Заразительный. Йона Бергер. Книга принадлежит Контакты владельца Эту книгу хорошо дополняют Сарафанный маркетинг Энди Серновиц Анатомия сарафанного маркетинга Эмануил Розен
 Скачать 6.2 Mb.
|
|
126 Заразительный лучших фургонов с фастфудом в городе. Люди ждали часами своей порции HalaPs — вкусного и недорогого блюда. Придите к фургону в определенное время дня — и увидите очередь, тянущуюся вдоль всего квартала. Я знаю, о чем вы сейчас думаете. Люди ждут так долго, потому что еда действительно отличная. Отчасти вы правы: еда и правда не плохая. Но те же самые владельцы управляют таким же фургоном с фаст фудом. Он называется Halal Guys и находится на противоположной стороне улицы. Они предлагают ту же еду, ту же упаковку и практи чески те же продукты. Но там нет очереди. Кстати, у Halal Guys ни когда не было таких рьяных приверженцев, как у его брата. Почему? Социальное доказательство. Люди считают: чем длиннее очередь, тем лучше еда. Стадное чувство оказывает влияние даже на выбор карьеры. Каж дый год я прошу своих второкурсников, изучающих программу MBA, выполнить простое упражнение. Половина студентов отвечает на во прос, как они представляли свою жизнь, чем собирались заниматься, когда начинали курс MBA. Вторую половину спросили, чем они хотят заниматься сейчас. Никто из группы не знает, на какие вопросы от вечают другие студенты. Ответы анонимны. Результаты поражают. До начала обучения по программе MBA у студентов был большой диапазон амбиций. Одни хотели провести реформу системы здравоохранения, вторые — создать туристический сайт, третьи — работать в индустрии развлечений. Некоторые хоте ли заниматься политикой, а другие — открыть свой бизнес. Неболь шая группа собиралась заниматься банковскими инвестициями или консалтингом. В общем, большой круг интересов, целей и карьерных планов. Ответы студентов, проучившихся год, оказались более однообраз ными. Больше двух третей студентов выразили желание заниматься банковскими инвестициями или консалтингом с небольшими вариа циями другой деятельности. Значительная конвергенция. Конечно, во время обучения по про грамме MBA студенты многое узнали о других возможностях, но часть группы все-таки поддалась социальному влиянию. Сту денты сомневались, какую карьеру выбрать, потому что смотрели на других. И это росло как снежный ком. 4. Общество 127 Хотя в начале обучения менее 20% слушателей курса интересова лись инвестициями и консалтингом, интерес к этому направлению был выше, чем к какому-либо другому. Кто-то увидел 20% и изменил свое мнение. Кто-то увидел, что некоторые изменили мнение, и при нял такое же решение. Вскоре стало 30%. У остальных это вызвало еще большее желание примкнуть. Таким вот образом общественное мнение привело к тому, что изначально небольшое преимущество возросло во много раз. Социальное взаимодействие стало причиной того, что студенты, изначально выбиравшие разные пути, в итоге пошли в одном направлении. Общественное мнение имеет большое влияние на наше поведение, но, чтобы понять, как использовать его, способствуя популярности продуктов и идей, нужно разобраться, когда его влияние проявляется максимально сильно. И это приводит нас к Корин Йоханнессен. Воздействие поля зрения Корин Йоханнессен начала работать в Университете Аризоны как соцработник клиники 9 . Ее наняла группа по охране психического здоровья, и Корин должна была помогать студентам преодолевать такие проблемы, как депрессия или медикаментозная зависимость. Но через несколько лет Йоханнессен поняла, что работает не над тем, чем нужно. Конечно, она могла способствовать решению про блемы, но лучше бы вообще не допустить ее. Так что Йоханнес сен ушла из группы здоровья, получила медицинское образование и со временем стала руководителем служб профилактики и охраны здоровья. Как и в большинстве университетов США, одна из главнейших проблем Университета Аризоны — злоупотребление алкоголем. Бо лее трех четвертей студентов американских колледжей, достигших возраста, после которого официально разрешены спиртные напитки, употребляют алкоголь 10 . Но основное беспокойство вызывает его ко личество. 44% злоупотребляли алкоголем, и ежегодно более 1800 сту дентов американских колледжей умирали от несчастных случаев, вызванных опьянением. А еще 600 тысяч получали травмы, будучи в состоянии опьянения. Йоханнессен решила уделить проблеме максимум внимания. Она распространяла в университетском городке буклеты, рассказывающие о негативных последствиях алкогольной зависимости. Она размещала в университетской газете информацию, показывающую, как влияет алкоголь на интеллект и успеваемость. Она даже поставила в студен ческом центре гроб со статистикой смертей, связанных с алкоголем. Но, казалось, все ее усилия напрасны. Простых данных о риске, свя занном с алкоголем, для студентов было недостаточно. Поэтому Йоханнессен решила спросить студентов, что они думают о выпивке 11 К удивлению, она узнала: большинство студентов не в восторге от своих постоянно пьяных сверстников. Естественно, время от вре мени они с удовольствием выпивали бокал чего-нибудь, как и боль шинство взрослых. Но они не страдали тяжелым пьянством, которое наблюдалось среди других студентов. Они с отвращением говори ли о случаях, когда приходилось нянчиться с соседями по комнате, страдающими от похмелья, или держать за волосы подругу, пока ее тошнит в туалете. Пока их сверстники получали удовольствие от ал когольных привычек, другие страдали от этого. Йоханнессен была рада это услышать. То, что большинство сту дентов против пьянства, открывало перспективы решения проблемы алкоголизма — пока Корин не начала еще глубже обдумывать ее. Если большинство студентов против злоупотребления алкоголем, почему же это происходит так часто? Почему они пьют так много, хотя им это не нравится? Потому что поведение — публичное, а мысли — личные. Представьте себя на месте студента. Вы осматриваетесь и видите, что все вокруг пьют. Вы на парковочном пикнике перед футбольной игрой, на пивной вечеринке в общежитии и на девичнике с бесплат ным баром. Вы свидетели того, как ваши друзья пьют и выглядят вполне счастливыми. Вы начинаете думать, что вы какой-то не такой и что все остальные любят пить больше, чем вы. Вот вы и взяли сле дующий бокал. Но студенты не понимают, что всех посещают такие же мысли. Их друзья чувствуют то же самое. Они видят, что другие пьют, по этому тоже пьют. Круг замыкается, ведь люди не могут читать мысли друг друга. Если бы могли, то поняли бы: каждый чувствует то же. Им не казалось бы, что социальное доказательство заставляет пить. Заразительный 4. Общество 129 Приведу еще пример. Вспомните о последней непонятной презента ции PowerPoint, на которой вы присутствовали. Нечто о расширении ассортимента или реорганизации системы снабжения. В конце вы ступления докладчик спрашивает, есть ли вопросы. Ответ? Тишина. Но не потому, что все поняли презентацию. Скорее всего, все, как и вы, не поняли докладчика. Однако вместо того чтобы поднять руку и задать вопрос, молчат, потому что боятся оказаться единственным недалеким слушателем. Почему? Потому что больше никто не задает вопросы. Никто не сигнализировал, что так же озадачен, так что каж дый оставляет сомнения при себе. Потому что поведение публичное, а мысли личные. Вновь вернемся к фразе «Мартышка видит — мартышка делает». Люди могут подражать только тогда, когда видят, как другие де лают что-то. Студенты колледжей могут быть противниками злоу потребления алкоголем, но они могут выпить, и много, потому что наблюдали, как другие делают то же. Ресторан может быть очень по пулярным, но, если с улицы сложно заглянуть вовнутрь (например, витрины замерзли), прохожие могут не заметить этого и сделать вы бор не в его пользу 12 Поле зрения имеет большое влияние на то, станет продукт попу лярным или нет. Например, компания, производящая одежду, пред ставляет новый стиль рубашек. Если вы увидите такую рубашку на ком-то и она вам понравится, вы пойдете и купите такую же или подобную. Но вероятность того, что подобное произойдет с носками, крайне мала. Почему? Потому что рубашка — вещь публичная, а носки — личная. Их сложнее увидеть. Правило сработает, если сравнивать машины и зубную пасту. Пола гаю, вы не знаете, какой зубной пастой пользуются ваши соседи. Она спрятана в глубине дома, в ванной комнате, в шкафчике. У вас боль ше шансов узнать, какая у них машина. А поскольку предпочтения 130 Заразительный в выборе автомобиля увидеть легче, появляется вероятность того, что выбор ваших соседей повлияет на ваш. Мои коллеги Блэк Макшен, Эрик Брэдлоу и я проверили эту идею, использовав данные по 1,5 миллиона проданных автомобилей 13 . Мо жет ли факт, что ваши соседи купили новый автомобиль, заставить вас и себе купить новый? Эффект был впечатляющим. Люди, жившие, например, в Денвере, склонялись к покупке новой машины, если незадолго до того другие жители Денвера покупали машины. Одна из восьми покупок автомо биля происходит под влиянием общества. Еще более впечатляет роль поля зрения в других условиях. В раз ных городах разные возможности пронаблюдать, какие у кого ма шины. Жители Лос-Анджелеса в основном добираются до работы на автомобиле, так что у них возможности есть. А нью-йоркцы за частую ездят на метро. В солнечных городах, например Майами, лег че увидеть, на какой машине ездит сосед, чем в дождливом Сиэтле. Влияя на поле зрения, эти условия также определяют эффект соци ального влияния на покупку автомобилей. В таких городах, как Лос- Анджелес и Майами, люди испытывают больше влияния покупок других людей. Когда проявление более заметно, социальное влияние также становится сильнее. Вещи, доступные наблюдению, также чаще становятся предметом обсуждений. Вам приходилось, будучи у кого-нибудь в гостях или в офисе, спрашивать о причудливом пресс-папье или красочном по стере на стене гостиной? Представьте, что эти вещи закрыты в сейфе или спрятаны в подвале. Вызвали бы они обсуждение? Скорее всего, нет. Поле зрения увеличивает количество тем для бесед. Чем проще увидеть, тем больше людей будет говорить об этом 14 Поле зрения также подстегивает желание купить или действо вать. В главе о триггерах мы говорили, что раздражители из окружа ющей среды не только увеличивают устную рекламу, но также напо минают о том, что мы хотели сделать или купить. Вы можете хотеть есть более здоровую пищу или зайти на сайт, о котором говорил друг, но без видимых триггеров, которые подстегнули бы вашу память, вы, скорее всего, забудете об этом. Чем более общедоступны продук ты, тем чаще они побуждают к действию. Так как же сделать, чтобы продукты или идеи попадали в поле зрения? 4. Общество Превратить личное в публичное с помощью... усов Каждую осень я читаю лекции для шестидесяти студентов курса MBA в Уортонской школе бизнеса и к концу октября уже имею представ ление о большинстве учащихся. Я знаю, кто ежедневно опаздывает на пять минут, кто первым поднимет руку и кто будет разодет как примадонна. Так что представьте мое удивление, когда несколько лет назад в на чале ноября я зашел в класс и увидел невозмутимого парня, щеголя ющего большими усами. Не было похоже, что он просто забыл по бриться. Густые, поднятые кверху усы, кончики уже почти готовы закрутиться — нечто среднее между Ролли Фингерсом* и злодеем из старых черно-белых фильмов. Сначала я решил, что он проводит какой-то эксперимент, связан ный с растительностью на лице. Но когда я посмотрел на остальных, то заметил еще пару поклонников усов. Тренд оказался популярным. Что вызвало неожиданную вспышку любви к усам? Ежегодно рак уносит жизни более чем 4,2 миллиона людей по всему миру 15 . Каждый год диагностируют более 6 миллионов случаев забо леваний. Благодаря щедрым пожертвованиям в области исследования и лечения заболевания достигнуты большие успехи. Но как организа ции, целью которых является борьба с болезнью, могут использовать социальное влияние для увеличения пожертвований? Как и в других случаях, решение поддержать фонд по борьбе с ра ком является исключительно личным вопросом. Если вы похожи на большинство, вы, скорее всего, не имеете представления о том, кто из ваших соседей, коллег или даже друзей внес пожертвование, чтобы помочь в борьбе с заболеванием. Их пример не может оказать на вас влияние, и наоборот. И это как раз объясняет, откуда появились усы. Все началось в один воскресный вечер 2003 года 16 . Компания друзей из Мельбурна отдыхала и пила пиво. Разговор касался разных тем и в конце концов дошел до моды 1970- 1980-х годов. «Так как насчет усов?» — спросил один из парней. Еще * Легенда американского бейсбола, носил усы в стиле Дали. Прим. пер. Заразительный через пару бутылок пива они решили посоревноваться — кто отрас тит лучшие усы. Слух дошел и до других друзей, так что в итоге со бралась группа из тридцати человек. Все отращивали усы в течение тридцати дней ноября. Соревнование принесло участникам столько радости, что через год они решили повторить его снова, но на этот раз обеспечить своим усилиям какую-то серьезную основу. Вдохновленные работой, про веденной против рака молочной железы, они захотели сделать нечто подобное для здоровья мужчин. Парни решили создать организацию Movember Foundation* с лозунгом «Новый взгляд на мужское здоро вье». В тот год 450 парней собрали 54 ООО долларов для Австралийско го фонда по борьбе с раком простаты. С тех пор организация начала расти. В следующем году она насчи тывала более 9000 участников. Еще через год — 50 000. Вскоре еже годная акция начала распространяться по всему миру. В 2007 году акции проводились повсюду — от Ирландии и Дании до Южной Аф рики и Тайваня. С тех пор удалось собрать больше 174 миллионов долларов по всему миру. Неплохо для нескольких пучков раститель ности на лице. Теперь каждый год в ноябре, отращивая усы, мужчины вносят вклад в увеличение осведомленности и денежных пожертвований. Правила просты. Начинайте первого ноября с чисто выбритого лица. В течение остальных дней месяца отращивайте усы и ухаживайте за ними. И в течение месяца ведите себя как настоящий джентльмен. Movember Foundation добилась успеха, потому что нашла способ сделать личное публичным. Выяснилось, как получить поддержку чего-то абстрактного, такого, что невозможно увидеть в обычной жизни, и ввести его в поле зрения каждого. В течение тридцати но ябрьских дней мужчины, щеголяющие усами, по сути, становятся хо дящими и разговаривающими рекламными щитами на тему борьбы с раком. На сайте Movember написано: Своими словами и действиями участники повышают осведомлен ность общества, поднимая в личных и общественных разговорах тему мужского здоровья, которая зачастую игнорируется. * Movember — от слов november и moustache, то есть «ноябрь» и «усы». Прим. пер. 4. Общество 133 Это начало разговора. Увидев, что некто знакомый неожиданно отрастил усы, вы заинтересовываетесь. Обычно люди нечасто обсуж дают внешность друг друга, но находится смельчак, спрашивающий, зачем усы. И когда тот начинает объяснять, то распространяет соци альную валюту и приводит новых сторонников. Привлекая внимание, участники сделали идею популярной намного быстрее, чем любым другим путем. Большинство продуктов, идей и действий применяются в частном порядке. Какие сайты любят ваши коллеги? Чью предвыборную про грамму поддержали ваши соседи? Вы никогда не узнаете, пока они не расскажут об этом сами. Пусть это ничего не значит лично для вас, но это важно для успеха организаций, предприятий и идей. Если воз можности увидеть, что выбирают и делают другие, нет, никто не смо жет подражать. На примере студентов, злоупотребляющих алкоголем, видно: люди могут даже изменить поведение в худшую сторону, если точка зрения не находит поддержки*. Чтобы решить эту проблему, необходимо сделать личное публич ным, создав видимые сигналы, отражающие личный выбор, действия и мнения. Превратив невидимые мысли или поведение в то, что по падает в поле зрения. Корин Йоханнессен смогла уменьшить количество пьющих сту дентов в Аризонском университете, превратив личное в публичное 17 Она разместила в университетской газете рекламу, которая попросту показала правду: большинство студентов обычно выпивают один или два напитка, но 69% из них выпивают четыре или даже больше, если они на вечеринке. Она не концентрировалась на проблемах здоровья, * Превращение личного в публичное особенно важно для того, о чем люди стесняются го ворить. К примеру, сайты знакомств. Многие пользуются ими, однако до сих пор в обще стве к ним относятся с презрением. Часть предрассудков — как раз из-за того, что никто не догадывается, насколько много людей пользуются этими сайтами. Интернет-свида ния — личное дело, и, чтобы ввести их в моду, компании, создающие подобные сайты, должны помочь людям узнать, как много других пользуются ими. Подобные проблемы возникают и в других областях. Производители виагры создали термин «ЭД» (эректиль ная дисфункция), чтобы люди чувствовали себя комфортнее в разговоре о столь личной проблеме. Многие колледжи ввели день под девизом «если ты гей, надень сегодня джин сы» с целью повысить информированность и вызвать обсуждение вопросов, связанных с ЛГБТ-сообществом. Прим. авт. 134 Заразительный связанных с алкоголем, а просто привела общую статистику. Показав студентам, что большинство сверстников не злоупотребляют алкого лем, она помогла им осознать, что они не одиноки. Большинство сту дентов не хотят пьянствовать. Эта информация исправила неверное представление о поведении других и в результате привела к тому, что студенты стали пить меньше. Сделав личное публичным, Йоханнес сен смогла снизить количество случаев тяжкого пьянства на 30%. Самореклама: поделись Hotmail с миром Один из способов сделать вещи публичными — создать идеи, рекла мирующие сами себя. 4 июля 1994 года Сабир Бхатия и Джек Смит представили новую почтовую интернет-службу Hotmail. В то время большинство лю дей пользовались электронной почтой через интернет-провайдеров. Приходилось платить ежемесячно, подключаться к провайдеру через домашний телефон и получать доступ к почте через интерфейс. Это накладывало столько ограничений: подключиться можно было толь ко оттуда, где установлена услуга. И каждый был привязан к своему компьютеру. Но Hotmail — нечто другое. Он был одним из первых почтовых интернет-сервисов, который позволял людям получить доступ к лич ной почте с любого компьютера в любой точке мира. Подключение к интернету и веб-браузер — все, что было нужно для этого. Для пре зентации сервиса был выбран День независимости, символизировав ший освобождение от провайдера. Hotmail — отличный продукт. Он получил высокие оценки и по ряду параметров устной рекламы, о которых мы говорили. В то время возможность отовсюду получить доступ к личной элек тронной почте была чем-то из ряда вон. Первые пользователи любили рассказывать о сервисе, потому что он давал им социальную валюту. Продукт также обладал преимуществами над другими почтовыми сервисами (начнем с того, что он был бесплатным!), поэтому многие рассказывали о его практической ценности. Но создатели Hotmail не просто придумали отличный продукт. Они также умно использовали поле зрения, чтобы сделать продукт попу лярным. Каждое письмо, отправленное с аккаунта Hotmail, служило толч ком для роста бренда. В нижней части письма размещались сообще ние и ссылка, где говорилось: «Получи личный бесплатный почтовый ящик Hotmail на www.hotmail.com». Всякий раз, когда реальные кли енты Hotmail посылали письмо, они также отправляли потенциаль ным клиентам социальное доказательство — скрытое подтверждение надежности ранее неизвестного сервиса. И это сработало. Чуть более чем за год к Hotmail присоединилось свыше 8,5 миллиона подписчиков. Вскоре после этого компания Microsoft купила активно развивающийся сервис за 400 миллионов долларов. С тех пор число подписчиков превысило 350 миллионов 18 Apple и BlackBerry применили ту же стратегию. В конце писем, от правленных с этих устройств, есть строка: «Отправлено с помощью BlackBerry» или: «Отправлено с моего iPhone». Пользователи запро сто могут изменить подпись на что-то другое (один мой коллега написал: «Отправлено почтовым голубем»), но большинство не ме няют, отчасти потому, что им нравится такая социальная валюта. Оставляя подписи в письмах неизменными, люди также помогают расширить узнаваемость бренда и вызвать у других желание попро бовать его. Все приведенные примеры представляют продукты, рекламирующие сами себя. Каждый раз, когда люди используют продукт или услугу, они также передают социальное доказательство или пассивное под тверждение, потому что использование очевидно. Многие компании применяют эту идею посредством заметно го брендирования. Abercrombie & Fitch, Nike и Burberry* украшают свою продукцию названиями бренда или характерными логотипами и рисунками. Fla объявлениях «Продается» есть знаки, указывающие, с каким риелтором работает продавец. Следуя идее «чем больше, тем лучше», некоторые компании уве личили размер своих логотипов. Марку Ralph Lauren всегда можно узнать по характерному игроку в поло, но для футболок Big Pony лого тип увеличили в 60 раз. Чтобы не отставать от тенденции увеличения 4. Общество_______________________________________________________________________ * Компании — производители одежды. Прим. ред. Заразительный логотипов, Lacoste поступила таким же образом. Крокодил на рубаш ке поло Oversized Сгос настолько велик, что создается впечатление: он сейчас откусит руку тому, на ком она надета. Но большие логотипы — не единственный способ для компаний рекламировать себя. Возьмем, к примеру, решение Apple сделать наушники для iPod белого цвета. Когда компания Apple впервые представила iPod, в области цифровых проигрывателей музыки су ществовала высокая конкуренция. Diamond Multimedia, Creative, Compaq и Arches — все предлагали плееры, но сложно было передать музыку с одного устройства на другое. Кроме того, оставалось не ясно, какой из конкурирующих стандартов получит самое широкое распространение и стоит ли переходить с портативного CD-плеера или Walkman на новое дорогое устройство. Но так как большинство устройств шло с черными наушниками, белые шнуры Apple обращали на себя внимание 19 . Рекламируя себя, наушники сделали очень наглядной информацию о том, сколько людей перешли с традиционного Walkman на iPod. Это видимое со циальное доказательство, показавшее, что iPod — хороший продукт. Оно также помогало потенциальным пользователям, решившим ку пить продукт, чувствовать себя увереннее. Форма, звук и другие отличия также способствуют «саморекла ме» продуктов. Чипсы Pringles продаются в уникальных коробках- тубах. Компьютеры, на которых используется операционная система Microsoft, издают характерный звук при загрузке. В 1992 году фран цузскому дизайнеру обуви Кристиану Лубутену показалось, что его туфлям не хватает энергии. Оглядевшись, он заметил ярко-красный лак Chanel на ногтях у одной из сотрудниц. «Вот оно!» — подумал он и начал использовать лак: теперь туфли Лубутен всегда выпускаются с красной лаковой подошвой, благодаря чему их всегда легко узнать. Они заметны даже тем, кто мало знает о бренде. Подобные идеи применимы к огромному количеству продуктов. Портные возвращают одежду в чехлах, на которых напечатано их имя. В ночных клубах зажигают бенгальские огни, когда кто-то покупа ет бутылку выпивки в баре. Люди обычно носят билеты в кармане, но если бы театральные компании или команды низших лиг исполь зовали беджи или наклейки вместо билета, их увидело бы гораздо больше людей. |