Рекхэм_Н_-_СПИН-продажи. Книга принадлежит Контакты владельца spinSelling Neil Rackham McGrawHill
 Скачать 2.04 Mb.
|
|
Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть большая доля правды в утверждении о том, что вы ни когда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который поз волит людям убедить самих себя. Общеизвестно, что поку- патели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеж- дению при помощи объяснений. В процессе иссле- дования мы об наружили, что объяснения успешно срабатывают только в том случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне. Это не ново и не удивительно. Если мы с вами поддерживаем определенную методику, вы будете очень восприим- чивы ко всем моим объяснениям, приведенным в ее защиту. Однако если вы против этой методики — чем длиннее будет список моих объяснений, тем больший шквал контраргументов с вашей стороны он вызовет. В наших исследованиях успешные участни ки пере- говоров использовали вопросы, а не объяснения в качестве основного инструмента убеждения. Вопросы раскрывают потребности. Как мы увидим в следующей главе, покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности. 4. 5. 3. Исследуем вопросы и успех продаж 63 Эти потребности выявляются и развиваются с помо- щью вопросов. В противном случае вы будете удов- летворять пот ребности покупателя, основываясь на догадках, то есть используя метод spray and pray — «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для по купателя и почему. Я уже говорил, что критерий успешной встречи, нацелен- ной на продажу, — большое количество вопросов. В общем, чем боль ше информации вы пытаетесь получить, тем боль- ше вероят ность успешного исхода встречи. Это, безусловно, верно относи тельно малых продаж. Например, как-то мы проводили иссле дование продаж в компании Hertz Corpo- ration. Работая в отделении по аренде машин, где прода- жи были достаточно при митивными, мы обнаружили, что удачные встречи содержали на 63% больше вопросов, чем неудачные. В свете предшествую щих доказательств о силе влияния вопросов этот факт вряд ли вызовет удивление. В тот же год мы провели крупномасштабное исследова- ние, проанализировав 1161 встречу на предмет успешности продаж в одном из отделений корпорации, осуществлявшем торговлю сложным техническим оборудованием. Продавцы здесь совершали куда более сложные продажи, чем сотруд- ники компании Hertz, предоставлявшей машины в аренду. Можно предполо жить, что в данном случае продажи слож- нее, поэтому и вопросы тут играют бо ´льшую роль. Однако это не так. Успешные встречи продавцов корпо- рации содержали всего на 6% больше вопросов, чем встре- чи сотрудников Hertz (рис. 3.5). Что это означает? Может ли быть так, что вопросы не влияют на успех в крупных продажах? Наиболее правдо- подобное объяснение заключается в том, что в крупных продажах одни типы вопросов оказывают более сильный 64 СПИН-продажи эффект на исход встречи, чем другие. Так что успех зависит не от количе ства заданных вопросов, а от их типа. Вполне вероятно, что некоторые типы вопросов должны быть более мощны ми, чем остальные, с точки зрения их воздействия на покупате лей. Идея не нова. С 1920 года большинство ав- торов книг о продажах предполагали, что важно не просто задавать вопросы, а задавать правильные вопросы. Открытые и закрытые вопросы Итак, какие типы вопросов существуют и какое они имеют отноше ние к успеху продаж? Стандартный ответ авторов книг о про дажах и тренеров: вопросы подразделяются на два типа: открытые и закрытые. На закрытые вопросы можно отвечать одним словом: «да» или «нет». Типичный пример закрытого вопроса: «Вы принимаете решение о покупке?» или «Сущест- вующей у вас системе больше пяти лет?». В некоторых тренинговых программах подобные вопросы называ- ются директивным исследованием. — 5 10 15 20 Неуспешные встречи (429) Успешные встречи (732) Ко ли че ст во вопр о сов , з а д а нны х пр о д авцом Рис. 3.5. Вопросы и успех в крупных продажах 20,4 19,3 Очень маленькая разница в количестве вопросов 3. Исследуем вопросы и успех продаж 65 Открытые вопросы требуют распространенного ответа. Типичный пример: «Не могли бы вы расска- зать мне о своем бизнесе?» или «Почему это важно для вас?». Открытые вопросы иногда называют недирек- тивным исследованием. Еще в 1925 году Е.К. Стронг писал о продаже с помощью открытых и закрытых вопросов; есть также доказательс- тва, что разделение вопросов на два типа произош ло еще раньше. За последние пятьдесят лет большинство авторов приняли подобное разделение вопросов и вывели следую- щие общие положения: Открытые вопросы обладают большей силой, чем закрытые, потому что заставляют покупателя гово- рить и часто позволяют выявить неожиданную информацию. Закрытые вопросы обладают меньшей силой, хотя они также играют важную роль при работе с определен- ными типами покупателей, например с болтунами, которые не могут замолчать. При том что закрытые вопросы обладают меньшим воз- действием на результат, чем открытые, вы можете быть вынуждены использовать их в определенных типах встреч, к примеру, если у вас мало времени. Однако некоторые авторы оспаривают эту точку зрения. Открытые вопросы особенно необходимы для успеха в крупной продаже, тогда как закрытые могут посо- действовать желаемому результату при небольшой сделке. Общая цель тренингов по продажам — научить людей задавать как можно больше открытых вопросов. — — — — — — 66 СПИН-продажи Данные выводы представляются абсолютно логичными и обоснованными. Однако являются ли они эффективны- ми? Насколько мне известно, никто никогда не занимался научными исследованиями зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Эта об ласть представляется идеальной для простого исследова- тельского проекта, который сможет оценить, как сочетание вопросов обоих типов влияет на результат встречи. Туманное отличие На первый взгляд деление вопросов на открытые и закры- тые кажется делом очень простым. Мы не ожидали слож- ностей в исследовании, определяя, к какому типу относится тот или иной вопрос. Что может быть про ще? Если на во- прос можно ответить одним словом — он закрытый; если же вопрос требует развернутого ответа — он открытый. К сожалению, подобное разделение на практике созда- ло такую путаницу, что мы готовы были отказаться от исследо вания. Простой пример: ясно, что на вопрос «Вы принимаете решение о покупке?» можно ответить одним словом, следовательно, он закрытый. Но как вы его класси- фицируете, если покупатель ответит: «Неко торые решения принимаю я, но если решение влияет на ос новной бюджет, то в дело вступает комитет по закупкам или используется централизованное снабжение»? Это развернутый ответ, одна- ко указывает ли он на принадлежность данного вопроса к разряду открытых? Иначе говоря, нужно ли при разделении вопросов на типы принимать во внимание ответ покупателя или следует руководствоваться исключительно характером самого вопроса (см. рис. 3.6)? Мы просмотрели имеющиеся у нас видеозаписи несколь- ких встреч. Предварительный анализ показал, что примерно в 60% случаев на закрытый вопрос покупатель давал рас- пространенный ответ. 30% ответов на закрытые вопросы 3. Исследуем вопросы и успех продаж 67 не превышали размера одного предложе ния. С другой сто- роны, около 10% отве тов на открытые вопросы состояли из одного-единственного слова. Перед нами стояла непростая задача. После недолгого обсуждения мы пришли к соглаше- нию, что для целей исследо вания нам следует игнорировать ответ и рассматривать толь ко сам вопрос. Итак, вопрос, под- разумевающий развернутый ответ по определению, считается открытым, даже если покупатель дает односложный ответ; тот же принцип действует для закрытых вопросов. Некоторые неожиданные открытия Легко представить исследователей как объективных иска- телей правды, беспристрастно изучающих различные фе- номены. Я лично не встречал среди корифеев ни одного, подходя щего под это описание. все закрытые вопросы предполагают односложный ответ все открытые вопросы предполагают развернутый ответ В теории Но на практике на 60% закрытых вопросов дается развернутый ответ на 10% открытых вопросов дается односложный ответ Рис. 3.6. Открытые и закрытые вопросы 68 СПИН-продажи У каждого из нас есть свои предрассудки и предубежде- ния. Лич но у меня сильное предубеждение по поводу от- крытых и за крытых вопросов. Простой здравый смысл го- ворит, что отк рытые вопросы должны быть самым мощным орудием. Итак, преодолев методологические затруднения с определением разницы между открытыми и закрытыми вопросами, я был уверен, что исследование принесет некие неоспоримые дока зательства в поддержку убедительного превосходства откры тых вопросов. Мы посетили 120 встреч, подсчитав, как час то и какого типа вопросы задают продавцы. К своему удивлению, мы обнаружили отсут ствие измеряемой зависимости между использованием откры тых вопросов и успехом. Встречи с большим количеством закрытых вопросов имели те же шансы завершиться получением за каза или прогрессом. По- началу я не доверял нашим результа там. Может, мы что-то пропустили? Где в нашем исследова нии слабое место? При- дя к отрицательным выводам по поводу техник закрытия, я надеялся на положительные и ра зумные результаты в от- ношении вопросов. Я не предполагал и не хотел очередного испытания в виде борьбы с традиционным отношением к продажам. Высокопрофессиональные исполнители в действии: исследование продолжается Позже у нас появилась возможность проверить свои пер- воначальные находки. Очень успешная, высокотехноло- гичная торговая организация проводила ис следование 20 своих лучших продавцов. Нас попросили посоветовать несколько простых мер, позволяющих выявить разницу между продавцами высокого класса и среднестатистичес- ким персоналом по продажам. Я предложил им проследить использование открытых и закры тых вопросов. Подоб- ная мера казалась очень подходящей, так как внутренний 3. Исследуем вопросы и успех продаж 69 тренинг по продажам компании делал упор на важ ность открытых вопросов. Полученные результаты подтвердили данные проведен- ного нами ранее исследо вания. Высококлассные продавцы по числу использованных открытых и закрытых вопросов ничем не отличались от сред них исполнителей. Некоторые из лучших продавцов этой процветающей компании вообще не задавали откры тых вопросов во время встреч, на которых мы присутствовали. На каждый заданный ими вопрос можно было ответить одним словом. Была и другая крайность — не- которые высококлас сные продавцы задавали исключительно открытые вопросы. Кто-то использовал оба типа вопросов. Определенной взаимосвязи между успехом и использованием открытых или закры тых вопросов найдено не было. Тренеры компании, по нашему предложению проводив- шие это исследование, были удивлены не меньше нас. «Не могу поверить, — жаловался руководитель проекта, — мы тратим сотни тысяч каждый год на базовый тренинг, чтобы люди по няли разницу между вопросами, которые все равно не имеют никакого отношения к их успеху в продажах. Не знаю, как я буду объяс нять это своему руководству». Ему не стало легче, когда я на помнил, что большинство других компаний, включая его кон курентов, точно так же швыряют деньги на ветер. По его предложению мы наспех устроили встречу в Лондо- не, чтобы проанализировать полученные факты и попытать- ся найти им альтернативное объяснение. По пути в Лондон у меня родилась идея. Мы знали, что и лучшие продавцы, и обычные исполни тели использовали одинаковое число от- крытых и закрытых вопросов. А что если они пользовались этими вопросами в разном порядке? Возможно, лучшие продавцы начинали встречу с открытых вопросов, чтобы собрать побольше сведений, а потом по мере накопления информации переходили к за крытым вопросам. Такой ва- 70 СПИН-продажи риант казался правдоподобным. Прибыв в Лондон за час до назначенной встречи, я позвонил знакомому, одному из лучших продавцов компании IBM: «Ты начинаешь встречу с открытых вопросов, а потом переходишь к закрытым?» Его ответ меня поразил: «Именно так я и делаю. В начале встре- чи, пока я еще узнаю покупателя, мне удобно использовать открытые вопросы, пото му что они дают полное понимание покупателя и его бизнеса. Постепенно, проникая глубже и понимая, в каком направ лении надо двигаться, я ускоряю течение встречи при помо щи закрытых вопросов». Я пришел на встречу с бо ´льшим доверием к собствен ным мыслям. «Думаю, что могу объяснить ваши находки», — сказал я руководителю проекта. Тот выглядел не менее до- вольным собой, чем я. «Я тоже, — ответил он. — Я тут кое-кого привел, думаю, он знает ответ». Затем меня по- знакомили с одним из профессиональных продавцов ком- пании. «Кевин, расскажи Нилу то, что ты рассказывал мне по поводу последо вательности, в которой ты используешь открытые и закрытые вопросы». — «Конечно, — согласился Кевин. — Я начинаю встречу с закрытых вопросов, чтобы как можно быстрее покон чить с обычным выяснением фак- тов. Потом, когда покупа тель расслабился и между нами установились определенные взаимоотношения, я перехожу к открытым вопросам, чтобы покупатель чувствовал себя свободно в разговоре на любые важные для него темы». Неделю спустя после встречи этот спор все еще не был раз- решен. На каждого профессионального продавца, утверждав- шего, что начинать встречу следует с открытых вопросов, а потом переходить к закрытым, находился другой, который настаивал на обратном. Чем больше я об этом думал, тем более запутанной и неразрешимой казалась мне проблема открытых и закрытых воп росов. Тремя месяцами ранее та же проблема решалась мной эле ментарно: открытые вопро- сы, требовавшие пространного ответа, более эффективны, 3. Исследуем вопросы и успех продаж 71 чем закрытые. Теперь, после нашего исследо вания, я даже не был уверен, что знаю разницу между откры тыми и за- крытыми вопросами. И уж точно я не знал, какой из этих двух типов эффективнее. Но что еще хуже — большинство крупных компаний, вклю чая всех моих клиентов, испытывали судьбу, обучая людей видеть разницу, которой, возможно, не существовало с точки зрения повышения результатов продаж. По са мой консервативной оценке, корпорации во всем мире тратят свыше миллиарда долларов в год на бесполезные техники постановки вопросов. Совершенно невероятно, но до нас никто и никогда не проводил объективного исследования обоснованности такого рода обучения. Что нам было делать? Поставьте себя на наше место. Мы, ма ленькая, никому не известная исследовательская группа, вы яснили, что все идут не туда. Как нам убедить своих клиен тов? Мы столкнулись с проблемой достоверности, и она потрепала нам нервы. Тогда же я воочию убедился в том, насколько велика эта проблема. Это слу чилось непода- леку от Нью-Йорка, на встрече с крупнейшей в мире ком- панией по обучению продажам. Целью встречи был обмен находками, полученными во время исследования. Во время нашей беседы я открыл для себя две вещи: Организация не располагала исследовательским мате- риалом в объеме, достаточном для ведения дискуссии. Являясь крупнейшей в мире по обучению продажам, компания, однако, не утруждала себя исследованиями каких-либо навыков, задействованных в процессе про- дажи. И конечно же, она не занималась открытыми и закрытыми вопросами, составлявшими основу ее про- граммы. Соответственно, не проводя исследований, которые могли бы заронить в них зерно сомнения, эти люди были до неприличия самодовольны. — 72 СПИН-продажи Они враждебно отнеслись к нашему исследованию, в основном потому, что оно подрывало их основную программу, но не только: была и вполне законная претензия — у нас было не так уж много положи- тельных находок. Дома, зализывая раны после той встречи, я понял, что оказанный мне скверный прием ожидает наши откры- тия в большинстве учебных организаций. Было очевидно, что чле ны «общины» по обучению продажам не собира- лись встречать результаты нашей работы на ура. Я созвал исследовательскую группу, чтобы вместе решить, что делать. Следует ли опубликовать наши открытия? Или это создаст нам больше проблем, чем мы в состоянии вынести? Род жер Сагден, один из наших исследователей, выразил мнение большинства: «Давайте держать исследование в секрете до тех пор, пока не найдем позитивную модель, что-ни будь до- статочно эффективное, что сможет заменить старую модель деления вопросов на открытые и закрытые». Новое направление Мы решили направить исследование в основном на разви- тие новых и позитивных моделей вопросов, которые смогут заменить старые, неудовлетворительные модели. Легко ска- зать, но как это сделать? С чего начать, вооружившись толь- ко благородным намерением разработать лучшую модель для навыков постановки вопросов? Неделю за неделей мы все опробовали классический инновационный метод, суть кото рого — хмуро пялиться в чистые листы бумаги. Если вдохно вение не приходило, мы проводили бесчисленное количество неубедительных встреч, чтобы проверить — а вдруг сработает. Не срабатывало, и тогда мы сделали то, что должны бы ли сделать с самого начала, — вернулись к первоначальным принципам. С какой целью задаются — 3. Исследуем вопросы и успех продаж 73 вопросы во время встре чи по поводу продажи? Чем луч- ше мы понимаем цель, тем лучше поймем, что делает одни вопросы эффективнее других. На самом деле существует великое множество причин зада вать вопросы, однако для следующего шага исследования мы выбрали вот эту: на встрече по поводу продажи цель вопросов — обнаружить и раскрыть потребности покупателя. Сформулированное таким образом утверждение пред- ставлялось очевидным. Тем не менее для нас оно являлось предметом глубокого изучения. Если мы хотим понять вопросы, нужно начать с понимания потребностей. Боль- шинство авторов книг о про дажах предполагают, что по- требности покупателя в крупных продажах ничем не отли- чаются от таковых в небольших прода жах. Так ли это? Или потребности в крупных продажах имеют некие уникальные черты? И если это так, то влияет ли эта особенность на эффективность различных типов вопросов? Нам было по- нятно, что первым шагом в разра ботке эффективной модели вопросов для крупной продажи должно стать исследование потребностей покупателя. Техники, которые помогут вам продавать Вот несколько практических техник и предложений из дан ной главы, которые могут помочь вам в крупных продажах. 1. Превратить отсрочку в прогресс В малых продажах суть успеха проста: вы успешны, если получили заказ, и неудачливы в случае отказа. В крупных продажах успех следует измерять в ракурсе продвижения вперед или отсрочки. Профессиональные про давцы ставят цели встречи, которые подразумевают продви жение впе- ред. Менее успешные работники ставят такие цели, как, например, «собрать информацию», что приводит к отсрочке, не способствуя активному продвижению встреч вперед. 74 СПИН-продажи По лезное упражнение — рассмотреть ваши цели встречи и задать себе предложенные ниже вопросы. Закончится ли эта встреча согласием покупателя на четкое, определенное действие, направленное на продвиже ние продажи вперед? Другими словами, планирую ли я добиться прогресса, а не отсрочки? Если нет, как я могу переформулировать цели таким об разом, чтобы вызвать продвижение встре чи вперед? Есть ли возможности двигаться вперед? Например, могу ли я получить доступ к новым контрактам с клиентом? Мо гу ли я договориться о том, чтобы кон- кретизировать или проверить материал? Или догово- риться о демонстра ции? Если я не вижу возможностей продвижения вперед, дол жен ли я вообще проводить эту встречу? Общий принцип таков: не довольствуйтесьтакими целя- ми встречи, как «собрать информацию», «наладить контакт» или «развить отношения». Менее успешные продавцы наме- чают подобные цели, и в результате встречи заканчиваются отсрочкой. Конечно, профессионалы тоже собира ют ин- формацию, налаживают контакты и развивают отношения. Однако главная цель их встречи — добиться прогресса, действия, которое продвинет встречу вперед. 2. Задавать достаточное количество вопросов В продажах, как и в любой другой сфере, вопросы являются наиболее действенным стилем поведения. Многие продавцы — особенно это касается тех, кто занят в торговле высокотех- ничными продуктами, — не задают достаточного количес- тва вопросов во время продажи. Видимо, будучи великими — — — — |