Рекхэм_Н_-_СПИН-продажи. Книга принадлежит Контакты владельца spinSelling Neil Rackham McGrawHill
 Скачать 2.04 Mb.
|
|
Избегайте задавать направляющие вопросы в самом начале встречи. Продавцы совершают ошибку, задавая направляю щие вопросы слишком рано, прежде чем оп- ределят проблемы покупателя. Поль Ландауэр из Abbott Laboratories как-то рассказал, что наблюдал, как один из продавцов начал встречу с такого вопроса: «Сэр, если я покажу вам нечто стоящее, вы заинтересуетесь?» Другой пример неподходящего начала встречи: «Если я сейчас по- кажу вам способ увеличения продуктивнос ти, вы включи- те нас в список участников тендера?» или «Заинтересует 6. Стратегия СПИН 139 ли вас более быстрый способ работы со счетами?». Все это направляющие вопросы, однако, заданные на раннем эта- пе встречи, они заставляют покупа теля занять оборони- тельную позицию и, таким образом, теряют свою эффек- тивность. Профессионалы высокого класса, которых мы наблюдали в работе, сначала формировали потребности и уже потом задавали направляющие вопросы. Советую вам действовать таким же образом. Избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения. К сожалению, менее опыт- ные продавцы задают на правляющие вопросы в самый не- удачный момент встречи. Например: Покупатель ( явная потребность): Мне необходима маши на, кото- рая сможет делать двусторонние копии. Продавец ( чья машина не делает двусторонние копии): Почему вам нужны двусторонние копии? Покупатель ( поясняет потребность): Потому что это сок ратит мои затраты на бумагу... К тому же вес отправленных обычной почтой двусторонних копий меньше, что снижает почтовые расходы. Кроме того, они занимают меньше места при хранении, а в нашем случае это очень важно. Продавец задал направляющий вопрос: «Зачем вам нуж- ны двусторонние копии?». Отличный вопрос, если продавец име ет возможность удовлетворить эту потребность, ибо вопрос побуждает покупателя описать выгоды двусторон- него копи рования. Но для продавца, который может пред- ложить только одностороннее копирование, это худший вопрос из всех воз можных. Направляющий вопрос развил потребность покупателя — нопродавец не в состоянии удов- летворить ее. Большинство из нас время от времени попадает в подоб ную ловушку. Мы задаем направляющие вопросы о потреб ностях, которые не можем удовлетворить, вместо того чтобы ата- 140 СПИН-продажи ковать сферы, в которых могли бы помочь. Уверен, что вы за давали простой вопрос «Зачем вы хотите сделать это?», заведомо зная, что не можете предложить того, что нуж- но покупателю. В этом случае в ответ на ваш вопрос он описы вает, почему это ему необходимо, и, таким образом, усилива ет свою потребность. Когда поку патель заводит речь о потребности — это самый неподходящий момент для развивающего вопроса, если вы не способны ее удовлетворить, и самый удачный момент, если вы можете удовлетворить его потребность. Но как это ни смешно, в такой момент большинство про- давцов, имеющих решение, не используют направляющие вопросы, а те, которым нечего предложить клиенту, имен- но их и задают. Если бы прода вец в приведенном выше диалоге имел машину с двусторон ним копированием, вы думаете, он задал бы соответствую щий направляющий вопрос? Сомневаюсь. В результате исследований мы обна- ружили, что, когда покупатели выска зывали потребности, которые продавцы могли удовлетворить, последние, минуя стадию направляющих вопросов, начинали обсуждение решений. Практикуемся, задавая направляющие вопросы. Извле- кающие вопросы требуют тщательного планирова ния. Вы не можете улучшить собственные навыки в этой об ласти, если не готовы потратить изрядное количество времени и усилий. В противоположность этому мы встречали лю- дей, которым удалось резко повысить свое умение задавать направляющие вопросы, всего лишь объединив теорию с не которыми простыми упражнениями. Вот пример та- кого уп ражнения, которое поможет вам практиковаться в направля ющих вопросах. Попросите друга или коллегу помочь вам. Непре- менное условие: ваш помощник не должен ничего 1. 6. Стратегия СПИН 141 смыслить в про дажах. Я для этого упражнения выбрал в качестве «жерт вы» собственного сына. Выберите тему, которая, по вашему мнению, касается потребности вашего партнера. Например, вы можете го ворить о новой машине, отпуске, смене работы или, как в моем случае, о видеокамере. Используйте направляющие вопросы, чтобы заста- вить партнера говорить о выгодах выбранного пред- мета. Я задавал сыну следующие: Почему ты считаешь, что хорошо иметь видеока- меру? Имея видеокамеру, что мы сможем делать такого, чего не можем сейчас делать без нее? Будет ли доволен кто-то еще из членов семьи, если мы купим видеокамеру? Есть ли, на твой взгляд, у цифровой видеокамеры какие-либо преимущества в цене по сравнению с камерой формата Super 8 fi lm? Выполняя это упражнение, обратите внимание на две вещи: Как и в реальной жизни, оно существенно усили- вает энту зиазм «покупателя». Продавец из компании Xerox, специа лизировавшийся на работе с крупными клиентами, од нажды сказал мне, что он попробовал выполнить это уп ражнение вместе со своей девушкой, выбрав в качестве темы новую машину. Неделю спустя она действительно ку пила новую машину, обосновав свое действие таким образом: «Твои вопросы убедили меня в необходимости это сделать». В таких простых 2. 3. — — — — 1. 142 СПИН-продажи житейских ситуациях действие направляющих вопро- сов, как правило, очевидно. Понаблюдайте за этим. В отличие от извлекающих вопросов, имеющих пря- мое отношение к конкретной проблеме покупателя, направ ляющие вопросы более универсальны. Многие вопросы из тех, которые вы используете, выполняя данное уп ражнение, вполне подойдут и для ваших рабочих встреч. Суще ствует огромное количество общих направляющих воп росов, например: Почему это важно? Как это поможет? Принесет ли пользу кому-либо еще? Может ли это помочь еще в чем-то? Попрактикуйтесь в использовании направля ющих во- просов сначала в безопасных ситуациях — с друзьями, родственниками, коллегами. Затем попробуйте применить их в настоящих продажах. Думаю, их эффективность вас поразит. 2. — — — — 6. Стратегия СПИН 143 7. Раскрываем выгоды в крупных продажах В последних двух главах мы убедились, что модель СПИН формирует основу для исследовательской стадии встречи. В этой главе я хотел бы рассмотреть стадию демонстрации возможностей в свете исследова ний, проведенных Huthwaite. Четыре стадии встречи еще раз показаны на рис. 7.1. Характеристики и выгоды: классический способ демонстрации возможностей Книги и тренинги по продажам много внимания уделяют методам демонстрации возможностей. С 1920 года счита- ется дока занным тот факт, что одни способы презентации решений покупателям являются более убедительными, чем другие. Тренинги по продажам последних 50 лет обучали таким понятиям, как «характеристика» и «выгода», — двум спосо бам описания продуктов или услуг. Всем нам зна- кома эта концепция, потому вряд ли надо объяснять, что характеристи ки неубедительны и представляют собой всего лишь информацию о продук те, тогда как выгоды показыва- ют, как характеристики могут по мочь покупателю и поэто- му являются более эффективным спосо бом описания ваших возможностей. Мы предполагали в процессе исследования подтвердить общепринятую точку зрения в вопросе о ха- рактеристиках и выгодах. Но и тут нас ждало удивительное открытие. Выгоды, в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большой долей вероятности вызы- вают негативный отклик у покупателя. По этому оказалось очень сложно дать определение даже такому, казалось бы, простому понятию, как выгода. Но для начала давайте рассмот рим некоторые основные понятия. Все знают, что такое харак теристики. Это факты, информация или данные о ваших про дуктах или услугах. Типичные примеры характеристик: «Эта система имеет буфер- ную память в размере 512 Кбайт», «Это четырех ступенчатый регулятор экспозиции» или «У наших консультан тов есть опыт в психологии обучения». Характеристики, кото рые на- блюдали исследователи со времен 20-х годов XX века, были неубедительными, поскольку предоставляли нейтральные фак ты и не помогали торговой презентации. С другой сто- роны, все исследователи соглашались, что эти характерис- тики никак не мешали про давцу. Проанализировав ряд ха рактеристик, использованных в 18 000 встреч с целью про- дажи, мы обнаружили следующее. Начало встречи Исследование Демонстрация возможностей Получение обязательств Предложение покупателю своих решений и возможностей Рис. 7.1. Четыре стадии встречи 7. Раскрываем выгоды в крупных продажах 145 В общем количество характеристик было не зна- читель но выше в неудачных встречах (из числа тех, что приводили к отсрочкам и отка зам). Однако эта разница настолько мала, что позволяет подтвердить вывод о правомерности общепринятой точ ки зре- ния: характеристики нейтральны, они не помо гают встрече, но и не вредят ей. В малых продажах наблюдается небольшая положи- тельная взаимосвязь между использованием ха рактеристик и успехом встречи, то есть большое количество характеристик повышает вероятность того, что встреча завершит ся заказом или прогрессом. Это не касается крупных продаж. В крупных продажах характеристики оказывают нега- тивное действие, если используются на начальной ста дии встречи, нейтральное — если используются позже. Пользователи реагируют на характеристики более позитивно, чем люди, принимающие решения. В середине процесса продажи технических продук- тов покупатели иногда проявляют «страсть к харак- теристикам»: они требуют массу подробностей о продукте и склонны позитивно реагировать на них. Именно на этой стадии цикла продаж техническим экспертам, или, например, системным аналитикам, или иному персоналу по поддержке продаж часто удается повлиять на покупателя положительным образом. Мы также обнаружили довольно любопытное соотно- шение между использованием характеристик и типом ре- акции поку пателей, о чем пойдет речь в следующей главе. Однако в об щем наша работа по изучению характеристик — — — — — 146 СПИН-продажи подтвердила то, о чем говорили исследователи еще 50 лет назад. Характеристики — это маломощные высказывания, которые лишь незначи тельно помогают продажам (рис. 7.2). Лучше использо вать выгоды, а не характеристики. Но что же такое выгоды? Не было двух авторов книг о продажах с одинаковым мнением на этот счет. Мой коллега Саймон Бейли провел месяц за чтением всех учебных про- грамм и книг, посвя щенных продажам, которые нам удалось найти. Вот некоторые из числа найденных им определений. Выгода показывает, как характеристика может помочь покупателю. Выгода должна сокращать расходы покупателя. Выгода есть утверждение, удовлетворяющее потреб- ность. Выгода должна взывать к личным потребностям покупа- теля, а не к потребностям организации или отдела. Выгода — это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут. Выгода создает мотив покупки. У нас есть две машины такой мощности... Это стоит $15 000 Доставка в течение пяти недель Факты или характеристики продукта или услуги Исследование показывает, что характеристики: оказывают положительное воздействие на малые продажи нейтральны или неубедительны в крупных продажах — — Рис. 7.2. Характеристики 7. Раскрываем выгоды в крупных продажах 147 Есть множество других определений. Некоторые из них делают упор на финансовую составляющую, некоторые — на личное желание, другие допускают любое развитие ха- рактеристики. Например объяснение, как ее можно исполь- зовать. Лично мне больше всего понравилось определение менеджера по продажам компании Honeywell: «Выгодой можно назвать все, что можно сказать покупателю и что будет лучше характерис тики». Какое из определений выгоды верно? Какое из множества определений выгоды считать лучшим? То, которое дает наилучший эффект. Есть ли среди них такое, что чаще наблюдается именно в успешных встречах? Мы решили проверить это, понаблюдав и подсчитав, как часто различные типы выгод используются в ходе удач- ных и неудачных встреч. После нескольких экспериментов с полудюжиной разных определений мы выбрали два для проведения основного исследовательского теста. Вот они. Выгода типа А. Показывает, каким образом продукт или ус луга может быть использована или может помочь покупа- телю. Выгода типа В. Показывает, каким образом продукт или ус луга удовлетворяет явную потребность, выраженную поку- пателем. Мы выбрали определение выгоды типа А, потому что оно чаще всего встречалось в лучших программах по обуче- нию продажам. Большинство читателей этой книги учили исполь зовать выгоды типа А. Определение выгоды типа В было нашим собственным изобретением. Мы останови- лись на нем, понаблюдав за крупными продажами тысяч успешных продавцов и проанализировав их высказывания о предлагаемых продук тах. На первый взгляд может показаться, что эти два определе ния очень похожи. Однако их воздействие на 148 СПИН-продажи покупателя аб солютно разное, поэтому имеет смысл под- робно рассмотреть каждое определение. Предположим, к примеру, что я продаю вам компьютерную систему и говорю: «Я предполагаю, вы хо тите 32-битную систему мощностью как наша система Suprox, потому что если вы пользуетесь графи кой, то сможете работать гораздо быст- рее». Утверждение какого типа я представил, А или В? Это не может быть тип В, ибо я лишь предположил, что вам нужна более быстрая графика, однако вы не выразили явно потребность в графике, не говоря уж о скорости работы с ней. Возьмем другой пример. Вы гово рите мне, что ис- пытываете проблемы с надежностью имею щейся машины. Я отвечаю: «Так как наша машина Suprox ис пользует вы- соконадежные компоненты нового поколения, она сможет решить вашу проблему». Какого типа это утверждение? На этот раз вы точно выразили пот ребность. Вы сказали мне, что существующая машина нена дежна. Однако выразили ли вы явную потребность? Нет: ваша фраза о проблеме с надежностью имеющейся машины выра жала скрытую потребность (проблему, трудность или неудов летворение). Соответственно, мое утверждение удовлетворяло в данном случае скрытую, а не явную потребность. Опять же, мы вы нуждены отнести это утверждение к выгодам типа А, а не В. Насколько важна разница между выгодами типа А и В? Проводя исследование, мы обнаружили, что выгоды типа А оказывали непосредственное влияние на успех в неболь- ших продажах, однако очень слабо влияли на успех круп- ных сде лок. Причину этого явления мы рассмотрим позд- нее. Выгоды типа В существенно влияли на успех продаж любых размеров. Не знаю, как вы, но лично я частенько путал буквенные обозначения типов при классифика- ции выгод и, кстати, был в этом не одинок. Поэтому 7. Раскрываем выгоды в крупных продажах 149 вскоре мы решили во избежание дальнейших затруд- нений присвоить типам выгод описательные названия. Выго ды типа А были названы преимуществами, а выгоды типа В — выгодами, ибо последние так сильно влияли на успех, что бы ло решено сохранить за ними собственное название. По результатам нашего исследования мы выделили три типа утверждений, которые можно использовать для демонстра ции возможностей, как показано на рис. 7.3. Рис. 7.3. Характеристики, преимущества и выгоды Поведение Определение Влияние на малые продажи на крупные продажи Характеристики описывают факты, данные, свойства продукта умеренно позитивное нейтральное или умеренно негативное Преимущества (выгоды типа А) показывают, как продукты, услуги или их характерис- тики могут использоваться покупателем или помочь ему позитивное умеренно позитивное Выгоды (выгоды типа В) показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, вы- сказанные покупателем крайне позитивное крайне позитивное Если вы проходили обучение про дажам в последние двадцать лет, вас, вероятно, учили активно пользоваться выгодами типа А — утверждениями, которые в нашей книге получили название преимуществ (рис. 7.4). Пре имущества, как вы видите, сильнее влияют на малые прода жи, чем на крупные, которые и являются основной темой этой книги. Вы почти наверняка обнаружите некоторую путаницу в заученных ранее определениях. 150 СПИН-продажи Большинство продавцов, с которыми мне довелось ра- ботать, терпеть не могли игру слов, уловки и каламбуры, когда речь за ходила об определениях. Я не виню их, одна- ко в данном случае определения играют жизненно важную роль. В последующих главах вы ознакомитесь с контроль- ными исследованиями, из которых видно, что, побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30%. Если определение основано на наборе высказываний, кото- рые сильнее прочих влияют на поку пателей, — это уже не игра слов! Поскольку данные различия очень важны, мне хотелось бы дать вам возможность проверить, хорошо ли вы их поняли, при помощи этого короткого диалога. Попытайтесь определить, какие из де сяти утверждений являются характеристиками, а какие — преи муществами или выгодами. Затем сверьте свои результаты с от ветами в конце главы. Автоматическая подача сэкономит ваше время Бо ´льшая экономичность Наша машина тише, чем у конкурента Преимущества (выгоды типа А) Показывают, как продукт или услуга может использоваться или помочь покупателю Исследование показывает, что преимущество: оказывает положительный эффект в малых продажах, но слабо влияет на крупные оказывает слабое влияние на позднем этапе цикла продажи — — Рис. 7.4. Преимущества 7. Раскрываем выгоды в крупных продажах 151 Характеристика, преимущество или выгода? Продавец: Наша система обеспечивает стабилизацию напряжения. Покупатель: И что она делает? Продавец: Защищает вас от резких скачков напряжения, так что при колебаниях напряжения вы не потеряете важную информацию. Покупатель: Здесь это не нужно — здание оборудовано специаль- ной проводкой, необходимой для научных разработок, поэтому есть встроенная защита от перепадов напряжения в сети. Продавец: Но я уверен, что вам пригодится резервная память. В случае если оператор ошибется и сотрет ваши основные файлы, вы всегда сможете воспользоваться автоматическим резервирова- нием — это позволит вам полностью исключить риск утери важней- ших данных. Покупатель: А сколько стоит такая конфигурация? Продавец: Основная система стоит 78 тысяч долларов. Покупатель: Она совместима с нашими оптическими считывающи- ми устройствами? Мне нужно иметь возможность считывать дан- ные источников напрямую в память. Продавец: Да, вы сможете считывать текущие данные без каких-ли- бо преобразований, так что при необходимости можно будет считы- вать информацию прямо в память компьютера. Покупатель: Отлично. А как насчет частоты возникновения оши- бок? Мне необходима частота ошибок менее 1 на 100 000. Продавец: Система имеет один из самых низких на рынке уровней возникновения ошибок — менее 1 на 1 500 000, что вполне соот- ветствует вашим пожеланиям. Покупатель: Чудесно. Продавец: Благодаря такой частоте вы также сможете использо- вать систему для повторного запуска и проверки данных других ис- точников обработки. Таким образом, вы экономите средства, так как не нужно будет покупать отдельную систему проверки. Покупатель: Не уверен в этом. У нас существуют свои особенности защиты процесса контроля данных, которые не позволяют нам по- лучать данные от других источников. Продавец: Что касается безопасности — эта система имеет восемь уровней встроенного кодирования информации. Покупатель: Они определяются пользователем? Продавец: Пять уровней — да, остальные три выбира ются случай- ным образом или на временной основе. Покупатель: На временной основе? Продавец: Ну да. Видите ли, для таких организаций, как ваша, боль- шой плюс хронометрической системы, построенной на временной основе, состоит в том, что вы получаете функцию одновременной 152 СПИН-продажи автоматической рассылки кодов доступа между функционирующи- ми устройствами. Это значит, что вашим операторам не придется запоминать новые коды, и тем не менее проникнуть в систему из- вне практически невозможно. Теперь, когда вы знакомы с нашим довольно специфичес- ким употреблением терминов «преимущество» и «выгода», да вайте поподробнее рассмотрим доказательства, получен- ные в результате исследования. Почему в крупных продажах срабатывают не преимущества, а выгоды Мы уже говорили, что преимущества — высказывания, ко- торые поясняют, как использовать ваш продукт или как он может помочь покупателю, — гораздо больше влияют на ма- лые продажи, чем на крупные. Почему? Кажется стран ным, что их влияние в крупных продажах настолько меньше. Наиболее вероятное объяснение заставляет нас опять обра- титься к моделям, рассмотренным в шестой главе. Пом ните, Рис. 7.5. Рецепт успеха в малых продажах и провала в крупных Ситуационные вопросы (чтобы выяснить общую информацию) Проблемные вопросы (о трудностях/недовольстве) Скрытые потребности (проблемы, которые можно решить с помощью вашего продукта) Предложения решений и возможностей (демонстрация того, как вы можете удовлетво- рить скрытые потребности) чтобы задать чтобы выявить решаются путем |