Рекхэм_Н_-_СПИН-продажи. Книга принадлежит Контакты владельца spinSelling Neil Rackham McGrawHill
 Скачать 2.04 Mb.
|
|
9. Начало встречи: первые шаги 205 10. Получение обязательства, завершение встречи Когда мы исследовали начальный этап встречи, о нем прак- тически ничего не было написано, и нам некуда было обра- титься за советом. Иначе обстояло дело с конечным этапом продажи. О заключительной стадии — получении обязатель- ства — напротив, было на писано так много, что я не мог и предположить. Несколько лет назад, когда компьютер еще не пришел на выручку человеку, я провел пару недель в библи- отеке в поисках любой инфор мации о закрытии продажи. Я с трудом осилил более 300 упоминаний. Каждая книга о продажах содержала минимум од ну главу о завершении сдел- ки. Некоторые, как, например, «101 верный способ бес пре пят- ственно завершить любую продажу», заключали в себе, по честному признанию автора, «огромный опыт успеха закрытия продаж, упакованный во все го лишь трехчасовое чтение». Я был поражен. Вот они, волшебные ответы на вопросы о ведении бизнеса. Закрытия, о которых я читал, представля- ли собой старые стандартные техники, знакомые каждому продавцу, например: Надменные закрытия (закрытия-допущения) предпола гают, что продажа уже совершена; к при- меру, вопросом «Куда вам это доставить?» предва- ряется согласие покупателя на покупку. — Альтернативные закрытия: например, вопрос «Вам удобнее доставить во вторник или в среду?» опять же предваряет принятие покупателем решения о покупке. Закрытия-аншлаги: «Если вы не можете при нять решение прямо сейчас, мне придется предложить этот товар другому покупателю, который очень хочет приобрести именно его». Закрытия — последний шанс: «На следующей неделе цены поднимутся, так что если не купите сей час...». Закрытия с заполнением бланка заказа: внесение отве- тов покупателя в бланк заказа, при том что он еще не выразил намерения совершить покупку. В добавление к этим обыденным приемам я об наружил целую энциклопедию более экзотических вариантов, та- ких как «острый угол», «Бен Франклин», «щенок», «Ко- ломбо» и «двойной обратный бумс». Мое начальное ис- следование вы явило буквально тысячи закрытий, и за прошедшие годы, уве рен, новые закрытия продолжали появляться с поразитель ной регулярностью. Как раз в прошлом месяце я читал жур нал одной авиакомпании, где упоминалось закрытие под новым для меня названием «банан»; в тот же день мне по поч те пришло крайне за- манчивое предложение узнать побольше о полуоткрытом закрытии — секрете успеха продаж, который я каким-то образом упустил. Ни одна область навыков продаж не пользуется та кой популярностью, как закрытие. Это так, каким бы образом вы ни измеряли ее: количеством написанных об этом слов, ко личеством учебных часов или метров пленки учебных филь мов, просмотренных каждым новым поколением про- давцов. Как-то один главный редактор сказал мне, что — — — — 10. Получение обязательства, завершение встречи 207 не опубли кует ни одной книги о продажах, в названии которой нет слова «закрытие». При опросах менеджеров по прода жам о навыках, которые им больше всего хоте- лось бы развить у своих сотрудников, закрытие всегда стояло на первом месте. Таким образом, повсеместно под- тверждается старая поговор ка продавцов: «Азы продаж — всегда используй закрытие». В этой главе мы попытаемся выяснить: какое количество этих техник закрытия действи- тельно работает; влияют ли на успех крупных продаж такие фак то ры, как цена и опыт покупателя. Что есть «закрытие»? К сожалению, мало кто из авторов, написавших тома о за- к рытии, определил суть самого термина. Крисси и Каплан называли закрытие «тактикой, используемой продавцом, чтобы скло нить покупателя к покупке или принятию пред- ложения». Мне, как исследователю, подобное определение кажется слишком абстрактным. Нам было необходимо бо- лее узкое и точное определение сущности закрытия как типа поведения. В наших исследованиях закрытие пони- малось как: Тип поведения, используемый продавцом, предполагаю щий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя принимает или от- клоняет обязательство. Говоря простым языком, закрытием считается все, что ста вит покупателя в положение, предполагающее неко- торое обя зательство. Подобное определение охватывает все, начиная от простой «просьбы заказать» и заканчи- вая чудовищно слож ной техникой «марша в двенадцать ступенек». — — 208 СПИН-продажи Согласие относительно закрытия Huthwaite — плодородная почва для знатоков продаж. Пре- жде чем рассмотреть исследования Huthwaite, позвольте ознакомить вас с некоторыми пунктами, обнаруженными другими экспертами. Дж. Дуглас Эдвардс, названный свои- ми учениками «отцом закрытия», предположил, что успеш- ные продавцы в среднем заключают сделку с пятой попытки и чем больше техник закрытия они используют, тем выше веро ятность успеха. Алан Скунмейкер выразился об успехе закры тия еще более конкретно. Он тоже утверждал, что, по резуль татам исследований, успешные продавцы закрывали встречи чаще и при этом использовали различные техники. Подобно Дж. Дугласу Эдвардсу, он называл магическую цифру «пять», утверждая: «Вы не выполнили свою работу, если ушли, не попросив сделать заказ минимум пять раз». Особое внимание я обращал на слова Скунмейкера, ибо тогда разрабатывал для IBM учебную программу по круп- ным продажам и знал, что этот человек работал над схожей программой для одного из конкурентов. В книге П. Лунда «Неотразимые продажи» автор сове- тует закрывать продажу, когда только возможно, — «даже если вы за тридевять земель от заказа». Другой известный писатель, Мозер, более сдержан и советует иметь в распоря- жении несколь ко техник закрытия, чтобы в случае провала одной из них вос пользоваться другой, и так до тех пор, «пока какая-либо из техник не попадет в цель». Я мог бы продолжить, но, думаю, все и так понятно. Авторы книг о продажах пришли к согла сию, что: техники закрытия тесно связаны с успехом; необходимо использовать различные типы закрытия; следует часто использовать закрытие в течение встречи. — — — 10. Получение обязательства, завершение встречи 209 Начало исследования Мы начали наше исследование в конце 1960-х годов. В то вре мя я по-прежнему занимался исследованиями в универ- ситете и о продажах знал только, что это взаимодействие между людьми, при котором деньги переходят из одних рук в другие. По этой причине я считал, что возможно найти компании, ко торые согласятся оплатить мои поиски спосо- бов ускорения перехода денег из рук в руки. Я был прав. Крупные мультинациональные компании заинтересовались, и искомые средства были получены. Одна ко я оказался в невыгодном положении, ибо не толь- ко никогда не продавал, но и ни разу не присутствовал на встре чах продавцов с покупателями, чтобы понаблюдать за их работой. Поэто му, не зная с чего начать, я обратился за советом к нескольким экс пертам. Эти люди — писатели, преподаватели и опытные менеджеры по продажам — со- ветовали мне начать иссле дование с техник закрытия, так как именно они влияют на успех ключе вым образом. Меня особенно поразило их единодушие от носительно техник закрытия, ибо по многим другим вопросам мнения этих экспертов в корне различались. Разговоры с продавцами На следующем этапе я собирался встретиться с как можно бо ´льшим количеством продавцов, и здесь меня ждало еще од но поразительное открытие. Я потратил массу времени, слушая рассказы людей о продажах в филиалах компаний, на встречах, в неформальных беседах. Поразительно, на- сколько часто и с каким энтузиазмом говорящие переклю- чались на тех ники закрытия. «На днях я услышал отлич- ный вариант за крытия...», «Вы пробовали технику закрытия под названием “гелигнит”?», «Знакомы со старой занудной “моей ручкой или вашей”? Как раз на прошлой неделе...». Я был убежден, что верный признак эффективности какой- 210 СПИН-продажи либо техники продаж — об суждение ее в свободное время продавцами. Судя по этому признаку, техника закрытия оказалась самой популярной. Но это еще не все: примерно в то же время я участвовал в оценочном исследовании некоторых тренинговых программ, по которым обучались опытные продавцы. Я опрашивал участников и выяснил одну вещь, которая подтвердила мое предположение о том, что, видимо, закрытие — один из ключевых на выков продаж. Средний участник смог пере- числить четыре различные техники закрытия и не больше одной техники на чала продажи или работы с возражени- ями. Меньше половины опрошенных мною людей смогли описать одну-единственную технику исследования потреб- ностей покупателя. Казалось, эта группа знает о закрытии больше, чем суммарно о любых других этапах продажи. Настоящее закрытие Разговоры с другими людьми значительно повлияли на мою точку зрения. Но нет ничего сильнее, чем реальный лич- ный опыт, и именно это в конечном счете убедило меня, что навык закрытия намного важнее всех прочих навы- ков. Оста вив спокойную работу в университете, я основал собственную независимую исследовательскую организацию. Теперь я по нял, что продажи для меня — не просто тео- ретические изыска ния. Я был вынужден продавать свои услуги или ходить голодным. Вот почему я записался на программу по обучению продажам, где особое внимание уделялось техникам закрытия. Через неделю после окончания программы я встречался с потенциальным клиентом, с которым общался в течение нес кольких месяцев, пытаясь продать исследовательский про ект. Я тогда решил применить альтернативную техни- ку за крытия, и результат этого применения будет вечно жить в моей памяти. «Вам удобнее начать проект в сентябре 10. Получение обязательства, завершение встречи 211 или в нояб ре?» — спросил я, слегка нервничая. «Давайте начнем в сентяб ре», — ответил клиент. И я получил свой первый крупный за каз. Сомневаюсь, что отец закрытия Дж. Дуглас Эдвардс, окажись он на моем месте, ис пытал бы больший восторг, чем я в тот момент. Больше года по- сле моего первого успеха я закрывал всех и вся. Теперь я понимаю, что, вероятно, это стоило мне и моей компании многих не сложившихся деловых отношений, но в то время я был убежденным сторонником закрытия. В конце концов, использование альтернативных техник закрытия принесло мне первую круп ную сделку. Мой личный опыт свидетель- ствовал, что закрытие работает. Начальное исследование Со стыдом вспоминаю свою легкомысленную браваду в от- ношении закрытия. С учетом того, что мне теперь известно об успехе в круп ной продаже, техники закрытия представ- ляются неэффективными и опасными. Могу доказать, что эти техники похоронили на много больше сделок, чем спас- ли. Что заставило меня стать противником методов, ока- завших существенное влияние на мой успех? Остаток этой главы я посвящаю описанию ряда иссле дований, которые окончательно убедили меня, что традици онным техникам закрытия не место в крупных продажах. Мы приступили к исследованию, будучи убеждены, что обнаружим четкую взаимосвязь между количеством закрытий и исходом сделки. Я искренне полагал, что ма- гическое число «пять» (по количеству закрытий на одну встре чу), рекомендуемое Эдвардсом и Скунмейкером, ока- жется верным. Первое исследование проводилось в крупной компании, за нимавшейся офисным оборудованием. Один из способов оп ределения связи между закрытием и исходом сделки, на наш взгляд, заключался в том, чтобы сопровождать про- 212 СПИН-продажи давцов на встречи и наблюдать, как часто они используют техники закрытия в течение встречи. Если авторы книг о закрытии правы, то сле довало ожидать, что встречи с большим количеством закры тий будут успешнее, чем те, где закрытий меньше. Мы присут ствовали в общей сложности на 190 встречах, из которых выбрали 30, с самым большим числом закрытий, и сравнили успешность этих встреч с 30 другими, в ходе которых продавцы использовали закрытие реже всего (рис. 10.1). Как видите, результаты не оправдали наших ожиданий. Только 11 из 30 встреч с большим количеством закрытий оказались результативными, тогда как во второй группе 21 из 30 встреч завершилась продажей. Это открытие было явно не в пользу часто цитируемой «идеальной» величины: пять закрытий на каждую встречу. Но я не унывал, ибо одно небольшое исследование никак не могло поколебать мою веру в закрытие. Рис. 10.1. Успех встреч с большим и маленьким количеством закрытий 10 20 30 40 Встречи с низким уровнем закрытий (в среднем 1,4 закрытия в течение встречи) Встречи с высоким уровнем закрытий (в среднем 5,8 закрытия в течение встречи) Ур о в ен ь у сп ех а (п р о цен т в ст р еч , з а кон чивши хс я пр о д а ж ей ) 100 0 50 60 70 80 90 38 82 10. Получение обязательства, завершение встречи 213 Вероятно, рассуждал я, в нашей методологии кроется какой-то изъ ян. Дальнейшая проверка наших результатов действительно обнаружила некоторые недостатки. К при- меру (возможно, по случайному совпадению), что встречи с не большим количеством закрытий пришлись на покупате- лей, которые уже заранее были готовы совершить покупку, так что продавцу не было необходимости закрывать час- то. Аналогич но встречи с большим количеством закрытий могли прий тись на более упрямых покупателей. Еще одна проблема за ключалась в том, что наша выборка, являясь статистически значимой, тем не менее была слишком мала. Мы не имели возможности контролировать все переменные. Понятно, что на основе проведенного исследования мы не могли сделать вывод о неэффективности техник закрытия. Рассказывая в письме клиенту обо всех наших находках, я писал: «Нам пока не удалось обнаружить связь между закрытием и успехом». Однако, оглядываясь назад, я могу сказать, что это иссле дование не увенчало лаврами побе- дителя — школу продаж, чей лозунг — «Закрывать рано, упорно и часто». Тяжелое чувство... Исследование — это не только цифры. После просмотра за крытий на 190 встречах у меня появилось неприятное, не под дающееся определению ощущение. Будь я честен с самим со бой (хоть в тот момент и не признался бы в этом), мог бы обнаружить свои опасения по поводу закрытия еще во время первого исследования. Например, я заметил яв ное сопротивление некоторых покупателей, особенно профессиональных закупщиков, использованию каких- либо техник закрытия, помимо обычного предложения сделать заказ. На одной из встреч разгневанный покупа- тель просто вышвыр нул нас с продавцом после примерно такого разговора: 214 СПИН-продажи Продавец: Итак, мистер Робинсон, вы убедились, что наш продукт подходит вам больше остальных... просто подпи шите вот здесь ( за- крытие-допущение). Закупщик: Секунду, я не убедился... я еще не решил. Продавец: Но, мистер Робинсон, я показал вам, каким обра зом мы сможем повысить эффективность работы вашего офиса, а также уменьшить количество проблем и денежных затрат. Так что если вы можете определиться с датой до ставки... ( закрытие-допу- щение). Закупщик: Исключено. На этой неделе я не приму решение. Продавец: Но, как я уже объяснил, на эту модель большой спрос. Я могу предоставить вам ее сейчас, но если вы промедлите до сле- дующей недели, доставка будет через несколь ко месяцев ( закры- тие-аншлаг). Закупщик: Мне придется пойти на такой риск. Продавец: Вы предпочтете опытную инсталляцию в тече ние месяца или для вашего бюджета будет лучше заплатить сразу ( альтернатив- ное закрытие)? Закупщик: Я сейчас выкину вас вон из моего офиса. Ска жите, вы и ваш друг в углу предпочтете уйти по-хорошему или мне позвать охрану? После встречи продавец печально заметил, что нечестно было со стороны покупателя использовать альтернативное закрытие, чтобы выставить нас вон. Неоднократно побывав в подобных ситуациях, я стал подвергать сомнению целесо- образность использования закрытия, особенно в крупных сделках. Проблемы отношения к закрытию Примерно в то же время мне представилась возможность взглянуть на закрытие с совершенно иной точки зрения. Директор по маркетингу одной крупной химической ком- пании обратился к нам с проблемой. «Меня беспокоят не- которые мои продавцы, — сообщил он. — Похоже, у них появились сомнения в отношении закрытия продаж. Они недостаточно настойчивы и агрессив ны. Я знаю, что они мо- гут закрывать — проходили обучение, — просто у несколь- 10. Получение обязательства, завершение встречи 215 ких из них проблемы с отношением к самому закрытию. Вы можете помочь?» Грех было упустить такую блестящую возможность. Мы решили разработать шкалу отношения к закрытию, чтобы выявить связь между отношением продав- цов к закрытию и результатами их продаж. Мы с директо- ром по маркетингу предполагали обнаружить, что благо- склонно отно сившиеся к закрытию продавцы совершали больше продаж. Ес тественно, мы надеялись разработать опросник установок (atti tude test), который можно было бы использовать для отбора кандидатов на работу в компании. Высокий балл по тесту установки на закрытие мог обеспе- чить кандидатам хорошие шансы. Чтобы выяснить отношение к закрытию 38 продавцов, мы измерили уровень их согласия (или несогласия) с 15 ключевы ми высказываниями по поводу закрытия. Исполь- зованный нами метод известен как шкала Ликерта. Для желающих проверить себя я по местил эту шкалу в при- ложении Вэтой книги, вместе с инструк цией для оценки своей установки на закрытие. Возможно, картина вашего отношения к закрытию на настоящий момент будет более достоверной, если вы подсчитаете свои баллы прямо сейчас, прежде чем информация из этой главы сможет повлиять на ваше отношение. Проведя этот тест в химической компании, мы обнаружи- ли, что 21 продавец из 38 имел более 50 баллов — а имен- но такое количество баллов мы взяли за минимальное для «благосклонного отношения к закрытию». Затем мы сравни- ли результаты продаж, чтобы определить, действительно ли группа с благосклонным отношением к закрытию соверша- ла больше продаж. Результаты оказались ошеломляющими (рис. 10.2). Как видите, продавцы с благосклонным отношением к за крытию не выполняли план по продажам. Надежды на отбор персонала в зависимости от отношения к закрытию 216 СПИН-продажи с треском провалились. Хуже того, директор по маркетингу — мой клиент — не поверил результатам и пригрозил уволить ме ня, если я не предоставлю более убедительные данные. Оправдание полученных результатов Можете себе представить, как упорно я старался найти объ яснение нашим результатам. Возможно, возражал я, те люди, чьи результаты были низкими, больше беспокоились по по воду тестирования и поэтому могли заполнить шкалу так, как, по их мнению, хотело руководство. Из-за это го результаты оказались низкими и выражали ложно поло- жительное отношение к закрытию. Однако все это звуча- ло неубедительно даже для меня. Я начал сомневаться в эффектив ности закрытия. Пока мы проводили свои изыскания, несколько иссле- довательских команд по всему миру изучали связь между установками и по ведением. Полученные результаты показали невозможность использования шкалы уста новок для точного прогнозирования поведения. Например, Мартин Фишбейн, руководитель одной из исследовательских групп, продемон- стрировал, что наличие высокого балла по шкале установок на закрытие не означает, что в реальных встречах вы соверша- ете закрытий больше, чем продавцы с более низким баллом. Продавцы с благосклонным отношением к закрытию (21 человек) Продавцы с менее благосклонным отношением к закрытию (17 человек) 83% 104% Средний процент выполнения плана продаж за финансовый год, в течение которого проводилось исследование Рис. 10.2. Отношение к закрытию и результаты продаж 10. Получение обязательства, завершение встречи 217 Наши собственные исследования в дру гой области подтверж- дали, что связь между установками и поведением слабее, чем представлялось. Исходя из вышеска занного, мы все больше склонялись к методам прямого наблю дения за поведением во время продажи. Мы с радостью оста вили изучение уста- новок и прекратили опросы. В первой гла ве мы наглядно продемонстрировали, что наилучший способ понять, как на самом деле работают люди, — понаблюдать их в действии. Мы надеялись, что разработка новых методов ана лиза пове- дения позволит реализовать желаемое и предоста вит более веские доказательства эффективности закрытия. Веские причины вынудили нас прекратить исследования в химической компании, но не избавили меня от беспо- койства. Небольшой объем собранных нами данных дал озадачивающие результаты по эффективности закры тия. Требовались дальнейшие исследования. Эффект обучения Отличная возможность для дальнейшего изучения закры- тия представилась, когда высокотехнологичная компания попросила нас оценить разработанные ею интенсивные кур сы по обучению закрытию. Нам нужно было получить ответы на два вопроса: Действительно ли после обучения продавцы совер- шают больше закрытий, чем до него? Существует ли связь между увеличением количества закрытий и успехом продаж? Мы с радостью приняли еще одну возможность прове- рить вклад закрытия в успех продаж. Прежде чем началось обуче ние, мы провели наблюдение 86 встреч 47 продавцов, чтобы опреде лить количественный уровень закрытия на данный момент. — — 218 СПИН-продажи После курса обучения мы снова присутствовали на встре- чах вместе с продавцами, на этот раз чтобы определить, вы- росло ли количество закрытий, и если да, то как это повли- яло на результаты встречи. И вновь выяснилось, что закры- тие ока зывает отрицательное влияние на успех. После обу- чения про давцы чаще пользовались техниками закрытия, то есть в этом смысле обучение было эффективным. Однако, поскольку лишь некоторые встречи завершились успешно, в общем обу чение привело к снижению количества продаж (см. рис. 10.3). На этот раз мы были не слишком удивлены. Мы уже не раз прослеживали взаимосвязь между закрыти- ем и потерянными про дажами. Преподаватели, с которыми мы работали, напротив, никак не ожидали подобных ре- зультатов. Они были ошеломлены и предложили несколько оригинальных объяснений столь негативных результатов. Одна из выдвинутых ими гипотез заслуживала внимания. Они утверждали, что каждый новый навык по определению поначалу непривычен и не удобен. До обучения продавцы вели себя естественно, а после они пытались использовать новые техники и, понятное дело, не могли вести себя с по- купателями так же свободно, как раньше. Именно это, по мнению преподавателей, могло вызвать времен ное падение уровня продаж. Такое объяснение показалось нам достаточ- но правдоподобным. Во всяком случае, мы могли проверить предположение, что количество продаж сократилось из-за временной перемены в естествен ном поведении продав- цов. Можно понаблюдать встречи продавцов с покупате- лями по истечении шести месяцев. К тому времени новые техники закрытия станут частью их есте ственного стиля продажи. Мы сможем проверить, действитель но ли они все еще пользуются техниками закрытия и какое влияние ока- зывают эти техники на успех встреч на этот раз. Все было подготовлено к тому, что, как я надеялся, станет первым убедительным исследованием эффективности закры тия. 10. Получение обязательства, завершение встречи 219 Но за месяц до назначенной даты начала исследования компания объявила массовую реорганизацию торгового персо нала, и стало понятно, что продолжать изучение нет смысла. Еще одно масштабное исследование было загублено на корню, и мы вновь оказались на улице в поисках новой компании, кото рая бы предоставила нам возможность для дальнейшего изучения закрытия. Луч света В поисках клиента, который бы оплатил новые исследова- ния закрытия, я натолкнулся на заявление одной крупной тренинговой компании, утверждавшей, что их программа по обу чению закрытию способствует росту продаж более чем на 30%. Наше же только что завершенное исследова- ние по казало, что обучение закрытию, наоборот, снижает результа ты. Каким образом этой компании удалось достиг- нуть успе ха? Может быть, они использовали какие-то бо- лее эффектив ные техники закрытия, чем изученные нами? Рис. 10.3. Влияние обучения закрытию на успех 10 20 30 40 После обучения (среднее количество — 5,6 закрытия на одну встречу, размер выборки — 128 встреч) Перед обучением (среднее количество — 3,2 закрытия на одну встречу, размер выборки — 86 встреч) Ур о в ен ь у сп ех а (п р о цен т в ст р еч , з а кон чивши хс я пр о д а ж ей ) 100 0 50 60 70 80 90 69 57 220 СПИН-продажи Я сумел раздобыть их программу и очень удивился, не об- наружив в ней ничего но вого и особенного. По сути дела, программа представляла со бой гораздо более простой под- ход, чем тот, что мы изучали. Я связался с компанией и потребовал предоставить мне до казательства, которые легли в основу утверждения о 30%-ном увеличении объема продаж после обучения за- крытию. Оказа лось, что их утверждение базировалось на письмах от удовлет воренных клиентов, один из которых написал, что после курса обучения результаты повыси- лись на треть. Фактические дан ные отсутствовали, однако появился ключ к разгадке. Все удовлетво ренные клиенты являлись сотрудниками организаций, осуществлявших продажи очень скромных размеров. 30% из них, напри- мер, работали в компаниях, чьи представители ходили по до мам и квартирам, предлагая подписаться на журналы. Меня осенило: все исследования закрытия команда Huth- waite про водила в области крупных продаж. Возможно ли, что техники закрытия приносили успех только небольшим прода жам и напрочь дискредитировали себя в случае круп- ных продаж? Чем больше я размышлял над этим, тем больше скло- нялся к данной версии. Существовала масса теоретических причин поверить вправдоподобность данного предположе- ния. Закрытие — метод оказания давления на покупателя, а сейчас психологи очень много говорят о влиянии давления на процесс принятия решения. Проще говоря, вот что пред- ставляет собой психологическое воздействие давления. Если я попрошу вас принять не слишком значимое решение, то, надави я на вас, вам бу дет проще сказать «да», чем спорить со мной. Соответственно, в случае с небольшим решением эффект давления положи тельный. Однако в крупных про- дажах все иначе. Чем серьез нее решение, тем негативнее общая реакция людей на оказы ваемое на них давление. 10. Получение обязательства, завершение встречи 221 Я преподнес это как некое великое открытие, но, конеч- но, это не так. От сотворения мира потенциальные соб- лазнители знали, что эффект давления имеет обратно про- порциональное отношение к размеру решения. Многообе- щающий молодой продавец, использующий альтернативную технику закрытия, такую как «Вы предпочтете, чтобы мы сели здесь или нам лучше сесть вон там?», обычно достигает успеха, ибо он побуждает покупателя принять небольшое решение. Однако классическое альтернативное закрытие «У меня или у вас?» имеет мало шансов на успех, так как требует принятия весьма серьезного решения. Если моя теория верна, то чем более масштабно реше- ние, тем менее эффективны техники закрытия. Но как это про верить? Мне не хотелось проводить искусственные эк- сперименты в лабораторных условиях, тем не менее я не видел другого способа подтвердить или опровергнуть свою теорию. И вдруг в один из дней нам преподнесли такую возможность прямо на блюдечке. Исследование в магазине фототоваров Ведущая сеть магазинов фототоваров решила обучить свой торговый персонал техникам закрытия. Окончатель- ное решение еще не было принято, так как не все высшее руководство поддерживало эту идею. Один из менедже ров присутствовал на семинаре, где я достаточно скептически отзывался о закрытии. Он принадлежал к группе, не под- держивающей идею обучения, и поэтому тайно пригласил нас прове рить, действительно ли новый тренинг принесет желаемый эффект. Если клиенты просят вас провести исследование, цель кото рого — доказать их правоту, проблемы возникнут обязательно. Обычно мы избегаем заданий такого типа. Однако все прочие стороны этого предложения были столь идеальны, что я просто не смог отказаться от него. Самым 222 СПИН-продажи привлекательным аспек том оказалась политика магазина по ротации продавцов. В один день продавец работает за прилавком, где продаются де шевые товары, такие как фо- топленка, готовые снимки и аксес суары. На следующий день тот же сотрудник переходит за дру гой прилавок по продаже более дорогих товаров, например до рогостоящих камер со звуко- и видеозаписью. Мы получили отличную возможность контролировать влияние размера реше ния на успех закрытия. Когда магазин обучил своих продавцов, мы смогли наблюдать эффект тренинга и в тот день, когда про давцы торговали дешевыми товарами, и на следующий день, когда те же обученные продавцы продавали товары в более до рогих отделах. Закрытие и размер решения Используя методы, выработанные на основе более ранних исследова ний, мы наблюдали продавцов за работой до обу- чения. При этом измерялись три параметра: Время контакта с покупателем: сколько времени зани- мала про дажа или попытка продажи? Количество закрытий: как часто продавец пользо- вался закрытием во время контакта? Процент продаж: какой процент контактов закон- чился продажей? Давайте сначала посмотрим на результаты торговли не- дорогими товарами. До обучения закрытию среднее время контакта с покупателем составляло чуть больше двух минут, продавец совершал 1,3 закрытия, 72% контактов заканчи- вались продажей. Как повлияло на ситуацию обучение за- крытию? Вы можете убедиться, что после обучения время контакта сократилось, количество закрытий возросло, рав- но как и количество продаж. Будь я занятым владельцем 1. 2. 3. 10. Получение обязательства, завершение встречи 223 магазина, подобный результат пришелся бы мне по душе. Сокращение времени контакта означает, что я смогу об- служить больше покупателей или задействовать меньше сотрудников. Более того, хотя рост продаж с 72% до 76% не столь существен, чтобы быть статистически значимым, он все-таки отмечается. Возросла не только скорость совер- шения продаж, но и их количество (рис. 10.4). Рис. 10.4. Закрытие и цена, недорогие товары Среднее время взаимодействия Количество закрытий на каждое взаимодействие Процент взаимодействий, закончившихся продажей До обучения закрытию (обследовано 83 взаимодействия) 2 минуты 11 секунд 1,3 72% После обучения закрытию (обследовано 95 взаимодействий) 1 минута 47 секунд 1,9 76% Мы были обрадованы подобными результатами, пото му что впервые за время проведенных исследований нашли положительное свидетельство относительно техник закры- тия. Однако на стоящая проверка была еще впереди. Так же ли успешно ска жется обучение закрытию на продажах дорогих товаров? Наблюдение велось за теми же продавцами после того же тренинга. Единственная разница состояла в том, что на этот раз они продавали более дорогие товары. Мы об- наружили, что после обучения время контактов с поку- пателями сократилось, а ко личество закрытий возросло, как и предполагалось. А что же с показателем успеха? До обучения 42% наблюдаемых нами контактов закончились 224 СПИН-продажи заказом. Процент состоявшихся продаж намного ниже, чем при торговле дешевыми товарами, но и неудивительно. Люди обычно не приходят в магазин, чтобы посмотреть на пленку и сказать: «Я пойду подумаю», тогда как с более дорогими покуп ками дело обстоит именно так. Однако нас интересовал про цент успеха после обучения. Выяснилось, что та же програм ма по обучению закрытию, что повысила процент успеха при продаже дешевых товаров, сократи- ла количество успешных продаж дорогих товаров с 42% до 33% (рис. 10.5). Рис. 10.5. Закрытие и цена, дорогие товары Среднее время взаимодействия Количество закрытий на каждое взаимодействие Процент взаимодействий, закончившихся продажей До обучения закрытию (обследовано 91 взаимодействие) 12 минут 35 секунд 2,7 42% После обучения закрытию (обследовано 91 взаимодействие) 8 минут 40 секунд 4,5 33% Как понимать такие результаты? Первый результат гово рит о том, что при продаже как дешевых, так и дорогих това- ров уменьшается среднее время контакта с покупателем, тогда как количество закрытий возрастает. Таким образом, мы можем сделать вывод: форсируя акт принятия поку- пателем решения, техники закрытия ускоряют процесс продажи. Таким образом, использование техник закрытия це- лесообразно, в случае если ваш бизнес лежит в области розничной торговли недорогими товарами или подразумева- 10. Получение обязательства, завершение встречи 225 ет поквартирный обход с предложением такие товары ку- пить. Если покупатели стоят в очереди, ожидая, пока вы сможете уделить им внимание, или же все жильцы на длинной улице так и ждут, чтобы вы постучались к ним в дверь, то чем коро че продажа, тем больше покупателей вы сможете обслужить. Однако в крупных продажах такой проблемы не существу- ет. Обычно вам требуется больше времени на каждого покупа теля, а не меньше. Продавцы по работе с крупны- ми клиента ми чаще всего жалуются на нехватку времени для общения с нужными людьми. Не припомню, чтобы хоть раз слышал от чело века, занимающегося крупными продажами: «Как мне сократить время общения с людьми, принимающими решение?» Зато несколько компа ний про- сили команду Huthwaite посоветовать, каким образом уве- личить время встречи с целью продажи. Моя мысль проста: в малых продажах обычно имеет смысл сократить время контакта с покупателем; в крупных, по многим причинам, сокращение времени приводит к потере преимуществ и многочисленным ошибкам. Второй вывод, который мы можем сделать на основе на- шего исследования, относится к взаимоотношению закры- тия и цены: техники закрытия способны повысить шансы на успешную продажу недорогих товаров; при продаже до- рогих товаров или услуг техники закрытия уменьшают шансы на успеш ное совершение сделки. Мы видим, что выводы основаны не только на нашем иссле довании, но и на общем психологическом прави- ле, которое гла сит: давление оправдывает себя в случае с небольшими реше ниями больше, чем в случае с масш- табными. Средняя цена дорогих товаров в нашем иссле- довании составляла всего 109 долларов. Это мелочь для боль шинства читателей этой книги, не говоря уж о тор- говых компа ниях, с которыми мне приходилось работать. 226 СПИН-продажи Но если техники закрытия не эффективны уже при про- даже в 109 долларов, то по мере увеличения размера продажи до десятков или сотен тысяч долларов эффек- тивность давления будет неминуемо стремиться к нулю. Конечно, вы можете возра зить, что трата 109 долларов для вас является таким же крупным решением, как трата 10 тысяч для небольшой компании. И возможно, будете правы, ибо никто толком не понимает сложную психо- логию восприятия цены вопроса. Тем не менее общее правило остается прежним: техники закры тия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффектив- ность по мере увеличения «размера» решения. Закрытие и опытность клиента Наши исследования свидетельствовали, что закрытие теря- ло эффективность по мере увеличения «размера» решения. Но только ли в цене дело? Я предположил существование каких-то других причин. В целом крупные решения о по- купке принимаются более умудренными опытом клиента- ми, такими как профессиональные агенты по закупке, или же руководи телями высшего звена. Эти люди видят десятки продавцов каждую неделю и, возможно, сами проходили обучение продажам. Может ли быть так, что техника за- крытия, сраба тывающая с менее опытным покупателем, будет неэффектив ной или даже отрицательно повлияет на опытных покупате лей? Первый признак, указывавший на верность моего предпо ложения, появился, когда я работал с централь- ным отделени ем закупок компании British Petroleum. Я наблюдал их поку пателей за работой, проводя исследова- ние за другим концом стола. Один из старших закупщиков компании относился к техникам закрытия особенно не- приязненно. «Я возражаю не против закрытия как тако- вого, — говорил он, — а против нагло го предположения, 10. Получение обязательства, завершение встречи 227 что я настолько глуп, что можно манипулиро вать мною и с помощью всяких уловок заставить совершить покупку. Любое стандартное закрытие уменьшает взаимное ува- жение между людьми и разрушает профессиональные де- ловые отношения. Однако у меня свой способ борьбы с такими вещами, вы в этом убедитесь». На следующий день я стал свидетелем неудавшейся прода жи и наблюдал метод этого закупщика в действии. Продавец занимался торговыми автоматами по продаже пластиковых чашек. В какой-то момент встречи он приме- нил закрытие-до пущение, сказав: «Мистер П., вы соглас- ны, что наши чашки дешевле, чем у вашего поставщика, не так ли? На какой день в следующем месяце назначить первую доставку, скажем, 20 тысяч чашек?» Закупщик не проронил ни слова. Он открыл ящик своего стола, мед- ленно вытащил пачку небольших карточек, перебрал их, выбрал одну, с надписью «закрытие-допущение» и поло- жил ее на стол надписью вверх. «Вы использовали свой первый шанс, — сказал он. — Я даю людям всего два. Если вы примените ко мне еще хотя бы одну технику за- крытия, сделка не состоится. Что бы вы знали, чего я не желаю слышать, просмотрите эти карточ ки». И передал всю пачку через стол продавцу. На каждой карточке было напечатано название одной из общеизве стных техник за- крытия. Продавец побледнел и не пытался больше поль- зоваться закрытием. Был ли этот закупщик исключением из правил, неким чу довищем с извращенной ненавистью к закрытию? Не думаю. Большинство профессиональных закупщиков неблагосклон но относятся к техникам закрытия. Однажды я проводил обу чение профессиональных закупщиков из трех крупных орга низаций по программе, развивавшей на- выки ведения перего воров. Я раздал 54 присутствовавшим анкету, в которой был такой вопрос: «Если вы обнаружите, 228 СПИН-продажи что продавец пользуется техниками закрытия, пытаясь продать вам товар, как это повлияет и повлияет ли вообще на вероятность совершения вами по купки?» Вот что они ответили. Более вероятно, что куплю 2 Безразлично 18 Менее вероятно, что куплю 34 Кому, как не мне, лучше других известно, что вопросы такого типа в ан кете не являются надежным индикатором реального поведе ния. Однако теория и практика свиде- тельствуют, что техники закрытия явно не пользуются особой лю бовью среди профессиональных закупщиков. Мне довелось ознакомиться со множеством книг и учеб- ных программ, утверждавших, что опытные закупщики положительно реаги руют на использование техник закры- тия, так как это якобы доказывает, что они имеют дело с профессионалом. Опасное заблуждение. Нет ни малейших доказательств в поддержку такого утверждения. Немного- численные исследования и оп росы подтвердили, что более опытные закупщики негативно реагируют на использование закрытий. Закрытие и удовлетворенность после продажи Во второй главе я рассказывал, что одно из характерных отличий между крупными и малыми продажами состоит в том, что крупные продажи обычно подразумевают какую- либо фор му продолжающихся отношений с покупателем. Ваша деятельность не прекращается с получением заказа. Поэтому важно знать, как закрытие воздействует на по- слепродажные отношения. К сожалению, нам ни разу не представилась возможность изучить данный вопрос при- менительно к крупной продаже, однако нам удалось помочь 10. Получение обязательства, завершение встречи 229 одной розничной компании провести исследование в сфере то варов народного потребления, указавшее на некие не- приятные последствия применения закрытий для продаж любого размера. Менеджер по обучению этой розничной сети посетил семи нар по изучению типов поведения, проводившийся компа нией Huthwaite, и, будучи человеком достаточно ув- леченным, по пытался провести собственное исследование. Он обратился ко мне с просьбой помочь найти подходящий проект. «Как насчет изучения закрытия?» — предложил я. Некоторые про давцы из его компании проходили обучение техникам закры тия, поэтому он решил узнать, влияет ли подобное обучение продавца на удовлетворенность поку- пателя после покупки. На третий день после покупки наш менеджер и участ- ники его команды, установив обратную связь со 145 по- купателями, попросили их оценить по 10-балльной шкале следующие пункты: степень удовлетворенности купленными товарами; вероятность совершения повторной покупки в том же магазине, в случае если в будущем понадобится купить тот же товар. Результаты показаны на рис. 10.6. Как видите, уровень удовлетворенности покупателей по- ведением продавцов, прошедших курс обучения закрытию, был ниже по обоим пунктам. Что это означает? Наиболее вероятное объяснение состоит в том, что, используя техни- ки закрытия, продавцы оказывают давление на покупателей, вынуждая их принять решение в пользу совершения по- купки. Большинство людей, чувствуя давление со стороны продавца, испытывают мень шее удовлетворение от приня- того решения, чем если бы при нимали это решение исклю- — — 230 СПИН-продажи чительно по собственной воле. Соответственно, это еще одна причина соблюдать осто рожность при использовании техник закрытия в крупных продажах, где послепродажная удовлетворенность покупате ля может сильно повлиять на успех будущих сделок. Конечно, кое-что в этом исследовании я мог бы покритико- вать. К примеру, оно не содержит каких-либо данных о пове- дении, собранных в процессе реальных продаж. Еще одно сла бое место — компания обучала большей частью молодых сотрудников, не обладающих достаточным опытом. Поэ- тому, возможно, данное исследование говорит о том, что покупатели испытывают меньшую удовлетворенность от покупки у молодого про давца. Однако при всем несовер- шенстве методологии это иссле дование — одна из немногих попыток собрать данные о соотношении обучения прода- жам и послепродажной удовлетворенности. Пока вопрос не будет изучен подробнее, я бы советовал вам учитывать данные поправки. Рис. 10.6. Закрытие и удовлетворенность покупателя Удовлетворенность покупателей товарами (3–5 дней после покупки) Оценка покупателями вероятности последующих покупок в том же магазине 5,8 10 5,2 10 7,7 10 5,9 10 продавцами, обученными использо- вать техники закрытия (59 человек) продавцами, не прошедшими курс обучения закрытию (86 человек) Продажа осуществляется 10. Получение обязательства, завершение встречи 231 Почему все остальные шагают не в ногу? Завершив исследование, я в течение нескольких лет соби- рал всю возможную инфор мацию об эффективности за- крытия и стал с большой неохотой де литься ею с другими людьми. Как я уже говорил, закрытие не только представ- лялось большин ству авторов самой важной частью про- дажи, но многими про давцами оно почиталось как рели- гия. Несколько раз я пуб лично высказывался о сделанных открытиях, неизменно встречая отрицательную реакцию аудитории. Однажды в Лос-Анд желесе меня даже стащил со сцены разгневанный инструктор по продажам, оскор- бленный моими доводами. История изобилует рассказами об исследовате лях, чьи идеи поначалу не признавались, но меня волновало другое: казалось невероятным, что я был прав, а все остальные ошибались. Опытные продавцы, менеджеры, инструкторы и эксперты, написавшие книги о технике продаж, — отнюдь не дураки. Так как же получи- лось, что они потратили столько времени и сил на техники, которые не просто не работали, но в крупных продажах даже активно ухудшали положение? В чем притягательная сила закрытия? Успех закрытий обманчив Что делает человека ярым поклонником закрытия? Ответ пришел мне в голову во время семинара, который я прово- дил совместно с Роджером Харрисоном. Роджер вел сессию на тему неэффективных моделей поведения и их при чин. Он объяснял, что порой люди продолжают делать то, что не приносит результата, однако свято верят в эффективность своих действий. «Прямо как продавцы, верящие в закры- тие», — подумалось мне. Тем временем Роджер предполо- жил существование всего двух причин, вследствие которых человек продолжает действовать неэффективно. Либо такой человек сумасшедший, либо в его окружении существует 232 СПИН-продажи что-то вознаграждающее и поощряющее не эффективный тип поведения. Чем больше я об этом размышлял, тем больше находил столь желанных объяснений. Вспомнилось время, когда я был фанатом закрытия. Каким образом я по пался на крю- чок? Все началось в тот момент, когда я на свой страх и риск впервые воспользовался альтернативным закрытием: «Вы предпочи таете начать проект в сентябре или ноябре?» Ответив: «Давай те начнем в сентябре», покупатель отпла- тил мне за использо вание закрытия тем, что дал работу. Я произнес определен ные слова — и получил заказ. Закрытие — единственный из 116 изученных нами типов поведения, который напрямую вознаграждался или под- креплялся заказами. Как и многие другие продавцы, чье закрытие было вознаграж дено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к заказу. Естес- твенно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие мною потреб ностей клиента и закры- тие тут было ни при чем — с ним или без него, проект все равно продвинулся бы вперед. В конце концов я понял, почему закрытию уделялось та- кое большое внимание в сфере продаж, — оно вознаграж- далось быстрее всех прочих типов поведения. Задайте по- купателю удачный вопрос для развития потребностей, и вы не получите заказ немедленно. А если в момент принятия решения произ нести нужную фразу, то иногда мож но по- лучить в ответ желанное «Да, я покупаю». (Между про чим, любой читатель, знакомый с теорией подкрепления, поймет, что поощрения, получаемые иногда, действуют сильнее по- стоянных, тем самым за ставляя продолжать следовать вы- бранному типу поведения.) С момента проведения нашего исследо вания многие пришли к такому же выводу: техники за крытия неэффективны или даже опасны для крупных про даж. Теперь, обсуждая с людьми закрытие, я с радостью 10. Получение обязательства, завершение встречи 233 отмечаю, что мои идеи больше не встречают с такой враж- дебностью, как когда-то. Многие считали меня заклятым врагом всех тех ник закрытия. Дж. Дуглас Эдвардс — отец закрытия — порой называл ме ня убийцей закрытия, но это не совсем так. В случае продаж недорогих товаров неопытны ми продавцами и при отсутствии продолжения отношений с покупателем техники закрытия могут быть очень эффектив ными, и тут я не имею ничего против их использова ния. Однако если ваш бизнес сосредоточен на крупных сделках, вы работаете с профессиональными за- купщиками и формируете длительные отношения со сво- ими покупателями, техники закрытия будут лишь чинить препятствия на вашем пути к успеху. Но вы должны закрывать Я вовсе не утверждаю, что вы не должны пытаться закры- вать продажу. Не думайте, что вам сле дует ждать, когда продажа закроется сама по себе, коль техники закрытия неэффективны. Совер шенно ясно, что это тоже не срабо- тает. Многие менеджеры по продажам стонут в душе, видя, как их менее опытные подчи ненные, достигая той стадии встречи, которую мы называем получением обязательства, направляют разговор в тупик: Продавец: Итак, могу ли я еще что-то рассказать вам об этом про- дукте? Покупатель: Нет, спасибо. Думаю, вы ответили на все мои вопросы. Продавец: Хорошо. Хорошо. Вы уверены, что я ни чего не про- пустил? Покупатель: Мне в голову больше ничего не приходит. Продавец: Ладно... ( Пауза грозит стать бесконечной.) Э-э... может, я не упомянул о двойном напряжении? Покупатель: Да. Ну, я опаздываю на другую встречу и... Продавец ( с некоторым огорчением): Там есть инструкция на ис- панском языке... если вам нужен испанс кий. Покупатель: Послушайте, мистер Ньюмен, мне надо идти. Продавец: Э-э... вы уверены, что я ответил на все ва ши вопросы? 234 СПИН-продажи Что здесь не так? Неопытный продавец боится завершить встречу, в результате чего покупатель теряет терпение. Подобная ситуация не редкость, особенно в сфере про- даж профессиональных услуг. Как-то мы работали с Первым национальным банком Чикаго, используя модели Huthwaite для обучения сотрудников. Дэвид Зехрен, сотрудник банка, согласился с нами, что техники зак рытия обычно слишком часто используются в большинстве промышленных про- даж, и заметил, что в банковском деле су ществует обратная проблема. «У нас нет проблемы чрезмер ного использова- ния техник закрытия, — пояснил он. — Скорее наоборот. Клиентов раздражают затянувшиеся встречи, разбавленные паузами повторы и финальное многоточие вместо точки». Дэвид Зехрен не одинок в своем убеждении. Мы работали с несколькими из восьми крупнейших бухгалтерских фирм, и их обучающий персонал придерживался той же точки зрения. Раз чрезмерное исполь зование закрытий является проблемой многих промышлен ных и производственных продаж, то полное отсутствие за крытий может быть такой же серьезной проблемой в некото рых сервисных отраслях. Тогда как большинство наших клиентов полностью соглас- ны с утверждением, что самая важная часть встречи с це- лью продажи — развитие потребнос тей, клиенты из сферы профессиональных услуг обоснованно считают, что их со- трудники должны предпринимать более активные действия для по лучения обязательства от покупателя. Многие годы обучение продажам уделяло закрытию слиш- ком много внимания. Однако мы впадем в другую крайность, призывая продавцов вообще не пользоваться закрытием. Существуют реальные данные, подчеркивающие, что пол ный отказ от закрытий может спровоцировать появле- ние серьезных проблем в сфере продаж. Совместно с Бо- бом Бойлесом из American Airlines мы провели некоторые исследования в надежде выяснить, яв ляется ли полная 10. Получение обязательства, завершение встречи 235 неспособность использовать закрытие даже менее эффек- тивной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании экспе рименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов. Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22% — против 61% успешных встреч с применением од ного закрытия. Однако самыми неу дачными встречами оказа- лись те, что имели больше двух за крытий, — лишь 20% из них оказались успешными. Таким об разом, при всех от- рицательных аспектах техник закрытия полное отсутствие закрытий негативно влияет на исход встречи (рис. 10.7). В каком направлении двигаться? Исследование компании American Airlines проводилось в области малых продаж, однако затронуло важную тему. Чтобы встреча была успешной, продавец должен полу чить от покупателя определенного рода обязательство. Но! Сво- им обязательством покупатель оплачивает использование продавцом техник закрытия. Рис. 10.7. Количество закрытий и уровень успеха American Airlines 575 встреч П р о ц ен т в ст р еч , з а ко н чи в ш и хс я п р о д а ж ей 10 20 30 40 0 50 60 1 2 3 4 Количество закрытий на одну встречу 236 СПИН-продажи До сих пор я говорил о том, что тради ционные техни- ки закрытия неэффективны или оказывают отрицательное воздействие в случаях: крупной продажи дорогостоящих товаров; общения с опытным покупателем, к примеру профес- сиональным закупщиком; продолжения послепродажных отношений с поку- пателем. Все вышесказанное предполагает, что техники закрытия — не самый лучший способ получения обязательства от покупа теля в случае крупной продажи. Но как поступить? Ничего не делать тоже неэффективно — прода жа не закро- ется сама по себе. Получение обязательства: четыре успешных действия Исследования Huthwaite в области успеха крупных прода ж показывают, что эффективные продавцы пользуются до- статочно простыми и прямыми способами для получения обя зательства. Мы обнаружили, что существуют четыре четких действия, посредством которых успешные продавцы получали обязательство от своих покупателей. 1. Уделять внимание исследованию и демонстрации воз- можностей. Успешные продавцы уделяли основное внима- ние стадиям исследования и демонстрации возможностей. Особенно много времени у них занимало исследование. Менее успешные продавцы быстро проскакивали стадию исследования. В результате они не проводили столь эф- фективной работы по вы явлению, пониманию и развитию потребностей своих покупа телей. В крупной продаже вы не сможете получить обязатель ство до тех пор, пока по- купатель четко не осознает потребность в том, что вы ему предлагаете. Наиболее эффективные продав цы из виденных — — — 10. Получение обязательства, завершение встречи 237 нами лучше остальных формировали потреб ности во время стадии исследования. В результате заданных ими вопросов покупатели осознали немедленную потребность совершить покупку. Если покупатель хочет купить ваш продукт, тех- ники закрытия вам не потребуются. Итак, первая успеш- ная стратегия получения обязательства от покупателя — сосредоточить внимание на исследовательской стадии встречи (рис. 10.8). Если вам удастся убедить покупателей в том, что им необходим предлагаемый вами продукт, они наверняка закроют продажу вместо вас. 2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы. В крупных продажах и продукт, и потребности покупа- теля достаточно сложны. В результате покупатель может начать сомневаться или прийти в замешательство. Менее успешные продавцы продвигаются вперед и закрывают встречу, игно рируя вероятность того, что у их покупателей могут быть еще какие-то оставшиеся без ответа вопро- сы. Чаще всего именно так подобных продавцов учили продавать. Большая часть программ обучения продажам действительно советует ис пользовать закрытие как способ, Рис. 10.8. Четыре стадии встречи по вопросу продажи Начало встречи Исследование Демонстрация возможностей Получение обязательств Успешные продавцы прилагают основные усилия на этой стадии 238 СПИН-продажи вытаскивающий на поверхность сомнения и оставшиеся вопросы. Однако ус пешные продавцы так не делают. Мы обнаружили, что про давцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще ка- кие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание. Наши наблюдения показали, что сомнение или интерес, выраженные в ответ на закрытие, носят характер сопротив- ления, как показано в этом коротком примере: Продавец ( использует надменное закрытие): ...Тогда я позабочусь о том, чтобы наши техники провели демонстрацию на следующей не- деле. Закупщик ( имеющий неразрешенный интерес): Минуточку, я не уверен, что готов к демонстрации. Продавец ( использует альтернативное закрытие): Тогда, может быть, лучше организовать это через неделю? Закупщик ( ощущая давление): Нет, не так быстро. Вы все еще не объяснили, как будет действовать лизинговое согла шение. Что вы пытаетесь скрыть? Воспользовавшись техникой закрытия, продавец действи- тельно выявил интерес покупателя. Но была ли необходи- мость делать это столь агрессивным образом? Более опыт- ный продавец удостоверился бы, что все ключевые инте- ресы поку пателя были оговорены, прежде чем доводить встречу до ло гического заключения. Например: Продавец ( проверяя, что все основные интересы оговоре ны): Что ж, хочу поинтересоваться: есть ли еще моменты, о которых мне следу- ет вам рассказать? Закупщик: Да, вы ничего не сказали об условиях лизинго вого со- глашения. Продавец: Позвольте я поясню. Оно работает таким образом... В этом примере интерес покупателя был выявлен по ини- циативе продавца. В данном случае этот интерес принял фор му не протеста, а простого запроса. 10. Получение обязательства, завершение встречи 239 3. Подвести итог выгодам. В крупной продаже встреча мо- жет длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную кар- тину по всем темам, которые бы ли обсуждены. Успешные продавцы собирают все части во едино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обяза- тельства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает скон- центрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подво- дите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам. 4. Предлагать обязательство. Во многих книгах о про- дажах говорится, что самый прос той метод закрытия — по- просить сделать заказ. Следователь но, термин «запрашивать заказ» является общеупотребитель ным в обучении про- дажам. Однако, как показали наши исследо вания, успеш- ные продавцы не «запрашивают». На всех прочих стадиях продажи запрашивающий тип поведения срабатывает эф- фективнее, чем информирующий, и мы в этом убедимся в следующей главе. А здесь в момент получения обязатель- ства успешные продавцы не спрашива ют, а рассказывают. Самый естественный и самый эффектив ный способ под- вести встречу к удачному завершению — пред ложить по- купателю следующий шаг. Например: Продавец ( проверяя ключевые интересы): Есть ли еще ка кие-то вопросы, которые мы не обсудили? Закупщик: Нет, думаю, мы уже все оговорили. Продавец ( суммируя выгоды): Да, мы точно убедились в том, что но- вая система ускорит выполнение заказов и будет проще в исполь- зовании, чем существующая. Мы также об судили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляю- щие выгоды от смены систе мы, особенно если учесть, что новая ре- шит проблему надежности, которая так вас беспокоила. Закупщик: Да, когда вы вот так все суммируете, смена сис темы ка- жется крайне значимой. Продавец ( предлагая обязательство): Тогда могу я предло жить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии? 240 СПИН-продажи Я уже говорил, что предложение обязательства является простым, естественным способом приведения встречи к ус- пешному завершению. Конечно, я все несколько упрощаю. Прежде чем предложить обязательство, вам сле дует знать, ка- кое обязательство будет наиболее уместным. В отличие от не- большой продажи, где единственным обязательством явля ется заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возмож ных обязательств, которые вы готовы предложить. Например: встреча с начальником покупателя; получение согласия на испытание вашего продукта; проведение демонстрации; проведение исследования; получение доступа к другим подразделениям орга- низации. Как узнать, какое из обязательств предлагать? В этом вопросе успешные продавцы руководствуются двумя принципами. Предложенное обязательство продвинет продажу вперед. Предложенное обязательство — максимум, который покупатель в состоянии взять на себя. Успешные про- давцы никогда не давят на покупа теля, заставляя его выйти за доступные рамки. Техники, которые помогут вам продавать В этой главе я предположил, что классические техники за- крытия не работают в случаях: крупной продажи; с опытными закупщиками; если ваша цель — поддерживать постоянные отно- шения с данным покупателем. — — — — — 1. 2. — — — 10. Получение обязательства, завершение встречи 241 Итак, я настоятельно советую вам избегать закрытий в этих случаях. Ниже я вкратце изложил простой альтернатив- ный подход. Успешное закрытие начинается с реальной цели встречи. В первую очередь спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса (активного продвиже ния вперед, описанного в главе 3). Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сот рудничать в будущем». Однако не стоит ста- вить перед собой недостижимые цели. Необходимо под держивать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие про- даже прогресс. Уделите основное внимание вопросам СПИН, чтобы развить потребности во время исследовательской ста дии встречи. С этой точки зрения у вас есть поку- патель, который хочет купить, что намного упрощает задачу получения обязательства. Я считаю, что хоро- шим тестом того, насколько серьезное обязательство я могу получить, может быть величина ценности, сформированной мною во время встречи. Если поку- патель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие. То есть если для меня цель встречи состоит в полу- чении крупного обязательства — например, про- гресса, который обеспечит согласие покупателя на мою встречу с сотрудником более высокого уровня, принимающим решение, — то я знаю, что следует задавать извлекающие и направляющие вопросы для формирования ценности, в противном случае я потерплю неудачу. И наоборот, предположим, мне необходимо всего лишь выйти на младшего техни- 1. 2. 242 СПИН-продажи ческого сотрудника. Подобное обязательство я могу получить как с помощью вопросов по технике СПИН, так и без них. Намереваясь получить обязательство от по ку па те ля, произведите три простых действия, которые мы выявили в работе успешных продавцов: проверьте, что охватили все ключевые интересы; суммируйте выгоды; предложите реальное обязательство. Кроме того, будьте проще. Мудреным техникам закры тия не место в крупной продаже. Если вы проделали хо рошую работу по формированию потребностей, то эти три после- довательных шага принесут наибольшую пользу. Напоследок я хотел бы расска зать о моем старом друге и коллеге, шведском консультанте Хансе Штеннеке. В то вре- мя, когда мое исследование вызы вало споры и несогласие со стороны людей, занимавшихся продажами, Ханс поддержал меня. «Лично я никогда не верил в закрытия, — сказал он, — потому что моя цель — не закрыть продажу, а завязать отношения». Лучше и не ска жешь. 3. — — — 10. Получение обязательства, завершение встречи 243 11. От теории к практике Одно из моих любимых слов — «энтелехия» — столь мало- известно, что, когда я его употребляю, слушатели тянутся к словарю. Жаль, ибо это слово заслуживает того, чтобы войти в ежед невный обиход. Оно означает переход от воз- можности, потен ции к ее воплощению, практической по- лезности как к состо янию, противоположному стройной теории. Энтелехия — тема для обсуждения в этой главе: переход от потенциала нашего исследования к тому, что принесет вам практическую пользу при продаже. Приобретать навыки нелегко Не существует простого способа превращать теоретичес кие модели в практические навыки. Вы прочли эту книгу, но это не означает, что полученные знания сами по себе превра- тятся в усовершенствованные навыки продаж. Чтение книги о продажах само по себе не улучшает ваших навыков прода- жи, так же как прочтение книги о плавании не научит вас плавать. Общая проблема как автора, так и читателя любой книги, претендующей на звание практической, — энтелехия, то есть переход от теории к практическим действиям. Дабы помочь решению проблемы со своей стороны, я вос- пользуюсь известным во всем мире опытом команды Huth- waite. Я поделюсь некоторыми принципами и методами, ко торые помогли нам и нашим клиентам совершенствовать навыки продаж. От вас потребуется больше усилий, ибо со- вершенствование навы ков — тяжелая работа. Не существует формулы мгновенного улучшения продаж. В основе успеха любого навыка, идет ли речь о гольфе, игре на пианино или продаже, лежит сосредо точенная, упорная и изматывающая тренировка. Вы действительно можете ожидать значитель- ного роста продаж, если будете следовать советам, данным в этой книге, и практиковать навыки. Но это нелегкая задача. На каждого упорно практикующегося читателя прихо дится дюжина тех, кто сошел с дистанции. Как приобрести навык? Почему людям так сложно приобрести какой-либо навык? Дело не в том, что это трудоемкий процесс, — мы при- выкли вкладывать усилия в приобретение новых знаний. Вы уже это продемон стрировали, найдя время и силы для чтения данной книги, чтобы приобрести знание о том, как продавать. Тем не менее, хотелось бы мне знать, сколько читателей потратят такое же количество усилий для обра- щения своих знаний в практичес кие навыки. Печален тот факт, что чаще всего мы упорнее и эффективнее получаем знания, чем обращаем их в навыки. Возможно, слово «эн- телехия» не столь часто используется именно потому, что обозначает действие, очень редко совер шаемое нами. Лично мне думается, что основная причина, по которой люди сталкиваются с большими проблемами при совершенство- вании своих навыков, заключается в том, что они никогда не заду мывались об основных техниках приобретения навыков. В школе наш успех зависел от развития техник получения зна ний, и большинство из нас отлично справлялись с этой зада чей. Но что делала школа, дабы помочь нам приобретать навыки? Практически ничего, исключение составляют раз- ве что уроки физкультуры. Поэтому разговор о том, в каких 11. От теории к практике 245 навыках вам следует практиковаться, я бы начал с обсуждения вопроса «как?». Как эффективно и с минимальными усилиями приобрести любой навык? Четыре золотых правила приобретения навыков За многие годы я обнаружил, что большинство людей на- много легче приобретают навыки, если придерживаются че тырех простых правил. |