Рекхэм_Н_-_СПИН-продажи. Книга принадлежит Контакты владельца spinSelling Neil Rackham McGrawHill
 Скачать 2.04 Mb.
|
|
4. Потребности покупателя в крупных продажах 89 Интервьюер: Итак, вы считаете, что встреча была ус пешной? Продавец: Думаю, что да. Интервьюер: Покупатель сказал что-то, что дало вам повод гово- рить об успехе? Продавец: Да. Он согласился, что имеет проблему с про пускной способностью во время утренних часов пик. Интервьюер: Что-то еще? Продавец: Он недоволен качеством передачи данных. Интервьюер: И на основе этих сигналов вы делаете вывод об ус- пешности встречи? Продавец: Да. В конце концов, мы можем помочь ему решить обе проблемы. Я считаю, что это хорошая возможность для делового со- трудничества. В этом случае продавец оценивает встречу как успешную, ибо покупатель обнаружил две проблемы, или скрытые по- требности. Однако, как мы объясняли ранее, не существует зависимости между числом выявленных вами проблем в крупной продаже и вероятностью успеха. В данном случае продавец был удивлен и расстроен, спустя две недели об- наружив, что покупатель общался с конкурен том, который через несколько месяцев успешно заключил с ним сдел- ку. Теперь давайте посмотрим, как успешный продавец из той же торговой организации оценивает результаты своей встречи. Эта женщина входит в пятерку лучших в своем регионе, где работают более 400 продавцов. Интервьюер: Была ли встреча успешной? Продавец: Сложно сказать. Я обнаружила несколько проб лем, ко- торые мы можем решить, но, пока у меня не будет возможности вер- нуться к ним и развить их дальше, я предпочла бы воздержаться от высказываний на тему на шего дальнейшего сотрудничества. Интервьюер: Означает ли это, что выявленные потребности не ка- жутся вам сигналами о покупке? Продавец: Думаю, косвенно это они и есть. В конце концов, вы ни к чему не придете, пока не отыщете проблемы, кото рые сможете решить. Так что нет проблем — нет продаж, это своего рода нега- тивный сигнал, и такие встречи самые неу дачные. Но я бы не ста- ла утверждать, что проблемы явля ются положительным сигналом о покупке. 90 СПИН-продажи Интервьюер: А вообще, какие сигналы говорят вам об успехе встречи? Продавец: Когда покупатель говорит о действии. Фразы ти па: «В бу- дущем году я собираюсь тщательно проверить все наши сетевые данные» или «Мы подыскиваем систему с та кими тремя характерис- тиками». Что-то вроде этого. Интервьюер: Вы знаете разницу между скрытыми и явны ми по- требностями. Вы хотите сказать, что яв ные потребности играют бо- лее важную роль, чем скры тые? Продавец: Совершенно верно. Вы не можете положиться на сами проблемы — нужно иметь что-то посерьезнее. Поэтому я ду маю, что настоящее умение продавать состоит не только в том, чтобы заставить покупателя признаться в существова нии проблем. Проблемы есть у каждого, с кем я встре чалась, но не от каждого я получила заказ. Истинное умение заключается в том, чтобы гло- бализировать эти проблемы и в результате добиться действия. Лишь когда покупатель говорит о действии, я слышу «сигналы о покупке». Здесь продавец, в отличие от своего неопытного колле- ги, не переоценивает влияние выявленных проблем, или скрытых потребностей, на решение о покупке. Вмес то этого она концентрируется на том, что в ее понимании есть действие. Приведенные продавцом примеры пред- ставляют собой то, что в нашей терминологии называется явными потребностя ми. Как и большинство успешных людей, с которыми мы ра ботали, этот продавец делает основной упор на развитие пот ребностей как на самый важный навык осуществления продаж. В прошлой главе я предположил, что развитие потребностей есть ключевая функция вопросов. С точки зрения крупной продажи я теперь могу выразиться точнее: цель вопросов в крупной продаже — выявить скрытые пот ребности и развить их до уровня явных. В следующих двух главах я покажу, как это сделать, и вкратце изложу стратегию успешного исследования в круп ной продаже. 4. Потребности покупателя в крупных продажах 91 Техники, которые помогут вам продавать Характерная черта каждого успешного продавца — его спо- собность предсказывать успех или провал встречи, исходя из высказываний покупателя. Это позволяет продавцам эффективно планировать свое время и усилия, ибо они знают, какие клиенты перспективны, а какие не окупят по- траченного на них времени и сил. Умение верно оценить исход встречи основывается на четком понимании разницы между прогрессом и отсрочкой, а также между скрытыми и явными потребностями. Насколько адек ватно вы способны оценить успешность своих встреч? Если вы слишком пола- гаетесь на скрытые потребности как на сиг налы успеха, то в результате получите менее точную кар тину, чем если бы оценивали ситуацию, основываясь на яв ных потребностях. Проверьте себя. 1. Выберите пять клиентов, отношения с которыми нахо дятся на ранней стадии цикла продаж; в резуль- тате встреч с которыми вы получили доказа тельство достигнутого продвижения в виде согласованного конкретного действия, способного продви нуть про- дажи вперед. 2. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности (проблемы покупателя, трудности или недовольство), выяв- ленные вами; перечислите явные потребности (нужды, желания или намерения), высказанные покупателем. Количество скрытых потребностей наверняка пре- высит число явных. 3. Выберите пять других клиентов. На этот раз проана- лизируйте встречи, закончившиеся отсрочкой, — те, — — 92 СПИН-продажи на которых вы не пришли к соглашению о каком-либо действии, продви гающем встречу вперед. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности; перечислите явные потребности. 4. Теперь сравните количество скрытых потребностей на встре чах, закончившихся продвижением, с коли- чеством скрытых потребностей на встречах, завер- шившихся отсрочкой. Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке. Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, завершившихся продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи. 5. Таким же образом сравните явные потребности. Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, сле- довательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке. Можно ли считать явные потребности более верным кри- терием успеха, чем скрытые? — — — — — 4. Потребности покупателя в крупных продажах 93 Как показано на рис. 4.7, количество обнаруженных скры- тых потребностей на встречах с прог рессом больше на чет- верть, а количество явных потребностей — в три раза. Рис. 4.7. Скрытые и явные потребности на встречах по вопросу продажи Успешные встречи, завершившиеся прогрессом Покупатель Скрытые потребности Явные потребности «Нью Тек» «Юнайтед Авто» «Консолидейтед» «Визиграфик» «Новоком» 5 4 6 5 5 3 4 4 3 4 Всего 25 18 Неуспешные встречи, закончившиеся отсрочкой Покупатель Скрытые потребности Явные потребности «Далско» «Боринг технолоджиз» «Сламберлэндз» «Слипи системз» «Эмэлгэмейтед доуз» 4 3 5 3 5 1 2 1 1 1 Всего 20 6 По итогам проделанного упражнения вы получите бо- лее или менее четкое представ ление о том, что в ваших продажах важнее — явные потребнос ти или скрытые. В последующих двух главах мы рассмотрим, как исполь- зовать вопросы для выявления скрытых и явных потреб- ностей. 94 СПИН-продажи 5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей Естественно, что одни вопросы способны больше влиять на результат встречи, чем другие. Но какие именно? Мо- жем ли мы классифицировать вопросы по-новому, что- бы затем выстроить более действенную модель навыков постановки вопросов? Мы уже определили цель вопро- сов как выявление скрытых потребнос тей и развитие их до уровня явных. Это предполагает сущест вование двух типов вопросов: выявляющие вопросы, призванные обнаружить про- блемы или скрытые потребности покупателя; развивающие вопросы, призванные развить выявлен- ные скрытые потребности до уровня явных. Некоторые начальные исследования Идея найти спонсора для начального исследования оказа- лась достаточно привлекательной, и мы обратились в круп- ную мультинациональную компанию. Руководство ком- пании разрешило нам посещать встречи ее продавцов с клиентами, так что мы имели возможность проследить использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали в ходе этого предвари тельного исследования. — — Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно — скрытые потребности скорее обусловливают успех малых продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно малых продаж. Общий тип выявляю щих вопросов имеет внутри себя частную градацию. Необходимо опре делить возмож- ные подтипы и установить, какие из них наиболее тесно связаны с успехом. Развивающие вопросы, безусловно, важны и оказы- вают более мощное воздействие на результат, чем выявляющие. Однако идентифицировать развиваю- щий вопрос крайне сложно, поэтому для разработки действенной структуры постановки вопросов необхо- димо тщательное изучение этой категории. Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему: какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом? Ситуационные вопросы Мы обнаружили, что в самом начале встречи, особенно с новыми клиентами, вопро сы образуют определенную модель. Предположим, вы встречаетесь со мной в первый раз. О чем вы станете спрашивать? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому за дадите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Каковы ваши цели в этой области?». Наверняка вы также захотите получить информацию о моем бизнесе и зададите вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш биз нес процветает?», «Каков ваш годовой объем продаж?» — — — 96 СПИН-продажи или «Сколько человек у вас работает?». Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее вре мя?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?». Что общего между этими вопросами? Каждый из них запра шивает информацию, факты и историю о существу- ющем поло жении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы ситуационными (рис. 5.1). Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по продажам, особенно тех, которые относятся к ранней стадии цикла продаж. По итогам ис- следования мы сделали несколько заключений. Ситуационные вопросы не оказывают положитель- ного влияния на успех. В успешных встречах про- давцы зада ют меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных. — Сколько человек работает у вас? Каким оборудованием вы сейчас пользуетесь? Как давно работает это подразделение? Ситуационные вопросы Выяснение фактов о существующей ситуации у покупателя Исследование показывает, что ситуационные вопросы: больше используются в неуспешных встречах слишком часто используются неопытными людьми — — Рис. 5.1. Ситуационные вопросы 5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей 97 Неопытные продавцы задают ситуационные воп росы чаще, нежели их многоопытные коллеги. Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью дискуссии, но пользоваться ими нужно осто- рожно. Успеш ные продавцы задают немного таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель. Если задавать слишком много ситуацион ных во про- сов, покупатели вскоре начинают скучать и терять терпение. Эти выводы легко объяснимы. Спросите себя, чьи интере- сы удовлетворяет ситуационный диалог. Понятно, что про- давца. Занятой покупатель обычно не испытывает особого удовольствия, подробно описывая продавцу текущую ситу- ацию в своем бизнесе. Особенно это от носится к профес- сиональным покупателям и агентам по за купкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюда теля, я внутренне стонал, слыша, как один за другим продавцы твердят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Че рез какие эта- пы вы проходите, принимая решение о покуп ке?». Не знаю, каким чудом покупателям удавалось сохранять спокойствие и изо дня в день терпеливо отвечать на одни и те же вопро- сы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для про тивных продавцов, где они проведут вечность, отвечая на собственные ситуационные вопросы. Почему неопытные продавцы задают больше ситуацион- ных вопросов, чем опытные сотрудники? Видимо, потому, что ситуационные вопросы кажутся бе зопасными и ими легко оперировать в ходе серьезной беседы. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше — — — 98 СПИН-продажи всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы представлялись мне легкими и безобидными, я задавал их в боль шом количестве. К сожалению, тогда я еще не познал великую истину про- даж, которая гласит, что нельзя надо едать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недо- статок ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны. Означает ли это, что не следует задавать ситуацион- ные вопросы? Нет — ибо без них вы не сможете продать. Исследо вание показывает, что успешные продавцы не за- дают лишних ситуа ционных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предваритель- ного планирования иск лючают многие фактологические вопросы, которые могут достать покупателя. По мере приобретения опыта поведение продавца меняет- ся. Он перестает тратить основную часть времени встречи на сбор ин формации о текущем состоянии клиентского бизнеса; вместо этого он атакует другую мишень. Проблемные вопросы Опытные продавцы больше фокусируются на вопросах типа: «До вольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы не достатки существующего способа управления?», «Позволяет ли существу ющая система легко справляться с пиковыми нагрузками?» или «Нет ли проблем с надеж- ностью старой техники?». Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них иссле- дует имеющиеся недостатки и трудности; каждый пред- лагает по купателю озвучить какие-то скрытые проблемы. Мы называ ем такие вопросы проблемными (см. рис. 5.2). Наше исследование установило, что: Проблемные вопросы в большей мере содействуют успеху прода жи, чем ситуационные. — 5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей 99 В небольших продажах эта взаимосвязь очень сильна: чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем боль ше у него шансов на успешное завершение встречи. В крупных продажах, однако, проблемные вопросы ока зывают меньшее влияние на успех продажи. Нет доказательств того, что путем увеличения количес- тва проблем ных вопросов можно повысить эффек- тивность продаж. Соотношение ситуационных и проблемных вопро- сов зависит от уровня профессионализма продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. Вряд ли кого-то удивит тот факт, что проблемные во- просы действуют эффективнее, чем ситуационные. Если вы не в со стоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы — — — У вас есть проблемы с качеством? Сложно ли пользоваться существующей у вас машиной? Вы довольны ... ? Проблемные вопросы О проблемах, трудностях или недовольстве покупателя Исследование показывает, что проблемные вопросы: чаще используются в успешных встречах, особенно в малых продажах чаще задаются опытными продавцами — — Рис. 5.2. Проблемные вопросы 100 СПИН-продажи выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо. Опыт и проблемные вопросы Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше си туационных вопросов и больше проблемных. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем испол- нении состояла из такого количества ситуационных вопро- сов, которое позволял обрушить на себя поку патель. Когда на его лице неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпе ния, я переходил к описанию продукта, который предлагал. В тот мо мент я бы стушевался при мысли о необходимости расспросить покупателя о его проблемах. Мои покупатели выказывали признаки раздражения даже при «безопасных» ситуацион- ных вопросах, как я мог рисковать расстроить их потенци- ально неприятными проблемными вопросами? Однако на- стал день, когда я собрался с духом и принялся спра шивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо недовольства я встретил сосредоточенное внимание с их стороны. Результативность моих встреч заметно повыси- лась, и вскоре я стал сознательно посвящать бо ´льшую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую — выяснению бесконечных си туационных подробностей. Большинство опытных продавцов, с ко торыми я общался, пережили по- добный перелом в своей практике продаж. Проблемные вопросы в крупной продаже Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех малых продаж, но тем не менее по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью эф фективного исследования. В конце концов, если вы не способ ны выявить ни одной проблемы, которую можете 5. Использование вопросов для выявления скрытых потребностей 101 решить, то у вас нет оснований для установления деловых отношений с покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исход- ный матери ал для построения последующей части встречи. При обуче нии продавцов по работе с крупными клиентами мы, как пра вило, начинали с анализа того, как они форму- лируют проб лемные вопросы. Непростой вопрос Почему проблемные вопросы влияют на успешный исход малых продаж сильнее, чем на успех крупных? Давай- те обратимся к дан ным исследования. Проанализировав 646 малых продаж (рис. 5.3), мы обнаружили, что количество проблемных вопросов, заданных во время успешных встреч, в два раза превышает их число в неудачных встречах. И как отмечалось в предыдущей главе, когда мы научили людей, торговавших недорогими товарами, чаще задавать проблем- ные вопросы, объем их продаж значительно вырос. Рис. 5.3. Проблемные вопросы прогнозируют успех малых продаж 1 2 3 4 Неуспешные встречи Успешные встречи Ко ли че ст во пр о б лемны х вопр о сов 5,1 2,6 Анализ 646 малых продаж показывает, что проблемные вопросы чаще используются в успешных встречах 5 102 СПИН-продажи Однако гораздо меньшее влияние проблемные вопросы оказывают на ус пех крупных продаж (рис. 5.4). Это объясняется тем, что скрытые потребности, как мы убедились в предыдущей главе, не обусловливают успех в крупных продажах. Цель проблемных вопросов — выявить скрытые потребности, поэтому если эти потребности не содействуют успеху крупной продажи, то и проблемные вопросы оказываются бессильны. Интересное исключение Из приведенного выше правила есть одно ин тересное ис- ключение. Массаки Имаи, президент корпорации Cambridge Corporation, совместно с нами провел в Японии несколько экспериментов. На Западе вполне приемлема ситу ация, когда продавец расспрашивает покупателей об их проблемах; для японской культуры такой вариант не подходит. Всегда есть Рис. 5.4. Проблемные вопросы не прогнозируют успех в крупных продажах 1 2 3 4 Неуспешные встречи Успешные встречи Ко ли че ст во пр о б лемны х вопр о сов 4,7 4,5 Анализ 1406 крупных продаж показывает, что разница в количестве проблемных вопросов невелика 5 |