Рекхэм_Н_-_СПИН-продажи. Книга принадлежит Контакты владельца spinSelling Neil Rackham McGrawHill
 Скачать 2.04 Mb.
|
|
3. Исследуем вопросы и успех продаж 75 экспер тами в своей области, они вынуждены тратить слишком много времени на рассказ покупателям о своем продукте и слишком мало — на вопросы о потребностях покупателей. Мой вам совет: не повторяйте их ошибок. Есть простой тест, позволяющий выяснить, достаточно ли воп росов вы задаете. Возьмите с собой на встречу диктофон и запишите короткий отрывок вашей встречи. После встречи проанализируйте запись. Ставьте галочку каждые двадцать секунд, отмечая, кто гово- рит: вы или покупатель. Если вы обнаружите, что бо ´льшую часть времени говорите сами, запишите еще несколько встреч и повторите анализ. Если же вы по-прежнему разглагольствуете бо ´льшую часть встречи, ваше умение задавать вопросы требует совер- шенствования. Затем проанализируйте то, что вы говорите. Ставьте галочку каждые двадцать секунд своей речи, отмечая, предоставляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете данные у него. Опять же, если больше половины галочек относятся к предоставлению информации, есть вероятность, что вы привыкаете к статусу «эксперта», который предпочитает расска- зывать, нежели спрашивать. Если проблема в этом, то ваше поведение снижает эффективность работы, поэтому вам следует поработать над своим умением задавать вопросы. О том, как это сделать, и пойдет речь в последующих главах. Одни типы вопросов действительно более эффективны, чем другие. Однако забудьте о традиционном делении во- просов на открытые и закрытые. Это не поможет вам уве- личить продажи. — — — 76 СПИН-продажи 4. Потребности покупателя в крупных продажах Несколько месяцев назад, ожидая посадки на рейс до Ат- ланты, я изучал магазин в аэропорту, как вдруг мне на глаза попался любопытный предмет. Это был один из тех инструментов со множеством лезвий, отверткой, ножни- цами и уст ройством для доставания таинственных пред- метов из непод ходящих для них мест. Продавался он в аккуратном маленьком кожаном чехольчике и обошелся мне в $15. Я рассматривал его две секунды, после чего по- лез за кошельком. Моя потребность прошла путь от нуля до своей высшей точки за куда более короткий промежу- ток времени, чем потребовалось вам, чтобы прочесть это предложение. И наоборот, когда я впервые покупал компьютерную систе му, прошло больше года с момента первоначаль- ного реше ния о наших потребностях до их удовлетво- рения. Таков ха рактер крупных продаж — потребности не мгновенны, они зре ют медленно и порой мучительно. Крупные продажи требуют специальных навыков, ко- торые способствуют развитию пот ребностей, — и эти навыки являются основным отли чием техники крупных продаж. Потребности в малых продажах Давайте внимательно рассмотрим решение ценой в $15 и проанализируем его с точки зрения потребностей в малой продаже. Понятно, что самый очевидный аспект — высокая скорость развития потребностей в малых продажах. Но есть и другие особенности, не присущие крупной продаже, которые следует отметить. Например: Я удовлетворял исключительно свою потреб- ность. Мне не нужно было советоваться с другими людьми, что я непременно сделал бы при крупной покупке. Моя потребность имела сильный эмоциональный компо нент. Я так и не нашел случая использовать свою покупку, и она до сих пор лежит нераспако- ванной на дальней пол ке, которая предназначена для приобретений типа «зачем я это купил». Будь я тогда более рационален, возможно, не стал бы приобретать это устройство. Спонтанные решения, обычно нерациональные, чаще преобладают в малых продажах, нежели в крупных. В крупных продажах эмо циональная составляющая потребности тоже присут ствует, но в очень слабой и потому почти неза- метной форме. Если я сделал неудачную покупку, которая не отве- чает моим потребностям, самой большой потерей для меня будет сумма денег, потраченная на ее при- обретение. Тогда как неверное решение при крупной покуп ке может стоить мне работы. Конечно, покупка на сумму $15 — мелочь даже для малой про дажи, но она наглядно демонстрирует некоторые клю- чевые различия между потребностями в малых и крупных продажах. По мере увеличения размера продажи: — — — 78 СПИН-продажи потребности развиваются дольше; потребности, как правило, состоят из элементов и определяются посредством влияния и вкладов нескольких людей, а не пожеланиями лишь самого покупателя; потребности чаще всего сформированы рационально, и даже если мотивация покупателя в основе своей эмо- циональна или иррациональна, потребность обычно требует рационального объяснения; решение о покупке, которое не удовлетворяет какие- либо элементы потребности, влечет за собой более серьезные последствия для принявшего решение, чем в случае малой продажи. Настолько ли существенны эти различия, чтобы тре- бовать иных навыков постановки вопросов при развитии потребнос тей в крупной продаже? Наше исследование дава- ло основания предполагать, что существенны. Мы обнару- жили, что некоторые из исследо вательских техник, успешно срабатывавшие в небольших продажах, не действовали в крупных сделках. Чтобы понять, почему навыки постановки вопросов специфич ны для крупных продаж, мы должны сначала выяснить ста дии развития потребности. Давайте начнем с определения то го, что мы понимаем под словом «потреб- ность». В нашем ис следовании потребность определялась так: «любое утверждение, сделанное покупателем, которое выра жает желание или намерение, которые, в свою очередь, мо гут быть удовлетворены продавцом». Между прочим, некоторые авторы вволю натешились, оп ределяя различия между потребностью и желанием. Потреб ность, по их словам, является объективным требо- ванием — вам требуется машина, потому что нет другого — — — — 4. Потребности покупателя в крупных продажах 79 вида транс порта, чтобы добраться до работы. Желание же несет личный эмоциональный заряд — вы хотите «Роллс- Ройс», но это не зна чит, что он вам необходим. Для нас эти различия были не значимы, особенно в крупных продажах. Когда мы обраща лись к термину «потребность», то исполь- зовали это слово в широком его значении. Наше опреде- ление включало как потребности, так и желания, которые выражает покупатель. Как зарождаются потребности Потенциальный покупатель, искренне ощущающий сто- процентную удовлетворенность положением вещей, не ис пытывает потребности в изменениях. Каков же первый признак — в каждом из нас — существующей потребности? Наша стопроцентная удовлетворенность существующей ситуацией превращается в удовлетворенность на 99,9%. Мы больше не можем искренне сказать, что в полной мере до- вольствуемся настоящим положением вещей. Итак, первый признак пот ребности — легкое неудовлетворение или не- довольство. Несколько месяцев назад, например, я мог честно ска- зать, что полностью доволен текстовым редактором, ко- торым поль зовался для написания этой книги. У меня не было потребнос ти, и если бы вы продавали текстовые ре- дакторы, то на меня зря потратили бы время. Тем не менее, читая эти стро ки, я все чаще замечал несколько небольших изъянов. Автоматическая проверка правописания неудобна в ис пользовании, а некоторые функции редактирования слишком сложны. Мое недовольство невелико, но оно есть. Я по-прежнему не самый перспективный покупатель но- вого текстового редактора, но неизбежные семена пере- мен дали ростки: не довольство существует и, скорее всего, будет расти. 80 СПИН-продажи Осознание проблемы Что случится дальше? Вероятнее всего, постепенно мне ста- нет ясно, что ограничения в редактировании создают ощу- тимые неудобства. Я сталкиваюсь с существенными про- блемами и трудностями, а не с некоторым недоволь ством. И в этот мо мент намного проще заинтересовать меня но- вым инструмен том редактирования. Однако осознание проблемы, пусть даже серьезной, не оз начает моей готовности совершить покупку. Конечным ша гом в развитии потребности становится переход потреб- ности в необходимость, желание или намерение действо- вать. Я не собираюсь покупать новый текстовый редактор до тех пор, пока не захочу сменить старый. Лишь когда это случится, я буду готов купить новый. Все этапы развития потребностей перечислены на рис. 4.1. Итак, мы можем сказать, что потребности обычно: начинаются с обнаружения небольших недостатков; развиваются в очевидные проблемы, трудности или недовольство; — — Развитие потребностей Практически идеально Я слегка недоволен... У меня проблемы с... Мне нужно поменять немедленно Рис 4.1. Развитие потребностей 4. Потребности покупателя в крупных продажах 81 в конце концов становятся необходимостью, жела- нием или намерением действовать. В небольших продажах, как мы уже видели, эти стадии мо гут сменяться практически мгновенно. В крупных сдел- ках процесс может занять месяцы или даже годы. Начав исследовать потребности покупателя, мы искали простой способ отразить эти стадии. Было решено разделить потребности на два типа (рис. 4.2) — скрытые и явные. Скрытые потребности представляют собой из ложение по- купателем проблем, трудностей и недо вольств. Типичный пример — фразы «У нашей существу ющей системы недо- статочная пропускная способность», «Я недоволен нормой отходов» или «Нас не удовлетворяет существующая скорость процесса». Явные потребности представляют собой конкретные ут верждения покупателя по поводу необходимости или жела- ния покупки. Типичные примеры явных потребностей: «Нам нужна более быстрая система», «Мы ищем машину понадежнее» или «Я хочу иметь возможность делать резе рвные копии». — Покупатель не подозревает о существующих потребностях Проблемы Трудности Недовольство Сильная необходимость или желание Скрытые потребности Явные потребности Скрытые и явные потребности Рис. 4.2. Скрытые и явные потребности 82 СПИН-продажи Таким образом, мы могли взять континуум потребнос тей и упростить его до двух классов — скрытых и явных. Я всегда с подозрением отношусь людям, которые вводят новый профессиональный термин; и если бы я читал эту гла ву, то непременно спросил бы себя: «В чем смысл делить пот ребности на скрытые и явные? Разве это не бесполезное ус ложнение темы? Как это поможет мне продавать?» На эти справедливые вопросы есть конкретный ответ. Наше исследо вание показывает, что в небольших продажах раз- ница между скрытыми и явными потребностями не яв- ляется критичной с точки зрения успеха сделки. Однако в крупных продажах од но из принципиальных отличий между очень успешными и посредственными продавцами состоит в следующем: менее успешные не делают различий между скрыты ми и явными потребностями, то есть относятся к ним одинаково; очень успешные часто неосознанно относятся к скры- тым потребностям совершенно иначе, чем к явным. Давайте обратимся к доказательствам из исследования. Мы отследили 646 малых продаж, подсчитав, сколько раз покупатель выражал скрытые потреб ности во время встре- чи (см. рис. 4.3). Как видите, количество скрытых потребностей, выявлен- ных в ходе успешных встреч, более чем вдвое превышает их число в неудачных встречах. Следовательно, можно предполо- жить, что чем больше скрытых потребнос тей вы обнаружите у покупателя при малых продажах, тем вы ше ваши шансы на установление деловых отношений. Это подтверждается дру- гим исследованием, которое мы провели в крупной компа- нии, специализировавшейся на офисных това рах. Компания состояла из двух отделов: один продавал прос тые недорогие — — 4. Потребности покупателя в крупных продажах 83 товары, а второй занимался крупными постав ками. Когда группу продавцов из отдела по продаже недоро гих товаров обучили навыкам выявления у покупателей скрытых потреб- ностей, количество продаж возросло на 31% по сравнению с контрольной группой, не прошедшей обуче ние. Итак, есть веские основания утверждать, что по крайней мере в малых продажах выявление большого количества скрытых потреб- ностей увеличивает ваши шансы на успех. А в крупных продажах? Действует ли и здесь тот же за кон? Нет. Чем крупнее продажа, тем слабее взаимосвязь между количеством скрытых потребностей и успехом (рис. 4.4). Что это означает? Наше объяснение таково: в крупных про дажах количество скрытых потребностей — или проб- лем покупателя, выявленных вами, — само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Одна- ко скрытые потреб ности являются отправной точкой, ис- ходным матери алом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значе ние имеет не количество выявленных 1 2 3 4 Неуспешные встречи Успешные встречи К о ли че ст во скры ты х по тр е б нос тей Рис. 4.3. Скрытые потребности предопределяют успех малых продаж 4,8 2,1 Анализ 646 малых продаж показывает, что успешные встречи содержат больше скрытых потребностей 5 84 СПИН-продажи скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления. В качестве иллюстрации приведем такой при мер: в отделе крупных продаж компании, осуществляющей торговлю офисными товарами, нами был проведен эксперимент, который позволил увеличить продажи 40 сотрудников на 37% по сравнению с контрольной группой. Тем не менее своим успехом эти люди были обязаны вовсе не коли честву выявленных скрытых потребностей — в отличие от своих коллег из подразделения малых продаж. Почему скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж Когда карманные калькуляторы только появились на рынке, их выставили на продажу на одной из торговых выставок. Реакция поку пателей оказалась невероятной. Производи- тель, привезший на стенд 1500 калькуляторов, продал их все до единого меньше чем за два часа. При этом тысячам покупателей пришлось отка зать. Почему новый калькулятор Рис. 4.4. Скрытые потребности не предопределяют успех крупных продаж 1 2 3 4 Неуспешные встречи Успешные встречи К о ли че ст во скры ты х по тр е б нос тей 4,2 3,9 Анализ 1406 крупных продаж показывает небольшие различия в количестве скрытых потребностей 5 4. Потребности покупателя в крупных продажах 85 имел такой успех? Потому что вызывал мгновенное недо- вольство размерами и неудобством использования гро- моздких настольных калькуляторов. Други ми словами, появление карманного калькулятора мгновенно поро дило скрытую потребность. Однако был еще один немало важ- ный фактор: новый калькулятор произвел настоящую це- новую революцию, ибо стоил в пять раз дешевле несклад- ной счетной машины, на замену которой пришел. Таким образом, у покупа телей был двойной стимул: скрытые пот- ребности (недовольство существующей счетной машиной) и удивительно низкая цена на новый прибор. Сложите все вышеперечисленное — и вы легко поймете, почему люди выстра ивались в очереди за калькуляторами. Но если бы калькулятор стоил в пять раз дороже механи- ческой счетной машины, а не в пять раз дешевле, смог бы он создать на рынке подобный ажиотаж? Вряд ли. Кальку- ляторы имели невероятный спрос за счет выгодной цены. Другими словами, покупатели получали значительные пре- имущества за очень ма ленькие деньги. Каждый человек, принимающий решение о покупке, дол- жен взвесить два противоположных фактора. Первый — серь езность проблем, которые призвана решить покупка. Второй — цена решения. В случае с калькуляторами, как и во многих малых продажах, цена была столь низкой, что позволяла ба лансу сместиться в сторону покупки даже при небольшой пот ребности. Уравнение ценности Один из способов осмысления взаимосвязи между размером пот ребности и ценой решения представляет концепция урав- нения ценности. Как показано на рис. 4.5, если покупатель считает величину проблемы равной цене ее решения, скорее всего, он совершит покупку. С другой стороны, если пробле- ма невелика, а цена высока, покупка вряд ли состоится. 86 СПИН-продажи Товары и услуги в малых продажах обычно характери- зуются низкой ценой. Но и величина потребности, распо- ложенная по другую сторону уравнения, как правило, не бывает слишком большой. Скрытые потребности могут в достаточной мере оправ- дать покупку в случае решения с невысоким уровнем ответ ственности, такого, например, как приобретение каль- кулятора. Но если бы калькулятор стоил больше, чем тра- диционная счетная маши на, то размер потребности должен был бы соответствующим образом увели читься. Вот почему вы можете осуществлять небольшие продажи, где цена решения обычно невысока, просто выявив пробле- мы, или скрытые потребности. Однако в крупных продажах потребность нужно развивать дальше, чтобы она росла, ста- новилась серьез нее и актуальнее и потом, в свою очередь, смогла оп равдать возросшую стоимость вашего решения. Помните, что в крупных продажах стоимость измеряется не только деньгами. Как мы уже говорили, неверное решение может стоить работы принявшему его человеку. В воспри- ятии покупателя значитель ный риск и трудности, которые не измеряются наличными, добавляются к стоимости. Достаточно ли велика проблема, чтобы оправдать такое решение? Если серьезность проблемы перевешивает цену ее решения, это станет основой для успешной продажи Купить Не купить Стоимость решения Серьезность проблемы Рис. 4.5. Уравнение ценности 4. Потребности покупателя в крупных продажах 87 Явные потребности и успех Если верно утверждение, что потребность должна быть больше, дабы оправдать возросшую цену решения, то сле- дует ожидать, что успех крупных продаж теснее связан с количест вом явных потребностей, чем с количеством скры- тых. Это утверждение легко проверить. При изучении 1406 крупных продаж, о котором я говорил ра нее, мы записали, сколько раз покупатель выражал яв ные потребности (как мы помним, они представляют собой конкретное изложение необходимости или желания, которые можно удовлетворить с помощью продаваемого продукта). Ре зультаты показаны на рис. 4.6. Как вы помните, количество выявленных скрытых по- требностей во время удачных встреч примерно соответс- твует их числу в неудачных встречах. Количество же яв- ных потребностей, озвученных в ходе удачных встреч, в два раза превышает их число в неудачных. Эта информация подтверждает, что по мере увеличения размера продажи растет необходимость вы являть и явные потребности, а не только скрытые. Рис. 4.6. Явные потребности и успех крупных продаж 1 2 3 Неуспешные встречи Успешные встречи К о ли че ст во явны х по тр е бнос тей 2,7 1,3 Анализ 1406 крупных продаж показывает большее число явных потребностей в успешных продажах 88 СПИН-продажи Итак, в крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные потребности содейству- ют ему. В небольших продажах успех обусловливают как скры тые, так и явные потребности. Что это значит с точ- ки зрения стратегии вопросов? В малой продаже может использо ваться очень эффективная стратегия, выявляющая проблемы (скрытые потребности) и затем предлагающая решения. В круп ной продаже это не срабатывает. Стратегия исследования в крупных продажах всегда имеет своей от- правной точкой выявле ние скрытых потребностей, однако не ограничивается только этим. Успех вопросов в крупных продажах зави сит в первую очередь от того, насколько раз- виты скрытые потребности, как с по мощью вопросов их переводят в разряд явных. Сигналы о покупке в крупной продаже Большинство людей, занимающихся продажами, знакомы с идеей «сигналов о покупке» — высказываний со сто- роны поку пателя, которые означают готовность купить или продви нуться вперед. Скрытые потребности являют- ся четким сиг налом о покупке при небольших продажах: чем чаще поку патель соглашается с проблемой или за- труднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, яв- ные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи. Мы замечали, что по мере накопления опыта про давцы обычно придавали большее значение явным потреб ностям как сигналам о покупке, которые позволяли оценить, насколько успешна встреча. Менее опытные продавцы прида вали слишком большое значение скрытым потребностям. Вот, например, неопытный продавец в области телекоммуни каций. Об- ратите внимание, что он воспринимает выявлен ные им скрытые потребности как доказательство того, что встреча продвинулась вперед. |