Рекхэм_Н_-_СПИН-продажи. Книга принадлежит Контакты владельца spinSelling Neil Rackham McGrawHill
 Скачать 2.04 Mb.
|
|
Продажа в результате неоднократных встреч. До сих пор мы говорили о начале крупной продажи, имея в виду первую встречу с новым покупателем. Это дела лось для простоты, хотя надо признать, что большинство круп ных сделок под- разумевают несколько встреч и с большей веро ятностью за- ключаются с теми покупателями, с которыми уже сложились прочные взаимоотношения. Я знал несколько групп по рабо- те с крупными клиентами, в которых первые встречи с новы- ми покупателями составляли менее 5% всех встреч. Насколь- 194 СПИН-продажи ко мне известно, до сих пор никто не исследовал факторы, влияющие на начало встречи в продаже с неоднократными встречами. Логично предположить, что и с уже существу- ющими, и с новыми покупателями — по мере продвижения цикла продаж — влияние начального этапа уменьшается, ибо ус танавливаются более стабильные отношения. Однако никто не знает этого достоверно, и я предпочитаю не строить домыслов. Соответственно, я планирую уделить основное внимание тем областям, относительно которых существуют какие-либо данные. Несмотря на то что мы не исследовали воздействие начального этапа встреч на протяжении всего цикла продажи, у нас есть данные о начальной стадии пер- вых встреч с новыми покупателями как в крупных, так и в малых продажах. Начало небольшой продажи С 1920-х годов продавцов учили, что существуют два удач- ных варианта начала встречи: Обращение к личным интересам покупателя. Обще- принятая точка зрения на продажи гласит, что ес ли вы каким-то образом подключитесь к сфере личных интересов, то сможете быстрее построить взаимоотно- шения, а встреча пройдет успешнее. Так, например, если у вашего покупателя на столе стоит детская фото- графия, поговорите с ним о семье; если это призы за игру в гольф, обсудите этот вид спорта. Высказывания о выгоде. Начните с какого-нибудь яркого высказывания о выго дах, которые может пред- ложить ваш продукт. Например, вы можете сказать: «На сегодняш нем рынке главная забота ведущих руководите лей, таких как вы, — это продуктивность, а наше предложение будет способствовать вашей про- дуктивности». — — 9. Начало встречи: первые шаги 195 Полученные нами данные показывают, что хотя эти два метода, возможно, помогают в небольших продажах, мало что говорит об их пользе по мере увеличения размера прода- жи. Давайте рассмотрим наши данные. Обращение к личным интересам В одном из ранних исследований команды Huthwaite, про- водившемся в отделении компании Imperial Group, мы пыта- лись определить, действительно ли продавцы, выстраивав- шие хорошие отношения, в конечном счете совершали боль ше продаж. Обнаружилось, что продавцы, успешно сотрудничавшие с небольшими розничными клиента- ми в сельской местности, во время продажи полагались в основ ном на личный фактор. Мы подсчитали, сколько раз каждый продавец обращался к какому-либо факту или случаю из лич ной жизни покупателя. Например, продавец мог спросить: «Нравятся ли Анне уроки верховой езды?» или «Как нога Джо, уже получше?». В сельской местности, где осуществляются в ос новном продажи небольшого раз- мера, успешные продавцы обращают ся к личной жизни покупателя чаще, чем менее успешные. То есть мы можем заключить, что старый совет верен: обсудите личные темы клиента — это поможет вам продавать. Иное дело, когда речь идет о крупных городс ких магази- нах, где средний размер продажи как минимум в пять раз больше. Мы не выявили связи между успехом и обра щением к аспектам личной жизни. Казалось, что подобная техника — обращение к личным интересам покупателя — менее эф- фективна в крупных продажах. Я не был удовлетворен этим исследованием. По ряду технических причин нам приходи- лось быть очень осторожными при толковании результатов исследования. К примеру, сельские продавцы, как прави- ло, дольше работали в данной должности на данном месте, а значит, имели больше возможностей собрать персональную 196 СПИН-продажи информацию о своих покупателях. И са ми сельские по- купатели были не столь заняты, как городские, и поэтому могли потратить доста точно времени на разговор. Возможно, в 1920-е годы, когда впервые появилась эта тео рия, люди действительно покупали только у тех, с кем имели личные взаимоотношения: друзья вели бизнес с дру- зьями. Но даже за те пятнадцать лет, что я изучаю продажи, наметились явные изменения. Пятнадцать лет назад поку- патели сказали бы мне: «Я покупаю у Фреда, потому что он мне нравится». Теперь я скорее услышу: «Мне нравится Фред, но я поку паю у его конкурента, потому что там де- шевле». Судя по все му, личная привязанность уже не явля- ется адекватной осно вой для деловых взаимоотношений. Яхта, повышавшая продуктивность Существует еще одна причина, по которой не следует на- чинать встречу с разговора о личном. Однажды мне при- шлось работать в центральной закупочной группе компании British Petroleum. У одного из закупщиков на стене висела фотография гоночной яхты. «Я держу эту фотографию, по- тому что она повы шает эффективность моей работы», — пояснил он. Я удивился, попросил объяснений и вот что услышал: «Каждый день ко мне приходят продавцы и от- нимают у меня время, болтая на всякие отвлеченные темы. Очевидно, что они пытаются нащупать область, которая меня интересует. Но я занятой человек и не смогу выпол- нить намеченное на день, если буду тратить время на раз- говоры, не имеющие пря мого отношения к делу. Поэтому я использую эту фотографию для повышения собственной продуктивности. Когда очередной торговый представитель впервые приходит ко мне, он обычно говорит: “Какая кра- сивая фотография. Должно быть, вы очень любите парус- ный спорт”, на что я отвечаю: “Терпеть его не мо гу. Эта фотография висит здесь для напоминания о том, как много 9. Начало встречи: первые шаги 197 времени тратится на пустую болтовню. Итак, по какому вопросу вы хотели меня видеть?”» Возможно, это крайний случай, но мне приходилось слы шать, как многие профессиональные закупщики жа- ловались на продавцов, пытавшихся начать встречу с про- работки сфер личных интересов. Меньше всего занятой покупатель хочет рассказывать десятому за день продавцу о своей последней игре в гольф. Чем старше человек, кото- рому вы продаете, тем больше он ценит свое время и тем большее нетерпение проявит в ответ на праздные вопросы. Есть и другая причина: такие покупатели чувствуют неис- кренность инте реса со стороны продавца и воспринимают подобные вопросы как попытку манипулировать ими. Я не хочу сказать, что никогда не следует начинать встре чу с разговора о личных интересах покупателя. Порой это вер ный шаг, особенно если покупатель сам затронет эту тему. И как мы убедились, в малых продажах разговор на лич ные темы способствует успеху продажи. Тем не менее я бы, в общем, со- ветовал продавцам быть осторожными, дабы не переборщить с применением этого метода в крупных продажах. Начало встречи: высказывание выгоды На многих программах обучения продажам рассказывают, что самый эффективный способ начинать встречу — первой фразой привлечь интерес покупате ля к какой-нибудь потен- циальной выгоде вашего продукта или услуги. К примеру, я могу сказать: «Мистер Уилсон, для такого занятого руково- дителя, как вы, время — деньги. Уве рен, что вы теряете уйму времени на поиск телефонных номеров и их последующий набор. При помощи автонабора номе ров Rackham Autodialler вы могли бы сэкономить свое время». Ес ли подойти к этому умело, вступительное высказывание будет носить позитивный и деловой характер. Однако эффективен ли подобный способ в качестве начала встречи? 198 СПИН-продажи Идея вступительного высказывания в форме выгоды не но ва — я мог бы проследить ее путь на 30 лет назад, а то и дальше. Популярность этой идее принесла учебная про г рамма компании Xerox под названием «Профессиональ- ные навыки продаж». Эта программа применялась очень широко, и ее авторы утверждали, что, по результатам ис- следования, вероятность успеха встречи повышается, если ее начинать именно таким образом (авторы программы на- зывали такое вступление «Начальное высказывание в форме выгоды»). Мне не довелось ознакомиться с подробностями исследования, и потому я не могу оценить его обоснован- ность. Однако я знаю, что исследование, на основе которого была создана программа, проводилось в фармацевтичес кой промышленности, где средняя продолжительность встречи составляет всего шесть минут. Если у вас есть всего шесть минут времени покупателя, вам, безусловно, необходим действенный способ, чтобы сразу перейти к сути. Однако оправдывает ли себя данный подход в более круп- ных про дажах, где средняя продолжительность индивидуаль- ной встре чи составляет сорок минут? Именно это и взялась исследовать команда Huthwaite. Мы просмотрели около 300 встреч, отме чая факт употребления или неупотребления про- давцами выгоды в качестве вступительной фразы. Затем при помощи процедуры, опи санной в первой главе, мы разде- лили встречи на удачные и неудачные. Если вступительная фраза в форме выгоды способствова ла успеху встречи, как утверждала программа «Про фессиональные навыки продаж», то мы должны были бы об наружить, что неудачные встречи реже начинались с высказывания выгод, чем успешные. Но результаты были иными. Наши исследо вания не обнаружили какой-либо связи между успехом встречи и использованием выгод в качестве вступительных высказы ваний. Почему такой, казалось бы, эффективный метод, как высказы вание выгод в начале встречи, никак не влияет 9. Начало встречи: первые шаги 199 на ее успех? Мы решили рассмотреть вопрос более детально и вот что обнаружили. Наиболее эффективные продав цы из виденных нами начинали каждую встречу по-разному. Иногда они пользовались выгодой в качестве вступительной фразы, но чаще всего начинали встречу как-либо иначе. Ме нее эффективные продавцы имели тенденцию начинать все встречи одинаково. Таким образом, продавцы, которые начинали каждую встречу с высказывания в форме выгоды, имели боль ше шансов потерпеть неудачу, чем те, кто редко использовал эту технику. Крупные продажи подразумевают множественные встре- чи, часто — несколько встреч с одним и тем же человеком, по этому особенно важно не пользоваться в таком случае стандартным вступле нием более одного раза. Помню, как меня поразил продавец из компании, занимавшейся офис- ными продуктами, при нашей первой встрече. Он начал встречу с классической фразы в форме вы годы: «Мистер Рекхэм, вы занятой руководитель, и, я уверен, вы сейчас задаетесь вопросом, стоит ли уделить четверть часа ваше- го времени разговору со мной. Однако если в результате вы сможете сэкономить своей компании несколько тысяч долларов, думаю, вы согласитесь, что время не будет по- трачено зря...» Я дал ему пятнадцать минут и был настолько поражен предложенным мне продуктом, что пригласил его на повтор ный разговор на следующей неделе. На второй встрече, в при сутствии моего офис-менеджера, он опять произнес: «Знаю, что вы занятой человек, мистер Рекхэм, но если вы уделите мне четверть часа, я покажу вам, как сэкономить вашей компании тысячи долларов...» Эта фраза, впечатлившая меня при первой встрече, теперь прозвучала искус ственно и раздражающе. Есть еще одна причина, по которой вступительная фраза в форме выгоды может быть неэффективной. Успешные про давцы рассказывают о своем товаре или услуге в конце 200 СПИН-продажи встречи. Мы уже убедились, что менее успешные продавцы начинают разговор о продуктах и решениях слишком рано. Таким образом, начиная встречу вступительной фразой в форме выгоды, продавец идет на риск. Вот простой пример. Продавец ( используя вступительную фразу в форме выгоды): Мис- тер Базард, наша компания Big Co знает, насколько важно выпус- кать профессионально оформленные документы в таком бизнесе, как ваш. Именно поэтому мы создали пишу щую машинку Executype. При помощи специальной новой системы наша машинка оформит ваши документы намного лучше любого традиционного текстового редактора. Покупатель ( задавая вопросы): А она использует лепестковый шрифтоноситель? Продавец ( вдаваясь в подробности упомянутых деталей): Нет, там струйное устройство. Покупатель ( по-прежнему задавая вопросы): Струйное? Это, долж- но быть, очень дорого, мисс Симпсон. Сколько оно стоит? Продавец ( будучи вынуждена затронуть вопрос цены на раннем этапе встречи): Э-э... ну, это немного дороже тради ционных уст- ройств, но тут еще есть... Что здесь произошло? Воспользовавшись вступитель- ной фразой в форме выгоды, продавец угодила сразу в две ловушки: была вынуждена рассказать подробности о продукте на раннем этапе встречи, прежде чем у нее появилась возможность сформировать ценность при помощи вопросов СПИН; позволила покупателю задавать вопросы и таким образом контролировать разговор. Однако ситуация обратима, и если мисс Симпсон (прода- вец) достаточно умна, то она скорректирует ход встречи, возьмет на се бя роль задающего вопросы и сместит внима- ние покупателя с продукта на его (покупателя) потребности. — — 9. Начало встречи: первые шаги 201 Несмот ря на то что это не самый лучший способ начинать встречу, тем не менее я видел множество встреч, начинав- шихся имен но так из-за того, что продавец воспользовался вступлением в форме выгоды. Стратегия начала встречи... Я представил вам негативные примеры начала встречи. Те- перь давайте обратимся к позитивным аспектам. Как реко- мендует на чинать встречу исследование Huthwaite? Очевид- но, как я упомянул ранее, что здесь важно разнообразие. Не существует какой-то одной, самой лучшей техники, но есть общая схема, которой придерживаются все успешные продавцы. Давайте рассмотрим цели начальной стадии встречи. Ка кова цель вступительной фразы? Попросту говоря, вы пытае тесь получить согласие покупателя на переход к сле- дующей стадии встречи — исследованию. Вы хотите, чтобы покупате ли согласились с тем, что вам необходимо задать им некото рые вопросы. Чтобы этого добиться, хорошее вступление должно прояснить: кто вы такой; зачем вы здесь (но не с помощью подробностей о про- дукте); получите ли вы право задавать вопросы. Иногда все вышеперечисленное очень просто выпол- нить. К примеру, я мог бы сказать: «Здравствуйте, мистер Блант. Я Нил Рекхэм из компании Huthwaite. Мы являемся консультан тами по тренингу продаж. Могу ли я задать вам пару вопросов по поводу существующего у вас обучения продавцов?» Более сложный вариант начала встречи по- требует больше времени для достижения того же резуль- тата, например: — — — 202 СПИН-продажи Рекхэм: Здравствуйте, мистер Бейджер, рад вас видеть. Я Нил Рек- хэм из компании Huthwaite ( объясняю, кто я такой). Бейджер: Вы хотели поговорить со мной об обучении продажам, да? Рекхэм: Да ( объясняю, зачем я здесь). Бейджер: Не вы ли разработали програм му СПИН? Рекхэм: Да, это один из наших продуктов, и, если вы не против, я бы хотел обсудить, может ли эта программа быть полезной для вашей компании Hard Co ( продолжаю уточ нять, зачем я здесь). Бейджер: Очень сомневаюсь в этом. Мы разработали свою внут- реннюю программу обучения, и она нас полностью уст раивает. Рекхэм: Тогда, возможно, программа СПИН вам и не нуж на. Вы не против, если я проверю это, задав вам несколько вопросов об имеющейся у вас программе ( устанавливаю право задавать вопросы)? Существует множество вариантов успешного начала встречи, но все их объединяет общий признак: они подво- дят покупателя к согласию на ваше право задавать вопросы. Благодаря этому хорошее вступление позволяет избежать подробного обсуждения ва ших продуктов или услуг. В са- мом начале встречи вы утверж даете себя в обязанности собрать информацию, а покупателя — в обязанности вам ее предоставить. ...и краткие выводы Я оформил выводы в виде ответов на три вопроса о на- чальной стадии встречи с целью продажи, которые счел основополагающими. 1. Верно ли, что первые несколько минут встречи с целью продажи имеют решающее значение для успеха? Существуют некоторые данные, что для малых продаж это правило работает, однако мало оснований предполагать, что оно действует и в крупных продажах. 2. Вступительные фразы, помогающие в малых продажах, так же эффективны и в крупных? На примере двух традиционных всту пительных фраз мы наглядно показали, что выраженные в форме выгоды и обра- 9. Начало встречи: первые шаги 203 щенные к личным интересам покупателя, они с большей вероятностью будут способствовать успеху малой про дажи, нежели крупной. 3. Существует ли какой-то один, наилучший способ на- чинать встречу? Мы обнаружили, что успешные продавцы по-разному начинали встречи, тогда как менее успешные сотрудни ки предпочитали использовать какой-то один вариант. Все наи- бо лее удачные вступле ния имели общую схему: продавец представлял себя, объяснял цель своего визита и получал согласие покупателя на право задавать ему вопросы. Техники, которые помогут вам продавать Начальный этап встречи, как мы видим, не играет решаю- щей роли в крупной продаже. Лучший способ проверить, эффек тивно ли вы проводите этот этап, — посмотреть, с удовольствием ли ваши покупатели отвечают на вопросы и переходят к следующему этапу встречи. Если да, то, вероят- но, вы успешно справ ляетесь с данной частью встречи. Не слишком беспокойтесь о гладкости и изяществе, ибо даже некоторые из лучших виден ных нами продавцов в первые минуты встречи выглядели нерв ными, застенчивыми или неуверенными. Стоит, однако, подумать о времени, которое занимает у вас начальный этап встречи. Этот этап — не самый про- дуктивный как для вас, так и для покупателя. Обычная ошибка, особенно неопытных продавцов, состоит в том, что они слишком много времени тратят на шутки. В результате покупатель бывает вынужден закончить встречу как раз в тот момент, когда продавец переходит к сути дела. Если вам на встречах часто не хватает времени, сто ит спросить себя, достаточно ли быстро вы переходите к делу. Невозможно точно измерить время, необходимое для начала встречи, но я бы советовал уделять начальному этапу встречи не боль- 204 СПИН-продажи ше 20% времени. Не думайте, что вы обидите покупателя быстрым пе реходом к сути беседы. Мне часто приходилось выслушивать жалобы руководителей высшего ранга о том, что продавцы по пусту тратят их время на бестолковую бол- товню. Не думаю, что когда-либо услышу жалобу на про- давца, слишком быстро пере шедшего к деловой стороне встречи. Преждевременный разговор о решениях Одна из самых распространенных ошибок в продажах — преждевременный разговор о ваших возможностях и реше- ниях. Как мы убедились в предыдущих главах, преждевре- менное предложение решений приводит к появлению возра- жений и заметно сокращает шансы на успешное завершение встречи. Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление — не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи. Если в вашем случае вопросы обычно задает покупатель, а вы выступаете в роли поставщика фактов и объяснений, то, веро ятно, вы недостаточно четко определили свою роль как задаю щего вопросы на начальном этапе встречи. Спросите себя, предполагает ли ваше вступительное высказывание, что именно вы будете задавать вопросы. Если нет, измените тактику начала встречи так, чтобы покупатель согласился ответить на несколько вопросов, прежде чем вы перейдете к обсуждению возможностей вашего предложения. В конце концов, помните, что начало встречи — не самая важная ее часть. Зачастую, сопровождая продавцов, я замечал, что перед встречей они тратят время на напрасные волнения по поводу вступительных фраз, тогда как то же самое время можно было использовать намного эффективнее, планируя вопросы, которые необходимо задать клиенту. |