ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
8 ЗАМЕЩЕНИЕ Угроза перехода покупателей на товары-заменители присутствует во всех отраслях. Замещение — это процесс вытеснения одних продуктов или услуг другими, выполняющими для покупателя те же функции. Поскольку поведением покупателя, когда он выбирает новый способ осуществления какого-либо вида деятельности в своей цепочке стоимости, управляют те же принципы, что и при переходе на новые продукты, предлагаемый анализ замещения применим не только к самим конкурирующим продуктам, но также к процессам и процедурам. Замещение — одна из пяти движущих сил конкуренции, от которых зависит прибыльность отрасли: ведь именно в силу угрозы замещения в отрасли существует потолок цен. В то же время, замещение играет далеко не последнюю роль в определении спроса в отрасли вообще и на продукцию той или иной компании в частности. Благодаря продуманной политике, направленной на сопротивление процессам замещения, обеспечивается рост многих компаний, а появление товаров-заменителей является основной причиной ухода фирм с рынка. Замещение также неразрывно связано со сферой деятельности компании в отрасли, так как в ходе процессов замещения изменяются границы сегментов. Что обеспечивает компании самую надежную защиту от товаров-заменителей? Какой будет наиболее эффективная стратегия продвижения товаров-заменителей на рынке, если компания выбирает атаку? Эти важные вопросы 382 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ неизбежно возникают в ходе разработки стратегии в любой отрасли. В данной главе представлена концепция анализа процесса замещения, который позволит получить ответы на поставленные вопросы. Я покажу, как обнаружить товары-заменители, — это существенный этап в ходе анализа замещения, где требуется очень тонкий подход. Затем я расскажу об экономике процесса замещения, которая определяет масштабы угрозы: без понимания экономических составляющих замещения невозможно разработать последовательность стратегических шагов по управлению ходом процесса замещения. Затем я приведу примеры изменений в ходе процесса замещения во времени. Все это станет предпосылкой для дальнейшего изложения: будут выявлены факторы, влияющие на процесс замещения. Процесс замещения во времени описывается несколькими характерными схемами, и важно вовремя распознать эти схемы, чтобы оценить масштаб угрозы и предсказать, насколько глубоко товары-заменители укоренятся в отрасли. В заключение будет показано, какие выводы следуют из этого анализа и как использовать эти выводы в разработке стратегии — как наступательной с продвижением товаров-заменителей, так и оборонительной, имеющей целью защиту от угрозы замещения. Большинство приводимых примеров иллюстрируют замещение на уровне отраслей (например, замещение титана и алюминия углеродным волокном), но те же принципы применяются при рассмотрении замещения на уровне отдельных продуктов и их разновидностей. Определение товаров-заменителей Первый этап анализа замещения — это выявление потенциальных товаров-заменителей в отрасли. Эта несложная на первый взгляд задача на практике оказывается не такой простой: чтобы обнаружить товары-заменители, надо обращать внимание на продукты или услуги, которые выполняют те же функции, что и продукты или услуги вашей отрасли, при этом сходство продуктов с формальной точки зрения не должно играть особой роли. Например, грузовик совсем не похож на поезд, но для покупателя они выполняют одну и ту же функцию — доставку грузов к месту назначения.* Функции продукта зависят от его роли в цепочке создания стоимости покупателя, ведь продукт используется покупателем для осуществления некоторых видов деятельности в этой цепочке. Так, поезд и грузовик участвуют в операциях внутренней и внешней логистики, тогда как лыжи при- *  См. Lewitt (1960) — в этой работе сформулировано классическое правило анализа: мыслить в функциональных терминах. — Прим. авт.Замещение383 обретаются для активного зимнего отдыха. Как уже говорилось в главе 4, использование того или иного продукта влияет не только на осуществление вида деятельности, для которого он приобретается, но еще и других видов деятельности в цепочке стоимости. Например, деталь продукта проходит через операции внутренней логистики, хранится в товарно-материальных запасах до того, как она будет использована, а после продажи требует определенного технического обслуживания в ходе работы. Аналогичным образом подгузники носит ребенок, но меняет подгузники ребенку мать; если подгузники не одноразовые, они стираются. Кроме того, как и все продукты, подгузники также приобретаются и хранятся в виде запаса. Чтобы выявить товары-заменители, надо представлять себе все виды воздействия того или иного продукта на покупателя и его деятельность, а также уметь сравнивать два вида продуктов по их эксплуатационным свойствам. Наконец, тот вид деятельности, где используется продукт, может быть связан с другими видами деятельности через «сцепления». Например, уровень точности при изготовлении детали будет влиять на необходимость в настройке прибора, в котором используется деталь, и на характер требуемого технического обслуживания. «Сцепления», затрагивающие продукт, влияют и на ход процесса замещения: именно они создают возможности для обнаружения новых способов комбинации видов деятельности по созданию стоимости. При самой простой форме замещения один продукт начинает использоваться в цепочке создания стоимости покупателя вместо другого продукта, выполняя те же функции, что и прежний продукт. Так, например, керамические детали начинают использоваться в изготовлении двигателей вместо металлических деталей. И хотя замещение идет напрямую, оно все равно затрагивает «сцепления». Например, керамические детали, скорее всего, будут требовать новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Даже когда схема замещения устроена просто, важно определить функции продукта применительно к определенному виду деятельности в целом — какую именно функцию выполняет продукт, а не как он ее выполняет. При такой формулировке набор выполняемых продуктом функций оказывается весьма широким, особенно на рынке потребительских товаров. Например, производитель металлических горных лыж сталкивается с угрозой замещения, исходящей от производителей эпоксидных и стекловолоконных лыж, но замещать горные лыжи могут и обычные лыжи, и другое оборудование для зимних видов спорта, равно как и любые товары для зимнего отдыха, кроме того, большая часть отдыха покупателя может вообще приходиться на лето, а не на зиму. В самых общих чертах функция металлических горных лыж — это отдых и развлечение. И чем более общей будет формулировка 384 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ выполняемых продуктом функций, тем большее число потенциальных заменителей данного продукта можно обнаружить. Когда замещение происходит в более сложной форме, товар-заменитель начинает выполнять другой набор функций, чем прежний продукт, и по-новому влиять на деятельность покупателя по созданию стоимости. Например, если грузовик заменяет железнодорожные доставки, изменятся техника погрузочно-разгрузочных работ, упаковка, размеры доставляемых партий, хотя все это включается в ту же функцию — функцию транспортировки. Товар-заменитель может выполнять более широкий или более узкий набор функций, чем продукты отрасли: например, компьютер не только с успехом заменяет пишущую машинку, но также выполняет другие действия — его можно использовать как калькулятор, а также для копирования документов. Тепловой насос в отличие от традиционной системы отопления может применяться еще и для охлаждения помещений. Одноразовые подгузники не требуют стирки. И наоборот, вафельница выполняет только узкоспециализированные функции в отличие от электрической плиты; специализированный розничный магазин продает товары только одной серии, которые при этом являются подмножеством ассортимента крупных торговых сетей. Таким образом, в процессе поиска потенциальных товаров-заменителей необходимо включить в список все те продукты, которые наряду с функциями, свойственными товарам отрасли, имеют и другие функции, а также все продукты, которые могут выполнять самые значимые из функций, присущих в данный момент продуктам отрасли. Поскольку набор функций товара-заменителя бывает более или менее широким, процесс замещения может пойти в совершенно разных направлениях. Например, функции ипподрома — это азартные игры и развлечение. Заменители для функции «азартные игры» включают казино, пари, заключаемые вне ипподрома, букмекерские конторы; заменители из области развлечений гораздо более многочисленны и включают фильмы, книги, спортивные мероприятия и многое другое. Чем большее количество функций продукт выполняет в покупательской цепочке создания стоимости, тем больше возможных вариантов развития у процесса замещения. О заменителях принято говорить в рамках выбора между несколькими видами продуктов, тогда как в большинстве отраслей имеется как минимум еще четыре опции, которые также стоит рассматривать как заменители в более широком смысле. Первая опция — это вообще ничего не покупать для выполнения данной функции; это крайняя форма заменителя с более узким набором функций. Например, в производстве счетчиков для воды первый заменитель — это не замерять расход воды вообще. Аналогичным образом ведущий производитель соли в США, компания Morton-Norwich, Замещение385 сталкивается с такой проблемой, как всеобщая забота о воздействии чрезмерного потребления соли на организм, в результате чего спрос на соль сокращается. Вторым потенциальным заменителем является менее интенсивное использование продукта при выполнении определенной функции. Например, новые банки для пива требуют меньше алюминия, так как у них более тонкие стенки. При морском бурении сокращается время использования оборудования в этом процессе благодаря появлению новой техники, позволяющей сделать более точным направление бурения, и новых методов измерения глубины скважины. Третьим заменителем, чья роль часто недооценивается, являются продукты, бывшие в употреблении, продукты переработки и заново отремонтированные продукты. Например, в производстве алюминия, пожалуй, самый угрожающий заменитель в данный момент — это продукты переработки алюминиевого металлолома. Рынок бывших в употреблении товаров сейчас значительно вырос как в США, так и в Японии. Товары, бывшие в употреблении, представляют собой серьезную угрозу замещения во многих отраслях, производящих предметы длительного пользования: например, автомобили и транспортные средства для активного отдыха. Отремонтированные продукты являются заменителями в производстве деталей для двигателей самолетов, где продукты повторной обработки с новым покрытием угрожают новым деталям. Наконец, последним из потенциальных заменителей является вертикальная интеграция, когда покупатель начинает выполнять те функции, которые прежде осуществлял приобретаемый продукт, своими силами. Например, в дистрибьюторской отрасли основным заменителем являются прямые закупки у производителя; в этом случае дистрибьюторские функции выполняются самим покупателем. В страховании собственности и в страховании от несчастных случаев покупатель может выбрать самострахование или основать собственный филиал по страхованию. В разных сегментах отрасли различной будет и угроза, исходящая от каждого типа потенциальных заменителей. Покупатели по-разному используют все виды продуктов, и ценность каждого продукта применительно к выполнению определенных функций также оказывается различной. Например, на ипподром некоторые люди придут исключительно с целью полюбоваться зрелищем скачек и провести вечер с друзьями, тогда как другая категория зрителей большую часть времени проведет, делая ставки или собирая информацию об участниках скачек. Таким образом, эти две категории зрителей будут склонны к выбору разных продуктов-заменителей. Аналогичным образом разновидности продукта используются по-разному, и в зависимос- 386 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ ти от типа использования у каждой разновидности будут свои заменители. Таким образом, схема процесса замещения меняется от отрасли к отрасли, и серьезность угрозы со стороны того или иного вида товара зависит от того, какие сегменты обслуживает компания. Одновременно в отрасли может идти несколько процессов замещения. Например, в индустрии видеоигр традиционные виды уступают играм, поставляемым в комплекте с программным обеспечением, позволяющим по-новому запрограммировать старую игру, и в то же время программируемые игры вытесняются компьютерными (одновременно на компьютеры можно ставить и программируемые видеоигры). Этот пример показывает, что при наличии нескольких заменителей в отрасли речь может идти как о расширении, так и о сужении функций заменителя по сравнению с исходным продуктом. При наличии нескольких заменителей процессы замещения вступают во взаимодействие, что в результате влияет на скорость замещения в отрасли и приводит к непредсказуемым последствиям. Например, аспартам — новый низкокалорийный заменитель сахара — вытесняет такой традиционный заменитель, как сахарин. Некоторые аналитики предсказывают, что временный успех аспартама на рынке скорее приведет к увеличению, чем к падению спроса на сахарин: общий рынок заменителей сахара будет расширяться быстрее, чем аспаратам вытеснит сахарин. В этом примере появление на рынке более позднего заменителя оказалось выгодно для производителей более раннего заменителя. Но процесс может пойти и в обратном направлении: неудача более раннего продукта-заменителя обрекает на неуспех все более поздние заменители. Даже если в отрасли нет товаров-заменителей, непосредственно угрожающих продуктам отрасли, может случиться так, что процессы замещения все равно коснутся данной отрасли, если заменители вытесняют продукты тех, кто покупает товары данной отрасли. Например, дизельные и бензиновые двигатели являются соперничающими заменителями в производстве грузовых автомобилей среднего размера, тогда как в производстве тяжелых грузовиков дизельные двигатели давно вытеснили бензиновые. Если дизельные двигатели победят окончательно, упадет спрос на запчасти к бензиновым — при том, что у самих запчастей к бензиновым двигателям заменителей нет. Атака заменителей с другого конца цепочки стоимости, который обращен к покупателю, имеет место и в том случае, когда спрос на продукты покупателя зависит от продаж сопутствующих товаров, а этих товаров угроза вытеснения касается непосредственно. Например, если микроволновые печи окончательно вытеснят традиционные плиты, ущерб будет нанесен не только производителям деталей кухонных плит, но и производителям кухонного оборудования, традиционно используемого для приготовления пи- Замещение387 щи на плите. При вытеснении, идущем с «покупательского» конца цепочки стоимости, покупатель просто теряет потребность в той функции, которую до сих пор для него выполнял продукт компании-поставщика. Процесс вытеснения, начавшийся с покупателя, не только снижает спрос на товары отрасли, но и меняет сложившуюся у покупателя практику закупок. Угроза вытеснения, идущая с покупательского конца цепочки создания стоимости, часто настигает поставщика в форме большей чувствительности покупателя к цене. Покупатели также начинают требовать от поставщика помощи в сопротивлении этой угрозе. Так, они предлагают поставщику внедрять те или иные инновации в свои продукты или просят его пойти на любые другие действия, благодаря которым покупатель мог бы снизить издержки или повысить уровень дифференциации своих продуктов. Количество потенциальных заменителей для товаров отрасли будет разным в разных отраслях; эти заменители будут также различаться тем, каким образом они заменяют тот или иной продукт или насколько серьезную угрозу представляют. Очень важно при анализе процесса замещения начать с составления списка потенциальных заменителей, включив в него максимально возможное число товаров: компании гораздо более склонны к тому, чтобы не замечать угрозу, чем к тому, чтобы ее переоценивать. Экономика процесса замещения Продукт является заместителем другого продукта, если у покупателя имеются стимулы для перехода на него, которые превышают затраты на этот переход или позволяют преодолеть нежелание. Можно говорить о наличии стимулов для перехода на другие продукты в том случае, если потребительская стоимость товара-заменителя для покупателя сопоставима со стоимостью прежнего продукта или выше, а цена — та же или ниже. При переходе на другие продукты покупатель всегда несет определенные затраты, связанные с нарушением привычного хода осуществления определенных видов деятельности и с тем, что покупателю, возможно, придется реорганизовать свою цепочку стоимости. Масштаб угрозы замещения зависит от того, как соотносится ценность продукта для покупателя с затратами при переходе на этот продукт. На ход процесса замещения влияет не только соотношение потребительской стоимости нового продукта и его цены по сравнению с тем же соотношением для прежних продуктов, но еще и то, что я называю склонностью покупателей к переходу. Разные покупатели при наличии одинаковых экономических стимулов для перехода на товары-заменители будут по-разно-му оценивать выгоды перехода. 388 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ Таким образом, масштаб угрозы замещения зависит от трех факторов:
Я представил экономику процесса замещения в упрощенном виде, но за этой простотой стоит тщательный анализ, который требуется для ее понимания. Выгоды, которые предполагаются при переходе на товары-заменители, можно в полной мере оценить только за весь период использования продукта, а в тот момент, когда покупателю предлагаются стимулы для перехода, необходимо делать скидку на то, что выгоды проявятся только в будущем. Ведь затраты при переходе на заменитель покупатель несет в момент покупки еще до того, как он получает какую-либо выгоду. И соотношение между потребительской стоимостью / ценой и издержками переключения зависит от большого числа факторов и со временем имеет свойство изменяться. И то и другое характеризуется значительной долей неизвестности. Для оценки обоих значений следует понимать, как продукт влияет на цепочку создания стоимости покупателя и какой структурой обладает отрасль, производящая продукты-заменители. Понимание склонности покупателя к переходу требует более глубоких знаний о конкурентных позициях покупателя., о его ресурсах и прочих характеристиках, которые также играют роль в построении предсказаний о наиболее вероятном отношении покупателя к продукту-заменителю. СООТНОШЕНИЕ «ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СТОИМОСТЬ/ ЦЕНА» ПРОДУКТА И ЕГО ЗАМЕНИТЕЛЕЙ Соотношение «потребительская стоимость / цена» для продукта-заменителя описывает, какую ценность он представляет для покупателя и как эта ценность соотносится с ценой, которую покупатель платит за продукт. Соотношение потребительской стоимости и цены для продукта-заменителя сопоставляется с тем же соотношением для продукта, который подвергается угрозе вытеснения (я буду называть его исходным продуктом). Относительным показателем соотношения «потребительская стоимость / цена» (ОППСЦ) я буду называть отношение показателя «потребительская стоимость / цена» для товара-заменителя к соответствующему показателю для исходного продукта. Если приобретение нового продукта не связано с издержками переключения и продукт потребляется в течение недолгого времени, то ОППСЦ Замещение389 зависит именно от текущих условий деятельности покупателя. Возможные будущие изменения ситуации не играют никакой роли, ведь покупатель в случае необходимости может быстро и безболезненно перейти обратно на потребление прежних продуктов, а затем снова начать приобретать товары-заменители, чередуя таким образом оба продукта в зависимости от того, какой из продуктов предоставляет самое выгодное соотношение цены и потребительской стоимости. Но если приобретение продукта сопровождается издержками переключения или продукт является товаром длительного пользования, тогда релевантным показателем привлекательности продукта-заменителя для покупателя будет ожидаемый ОППСЦ на протяжении всего периода планирования. Определить текущую цену продукта и его заменителя несложно. Но в расчете соотношения «потребительская стоимости / цена» для обоих продуктов должны участвовать ожидаемые цены по окончании периода планирования, быть учтены все прогнозируемые изменения цен за этот период. Цена продукта и его заменителя в момент покупки должна рассчитываться с учетом всех скидок, льгот и бесплатных сопутствующих товаров и услуг, предоставляемых при покупке. Например, при покупке некоторых видов офисного оборудования — в частности, копировальных аппаратов и офсетных множительных машин — предоставляется бесплатное техническое обслуживание, что должно учитываться при сопоставлении цен на продукты и их заменители для данных категорий товаров. При расчете цены необходимо также учитывать все налоговые вычеты и кредиты, на которые покупатель получает право при покупке определенного товара. Потребительская стоимость продукта и его заменителя определяется в зависимости от тех же факторов, которые влияют на дифференциацию продуктов (см. главу 4). Продукт-заменитель представляет ценность, если он способствует снижению затрат покупателя или повышению эффективности его работы большему, чем при использовании прежних продуктов. Покупатель должен правильно понимать, что продукт представляет для него ценность, поэтому в сравнение стоимости двух продуктов входит сопоставление способности их производителей доступным для покупателя образом оповестить его об этой ценности. Как и в случае с соотношением цен, в вычислении показателя «потребительская стоимость / цена» участвуют ожидания по поводу качества продукта-заменителя и эффективности его использования в течение определенного периода времени, а не просто ценность, которую он представляет для покупателя в момент покупки. Роль стоимостных сигналов в развитии сценария замещения часто не только не уступает их роли для дифференциации продуктов, но и превосходит ее по значимости. Ведь в ходе процесса замещения новый, не- 390 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ известный продукт начинает вытеснять продукт, всеми признанный. Продукт-заменитель обычно недостаточно опробован покупателями, и в его ценности мало кто уверен, тогда как ценность признанного продукта является подтвержденной и его качества всем хорошо известны. Таким образом, способность производителя оповещать о ценности продукта-заменителя может сыграть решающую роль в ходе процесса вытеснения, более решающую, чем ценностные оповещения играют для дифференциации продуктов. Качество заменителя по сравнению с исходным продуктом зависит от общего эффекта воздействия заменителя на цепочку создания стоимости покупателя по сравнению с воздействием исходного продукта, при этом учитываться должно как непосредственное, так и косвенное воздействие. Принципы анализа здесь те же, что и для дифференциации (см. главу 4), хотя на практике при анализе замещения возникают большие сложности, чем при простом сопоставлении двух продуктов разных марок. Заменитель и исходный продукт часто невозможно сравнивать напрямую: заменитель по-другому воздействует на цепочку стоимости покупателя, чем обычные продукты конкурирующих марок. Например, тканевые подгузники разных марок будут использоваться одинаково, тогда как памперсы, одноразовые подгузники, используются совсем иначе. Таким образом, схемы использования продукта и его заменителя отличаются, что следует учитывать при сравнении потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя. В процессе сравнения потребительской стоимости исходного продукта и его заменителя при вычислении количественных оценок влияния продукта и его заменителя на издержки покупателя и эффективность его работы необходимо прибегать к следующим поправкам. Интенсивность использования. Воздействие заменителя на издержки покупателя зависит от того, при какой интенсивности использования заменителя достигается тот же эффект, что и при использовании исходного продукта. Заменитель позволяет покупателю снизить издержки, если для достижения результата требуется менее интенсивное использование продукта. Например, аспартам слаще сахарина, что означает, что для получения необходимой интенсивности сладкого вкуса требуется меньший расход продукта. Цена аспартама выше, чем цена сахарина, но здесь как раз и надо делать поправку на интенсивность использования продукта. Интенсивность использования заменителя, необходимая для получения требуемого результата, будет зависеть от таких факторов, как чистота состава, уровень концентрации, процент брака, степень быстродействия. Замещение391 Затраты на доставку и установку. Воздействие продукта-заменителя на издержки покупателя зависит от затрат на доставку и установку заменителя по отношению к исходному продукту. Эти затраты обусловлены такими факторами, как стоимость транспортировки, установка, калибровка, расширение помещений для установки заменителя, и многими другими категориями затрат, которые неизбежно будут разными для исходного продукта и его заменителей. Затраты на финансирование. Воздействие заменителя на затраты покупателя зависит также от расходов на финансирование покупки заменителя по сравнению с исходным продуктом. Например, если сравнивать передвижные и обычные дома, то важно помнить, что банки финансируют передвижные дома как транспортные средства, а обычные дома проходят по категории «недвижимость». Для разных типов финансирования разными будут процентные ставки и условия кредитования: обычно для покупки передвижного дома кредит получить легче, чем для покупки обычного, но процентные ставки будут выше. Затраты на финансирование покупки продукта в некоторых отраслях будут составлять самую существенную часть всех связанных с продуктом затрат. Перепады цен и уровень доступности продукта. Затраты на продукт-заменитель для покупателя будут определяться ожидаемыми перепадами в цене или доступности как самого продукта, так и сопутствующих товаров (например, запчастей и технического обслуживания). Перепады цен обычно дорого обходятся покупателю, равно как и периоды недостатка предложения. Например, одним из достоинств керамики является использование имеющегося в изобилии дешевого сырья, тогда как цены на металлические детали подвержены гораздо большим колебаниям в силу изменения цен на металл. И перепады цен, и риск нехватки продукта отчасти определяются тем, сколько на рынке имеется надежных поставщиков продукта-заменителя по сравнению с исходным продуктом. Затраты покупателя, связанные с использованием заменителей, зависят еще и от того, достаточно ли в отрасли производственных мощностей для удовлетворения потребностей основных категорий покупателей; особенно это касается важных видов ресурсов. Покупатели часто не хотят переходить на продукты-заменители, не убедившись, что в отрасли имеются необходимые ресурсы и мощности, а число поставщиков достаточно для того, чтобы покупатель получил в свое распоряжение должную рыночную власть. Таким образом, во многих отраслях, производящих продукты-заменители, появляется необходимость обеспечения отрасли производственными мощностями до того, как спрос достигнет нужного уровня. 392 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ Непосредственные затраты, связанные с использованием заменителя. Воздействие заменителя на цепочку стоимости покупателя зависит не только от начальной стоимости продукта, но также от того, насколько дорого по сравнению с исходным продуктом обойдется использование заменителя в течение всего жизненного цикла. Непосредственные затраты на использование продукта — это, например:
В сфере потребительских товаров затраты на труд по использованию товара-заменителя — это неявная стоимость времени покупателя. Например, главным достоинством замороженных блюд является экономия времени покупателя, затрачиваемого на приготовление пищи. Оценивать стоимость времени покупателя трудно, потому что не всегда можно найти денежный эквивалент, хотя вполне можно начать с применения техники, описанной в главе 4. Во многих отраслях — например, в производстве грузоподъемников или самолетных двигателей — затраты на использование заменителя в течение его жизненного цикла равны первоначальным затратам при покупке или даже превосходят их, и именно данный фактор является решающим для оценки выгод при переходе на заменители. Например, покрышки для грузовиков радиального типа выдерживают пробег на 25% больше, чем диагональные шины послойной сборки. Радиальные шины также реже прокалываются, и на них можно дважды восстанавливать протектор, тогда как протектор диагональных шин послойной сборки восстанавливается всего один раз. Благодаря радиальным шинам более экономичным становится расход топлива грузовика — экономится от 2 до 6% топлива. Такое снижение затрат на использование более чем Замещение393 компенсирует цену радиальных шин, которая на 40-50% выше, чем цена диагональных шин. Косвенные затраты на использование заменителя. Затраты на использование заменителя по сравнению с исходным продуктом должны оцениваться по всей цепочке создания стоимости, а не только для того вида деятельности, где используется продукт-заменитель. Именно такие непрямые, системные эффекты часто ускользают от внимания руководителей компаний и покупателей. Например, применение автоматического погрузочно-разгрузочного транспортера вместо традиционных методов позволяет сократить число занятых на разгрузке рабочих и снизить требования к их квалификации, использовать на заводе меньше автопогрузчиков и менее прочные контейнеры для доставки продукта. Аналогичным образом при использовании одноразовых подгузников исчезает необходимость хранения и стирки запачканных тканевых подгузников; кроме того, более удобным становится процесс смены подгузника, так как он повторяет форму тела ребенка и хорошо закрепляется с помощью липучек. Другой пример — электронные кассовые аппараты, благодаря которым магазин может сократить товарно-материальные запасы и эффективнее контролировать затраты, чем при использовании механических кассовых аппаратов: последние не могут генерировать данные о транзакциях по первому требованию. Товар-заменитель влияет на затраты других видов деятельности в цепочке стоимости (помимо тех, при осуществлении которых он непосредственно используется), если его использование:
Эффективность работы покупателя. Потребительская стоимость товара-заменителя должна демонстрировать, насколько влияние заменителя на цепочку создания стоимости покупателя отличается от влияния исходного продукта. Например, электронная система коммутации в телекоммуникациях с меньшими сложностями может быть адаптирована к новым требованиям, чем, к примеру, электромеханическая система. Изображение на цветном телевизоре более реалистично, чем на черно-белом, а значит, зритель 394 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ получает больше удовольствия. Другой пример того, как заменитель активно способствует повышению эффективности работы покупателя, — это одноразовые подгузники. Эти подгузники более гигиеничны, они мягче, чем традиционные тканевые подгузники, и реже вызывают раздражения кожи ребенка. Оценка эксплуатационных качеств заменителя, как и в случае дифференциации, с точки зрения покупателя, опирается еще и на нематериальные факторы — такие как статус, престиж и установление личных взаимоотношений. Но в этом случае воздействие заменителя на повышение эффективности работы покупателя выразить в количественных показателях не всегда легко, хотя оценить всегда можно. В качестве примера сложного процесса замещения, охватывающего как непосредственные и косвенные затраты на использование заменителя, так и повышение эффективности работы покупателя, можно привести применение робототехники вместо традиционных машин, управляемых человеком. Использование роботов сокращает затраты на оплату труда и увеличивает стоимость капитала, а также повышает производительность того этапа производства, на котором применяются роботы. Использование роботов сокращает затраты на сырье; роботы не берут больничный, хотя нуждаются в текущем ремонте. Косвенным образом роботы способствуют изменению подготовки материала на предыдущих этапах производства, равно как и требуют новой организации погрузочно-разгрузочных работ. Роботы повышают эффективность работы покупателя благодаря более высокой надежности, большей гибкости и большей безопасности условий труда. Количество функций. Воздействие товара-заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы должно оцениваться с поправкой на количество функций, которое выполняет заменитель по сравнению с исходным продуктом. Если покупателям нужны дополнительные функции, расширенный набор функций продукта-заменителя по сравнению с исходным повышает ценность заменителя для покупателей. Однако это не всегда так: расширение функциональности часто сопровождается ухудшением качества выполнения какой-либо из ключевых функций продукта. Например, в игры можно играть на персональных компьютерах, которые параллельно выполняют множество других функций, в отличие от специальных устройств для видеоигр, но последние более просты в использовании и обладают более высоким качеством графики. При уменьшении количества выполняемых функций по сравнению с исходным продуктом заменитель обычно представляется покупателю менее ценным, но это компенсируется снижением цен или более качественным выполнением функций. Изменение функциональности продукта не только воздействует на эффективность работы покупателя, но и влияет на затраты» Замещение395 связанные с использованием продукта, как было продемонстрировано в примере с электронными кассовыми аппаратами. В процессе расчета ОППСЦ выразить стоимость дополнительных функций (или, наоборот, отсутствующих функций) с помощью количественных показателей довольно трудно — с этим мы уже сталкивались при анализе дифференциации. Особенно остро эта проблема стоит на рынке потребительских товаров, так как повышение эффективности работы покупателей часто требует удовлетворения «нематериальных» потребностей. Основным принципом при оценке разницы в функциональности будет рассмотрение того, как разные функции исходного продукта и продукта-заменителя влияют на цепочку создания стоимости покупателя, а затем — определение эффекта от воздействия на затраты покупателя и эффективность его работы. Один из подходов к оценке различных функций состоит в том, чтобы исследовать автономные продукты, выполняющие только те определенные функции, которые являются предметом рассмотрения, и увидеть, сколько покупатели готовы заплатить за эти продукты. Оценить количественно те функциональные различия, которые влияют на затраты покупателя, обычно проще, чем те, которые отражаются на эффективности его работы. Затраты на использование сопутствующих продуктов и их эксплуатационные характеристики. Воздействие заменителя на затраты покупателя и эффективность его работы может определяться в зависимости от затрат, связанных с использованием сопутствующих продуктов заменителя по сравнению с исходным продуктом и эффективностью их работы.* Например, кинотеатрам угрожает замещение домашними кинотеатрами и видеомагнитофонами, помимо прочих продуктов. Затраты на поход в кинотеатр для покупателя складываются из затрат на транспорт (и времени на дорогу), парковку, покупку попкорна. Именно эти статьи расходов, сопровождающие поход в кинотеатр и отсутствующие при просмотре фильмов дома, стали причиной того, что расходы на кинотеатры, в 1936 году составлявшие 8,2% от общих расходов на развлечения в США, упали до 3% в середине 1970-х годов**. Кроме того, вытеснение транспортных средств для отдыха и развлечения, таких так передвижные дома, зависит от расходов на сопутствующие товары: бензин, дороги, кемпинги. * В главе 12 более подробно раскрываются вопросы стратегического характера, связанные с использованием сопутствующих товаров. Различные затраты на сопутствующие товары и разница в качестве редко становятся основанием для дифференциации конкурирующих торговых марок. — Прим. авт. ** «General Cinema Corporation», 1976. — Прим. авт. 396 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ Неопределенность. То, как заменитель повлияет на расходы покупателей или эффективность его работы никогда не ясно до конца. Это обстоятельство должно быть отражено в расчетах ОППСЦ. Один из главных источников неопределенности — это возможность дальнейшего совершенствования заменителя в последующих поколениях, что серьезно замедляет темпы перехода покупателей на новый продукт. Поправка на неуверенность при вычислении ОППСЦ вносится через сокращение предполагаемой стоимости заменителя на основе учета некоторых факторов, эту стоимость снижающих. Покупательское восприятие ценности. В конечной степени угроза замещения определяется тем, насколько покупатели осведомлены о новом продукте и его потребительской стоимости, а не просто тем, каким будет соотношение цены и стоимости для нового продукта по сравнению с исходным. О существовании нового продукта всегда знает меньшее число покупателей, тогда как признанный продукт всем известен. Кроме того, даже те, кто успел получить представление о товаре-заменителе, могут не в полной мере осознавать его достоинства и выгоды. И если производитель не может доходчиво рассказать покупателям о потребительской стоимости нового продукта, это резко снижает показатель соотношения цены и качества в восприятии покупателя. Покупатели, скорее всего, не сразу осознают выгоды от использования заменителя, если:
Во всех этих случаях велика вероятность того, что покупатель не вполне понимает масштабы влияния заменителя на свою цепочку создания стоимости; а это значит, что велика потребность в разного рода стоимостных сигналов. Например, уже описанное выше замещение традиционного производственного оборудования робототехникой является хорошим примером того, Замещение397 как полному вытеснению препятствует невозможность надежной оценки качества заменителя и получения выгод от его использования; особенно это заметно на примере Соединенных Штатов по сравнению с Японией. Итак, часто покупателям трудно составить представление о качестве и потребительской стоимости заменителя, но порой происходит и обратное: товар-заменитель позиционируется как более роскошный или более прогрессивный, в то время как представления о его реальной ценности покупатель не получает. Например, в сфере энергоснабжения некоторые покупатели переходят на новую технологию переключения режимов, тогда как их потребности лучше удовлетворяются в результате использования традиционной линейной технологии. В таких случаях со временем приходит понимание реальной ценности заменителя, что ведет к переоценке его потребительской стоимости. Стоимостные сигналы о продукте-заменителе ничем не отличаются от тех, которые компания использует в своей обычной практике: это реклама, работа торгового персонала, демонстрации и предоставление образцов тем покупателям, которые могут влиять на общественное мнение. Представления покупателей о продукте-заменителе, равно как и расходы компании на стоимостные оповещения о заменителе, в конце концов, и будут определять то, насколько исчерпывающе покупатель осведомлен о потребительской стоимости заменителя. Здесь жизненно важную роль играют те источники информации, которые компания не может непосредственно контролировать, например распространение сведений «из уст в уста». ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ Переход на продукты-заменители для покупателя всегда сопровождается некоторыми затратами, и эти затраты необходимо сопоставить с ОППСЦ. Чем выше издержки переключения по сравнению с затратами на использование исходного продукта, тем более трудным будет процесс вытеснения. Затраты при переходе на товары-заменители аналогичны тем, которые возникают в той или иной отрасли при смене партнера — поставщика или канала доставки.* Однако затраты при переходе на другие продукты обычно выше, чем затраты при смене партнера, так как переход на товары-заменители включает и смену партнера, и новые способы выполнения тех или иных функций. О  б издержках переключения говорится в книге «Конкурентная стратегия» в главах 1 и 6. — Прим. авт.398 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ Издержки переключения возникают в силу того влияния, которое заменитель оказывает на разные звенья цепочки создания стоимости покупателя. Единовременные затраты при переходе будут сопровождать как те виды деятельности, где непосредственно используется заменитель, так и те, которые косвенным образом затрагиваются применением нового продукта. Самыми распространенными видами издержек переключения будут следующие. Нахождение и оценка новых поставщиков. Определение источников поставок заменителя и сбор информации о них — это одна из категорий издержек переключения. Сюда же относятся и затраты на испытания нового продукта с целью удостовериться в том, что он соответствует эксплуатационным стандартам. Например, затраты на проверку чипов памяти объемом 64 Кб, которыми предполагалось заменить чипы объемом 16 Кб, были оценены в 50 тыс. долл. США, а сама процедура должна была занять около года. Затраты на переконструирование продукта или изменение его состава. Часто для внедрения заменителя покупателю требуется переконструировать свой продукт или отдельные виды деятельности в цепочке стоимости. Например, в ходе изменения состава продуктов питания в связи с заменой сахара богатым фруктозой кукурузным сиропом производителю придется выложить немалые суммы сразу, а затем нести затраты, связанные с альтернативной стоимостью или «ценой возможности», а также затраты на испытания нового продукта. Затраты на переконструирование коснутся сразу нескольких видов деятельности. Например, чтобы воспользоваться преимуществами новой погрузочно-разгрузочной системы, придется изменить планировку всех заводских помещений. Аналогичным образом при покупке синтетического газа, который производится путем газификации угля, вместо природного газа покупатель вынужден изменить все оборудование для сжигания газа, так как искусственный газ обладает иными свойствами. Затраты на переконструирование или изменение состава продукта будут ниже, если покупатель в любом случае начинает выпускать новое поколение своих продуктов или строит новые производственные помещения. Затраты на переобучение. Переход на продукты-заменители часто требует переучивания персонала, работающего с новым продуктом, или просто обучения использованию заменителя. Например, машинистка, печатавшая на механической машинке, должна привыкнуть к тому, что при печатании на электрической машинке требуется меньшая сила нажатия на клавиши, повар при обучении пользованию микроволновой печью должен овладеть совершенно новыми способами приготовления пищи. Также, когда завод Замещение399 приобретает новое оборудование, инженеры и технический персонал должны переучиваться. Затраты на переобучение, помимо непосредственных расходов, связанных с усвоением новых знаний, включают также затраты на простои во время обучения и затраты на возможный более высокий процент брака в период адаптации нового продукта. Затраты на обучение будут выше всего в том случае, если заменитель требует такой схемы процедур использования, которая совершенно отлична от схемы использования исходного продукта. Например, переход от черно-белого к цветному телевидению довольно прост, тогда как переход на микроволновые печи требует новых знаний об управлении прибором, о времени и принципах приготовления блюд и о том, как добиться наилучших результатов при использовании различных пищевых продуктов. Изменение роли пользователя. Помимо освоения новой практики переход на новый продукт может полностью изменить представление о роли пользователя, и это играет как позитивную, так и негативную роль при оценке издержек переключения. Например, при автоматизации производственного процесса операторам и инженерам отводится роль пассивных и безучастных наблюдателей, что может повлиять на их отношение к заменителю и выразиться в скрытом или открытом сопротивлении новым продуктам. Домохозяйка не будет покупать продукты и кухонное оборудование, которое лишает ее возможности проявить свою индивидуальность, что, в свою очередь, мешает продемонстрировать свою любовь и заботу о домочадцах. Риск неудачи. При переходе на продукт-заменитель всегда присутствует риск того, что новый продукт окажется неудачным. Потери от приобретения неудачных продуктов будут разными в зависимости от типа продукта. Например, в производстве волоконной оптики последствия неудачи обычно бывают весьма серьезными, так как ее качество играет решающую роль в крупных системах коммуникации; поэтому многие покупатели неохотно переходят на новый продукт, отдавая предпочтение традиционным медной проволоке и кабелю. Новые вспомогательные продукты. Переход на продукты-заменители иног-да требует инвестиций в новое оборудование или материалы, которые необходимы для правильного использования заменителя: это могут быть приспособления для тестирования, запасные части или программное обеспечение. И хотя затраты на использование этих вспомогательных продуктов включается в расчет ОППСЦ, единовременные затраты на переоборудование — это 400 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ |