ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
Совокупность сегментов отрасли. Теоретически каждый индивидуальный покупатель и каждая разновидность продукта могут составить отраслевой сегмент: действие пяти конкурентных сил для каждого из них будет разным. Например, в производстве телевизоров можно выделять сегменты в соответствии с размером экрана или любой другой характеристикой. В производстве турбогенераторов цепочки создания стоимости каждой электростанции, закупающей генераторы, будут разными. Однако на практике отдельные разновидности продукта и индивидуальных покупателей следует объединять в группы по некоторым важным свойствам, отличающим одну группу от другой. Решение о том, как группировать продукты и покупателей, чтобы при такой категоризации были учтены и отражены наиболее важные различия, является центральным для качественной сегментации отрасли; к этом вопросу я еще вернусь позже. Сегмент отрасли всегда представляет собой комбинацию разновидности продукта и категории покупателей, приобретающих данный продукт (или продукты). В некоторых случаях покупатели не обладают важными характеристиками с точки зрения структуры сегмента, поэтому сегмент определяется на основе характеристик продукта; но бывает и наоборот. Обычно, однако, в отрасли существуют важные структурные различия как между разновидностями продукта, так и между категориями покупателей, поэтому сегменты выделяются в соответствии с тем, какое подмножество продуктов предлагается определенному подмножеству покупателей. Обратите внимание, что разновидности продукта ассоциируются с определенной категорией покупателей, и это имело место в примере как с телевизорами, так и с турбогенераторами. Сегменты отрасли должны определяться независимо от сферы деятельности конкурентов в данной отрасли. Сегменты возникают в зависимости от структурно значимых различий, которые конкуренты вполне могут какое-то время не замечать. Однако сегмент может представлять важность, даже несмотря на то, что еще ни один конкурент не обратил на него внимания и не избрал его объектом специализации. Сегментация отрасли должна также учитывать теоретически возможные разновидности продукта и категорий покупателей, помимо тех, которые уже представлены в отрасли. Такая тенденция сейчас существует, когда при сегментации происходит концентри-рование только на таких различиях между видами продуктов и категориями Сегментация отрасли и конкурентное преимущество337 покупателей, которые очевидны. Однако следует принимать во внимание и такие разновидности продуктов, которые в любой момент могут возникнуть, хотя пока не производятся; есть также такие категории покупателей, которые пока никак не обслуживаются. Выявить такие неочевидные или теоретически возможные сегменты очень важно: именно они открывают возможности для действий, итогом которых будет получение конкурентных преимуществ. ПЕРЕМЕННЫЕ СЕГМЕНТАЦИИ Для сегментации отрасли необходимо выявить все дискретные, отличные разновидности продуктов (включая теоретически возможные), а затем проанализировать цепочку создания стоимости, связанную с каждым продуктом, и определить различия в структуре стоимостных цепочек. Следует также выявить структурно-экономические различия между продуктами. Разновидности продукта можно использовать непосредственно как возможные переменные сегментации. Покупательские сегменты определяются на основе применения аналогичной методики, то есть путем анализа всех покупателей на рынке отрасли и обнаружения всех структурно-экономических различий между группами покупателей, а также различий между цепочками создания стоимости покупательских групп. Покупатели различаются по многим параметрам, но опыт показывает, что хорошей отправной точкой при выделении покупательских сегментов оказывается обнаружение различий по трем достаточно широким категориям: тип покупателя, географическое местоположение покупателя и используемый покупателем дист-рибьюторский канал. Все различия такого рода достаточно очевидны. Тип покупателя включает такие признаки, как размер компании-покупателя, отрасль, в которой работает покупатель, его стратегия или демографические характеристики. Эти три категории можно представить как три оси координат, и в этом пространстве расположить все множество покупателей; значения категорий бывают связаны между собой, но при этом каждая из них имеет и независимые проявления. Местоположение существенно влияет на сложившуюся практику покупок и на то, какая цепочка создания стоимости требуется для обслуживания покупателей, — даже если по всем прочим параметрам, кроме Местоположения, покупатели могут никак не отличаться. Таким же образом во многих отраслях продукты реализуются покупателю через разные каналы, при этом используемый канал зависит от типа покупателя (но также и от разновидности продукта). Например, покупатель электронных деталей 338 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ закупает небольшие партии, оформляя срочный заказ у дистрибьютора, а заказы на крупные партии размещает непосредственно у производителя. Итак, для сегментации отрасли применяются четыре класса четко выделяемых переменных, описывающих различия между разными производителями и разными покупателями; эти переменные используются по отдельности или в комбинациях. В любой отрасли стратегически значимые сегменты выделяются по всем или по одной из следующих переменных:
Обнаружение переменных сегментации, пожалуй, самая творческая часть процесса сегментации отрасли, так как здесь необходимо четкое представление о тех осях координат, по которым различаются продукты и покупатели; эти оси имеют большое значение с точки зрения структуры сегмента и строения цепочки создания стоимости. А это, в свою очередь, требует понимания структуры отрасли, равно как и цепочки создания стоимости — как покупательской, так и цепочки создания стоимости самой компании. Продуктовые сегменты Чтобы выделить продуктовый сегмент, необходимо составить реестр всех материальных продуктов, либо уже находящихся в производстве, либо теоретически возможных, включая также сопутствующие услуги, которые могут предлагаться отдельно от продукта. Запасные части — это также автономная разновидность продукта. Помимо тех товарных единиц, которые, как правило, продаются по отдельности, в особую разновидность продукта должны быть выделены группы или пакеты товаров, которые *  Наличие такой переменной, как местоположение покупателей, говорит о важности географического масштаба, о котором шла речь в главе 2. Исходя из некоторых практических соображений, я рассматриваю здесь в связи с сегментацией и масштаб производства в рамках отрасли, и географический масштаб. — Прим. авт.Сегментация отрасли и конкурентное преимущество339 можно предлагать как единый комплект*. Например, в администрировании больниц некоторые компании продают полный пакет услуг по управлению за единую цену, тогда как другие компании предлагают отдельные услуги — в частности, подбор медицинского персонала. Для сегментации такие пакеты рассматриваются как отдельный продукт. Аналогичным образом в тех отраслях, где продукты требуют определенного обслуживания, часто имеется три разновидности продуктов: продукт, продаваемый самостоятельно, услуга, продаваемая самостоятельно, а также продукт, предлагаемый совместно с определенной услугой. Во многих отраслях реестр разновидностей продукта при такой процедуре составления списка получается достаточно длинным. Разновидности продукта в той или иной отрасли отличаются по многим своим свойствам, и эти отличия соответствуют структурно-экономическим различиям или различиям в строении цепочки создания стоимости, в результате чего и формируются сегменты. Различия между продуктами являются полноценными заместителями для описания структурно-экономических различий или различных конфигураций цепочки стоимости, а значит, в итоге они оказываются основой для определения сегментов. Далее приведен список из таких типовых различий, определяющих сегменты, наряду с примерами, иллюстрирующими то, насколько эти различия соответствуют разным сегментам. Размер продукта. Размер является отражением технологической сложности продукта или особенностей его использования. И то и другое, в свою очередь, может стать основанием для дифференциации. Например, большие и малые погрузчики обычно используются для разных объектов. По размеру продукта можно также судить об особенностях строения цепочки стоимости: большие и маленькие разновидности одного и того же продукта требуют разной структуры стоимостной цепочки — разных станков, разных деталей и пр. Например, миниатюрная камера требует иной организации производственного процесса и более точных деталей, чем стандартная. Уровень цен. Цены, устанавливаемые на разновидности продукта, часто связаны с тем, насколько чувствительны к цене покупатели данной разновидности. Цена также выступает в качестве показателя сложности разработки продукта и производственного процесса, а также отражает организацию *  В главе 7 подробно рассматриваются стратегические проблемы, связанные с объединением продуктов и услуг в пакеты. — Прим. авт.340 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ тех видов деятельности в цепочке стоимости, которые связаны с реализацией продукта. Характеристики продукта. Разновидности продукта, обладающие разными свойствами, отражают разные уровни технологической сложности, различные производственные процессы и особенности поставщиков. Технологии и особенности разработки. Различия в используемых технологиях (как, например, в случае с аналоговыми и цифровыми часами) или в конструкции (например, клапаны, имеющие фронтальные или боковые отверстия) отражают различные уровни технологической сложности, разные производственные процессы и другие факторы. Используемые ресурсы. Иногда разновидности продукта различаются тем, какие в них используются материалы (например, пластмассовые или металлические детали). Такие различия предполагают, что различным будет и производственный процесс, и рыночная власть поставщиков. Упаковка. Разновидность продукта может определяться тем, какая используется упаковка и в каком виде он доставляется: например, сахар может поставляться рассыпным или в мешках; пиво бывает баночное и разливное. Все эти различия соответствуют различиям в цепочке стоимости как компаний, так и покупателей. Эксплуатационные характеристики. Различия в эксплуатационных характеристиках — например, в уровне давления, в экономичности, в точности — связаны с применяемыми технологиями и конструкцией каждой разновидности продукта и часто отражают различия между компаниями в организации исследований и разработок, в технической оснащенности производства и в процедурах тестирования. Новый продукт и запасные части. Продукты-заменители или запасные детали доставляются покупателю через другие дистрибьюторские каналы в отличие от новых продуктов и требуют другой организации «потребительского» звена в цепочке стоимости. Они могут отличаться от новых и по другим характеристикам: например, по тому, насколько покупатель чувствителен к их цене, по эффекту издержек переключения и по требуемому времени доставки. Продукт и сопутствующие услуги или оборудование. Разница между продуктом и сопутствующими продуктами и услугами часто является основ- Сегментация отрасли и конкурентное преимущество341 ным показателем чувствительности покупателя к ценам, возможностей для дифференциации, наличия эффекта издержек переключения и устройства цепочки стоимости, требуемой для реализации этих товаров и услуг. Пакет или индивидуальный продукт. Продажа различных продуктов в комплекте отличается от продажи индивидуальных продуктов тем, что иначе влияет на барьеры мобильности в отрасли, возможности для дифференциации и требуемую структуру цепочки стоимости (см. главу 12). Наибольшее значение для сегментации отрасли имеют те различия между продуктами, которые отражают наиболее важные структурно-экономические различия. Продукты, как правило, обладают целым рядом параметров, тесно связанных между собой. Например, взаимосвязаны такие свойства, как цена, технологическая сложность, эксплуатационные характеристики: все они могут быть объединены в одну категорию, по которой продукты будут различаться. Если несколько параметров соответствуют одному отличительному признаку, надо выбирать тот из них, который наиболее точно соответствует структурно-экономическим различиям или различиям в организации цепочки стоимости. В определении сегментов могут участвовать несколько параметров продукта, поэтому очень важно выделить все возможные различия между продуктами, воздействующие на отраслевую структуру. Лучший метод сегментации отрасли, в которой имеется несколько переменных, обсуждается ниже. Важно также в ходе сегментации перечислить не только продукты, находящиеся в производстве, но и все те продукты, которые, хотя и не производятся в данный момент, но вполне могли бы выпускаться в рамках отрасли. Например, это может быть услуга, предлагаемая независимо от продукта, или разновидность продуктов с новым набором характеристик. В качестве примеров можно привести устройства беспроводной связи и «нефирменные» пищевые товары, которые продаются сейчас во многих бакалейных магазинах. Покупательские сегменты Чтобы выделить покупательские сегменты, все типы конечных потребителей, приобретающих товары отрасли, должны быть исследованы на предмет выявления важных структурно-экономических различий или различий в цепочке создания стоимости, требуемой для обслуживания тех или иных покупателей. В большинстве отраслей покупателей можно классифицировать разными способами. Например, в индустрии потребительских товаров ключевые критерии — это возраст, доход, количество человек в семье, а также лицо, прини- 342 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ мающее решение при покупке. В отраслевых, коммерческих или институциональных секторах компании-покупатели различаются по размеру предприятия, технологической оснащенности, параметрам применения продукта. В настоящее время специалисты по маркетингу ведут активную дискуссию о том, как наилучшим образом разделить рынок на покупательские сегменты."" На самом деле ни одна из переменных не может передать всех тех различий между покупателями, которые могут лечь в основу сегментации, особенно если учесть то обстоятельство, что различия, которые отражаются на затратах, связанных с обслуживанием той или иной категории покупателей (и структура требуемой для этого цепочки стоимости), часто имеют такое же большое значение для сегментации, как и различия между практикой приобретения товаров каждым покупателем. Сегментация покупательского рынка должна отражать лежащие в ее основе структурно-экономические различия и различия цепочек стоимости покупателей, поскольку цель сегментации — это выявление именно таких различий, а не просто создание единой схемы классификации. Отраслевые и коммерческие покупатели Факторы, которые могут служить показателями структурно-экономических различий или различий между цепочками стоимости, определяют покупательские сегменты среди отраслевых и коммерческих покупателей. Ниже приводится список таких типовых факторов, сопровождаемых примерами того, как эти факторы отражают наличие сегментов в отрасли. ОТРАСЛЬ КОМПАНИИ-ПОКУПАТЕЛЯ. Отрасль, в которой работает покупатель, часто демонстрирует, как будет использован им продукт в его цепочке создания стоимости и какой процент от общих расходов составят расходы на этот продукт. Например, производители конфет закупают шоколад для других целей в отличие от компаний, работающих в молочной промышленности, и используют его по-другому; соответственно в этих отраслях и требования к качеству шоколада будут разными. Такого рода различия влияют на чувствительность покупателя к цене, его склонность к смене партнера и затраты на обслуживание этого покупателя. СТРАТЕГИЯ ПОКУПАТЕЛЯ (то есть дифференциация и лидерство в издержках). Конкурентная стратегия покупателя — помимо всего прочего, * Хорошее исследование на эту тему представлено в работе Moriarty (1983). Bonoma и Shapiro (1984) подготовили весьма полезный анализ сегментации отраслевых рынков и приводят выводы для разработки маркетинговой стратегии. — Прим. авт.Сегментация отрасли и конкурентное преимущество343 важный индикатор того, как используется продукт и насколько покупатель будет чувствителен к цене. Покупатель строит цепочку создания стоимости в соответствии со своей стратегией, и та роль, которую ваш продукт будет играть в этой цепочке, также определяется его стратегией. Например, производитель дорогих, дифференцированных пищевых продуктов будет больше внимания уделять качеству ингредиентов и их вкусовым свойствам, чем производитель продуктов для розничных марок, который скорее будет конкурировать в области издержек. ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНАЩЕННОСТЬ. Уровень технологической оснащенности покупателя является серьезным индикатором того, будет покупатель чувствителен к дифференциации продуктов или к ценам. Крупные нефтяные компании, обладая более высокоразвитым технологическим оборудованием, как правило, бывают и более разборчивыми покупателями буровых услуг и оборудования, чем независимые компании. ИКО И ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ. Фирма — изготовитель комплектного оборудования (ИКО), которая соединяет приобретаемые продукты в своем продукте и в таком виде продает их другим компаниям, по таким параметрам, как чувствительность к ценам и технологическая оснащенность, отличается от компаний, которые непосредственно используют (потребляют) приобретенный продукт. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ. От того, насколько компания-покупатель интегрирована в производство продукта или в производство сопутствующих и похожих продуктов (например, покупатель участвует в предоставлении некоторых услуг компании), в значительной степени зависят рыночная власть покупателя и его возможности в области дифференциации своих продуктов. ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ ИЛИ ОТДЕЛ, ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ. От того, насколько разборчивы люди, непосредственно участвующие в принятии решений по поводу приобретения тех или иных продуктов, в значительной степени зависит ход и результат процесса приобретения: на какие свойства покупатель обращает внимание, насколько он чувствителен к ценам. Приобретение товаров в производственной сфере — сложный процесс, в котором участвуют много людей (см. главу 4), а процедура совершения покупок будет отличаться даже У предприятий, работающих в одной отрасли. Например, одни компании приобретают электронные детали через хорошо обученных и заинтересованных торговых агентов; такие компании будут гораздо более чувствитель- 344 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ ными к ценам, чем те, в которых детали приобретаются инженерами или где торговые агенты закупают сразу несколько типов продуктов. РАЗМЕР ПРЕДПРИЯТИЯ. Размер фирмы-покупателя указывает на степень его рыночной власти, на то, как будет использоваться продукт, какие процедуры будут применяться в процессе приобретения, и на самую оптимальную структуру цепочки стоимости для обслуживания данного покупателя. Иногда в качестве показателя размера можно использовать объем заказов, в других отраслях таким индикатором будет общий годовой объем закупок. И все-таки иногда главным показателем рыночной власти покупателя и его практики закупок будет именно размер предприятия. ПРАВО СОБСТВЕННОСТИ. То, кому принадлежат права собственности на компанию-покупателя, в значительной степени определяет ее стимулы в процессе приобретения ресурсов. Для частных компаний важны совсем не те свойства продукта, которые ценятся в акционерных компаниях; практика закупок в компании, являющейся подразделением корпорации, скорее всего, будет определяться принятыми в корпорации правилами. ФИНАНСОВАЯ МОЩЬ. По доходам компании-покупателя и его финансовым ресурсам можно судить о том, насколько покупатель чувствителен к цене, насколько ему необходимы кредиты и как часто он будет приобретать тот или иной продукт. СХЕМА ОФОРМЛЕНИЯ ЗАКАЗОВ. Покупатели различаются еще и тем, какая в компании принята процедура оформления заказов; по этой процедуре можно составить представление о рыночной власти покупателя и о структуре цепочки стоимости, необходимой для обслуживания данного покупателя. Покупателей, регулярно заказывающих одни и те же товары, обслуживать дешевле, чем тех, кто оставляет заказы с непредсказуемой периодичностью. У некоторых покупателей состав и объем заказов зависят от сезона или имеют особенности, связанные с циклом деловой активности, что, в свою очередь, отражается на коэффициенте использования производственных мощностей компании-продавца. Покупатели потребительских товаров Ниже следует список типичных параметров, описывающих «сегментообра-зующие» различия между покупателями, а также приводятся примеры, иллюстрирующие соответствие этих параметров сегментам. Сегментация отрасли и конкурентное преимущество345 ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ. Демографические характеристики покупателя могут выступать в качестве факторов, определяющих атрибуты продукта, необходимые для той или иной категории покупателей, чувствительность покупателя к ценам и другие критерии использования и оповещения. Например, спрос на замороженные полуфабрикаты среди людей, живущих без семьи, будет не таким, как среди покупателей с детьми. Из важных демографических аспектов можно назвать количество человек в семье, доходы, здоровье, религию, пол, национальность, род занятий, возраст, наличие в семье работающих женщин, социальный класс и многое другое. Например, в банковской сфере комплект приобретаемых покупателем банковских услуг и его чувствительность к цене определяются уровнем доходов покупателя и уровнем образования членов семьи. ПСИХОГРАФИКА ИЛИ СТИЛЬ ЖИЗНИ. Такие трудно поддающиеся количественным оценкам факторы, как стиль жизни или имидж человека, тоже могут быть важными различительными признаками покупательской практики индивидуальных потребителей. Например, оценка одного и того же продукта будет разной у людей консервативного типа и экспериментаторов — даже при одном и том же уровне доходов.* ЯЗЫК. Язык также выступает в качестве различительного признака для сегментации. Например, в звукозаписи или видеозаписи важным сегментом будет все множество людей, говорящих по-испански. ПРОЦЕСС ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРОВ И ОТДЕЛ, принимающий решения о приобретении. От того, как в семье происходит процесс приобретения тех или иных товаров, будут зависеть набор требуемых характеристик продукта и чувствительность покупателя к цене. Например, один из супругов больше внимания уделяет эксплуатационным характеристикам машины, а другой — удобству и надежности. ПОВОД ДЛЯ ПРИОБРЕТЕНИЯ ПРОДУКТА. Повод для приобретения продукта заключается в том, приобретается продукт для себя или в подарок; «участвует» ли продукт в каком-то особом событии в жизни покупателя или необходим для повседневного использования. В таких случаях покупатели применяют совсем разные критерии использования, что, в свою очередь, *  Маркетологи предлагают и другие сходные характеристики для сегментации потребителей, например, личностные особенности и приверженность тому или иному продукту / компании. Обзор таких методов см. в Kotler (1980). — Прим. авт.346 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ влияет и на требуемые критерии оповещения, при том, что покупатель во всех случаях — один и тот же человек и продукты выбираются из одного разряда. Например, если человек покупает ручку в подарок, он будет выбирать признанные марки, такие как Cross; но марка играет меньшую роль, когда ручка покупается для личного пользования. Итак, при выделении покупательских сегментов важными будут несколько параметров. Например, в производстве бурового оборудования решающими переменными оказываются размер компании-покупателя, уровень технологической оснащенности, вид собственности. В производстве замороженных полуфабрикатов сегменты выделяются на основании таких параметров, как количество человек в семье, возраст членов семьи, работают ли родители, уровень дохода семьи. Сегменты могут состоять и из потенциальных покупателей — тех, кто в настоящий момент продукт не приобретает. Переменные, применяемые при выделении покупательских сегментов, могут быть сходны между собой, и тогда задача состоит в том, чтобы выбрать переменные, наилучшим образом отражающие структурно-экономические различия и соответствующие разной структуре цепочки создания стоимости. Сегментация отрасли по каналам доставки Чтобы сегментировать отрасль, базируясь на использовании определенных каналов доставки, необходимо идентифицировать все существующие каналы, через которые продукт доходит до конечного покупателя, — как уже используемые, так и те, которые могут быть использованы в будущем. Обычно использование определенного канала подразумевает, что компания «настраивает» свою цепочку стоимости в соответствии с этим каналом и что в цепочке создания стоимости компании имеются внешние сцепления— связи с цепочкой стоимости канала (см. главу 2). Использование определенного канала также отражает действие ключевых факторов издержек: объемы заказов, объемы партий поставок, время исполнения заказа. Например, крупные заказы электронных деталей выполняются напрямую, тогда как более мелкие доставляются через дистрибьюторов (даже если покупатель один и тот же). Дистрибьюторские каналы обладают различной рыночной властью. Например, торговые сети крупных универмагов, таких как Sears и K-Mart, обладают большей властью, чем независимые розничные магазины. Типичные различия между каналами реализации, влияющие на сегментацию, будут следующими. Сегментация отрасли и конкурентное преимущество347 Прямые продажи и продажи через посредников. Прямые продажи не требуют обращения к услугам каналов доставки и предполагают совсем иную структуру цепочки создания стоимости, чем если бы продажи осуществлялись через посредников. Прямые продажи по почте и розничная (или оптовая) торговля. Прямые продажи по почте исключают зависимость от рыночной власти канала реализации. Кроме того, если продажи осуществляются напрямую по почте, система логистики в цепочке создания стоимости должна быть организована соответствующим образом. Дистрибьюторы и брокеры. Брокеры обычно не держат товарно-материальных запасов; кроме того, у брокеров и дистрибьюторов может быть разная специализация. Типы дистрибьюторов или розничных компаний. Продажами продукции могут заниматься самые разные типы розничных и дистрибьюторских фирм, которые интересуются разным ассортиментом, применяют разные стратегии и обладают разной практикой закупок. Эксклюзивные и неэксклюзивные торговые точки. Если торговая точка, используемая компанией, всего одна, это в значительной степени влияет на рыночную власть канала реализации и на распределение видов деятельности по созданию стоимости между каналом и компанией. В отрасли работают, как правило, несколько каналов разных типов. Например, копировальные аппараты продаются через дистрибьюторов копировальных аппаратов, дистрибьюторов офисных товаров и розничные магазины. Сегментация на основе используемых каналов реализации должна строиться с учетом того, какие каналы теоретически могут быть использованы в отрасли. Например, компания L'eggs открыла новый канал реализации для своей продукции — женских колготок: прямые продажи супермаркетам. Если происходит что-то подобное, сегментация отрасли в соответствии с используемыми каналами реализации должна быть пересмотрена. Географические сегменты Местоположение влияет как на потребности покупателей, так и на затраты, связанные с их обслуживанием. Географическое положение может быть важным само по себе как ключевой фактор издержек, а может влиять на 348 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ структуру цепочки стоимости, необходимую для обеспечения покупателя. Географическое положение выступает также как показатель, определяющий некоторые свойства продукта, требуемые покупателям данного региона в силу погодных особенностей, обычаев, правительственных указаний и т.д. Например, крыши, производимые для продажи в южных регионах Соединенных Штатов, содержат меньше изоляционных материалов, чем крыши, реализуемые на севере; кроме того, кровельная мембрана для севера наполняется также балластом в виде гравия, поскольку такая крыша разработана специально для того, чтобы выдерживать снежный покров. Выделение типовых географических сегментов обычно базируется на следующих параметрах: Местность, страны, регионы. Географические районы различаются устройством транспортной сети и административной системы. Географическое положение покупателей играет ключевую роль в экономии, обусловленной масштабом производства. В зависимости от географической зоны действия эффекта масштаба (см. главу 3) разным будет размер географической зоны, взятой в качестве ключевого сегмента. Например, в производстве кровли для крыш жилых домов самыми подходящими сегментами будут районы страны: эффективность завода, производящего кровельные материалы, будет тем ниже, чем выше затраты на логистику. В пищевой промышленности релевантными сегментами будут города и области, так как в городах высокая плотность населения, а для местных доставок можно использовать грузовые машины. Погодные зоны. Климатические условия в существенной мере влияют на потребности покупателей в тех или иных продуктах и на структуру цепочки стоимости, необходимую для обслуживания покупателей в определенной зоне. Уровень развития страны илилюбоп другой признак классификации стран. Потребности покупателей в значительной степени зависят и от страны проживания: у покупателей развивающихся стран потребности отличаются от потребностей покупателей развитых стран. Кроме того, отличаться будут типы упаковки, организация систем логистики, маркетинг и многие другие составляющие цепочки создания стоимости. Аналогичным образом другие признаки классификации стран также помогают обнаружить сходства и различия, влияющие на выделение сегментов. Необходимый показатель, характеризующий географическое положение для сегментации, будет разным в разных отраслях. В большинстве случаев для процесса сегментации лучше использовать тот географический регион, Сегментация отрасли и конкурентное преимущество349 где продукт потребляется или применяется. Однако в некоторых случаях более подходящим будет регион, куда продукт доставляют (например, там находятся склады). Иногда в качестве переменной сегментации будет выступать регион, где находится центральный офис покупателя или его основное место жительства, даже если покупатель использует приобретаемый продукт в другом месте. Возможно, существует несколько способов сегментации отрасли по географическому признаку. Например, район может быть важной единицей сегментации при определении позиции компании в отношении издержек в тех отраслях, где затраты на ключевые виды деятельности определяются региональным масштабом, а страна будет значимой единицей сегментации для определения требуемых свойств продукта и возможностей дифференциации. КАК ОБНАРУЖИТЬ НОВЫЕ СЕГМЕНТЫ В некоторых отраслях временные варианты сегментации уже существуют в готовом виде как некоторая данность — это результат выработанных в отрасли конвенций и работы конкурирующих компаний. Существуют также принятые нормы деления на покупательские группы или принципы объединения в группы географических регионов на базе исторических данных, собранных ассоциациями производителей и дилеров отрасли или правительственными организациями. Например, в нефтяной промышленности принятым является деление компаний на крупные нефтяные компании и независимые компании. Традиционные схемы классификации разновидностей продукта в отрасли тоже являются типичными. Сегменты могут выделяться также на базе стратегий специализации, выбираемых конкурирующими фирмами. И все-таки сегментация не исчерпывается простым использованием общих знаний и принятых схем классификации. Правильная сегментация отрасли должна отражать важные структурно-экономические различия или различия в организации цепочки создания стоимости применительно к продуктам, каналам доставки, географическим регионам — независимо от того, используются эти различия как отдельная категория в принятых схемах классификации или нет. Самые многообещающие возможности для получения конкурентных преимуществ открываются зачастую тогда, когда применяются совершенно новые принципы сегментации: компания начинает удовлетворять реальные покупательские потребности лучше, чем конкуренты, или выходит на более выгодные позиции по издержкам. 350 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ Обычно в ходе поиска новых товарных сегментов полезно задавать себе следующие вопросы:
В качестве примера возникновения новых сегментов, основанных на сокращении выполняемых продуктом функций, можно рассмотреть фирмы розничной торговли, работающие в категории низких цен. Например, такие компании, как Loehmann's, отказались от различных дорогостоящих услуг: кредитов и возврата товаров. Товары продаются в скромно оформленных торговых залах, где нет изобилия примерочных и покупателю не помогает продавец-консультант. Это позволяет значительно сократить цепочку создания стоимости, исключив из нее многие традиционные виды деятельности, что, в свою очередь, создает новый сегмент. Аналогичные процессы происходят в гостиничном бизнесе, где сети экономкласса, как, например, La Quinta, предлагают только жилые комнаты, отказавшись от прочих услуг — баров и ресторанов; другие сети комбинируют услуги новыми способами. Часто у компании появляется возможность перейти на новые каналы реализации. Например, можно осуществлять продажи напрямую там, где до сих пор нормой были услуги торговых агентов и дистрибьюторов; можно также привлекать дистрибьюторов и розничные компании с другой организацией продаж. Так поступает, например, компания Avon, распространяя свою косметику, а компания Timex таким образом продает часы. Чтобы обнаружить новые покупательские и географические сегменты, требуется творческий подход в двух областях. Во-первых, можно открыть новый признак, по которому покупатели по-другому делятся на группы, а географические зоны — на регионы; это будет признак, отражающий важные структурно-экономические различия или различия в цепочке создания стоимости. Как уже говорилось, компания Stouffer's, например, обнаружила важные различия в критериях использования замороженных блюд, выде- Сегментация отрасли и конкурентное преимущество351 лив таким образом новый сегмент: люди без семьи и семьи, где родители работают. Второй сферой применения творческого подхода к разделению на географические или покупательские сегменты является обнаружение новых потенциальных покупателей или новых географических зон, которые пока не обслуживаются компаниями отрасли. Иногда обслуживание таких сегментов может потребовать модификаций производимого компанией продукта, тогда как в других случаях достаточно просто лучше понять потребности покупателей и выявить на этой основе новые сферы применения уже существующих продуктов. Например, пищевая сода компании Arm & Hammer стала широко применяться для устранения неприятных запахов в холодильнике, а детский шампунь компании Johnson & Johnson оказался очень популярным среди взрослых. В обоих случаях никаких изменений продукта не потребовалось. Матрица сегментации отрасли После того как выделены релевантные переменные сегментации отрасли, базирующиеся на структурно-экономических различиях или различиях в строении цепочки создания стоимости, следующей задачей будет соединить их так, чтобы получить полную сегментацию отрасли. Это очень сложная задача, так как существенных переменных сегментации отрасли, как правило, много: в некоторых отраслях их число измеряется десятками. Задача сегментации состоит в том, чтобы отфильтровать эти переменные и получить такую сегментацию, которая станет основой для разработки конкурентной стратегии. Первый этап процесса фильтрования — это применение теста на значимость к каждому варианту сегментации. Для стратегического анализа надо будет отобрать только те варианты, которые имеют действительно существенное влияние на источники конкурентных преимуществ или на структуру отрасли. Другие, менее важные, однако имеющие определенное значение варианты сегментаций, можно использовать для «тонкой настройки» маркетинговых операций или управления производственным процессом. Основным инструментом перевода полученных вариантов непосредственно в сегментацию является матрица сегментации отрасли. Простая Матрица сегментации отрасли изображена на рис. 7.3, иллюстрирующем сегментацию производства оборудования для нефтедобывающих компаний; переменные, выделенные для сегментации отрасли, — это размер Предприятия покупателя (нефтедобывающей компании) и уровень развития страны, где находится центральный офис компании. 352 |