ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
ком удаленных друг от друга географических точках, могут возникнуть и затраты на компромиссное решение: организация совместной деятельности увеличивает затраты на внутренние и внешние грузовые перевозки. Совместное материально-техническое обеспечение отличается от производственных взаимосвязей: в первом случае не предполагается объединения центров. Ресурсы могут приобретаться централизованно, а доставка от поставщиков будет осуществляться при этом на предприятия, расположенные некомпактно. Однако часто при более внимательном анализе кажущихся похожими видов деятельности производственные взаимосвязи оказываются иллюзорными. Например, станки двух предприятий могут быть одинаковыми по своему устройству, но при этом серийный производственный процесс каждого предприятия требует своих определенных допусков, разными будут и объемы партий, и длительность производственных операций и циклов. Но как и в случае рыночных взаимосвязей, особенно привлекательны для совместной деятельности те ее виды, которые только опосредованно относятся к созданию стоимости: в этом случае затраты на компромисс также обычно ниже. Например, такие виды деятельности, как обслуживание зданий, текущий ремонт, инфраструктура предприятия, лабораторные испытания, могут осуществляться совместно, несмотря на то, что сами производственные Процессы будут разными. 474 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА В табл. 9.3 представлены потенциальные конкурентные преимущества, получаемые благодаря особо важным формам производственных взаимосвязей, а также возможные источники затрат на компромиссное решение. Конечное соотношение будет зависеть от стратегий задействованных подразделений. Например, если оба из них реализуют стратегию специализации, скорее всего, у них будут одинаковые потребности в том, что касается спецификаций деталей, производственных допусков и стандартов для испытаний. Но вряд ли можно говорить о подобном сходстве в ситуации, когда одна из участвующих в совместной деятельности бизнес-единиц стремится к лидерству в издержках, а другая продает продукты высшего класса. Взаимосвязи в области материально-технического обеспечения Взаимосвязи в сфере материально-технического обеспечения возникают, когда у двух или более подразделений необходимые ресурсы закупаются совместными усилиями. Общие ресурсы обычно требуются диверсифицированным компаниям, особенно если рассматривать их несколько шире, чем просто сырье или капитальное оборудование. Поставщики все больше и больше стремятся к тому, чтобы работать с предприятиями, расположенными в разных точках земного шара, и ориентироваться на общие потребности корпорации в ходе переговоров о ценах. Однако некоторые фирмы слишком увлекаются общей организацией закупок для нескольких подразделений: они не видят возможности возникновения затрат на компромиссное решение или прибегают к слишком жестким процедурам материально-технического обеспечения, которые не позволяют предприятию гибко вести переговоры с поставщиками, что в результате ведет к потере возможных выгод. Потенциальные конкурентные преимущества, получаемые благодаря совместной организации материально-технического обеспечения, и возможные источники затрат на компромиссное решение приведены в табл. 9.4. Взаимосвязи в области технологий Наличие технологических взаимосвязей предполагает, что деятельность по технологическому развитию во всех звеньях цепочки создания стоимости осуществляется совместно для нескольких подразделений. Технологичес-кие взаимосвязи отличны от производственных: первые воздействуют на затраты или уникальность технологических разработок, тогда как послед- Взаимосвязи между бизнес-единицами475 Таблица 9.4. Детерминанты чистых конкурентных преимуществ при использовании взаимосвязей в области материально-технического обеспечения
ние связаны с постоянной совместной деятельностью подразделений в ходе производственного процесса. Однако важно понимать, что технологические взаимосвязи при разработке производственных процессов часто возникают одновременно с производственными или рыночными взаимосвязями. Взаимосвязи в области производственных технологий обычно корнями уходят в основные виды деятельности по созданию стоимости. Как и другие формы взаимосвязей, некоторые технологические их разновидности на первый взгляд могут показаться многообещающими, что при ближайшем рассмотрении окажется иллюзией. Те научные дисциплины, которые являются общими для двух подразделений, часто не имеют никакого значения для успешного бизнеса, тогда как главная роль принадлежит тем дисциплинам, которые специфичны для одного из видов бизнеса. Например, компания Harris Corporation решила сократить расходы на научные разработки, необходимые для завоевания рынка редакторских программ, определенным образом модифицировав свои редакторские программы, Предназначенные для издания газет. Однако специалисты компании обнаружили, что текстовые редакторы, используемые газетами, имеют настоль- 476 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА ко особую специфику, что разработку неспециализированных текстовых редакторов придется начинать с нуля. Для получения конкурентных преимуществ важны те технологические взаимосвязи, которые затрагивают технологии, влияющие на затраты или уровень дифференциации определенных продуктов или производственных процессов: например, именно в силу этих причин микроэлектронные технологии имеют огромное значение для телекоммуникаций и обработки данных. Многие продукты внешне похожи с технологической точки зрения, что затрудняет обнаружение подлинно значимых технологических взаимосвязей. Как и в случае других взаимосвязей, чистые конкурентные преимущества от некоторых технологических взаимосвязей будут разными в зависимости от отрасли и стратегий задействованных бизнес-единиц. Например, выгоды от совместного использования технологий микроэлектроники будут более значительными для двух подразделений, занимающихся выпуском потребительских товаров, и менее значительными, если взаимосвязи образовались между такими подразделениями, одно из которых работает на оборонную промышленность, а второе выпускает потребительские товары. Это был хороший урок для компании Rockwell International, когда команду инженеров из оборонного бизнеса компании направили в подразделение Admiral, занимавшееся телевизорами. Телевизионный бизнес оказался намного более чувствительным к затратам, чем оборонные предприятия, в результате чего совместные технологические разработки потерпели крах. То же самое случилось и в гражданском самолетостроении, когда в этой области пытались внедрить конструкцию самолета, принятую для военных летательных аппаратов (Sabreliner): эта конструкция оказалась слишком дорогой для коммерческого рынка. В табл. 9.5 приведены потенциальные конкурентные преимущества, которые можно получить благодаря совместной деятельности в области технологических разработок, а также наиболее вероятные источники затрат на компромиссное решение. Взаимосвязи в области инфраструктуры Последняя категория взаимосвязей — это взаимосвязи в области инфра-структуры, охватывающие такие виды деятельности, как субсидирование, юридическое обеспечение и управление кадрами. Некоторые виды деятельности, относящиеся к инфраструктуре, в диверсифицированных компаниях практически всегда осуществляются на базе объединения нескольких подразделений, о чем говорилось в главе 2. В большинстве случаев воздействие совместного осуществления на конкурентные преимущества невелико, Взаимосвязи между бизнес-единицами477 Таблица 9.5. Детерминанты чистых конкурентных преимуществ, получаемых благодаря использованию взаимосвязей в области технологий
478 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА так как расходы на инфраструктуру обычно составляют небольшую часть общих издержек компании; совместная деятельность в этой сфере также никак не способствует дифференциации. Однако забавно, что огромное количество литературы по совместной организации деятельности посвящено совместной деятельности именно в области инфраструктуры — главным образом, субсидированию и использованию основного капитала. Имеется два основных источника взаимосвязей в области субсидирования: совместная мобилизация капитала и совместное использование основного капитала (в первую очередь, оборотного капитала). Эффект масштаба в мобилизации капитала может на самом деле иметь место — в частности, когда требуются определенные объемы капитала. Эффективное использование оборотных средств становится возможным благодаря тому, что бизнес-циклы подразделений развиваются в противоположных направлениях. Аналогичная ситуация складывается и в отношении сезонных потребностей подразделений в фондах. В этой ситуации поток наличных средств, высвобождаемых одним из подразделений, удается направить на удовлетворение потребностей другого. Финансовые взаимосвязи обычно требуют меньших затрат на компромиссные решения, которые необходимо учитывать при подсчете экономии. Более того, финансовые взаимосвязи создать легче всего в случае, если имеется потенциал для их формирования, — возможно, именно в этом кроется причина того, что их так часто обсуждают. Главным ограничением для получения конкурентных преимуществ при распределенном финансировании является эффективность рынков капитала. Эффект масштаба в финансировании для большинства компаний дает весьма скромные результаты, что ведет к тому, что разница в затратах компаний на финансирование будет очень небольшой. Для удовлетворения текущих потребностей подразделений в капитале компании могут брать кредиты, а затем избыток дохода реализовывать на таких высокоэффективных финансовых рынках, как рынок краткосрочных коммерческих кредитов, снижая таким образом стоимость распределения оборотного капитала между подразделениями. Все это означает, что взаимосвязи в области субсидирования редко являются основой для получения серьезных конкурентных преимуществ, если только конкурирующие компании не являются компаниями слишком разного размера и не различаются радикальным образом своей кредитоспособностью. Другие формы взаимосвязей в области инфра- структуры могут оказаться в других отраслях гораздо более важными. Совместная инфраструктура, связанная с наймом и обучением персонала, несомненно, важна в некоторых сферах сервиса, тогда как совместная работа в области отношений с правительством играет большую роль для компаний, имеющих дело с природными ресурсами. Взаимосвязи между бизнес-единицами479 Нематериальные взаимосвязи Нематериальные взаимосвязи позволяют добиваться конкурентных преимуществ через передачу знаний и навыков между двумя независимыми цепочками создания стоимости. Компания, управляя деятельностью одного из своих подразделений, аккумулирует знания и навыки, которые впоследствии можно применить для того, чтобы улучшить конкурентные позиции другого, похожего подразделения. Передача знаний и навыков может идти в обоих направлениях — от уже существующего подразделения к новому и от нового назад к уже давно работающим подразделениям. Обмен общими секретами производства может происходить в любых звеньях цепочки стоимости. Например, компания Philip Morris передавала общие знания, полученные в ходе маркетинговой деятельности по продвижению расфасованных потребительских товаров от своих подразделений, занимающихся производством и продажей сигарет, подразделению Miller, специализирующемуся на производстве пива. Компания Emerson Electric передала знания о конструкции завода и секреты, позволяющие сократить затраты, вновь приобретенной фирме Beaird-Poulan, занимавшейся производством цепных пил. В обоих случаях благодаря передаче знаний подразделение изменяло свою конкурентную практику и укрепляло свои конкурентные преимущества. Нематериальные взаимосвязи позволяют получить конкурентные преимущества, если усовершенствования в области затрат или дифференциации той бизнес-единицы, которая является получателем знаний, превосходят затраты на их передачу. Секреты производства, передаваемые одним из подразделений, уже оплачены, поэтому простая передача этих секретов, скорее всего, требует совсем небольших затрат по сравнению с затратами на научные и технические разработки. Однако на практике передача знаний всегда будет требовать затрат, например, затрат времени квалифицированного персонала или затрат, связанных с увеличением риска утечки секретной информации. При использовании знаний получающее их подразделение также вынуждено будет пойти на некоторые затраты, применяя полученные знания в условиях, отличных от тех, где эти знания были изначально приобретены. Эти затраты, возникающие при передаче знаний от одного подразделения к другому, должны соотноситься с потенциальными выгодами и учитываться при определении того, позволяют ли нематериальные взаимосвязи добиться конкурентных преимуществ. Нематериальные взаимосвязи играют определенную роль в получении Конкурентных преимуществ, когда передача знаний, навыков и производственных секретов позволяют получающему их подразделению снизить свои 480 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА издержки или укрепить основы дифференциации. Это происходит потому, что при передаче знаний компания-получатель изменяет свои политические установки для того, чтобы сократить затраты или способствовать дифференциации, или потому, что полученные знания позволяют компании-получателю лучше понимать действие своих ключевых факторов издержек или основы уникальности своих продуктов. Например, в результате передачи знаний компанией Philip Morris своему подразделению Miller политические установки последней были изменены для более удачного позиционирования бренда Miller и более активного его продвижения на рынке, одновременно были увеличены затраты на рекламу, что привело к росту эффекта масштаба в рекламе продуктов отрасли и в конечном итоге дало крупным брендам типа Miller значительные преимущества. Обнаружение нематериальных взаимосвязей. Нематериальные взаимосвязи возникают при наличии определенных сходств между подразделениями компании*:
И даже если два подразделения не могут совместно осуществлять ни один вид деятельности в цепочке стоимости, наличие вышеперечисленных факторов позволяет прийти к заключению, что знания, полученные одним из подразделений в своей работе, будут представлять ценность для других подразделений и могут быть им переданы.** Поскольку возможные сходства между бизнес-единицами исчисляются тысячами, невозможно выделить все важные типы, так же, как это имело место в случае материальных взаимосвязей. Однако цепочка создания стоимости и в этом случае оказывается инструментом, позволяющим на основе *  В работе Wells (1984) содержатся результаты важного исследования о природе нематериальных взаимосвязей, позволяющие лучше понять условия, при которых возникают эти взаимосвязи. — Прим. авт.** В некоторых случаях грань между передачей знаний и совместной деятельностью по технологическому развитию будет очень тонкой. В основе противопоставлен материальных и нематериальных взаимосвязей лежит противоречие между постоянными совместными усилиями в одном виде деятельности и передачей знаний между двумя отдельно осуществляемыми видами деятельности. — Прим. авт. Взаимосвязи между бизнес-единицами481 закономерностей выявить нематериальные взаимосвязи. Компания должна проанализировать все основные виды деятельности своих подразделений, чтобы обнаружить сходства в видах деятельности или в конфигурации цепочки создания стоимости подразделений; эти результаты станут основой для передачи знаний или выдвинут на передний план те секреты производства, которые можно применять в других отраслях. Нематериальные взаимосвязи и конкурентные преимущества. Нематериальные взаимосвязи того или иного типа распространены весьма широко. Всегда можно указать на какое-либо из перечисленных выше типовых сходств в организации определенного вида деятельности по созданию стоимости между двумя подразделениями. Например, авиакомпания характеризуется тем, что ее центры рассредоточены по самым разным регионам, у нее много представительств, компания в значительной степени зависит от графиков работы — но эти же характеристики равным образом свойственны и компаниям, занимающимся грузовыми перевозками, международным торговым компаниям и производителям промышленного газа. В силу того, что такого рода сходства весьма распространены, анализ нематериальных взаимосвязей должен быть очень тщательным. Чтобы выделить те нематериальные взаимосвязи, которые будут играть определенную роль для получения конкурентных преимуществ, необходимо ответить на следующие вопросы:
На эти вопросы отвечать надо одновременно. Сходство двух бизнес-единиц в конечном итоге зависит от того объема знаний, который можно передать между ними. Важность передаваемых знаний определяется их вкладом в укрепление конкурентных преимуществ принимающего подразделения. Даже одна переданная рекомендация может иметь громадное значение для получения конкурентных преимуществ, и в результате нематериальные взаимосвязи возникнут между не вполне похожими подразделениями. Однако действительно важные нематериальные взаимосвязи встречаются гораздо реже, чем это может показаться на начальном этапе Поиска. Более того, часто бывает сложно предсказать, насколько ценными и будут переданные знания. 482 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА Наиболее распространенной ошибкой при оценке нематериальных взаимосвязей является выделение таких признаков сходства между подразделениями, которые не имеют никакого отношения к конкурентным преимуществам. Либо передаваемые знания никак не влияют на те виды деятельности, которые играют главную роль в издержках или дифференциации компании-получателя, либо эти знания не дают компании ничего такого, чего еще не знают конкуренты. В качестве примера первого случая можно рассмотреть покупку компанией Philip Morris фирмы Seven Up, занимающейся выпуском безалкогольных напитков. В то время как пивная отрасль традиционно состояла в большинстве своем из семейных фирм, не обладавших особыми навыками маркетинговой деятельности, в индустрии безалкогольных напитков, населенной такими гигантами, как Coke, Pepsi, Dr Pepper и им подобными, был накоплен большой объем знаний и навыков в области маркетинговых приемов, и предприятия отрасли умело ими пользовались. Так что маркетинговый опыт компании Philip Morris вряд ли представлял какую-то ценность для фирмы Seven Up в отличие от фирмы Miller, для которой этот опыт сыграл действительно важную роль. Многие компании попали в ловушку, опираясь на такие взаимосвязи, которые оказались иллюзорными или не имели никакого значения для получения конкурентных преимуществ. Часто кажется, что нематериальные связи являются надуманными и выступают в качестве запоздалого оправдания для предпринятых компанией шагов по диверсификации, мотивы которых были совсем другими. Нематериальные взаимосвязи часто фигурировали в концепциях синергии. То, что такие связи трудно обнаружить или создать, является одной из причин разочарования, которое принесла большинству компаний концепция синергии. Эффективное использование нематериальных взаимосвязей, таким образом, требует глубокого понимания особенностей подразделений, между которыми существуют взаимосвязи, а также структуры отраслей, в которых работают эти подразделения. Важность нематериальных взаимосвязей для конкуренции становится очевидна только тогда, когда выделены конкретные способы такой передачи знаний, которая повлияет на конкурентные позиции подразделения. Упование на то, что одно из подразделений узнает что-нибудь полезное от другого, часто так и остается нереализованным. Но даже такие нематериальные взаимосвязи, при которых выгоды от передачи знаний намного превосходят затраты на их передачу, не всегда позволяют получить определенные преимущества, пока реальная передача знаний не произойдет. Знание передается в процессе коммуникации руководителей задействованных подразделений или другого персонала. Этот процесс никогда не начнется без участия высшего руководства. Персонал компании-получателя Взаимосвязи между бизнес-единицами483 будет с подозрением или недоверием относиться к новым знаниям, источником которых будет «чужая» отрасль. Они даже могут открыто сопротивляться. Передающее подразделение в этой ситуации, скорее всего, не захочет тратить время персонала или будет рассматривать информацию как секретную. Наконец, передача знаний — процесс весьма субъективного характера, и руководству трудно бывает представить себе выгоды от такой передачи по сравнению с выгодами от материальных взаимосвязей. Все эти факторы предполагают, что даже самые важные нематериальные взаимосвязи создать очень трудно. Для этого требуется верность поставленной задаче, а также наличие механизмов для осуществления процедуры, с помощью которых необходимая информация о секретах производства может быть передана принимающему подразделению. При наличии благоприятной организационной структуры осуществить такую передачу можно при гораздо меньших затратах. Конкурентные взаимосвязи Конкурентные взаимосвязи возникают, когда несколько подразделений компании в действительности конкурируют с диверсифицированным соперником или такое противостояние теоретически возможно. Любые действия, направленные против конкурента, должны оцениваться с учетом позиций всех подразделений, участвующих в конкуренции с данной компанией. Кроме того, конкурентные преимущества компании по отношению к противоположно направленному конкуренту отчасти зависят от того, какие взаимосвязи между подразделениями удалось создать компании, а также ее конкуренту. Позиции противостоящего конкурента часто в значительной степени будут зависеть от его общего положения в группе смежных отраслей, а не от доли рынка, которой он обладает в какой-либо из отраслей, — такое положение дел складывается именно в силу наличия взаимосвязей. И хотя наличие конкурентов по нескольким направлениям не обязательно предполагает возможности создания взаимосвязей, чаще всего это так и есть, поскольку при наличии материальных и нематериальных взаимосвязей конкурирующие компании выбирают параллельные пути диверсификации.* *  Анализ противостоящих конкурентов как в связанных, так и в несвязанных отраслях в общем и целом производится так же как анализ конкурентов в местных или региональных отраслях, равно как и анализ глобальной конкуренции. В региональных отраслях, например, таких как авиалинии, компании конкурируют на нескольких пересекающихся маршрутах. На международном уровне компании часто конкурируют на уровне рынка отдельных стран. Сформулированные в этой главе принципы можно применить в любой из обозначенных ситуаций (см. Porter (1985)). — Прим. авт.484 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА Выделить существующих разнонаправленных конкурентов довольно просто, если построить диаграмму, подобную изображенной на рис. 9.4. Для корпорации, изображенной на этой диаграмме, конкуренты А, В, С, D, Е являются конкурентами по нескольким направлениям. Остальные конкуренты соперничают по одному направлению, но в теории могут стать и разнонаправленными. Анализ диаграммы показывает, что подразделения 2 и 3 работают в сильно связанных отраслях, так как имеются четыре конкурента, работающих в обоих сферах. Наличие большого числа конкурентов, работающих одновременно в двух отраслях, является достаточно убедительным, хотя и не стопроцентным показателем того, что эти отрасли связаны между собой. Когда выделены смежные отрасли, это, в свою очередь, подсказывает, кто из конкурентов с максимальной вероятностью может стать конкурентом по нескольким направлениям. Поскольку мы знаем, что отрасли, в которых работают подразделения 2 и 3, являются смежными, конкурент Н имеет все шансы стать конкурентом по нескольким направлениям.  Рис. 9.4. Матрица конкурентов корпорации В табл. 9.6 изображена матрица разнонаправленных конкурентов для сектора потребительских гигиенических бумажных товаров в 1983 году, в Взаимосвязи между бизнес-единицами485  486 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА ней также указывается год выхода каждой компании на рынок. Ясно, что взаимосвязи каждого конкурента весьма многочисленны, и со временем их количество значительно увеличилось, особенно это заметно в период между 1960 и 1970 годами. Во многих других группах отраслей мы будем наблюдать такое же распределение. Распределение взаимосвязей конкурентов в этой таблице еще будет предметом нашего обсуждения. Анализ конкурентов по одному направлению, имеющих другую схему взаимосвязей, во многом схож с анализом разнонаправленных конкурентов. Например, компании Xerox, Canon и Matsushita конкурируют в производстве небольших копировальных аппаратов для индивидуального пользования. Однако компания Xerox делает упор на взаимосвязи с подразделениями, выпускающими мощные аппараты, а также с подразделениями, занимающимися автоматизированным оборудованием для офиса. У компании Canon исторически самые прочные взаимосвязи сложились с подразделениями, занимающимися калькуляторами и фотоаппаратами, тогда как компания Matsushita пользуется своим опытом производства потребительских электронных товаров и других видов электроники. Интересно, что и Canon, и Matsushita ведут диверсификацию в направлении оборудования для автоматизации работы офиса, пытаясь воспроизвести созданные компанией Xerox взаимосвязи. Конкуренты, соперничающие по одному направлению, схема взаимосвязей которых отличается от схемы компании, очень важны потому, что они привносят в отрасль новые источники конкурентных преимуществ. Вполне возможно, что компании будет не под силу воспроизвести схему взаимосвязей конкурентов и основания конкуренции изменятся. Более того, как видно из примера с копировальными аппаратами, конкуренты по одному направлению с различными схемами взаимосвязей оказываются первыми кандидатами в конкуренты по нескольким направлениям. РАЗНОНАПРАВЛЕННЫЕ КОНКУРЕНТЫ В НЕСВЯЗАННЫХ ОТРАСЛЯХ Если компании противостоят разнонаправленные конкуренты в несмежных отраслях, стратегические вопросы концентрируются в одном направлении: какие действия бизнес-единицы отразятся на других и как добиться равновесия с конкурентами в нескольких соперничающих отраслях. Поскольку компания и ее конкуренты по нескольким направлениям сражаются не в одной отрасли, а сразу в нескольких, их позиции относительно друг друга определяются с использованием большого числа разных переменных. Это Взаимосвязи между бизнес-единицами487 предполагает, что компаниям требуется больше информации друг о друге, чтобы правильно интерпретировать действия, направленные друг против друга. Это также означает, что события, дестабилизирующие обстановку в одной отрасли, могут коснуться и других отраслей. При таком высоком уровне сложности конкурентной игры мирное сосуществование представляется весьма проблематичным. С другой стороны, конкуренция в нескольких отраслях открывает больше возможностей для конкурирующих фирм: оповещение, угрозы, создание блокировок, встречные действия. Например, если компании угрожают конкуренты в одной из отраслей, она может принять ответные меры в другой — таким образом, она сообщит конкурентам о своем недовольстве, но при этом создается меньший риск эскалации, чем если бы ответные меры принимались непосредственно в той же отрасли. Угроза ответных действий сразу в нескольких отраслях (что ведет к повышению издержек конкурента) также, скорее всего, удержит конкурента от того, чтобы пойти в атаку. Другим стабилизирующим фактором, действующим при конкуренции в нескольких направлениях, является то, что фокусные точки, или точки естественного равновесия конкурентной борьбы*, будут в этом случае достаточно многочисленными. Когда конкуренция идет только в одной отрасли, количество фокусных точек, соответствующих тому, насколько конкурент осведомлен о своих сильных сторонах, скорее всего, будет небольшим. Например, когда силы конкурентов сбалансированы, единственной фокусной точкой будет разделение рынка на равные доли, соответствующие долям конкурентов. Но это равновесие вполне может оказаться нестабильным: любые временные сдвиги в соотношении рыночных долей с большей вероятностью вызывают к жизни противодействие с целью сохранения баланса. Но когда имеются две отрасли, в которых работают одни и те же конкуренты, появляется некоторое дополнительное количество более стабильных фокусных точек, которые будут обнаружены гораздо скорее. Это положение иллюстрируется в табл. 9.7. Видно, что фокусные точки 2 и 3 будут более стабильными, чем фокусная точка 1. В каждой отрасли конкурент, обладающий самой большой долей рынка, получает в свое распоряжение несомненные конкурентные преимущества, поэтому мелкие беспокойства вряд ли спровоцируют какую-либо из компаний начать войну. Аналогичным образом асимметрия позиций сокращает вероятность того, что конкурент, обладающий самой большой долей рынка в одной из отраслей, *  Определение фокусных точек и обсуждение этого понятия можно найти в работе Thomas Schelling (1960) и в моей книге «Конкурентная стратегия» в главе 5. — Прим. авт.488 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА Таблица 9.7. Фокусные точки и конкуренты по нескольким направлениям
будет стараться получить еще большую долю, так как его позиции остаются уязвимыми в той отрасли, где его доля рынка мала. Разнонаправленные конкуренты при разработке наступательной или оборонительной стратегий должны рассматриваться целостно, интегрально. Однако в большинстве случаев анализ конкурентов производится на уровне подразделений, а в ходе анализа сопоставляются исключительно позиции конкурентов в одной отрасли. Но здесь нельзя обойтись без анализа разнонаправленных конкурентов на уровне группы или всей корпорации. Как минимум необходимо рассматривать разнонаправленных конкурентов в достаточно широком плане, чтобы убедиться, что действия подразделений против разнонаправленных конкурентов не будут иметь негативных последствий для других подразделений компании. В идеале требуется более всесторонний анализ как реальных конкурентов по нескольким направлениям, так и потенциальных: так открываются возможности координированной наступательной или оборонительной стратегии, охватывающей несколько подразделений. Можно высказать некоторые дополнительные соображения по поводу разработки стратегии для несмежных бизнес-единиц в отношении конкурентов по нескольким направлениям. Старайтесь предугадать все возможные ответные меры во всех отраслях, где работают конкуренты. Конкурент по нескольким направлениям может ответить на ход компании в любой из отраслей, где они конкурируют, или даже во всех таких отраслях одновременно. Также конкурент может избрать для ответных действий ту отрасль, где его меры будут иметь самое существенное воздействие на издержки (см. главу 14). Например, конкурент идет на ответные действия в той отрасли, где он имеет небольшую долю рынка, так как в этой ситуации он может заставить конкурирующую компанию нести огромные убытки с минимумом затрат для себя. Нельзя рассматривать каждую отрасль как изолированное поле сражения. Взаимосвязи между бизнес-единицами489 Ситуация, при которой конкурент обладает небольшой долей рынка в ключевой для вашей компании отрасли, очень опасна. Если ваша компания обладает значительной долей рынка отрасли (или получает в отрасли очень высокие доходы), а конкурент по нескольким направлениям, наоборот, находится в этой отрасли на маргинальных позициях, последний получает в свое распоряжение мощное оружие против компании. Такая позиция позволяет строить очень эффективные блокировки (см. главу 14). Ищите возможности использования преимуществ общей позиции корпорации в целом по отношению к конкуренту по нескольким направлениям. Использование преимуществ, предоставляемых общей позицией всей корпорации по отношению к разнонаправленному конкуренту, — это менее дорогостоящий и менее рискованный способ отвечать на угрозы. Аналогичным образом координированные действия в нескольких отраслях одновременно приводят к тому, что для конкурента ответные меры становятся делом трудным и дорогостоящим. В целях обороны ставьте блокировки. Небольшая доля рынка в той отрасли, где конкурент по нескольким направлениям обладает наиболее крупной долей, — это хороший способ в случае необходимости заставить конкурента нести серьезные убытки с минимумом затрат для компании. Стратегия по отношению к конкурентам разнонаправленного действия зависит от того, понимает ли этот конкурент связи между отраслями, в которых обе компании конкурируют одновременно. Вряд ли можно говорить о том, что конкурент осознает эти связи, если подразделения компании-конкурента — это в значительной степени автономные бизнес-единицы. В некоторых случаях неведение конкурента в отношении связей между несколькими отраслями позволяет компании занять более выгодные по отношению к данному конкуренту позиции. Например, с помощью атаки на одно из подразделений конкурента можно отвлечь его внимание от обороны позиций в более важной для него отрасли, одновременно вынуждая направлять ресурсы на поддержку атакованного подразделения. КОНКУРЕНЦИЯ ПО НЕСКОЛЬКИМ НАПРАВЛЕНИЯМ В СМЕЖНЫХ ОТРАСЛЯХ Когда компании противостоят конкуренты по нескольким направлениям в смежных отраслях, стратегические проблемы выходят на новый уровень 490 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА сложности. Вопросы, обсуждаемые в предыдущем разделе, остаются и здесь; более того, здесь они приобретают еще большую важность, так как смежный характер отраслей повышает вероятность того, что конкурент хорошо осведомлен о наличии взаимосвязей между подразделениями. Однако в силу присутствия материальных взаимосвязей между отраслями оценка относительных позиций конкурентов затруднена. Конкурентные преимущества или, наоборот, невыгодное положение компании в любом бизнесе, где компании противостоит конкурент, определяется суммарной позицией компании по всем видам деятельности по созданию стоимости, затрагиваемым наличием взаимосвязей. Если и компания, и конкурент используют общий для нескольких подразделений торговый персонал или централизованную систему логистики, например, важную роль играют относительные позиции двух компаний по издержкам или дифференциации в таких видах деятельности, как работа торгового персонала или система логистики. Воздействие взаимосвязей на конкурентные преимущества определяется тем, в какой мере эти взаимосвязи реально удалось сформировать, а не потенциалом совместного осуществления деятельности. Кроме того, чистые конкурентные преимущества от использования взаимосвязей и для компании, и для ее конкурента зависят от соответствующих стратегических установок. Например, если конкурента ожидают более высокие или более низкие, чем у компании, затраты на компромиссное решение, взаимосвязи, о которых идет речь, имеют для компании разную ценность — более высокую или более низкую соответственно. Группа взаимосвязанных подразделений конкурента необязательно будет совпадать или пересекаться с соответствующей группой компании с точки зрения состава отраслей. Например, Procter & Gamble производит одноразовые подгузники, бумажные полотенца, товары женской гигиены и туалетную бумагу, но не бумажные салфетки и не гигиенические салфетки. Наоборот, компания Kimberly Clark работает во всех этих сферах. Когда смежные отрасли, в которых одновременно конкурируют две компании, не совпадают в точности, сравнение позиций компании и ее конкурента должно основываться на всем множестве взаимосвязей и компании, и конкурента. Каждый вид деятельности, осуществляемый компанией совместно для нескольких подразделений, рассматривается с точки зрения того, делает ли конкурент то же самое, а затем сравниваются затраты и дифференциация двух компаний применительно к данному виду деятельности. Объем производства компании Procter & Gamble по всем пяти подразделениям, занимающимся выпуском бумажных товаров для гигиены, по сравнению с объемом производства восьми подразделений компании Kimberly Clark является основанием для оценки относительных позиций в тех видах деятельности; Взаимосвязи между бизнес-единицами491 которые обе компании осуществляют совместно для нескольких подразделений, таких как, например, система логистики. Относительные позиции каждого из подразделений строятся на основе сравнения всех совместно осуществляемых видов деятельности, равно как и тех видов деятельности, которые осуществляются каждым подразделением в отдельности. Слабость относительной позиции в одной из смежных отраслей вполне может быть компенсирована позициями лидера в других смежных отраслях. Например, компания Procter & Gamble работает в меньшем количестве секторов отрасли гигиенических бумажных товаров по сравнению с компанией Kimberly-Clark, но при этом фирма является лидером рынка в производстве одноразовых подгузников, туалетной бумаги и бумажных полотенец. По сравнению с остальными секторами подгузники — это очень крупная отрасль. Общий объем потребительской продукции компании Procter & Gamble несомненно выше, чем у компании Kimberly. Анализ относительных позиций компании и ее конкурентов по нескольким направлениям, таким образом, требует исследования всего портфеля каждой компании. Основное стратегическое следствие разнонаправленной конкуренции в смежных отраслях то же, что и при конкуренции в несмежных отраслях: анализ конкурентов должен охватывать все множество подразделений конкурента, а не концентрироваться вокруг каждого из подразделений в отдельности. Конкурентные преимущества одного подразделения часто в значительной степени зависят от того, каков потенциал взаимосвязей данного подразделения с другими и насколько данное подразделение в состоянии реализовать эти взаимосвязи. Добиться равенства или даже превосходства над конкурентом в тех видах деятельности, которые осуществляются совместно, в теории можно несколькими способами. Вкладывая деньги в завоевание более сильных позиций в отрасли, где компания уже достаточно сильна, можно добиться тех же преимуществ, которые получает конкурент, работая в большем, чем компания, числе смежных отраслей. Если же преимущества совместного осуществления Деятельности по созданию стоимости у конкурента слишком значительны и компания не может найти способа получения таких же преимуществ, она будет вынуждена воспроизводить состав отраслей, в которых работают подразделения конкурента. Такое воспроизведение имеет значение как для оборонительной, так и для наступательной стратегий. Бывает необходимо скопировать схему диверсификации конкурента даже в том случае, когда компания обладает несомненными преимуществами при существующем составе подразделений; такие меры требуются для того, чтобы лишить конкурента возможности Получить преимущества от использования взаимосвязей без сопротивления. И наоборот, если компания обнаруживает новые смежные отрасли, где еще не 492 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА работают конкуренты, она может укрепить свои позиции путем совместного осуществления важных видов деятельности по созданию стоимости. Например, в отрасли гигиенических бумажных продуктов диверсификация имела место как для атаки, так и из соображений обороны. В табл. 9.6 приведены даты выхода каждого конкурента в соответствующую отрасль. Спектр отраслей конкурентов начиная с конца 1950-х годов неуклонно расширялся. Действия компании Procter & Gamble побудили конкурентов к серии ответных действий. Компания начала работу на рынке туалетной бумаги, а затем в целях обороны продвинулась еще и в секторы салфеток для лица, одноразовых подгузников и бумажных полотенец. КОНКУРЕНТЫ С РАЗНЫМИ СХЕМАМИ ВЗАИМОСВЯЗЕЙ Как однонаправленные, так и разнонаправленные конкуренты могут использовать разные типы взаимосвязей: например, совместно будут осуществляться разные виды деятельности или использоваться разные способы совместной деятельности. Хорошим примером в данной ситуации является опять же область гигиенических бумажных продуктов (табл. 9.6). Конкуренты по-разному используют взаимосвязи между разными типами производств, в соответствии с тем, какие подразделения входят в состав компании и какие у них стратегии. Например, в производстве одноразовых подгузников компания Procter & Gamble получает преимущества от централизованных закупок общего для подразделений сырья, совместных технологических разработок, общего торгового персонала и централизованной системы логистики для всех серий гигиенических продуктов. Однако у компании свое название марки для каждого из бумажных продуктов. Наоборот, компания Johnson & Johnson, также конкурирующая на рынке одноразовых подгузников, продает большое количество других товаров для ухода за ребенком, и все они реализуются под торговой маркой Johnson & Johnson. Взаимосвязи данной компании — это общая торговая марка, общий торговый персонал для нескольких подразделений и централизованные исследования рынка в сфере товаров по уходу за ребенком. В сфере производства, логистики, разработки технологий продуктов и производства компания практически ничего не делает совместно для нескольких подразделений. У каждого конкурента в табл. 9.6 своя система взаимосвязей. Конкурент, система взаимосвязей которого отлична от системы компаний, является одновременно источником новых возможностей и угроз. Угроз потому, что конкурентные преимущества, получаемые благодаря взаимосвязям, невозможно с легкостью воспроизвести: например, компания работает в Взаимосвязи между бизнес-единицами493 другой группе отраслей или у нее иная стратегия, не позволяющая в точности воссоздать схему взаимосвязей. Например, чтобы использовать одну торговую марку для всех продуктов, как это делает компания Johnson & Johnson, компания Procter & Gamble вынуждена будет изменить свою стратегию, предполагающую использование разных торговых марок для различных видов продукции. Однако, скорее всего, компании это не удастся: вряд ли можно использовать один и тот же бренд для одноразовых подгузников и для других гигиенических продуктов, не предназначенных для детей. Поэтому чтобы воспроизвести данный ход компании Johnson & Johnson, обеспечивающий ей определенные преимущества, компания Procter & Gamble вынуждена будет продолжить диверсификацию в направлении продуктов по уходу за детьми, но в этой сфере Johnson & Johnson уже доминирует. Умный конкурент, чья система взаимосвязей отличается от систем конкурирующих компаний, постарается перенаправить вектор конкурентной борьбы в отрасли туда, где его взаимосвязи имеют большую стратегическую ценность, чем взаимосвязи других компаний. Резкий рост издержек на рекламу памперсов будет на руку компании Johnson & Johnson благодаря тому, что у этой компании одна торговая марка для всех продуктов при прочих равных. Также конкурент, чья система взаимосвязей отлична от системы конкурирующей компании, попытается помешать компании использовать ее взаимосвязи. Например, если компания J&J начнет производить подгузники из текстильных материалов, при условии, что это практически возможно, этот факт помешает компании P&G одновременно осуществлять некоторые виды деятельности для нескольких подразделений, так как совместная одновременная деятельность в значительной степени базируется на наличии бумаги в составе всех продуктов. Аналогично конкурент может попытаться переставить стратегические акценты так, что у конкурирующей компании при попытке воспроизведения его системы взаимосвязей повысятся расходы на компромиссное решение; таким образом, компания, отвечая на атаку и защищая одно из подразделений, будет вынуждена нанести ущерб другому подразделению. Таким образом, сущность конкурентной игры между компаниями с разными системами взаимосвязей — это своего рода перетягивание каната: кто из конкурентов может изменить базис конкуренции с тем, чтобы либо повысить издержки другой стороны на компромиссное решение в процессе использования взаимосвязей, либо увеличить значимость своих взаимосвязей. Хорошим примером того, чем эта игра может закончиться, является та Же сфера гигиенических продуктов. Компания Procter 8c Gamble сохранила за собой лидерство в производстве одноразовых подгузников, тогда как J&J вынуждена была покинуть рынки США, неся огромные убытки. И хотя 494 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА последняя обладает сильными взаимосвязями в сфере рынка, реклама составляет очень небольшой процент всех издержек в производстве памперсов. Издержки на работу торгового персонала и логистику — то есть в тех областях, где Procter & Gamble пользуется сопоставимыми с J&J выгодами от взаимосвязей или даже превышающими их, — не ниже расходов на рекламу или даже выше. J&J не смогла воспроизвести взаимосвязи компании Procter & Gamble в сфере производственных процессов, материально-технического обеспечения и технологических разработок, а это оказалось для нее фатальным: затраты на производство подгузников составляют весьма высокий процент общих затрат, а скорость технологического прогресса как в отношении продукта, так и в отношении производственного процесса очень высока. Не имея такого продукта, который бесспорно превосходил бы продукты Procter & Gamble, компания J&J не смогла добиться характерной для Procter & Gamble комбинации крупной доли рынка и удачной системы взаимосвязей. НАХОЖДЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ Потенциальных конкурентов можно обнаружить на основе анализа материальных, нематериальных и конкурентных взаимосвязей. Скорее всего, на рынки будут стремиться выйти такие компании, для которых данная отрасль — это:
Чтобы «вычислить» потенциальных конкурентов, необходимо выделить все возможные взаимосвязи, затрагивающие данную отрасль, включая конкурентные их разновидности. Каждый тип взаимосвязей ведет дальше, в другие отрасли. Отрасли, в которых конкуренты работают помимо основной, предполагают существование возможных взаимосвязей и других типов. Выделив смежные отрасли, компания может определить местонахождение потенциальных конкурентов, для которых логично будет стремиться выйти на рынки той отрасли, где работает компания. При такого рода анализе должна оцениваться вероятность того, что эти потенциальные конкуренты на самом деле решат атаковать отрасль, а не будут стремиться использовать другие инвестиционные возможности. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||