ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
10 ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ В ходе разработки корпоративной стратегии диверсифицированной компании необходимо решить два основных вопроса. Первый — это выбор отраслей, в которых диверсифицированная фирма будет конкурировать. Второй вопрос — это вопрос о координации стратегий подразделений. Решение обоих вопросов определяется в конечном итоге конкурентными преимуществами, то есть тем, какой вклад корпорация может внести в получение конкурентных преимуществ ее подразделениями. Подразделения неминуемо вынуждены идти на некоторые затраты, будучи частью более крупной корпорации, — это накладные расходы и возможные затраты, связанные с тем, что корпоративная политика, скорее всего, налагает определенные ограничения на деятельность подразделений. И если корпорация не компенсирует эти затраты, внеся свой вклад в получение подразделениями конкурентных преимуществ, диверсификация станет источником неприятностей. Из этих двух основных вопросов корпоративной стратегии большинство диверсифицированных компаний уделяли гораздо больше внимания первому вопросу, чем второму. И хотя руководство обычно озабочено выбором новых отраслей, тем не менее при этом выборе руководствуются в основном очень скудными формами сходства между отраслями. Большинство диверсифицированных компаний уделяют слишком мало внимания координации стратегий подразделений. Однако, как показано в предыдущей 496 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА главе, потребность в этом возрастает, равно как и растет необходимость выхода в новые отрасли, где вклад корпорации в конкурентные преимущества подразделений очевиден. Наличие конкурентов по нескольким направлениям, равно как и конкурентов с другими схемами взаимосвязей, также требует, чтобы компании использовали имеющиеся взаимосвязи для удержания своих конкурентных позиций. Горизонтальная стратегия координирует цели и стратегии смежных подразделений. Она охватывает как уже существующие подразделения, так и отбор новых отраслей на основе взаимосвязей с существующими подразделениями. Горизонтальная стратегия может и должна существовать на уровне группы, сектора или корпорации. Однако в большинстве компаний она существует в весьма неформальном виде, независимо от того, с какой тщательностью формулируются стратегии подразделений. И все же материальные взаимосвязи представляют главный из возможных источников конкурентных преимуществ. Ядром стратегии группы, сектора или корпорации должна быть, таким образом, вполне определенная и подробно разработанная горизонтальная стратегия. Во многих отраслях сейчас появляется новая схема конкуренции, и в основе ее лежат уже описанные выше тенденции. Конкуренция идет скорее между кластерами смежных подразделений, чем между отдельными подразделениями. Координированные стратегии подразделений и диверсификация в направлении новых смежных отраслей позволяют углубить и расширить взаимосвязи. При разработке стратегии все более необходимо делать упор на партнерство подразделений и всей корпорации. Руководители подразделений будут искать новые способы получения конкурентных преимуществ, возникающих благодаря тому, что подразделение является частью более крупной корпорации, а не просто вследствие наличия необходимого капитала. Горизонтальная стратегия не может рассматриваться как неизменная и безоговорочная предположительная установка; также недопустимо, чтобы эта стратегия, прежде чем достичь корпоративного руководства, возникала на уровне подразделений. Без ясной горизонтальной стратегии компания вряд ли сможет противостоять тем силам, которые, действуя в направлении оптимизации, в конечном итоге подрывают эффективность компании. В частности, это касается тех бизнес-единиц, в которых решения традиционно принимаются нецентрализованно. Более того, существует весьма распространенное заблуждение, что от подразделений должна исходить инициатива в виде предложений, с которыми затем согласятся все остальные, в отношении того, какими должны быть наиболее значимые стратегически взаимосвязи. Данное отношение основано на теориях автономии подразделений, которые получили развитие в 1970-х годах. Согласно этим теориям Горизонтальная стратегия497 наиболее целесообразным представляется неучастие в этом процессе корпоративного исполнительного руководства или руководства на уровне групп, а бремя обнаружения и использования взаимосвязей лежит на плечах руководителей подразделений, у которых часто не хватает для этого ни ресурсов, ни полномочий. Горизонтальная стратегия «снизу вверх» вообще вряд ли возможна. Необходимость в определенной горизонтальной стратегии Организационная структура в большинстве компаний противодействует образованию взаимосвязей. Однако препятствия только организационного характера не объясняют, почему смежные подразделения, работая независимо, редко способствуют оптимизации конкурентной позиции компании в целом. В отсутствие единой стратегии подразделения могут действовать в тех направлениях, которые снижают, а вовсе не укрепляют возможности компании по использованию взаимосвязей. Вот примерный перечень таких действий. Оценка взаимосвязей со стороны разных подразделений отличается, и они не едины в своем отношении к использованию этих взаимосвязей. Подразделения редко получают одинаковые выгоды от использования одних и тех же взаимосвязей в силу различий в размерах, разной стратегии или разницы между отраслями. Затраты на компромиссное решение, необходимые для использования взаимосвязей, у разных подразделений различны, и также различно будет влияние на затраты и дифференциацию со стороны совместного осуществления деятельности. Некоторые подразделения сочтут, что затраты на координацию и компромиссное решение превосходят возможные выгоды Для них от использования взаимосвязей, и будут правы, но в результате те взаимосвязи, которые имели бы огромное значение для компании в целом, никогда не будут созданы. Крупные и на данный момент успешные подразделения часто наиболее активно сопротивляются созданию взаимосвязей, равно как и те подразделения, которым предлагается поделиться своими знаниями с Другими для создания нематериальных взаимосвязей. Стратегии подразделений будут разработаны так, чтобы ослабить возможные взаимосвязи. Когда подразделения разрабатывают стратегии независимо друг от друга, велика вероятность того, что они будут действовать в Разных, противоположных направлениях, что затрудняет процесс создания взаимосвязей. Например, когда две бизнес-единицы используют один и тот 498 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА же канал реализации или продают товары одним и тем же покупателям, одно из подразделений может действовать в рамках стратегии дифференциации, тогда как другое будет стремиться к лидерству в издержках. И хотя для каждой бизнес-единицы в отдельности эти стратегии будут оптимальными, наличие общих покупателей или каналов реализации говорит о потенциальных взаимосвязях, но при столь разных стратегиях покупатели и дист-рибьюторские каналы будут сбиты с толку, общий имидж торговой марки в смежных отраслях становится менее четким, а возможности использования общей торговой марки сокращаются, что, в свою очередь, ведет к невозможности привлечения одних и тех же торговых работников к продаже продукции обоих подразделений. Другой пример связан с тем, что два подразделения устанавливают отчасти разные спецификации на требуемые детали, хотя вполне могли бы использовать одни и те же. В ситуации, когда подразделения разрабатывают стратегии независимо, они всегда будут оценивать выгоды всей корпорации в целом ниже, чем собственные. Независимые установки в сфере ценообразования и инвестиций могут подорвать позиции всей фирмы. При наличии взаимосвязей предполагается, что одни подразделения получают прибыль, а другие — нет. Например, если одно из подразделений снижает цены, чтобы увеличить объем продаж, это сокращает издержки другого подразделения, так как у компании появляется возросшая рыночная власть покупателя в отношении закупок совместно используемых подразделениями деталей или сырья.* Но такого рода действия даже не рассматриваются, если подразделение разрабатывает свою стратегию независимо от других и оценивает эти действия только на основе собственных результатов. Эту проблему невозможно решить политикой отпускных цен, так как трансфертные цены появляются в любом случае, даже если подразделения ничего не покупают друг у друга и ничего не продают друг другу- Также в том случае, если смежные подразделения действуют независимо, существует риск принятия неверных решений об инвестициях. Например, подразделение, входящее в группу, использующую одни и те же детали, продает свои продукты покупателям, которые крайне чувствительны к ценам, тогда как покупатели продукции другого подразделения такой чувствительностью не обладают. В этом случае второе подразделение не придает особого значения инвестициям на сокращение затрат в связи с общим для двух подразделений производством детали и будет распределять свои ресурсы на *  Другие примеры координации в сфере ценообразования приведены в главе 12. Прим. авт.Горизонтальная стратегия499 другие цели. Тогда первое подразделение, которому крайне выгодно сокращение затрат, не сможет своими силами оправдать полученные инвестиции. Среди подразделений может возникнуть тенденция к поиску союзников за пределами компании для создания взаимосвязей, которые вполне можно было бы обрести внутри компании. Подразделения, действуя независимо, могут не оценить в полной мере всех выгод от внутренних проектов в таких областях, как совместный маркетинг, производство, технологические разработки и закупка ресурсов в сравнении с возможностями альянсов с внешними компаниями. Если взаимосвязи создаются внутри компании, это означает, что все выгоды получает компания. Если же взаимосвязи создаются путем коалиций с внешними компаниями, выгоды придется делить с внешними союзниками. Союзы с внешними компаниями также приводят к тому, что благодаря такой коалиции бывшие партнеры, в конце концов, становятся конкурентами, а это ведет к неконтролируемому распространению технологий компании. Эти аргументы говорят о том, что во многих случаях подразделения должны принять на себя те более высокие затраты на компромиссное решение, которые неизбежно сопровождают совместную деятельность двух подразделений корпорации в процессе использования взаимосвязей. Однако руководители подразделений редко смотрят на ситуацию именно таким образом. Более того, их точка зрения может быть прямо противоположной. Они недооценивают выгоды компании в целом и предпочитают иметь дело с независимыми фирмами, где они целиком и полностью контролируют взаимосвязи. Некоторые из организационных проблем, усиливающих такие тенденции, описаны в главе 11. Подразделения склонны игнорировать основных потенциальных конкурентов или недооценивать реальную роль существующих. При анализе конкурентов в рамках отдельных подразделений трудно обнаружить потенциальных конкурентов или те взаимосвязи, которые будут жизненно важными для их конкурентных позиций. При таком узком подходе к проблемам конкурентов становится неясным, как конкуренты рассматривают отрасль и как это восприятие отрасли отражается в общекорпоративной стратегии конкурента, а между тем это очень важный определяющих фактор действий конкурентов. Если подразделения действуют независимо, они вряд смогут предвидеть, какие их действия вызовут такую ответную реакцию конкурентов, которая затронет при этом другие подразделения этой же корпорации. Передача технологий сходным подразделениям будет затруднена. Передача знаний и технологий, лежащая в основе нематериальных взаимосвязей, 500 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА в данном случае не произойдет естественным путем. Руководители подразделений будут стремиться к разработке своих стратегий, искренне веря, что никто не знает их отрасль лучше них. Вряд ли можно ожидать в этой ситуации, что они будут искать необходимые знания где-либо за пределами подразделения в самой компании. В то же время у тех подразделений, которые обладают потенциально важными технологиями, не будет стимулов их передавать, особенно если такая передача требует затрат времени ключевых сотрудников или речь идет о такой передаче технологий, при которой существует вероятность утечки информации. В отсутствие четко сформулированной горизонтальной стратегии не складывается систематического механизма идентификации, укрепления и распространения взаимосвязей. У подразделений, работающих независимо, отсутствуют стимулы предлагать и защищать стратегии, основанные на использовании взаимосвязей, тогда как у руководства высшего уровня, рассматривающих ход событий в более широкой перспективе, такие стимулы, безусловно, имеются. РАЗРАБОТКА ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ Процесс разработки горизонтальной стратегии состоит из нескольких этапов анализа, последовательность которых логически вытекает из концепции, предложенной в главе 9: 1. Выделите все материальные взаимосвязи. Начальным этапом разработки горизонтальной стратегии должно стать выделение на систематической основе всех материальных взаимосвязей, реально или потенциально существующих между подразделениями корпорации. Начать здесь надо с исследования цепочки создания стоимости всех подразделений, обращая при этом внимание на имеющиеся возможности совместного осуществления отдельных видов деятельности по созданию стоимости. На этом этапе надо выделить все возможные взаимосвязи; кажущиеся или несущественные взаимосвязи будут отсеяны в ходе дальнейшего анализа. В процессе поиска взаимосвязей необходимо акцентировать конкретные свойства видов деятельности, которые могли бы осуществляться совместно. Например, значимые взаимосвязи в области производственного процесса должны быть основаны на сходствах между конкретными видами производственного оборудования или этапов производства, а не на каких-то обобщенных представлениях о похожести процессов. Аналогичным образом основанием взаимосвязей в Горизонтальная стратегия501  Рис. 10.1. Материальные взаимосвязи диверсифицированной компании 502 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА области технологий являются конкретные технологии и подтехнологии, а если решения о закупке продукции двух подразделений принимают одни и те же люди или дистрибьюторские каналы, это говорит о наличии взаимосвязей в области рынка. Простым инструментом, помогающим выделить взаимосвязи в составе компании, являются диаграммы типа изображенной на рис. 10.1. Каждая клетка матрицы взаимосвязей демонстрирует наличие взаимосвязей между парой подразделений — взаимосвязей типа тех, которые были представлены в табл. 9.1 в предыдущей главе. Если взаимосвязи охватывают много подразделений, можно для каждого типа взаимосвязей создать отдельную матрицу. Диаграмма сцеплений — это другой способ представления взаимосвязей, который дает тем более ясную картину, чем меньшее число подразделений отображается на диаграмме. С помощью таких диаграмм можно объединять в кластеры те подразделения, которые связаны большим количеством прочных взаимосвязей, что упрощает визуализацию группировки подразделений; на основании данной группировки можно объединять подразделения в группы или секторы на практике. Какие бы графические средства ни были использованы, взаимосвязи следует делить на потенциальные и те, которые уже существуют. В диверсифицированной компании обычно присутствует большое число взаимосвязей. Различные группы подразделений бывают объединены на разных основаниях. Например, одна группа бизнес-единиц связана через общие рынки; другая группа, не совпадающая, но частично пересекающаяся с данной, объединяется на основе общностей в производственном процессе. Матрица взаимосвязей на рис. 10.1 иллюстрирует одну из таких схем, где подразделения 1, 3 и 4 используют одну и ту же деталь и общее сырье, тогда как бизнес-единицы 1, 2 и 3 объединены общими покупателями. В диверсифицированной компании, состоящей из большого числа бизнес-единиц, часто возникают весьма сложные схемы взаимосвязей. В целях упрощения задачи анализа и выделения взаимосвязей можно разбить диверсифицированную компанию на несколько кластеров подразделений, в которых они связаны между собой многочисленными взаимосвязями, но связи этих подразделений с подразделениями других кластеров гораздо менее многочисленны. К вопросу о том, насколько данные кластеры будут соответствовать реальному разделению корпорации на группы или секторы, я еще вернусь в главе 11. Там, где взаимосвязи между двумя подразделениями пронизывают всю цепочку создания стоимости и охватывают при это очень важные виды деятельности, велика вероятность того, что деление в бизнес-единицы не соответствует реальности. Вопросы проведения границ между подразделениями обсуждались в главе 7. Горизонтальная стратегия503 2. Наметьте материальные взаимосвязи за пределами компании. Редко бывает так, что фирма работает во всех отраслях, смежных с ее подразделениями. Поэтому необходимо выделить взаимосвязи между существующими подразделениями компании и другими отраслями, не представленными в портфеле корпорации. Для этого требуется рассмотреть все важные виды деятельности по созданию стоимости с точки зрения того, есть ли такие смежные отрасли, где реально осуществлять некоторые виды деятельности совместно с другими предприятиями. К примеру, компания, высококвалифицированный торговый персонал которой обслуживает определенную группу покупателей, должна выяснить, какие еще продукты приобретают данные покупатели или какие продукты из соответствующих квалификации торгового персонала можно продавать другим группам покупателей. Аналогичным образом каждая торговая марка, дистрибьюторский канал, система логистики, технологические разработки и другие важные виды деятельности по созданию стоимости должны быть проанализированы на предмет возможного совместного осуществления с предприятиями других отраслей. Обнаружение направлений возможных взаимосвязей за пределами компании — это очень творческая задача, но при этом решение этой задачи несет значительные выгоды для планирования диверсификации и для разработки оборонительной стратегии, так как данный метод позволяет вовремя обнаружить и блокировать тех потенциальных конкурентов, которые собираются повести атаку на рынки отрасли. Анализ портфеля диверсифицированных конкурентов также указывает на те отрасли, взаимосвязи с которыми будут весьма плодотворными для компании. Однако еще более ценным будет открытие новых типов взаимосвязей — таких, которые не использует пока ни один из конкурентов. 3. Выделите возможные нематериальные взаимосвязи. После того как вы делены материальные взаимосвязи, можно переходить к поиску нематериальных взаимосвязей. Для этого надо обособленно рассмотреть те виды деятельности, где компанией накоплены ценные знания и технологические секреты, которые можно использовать в работе других подразделений или даже в других, в новых отраслях. На этом этапе также требуется выделить новые отрасли, где можно приобрести такие знания, которые окажутся ценными для уже существующих подразделений компании. Знаками потенциальных нематериальных взаимосвязей будут сходства типов стратегии, покупателей или конфигурации цепочки создания стоимости. И хотя идентификация нематериальных взаимосвязей — задача крайне тонкая, это очень важный этап. Обычно потенциально присутствует большое 504 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА число нематериальных взаимосвязей, что делает задачу их обнаружения и использования с целью получения конкурентных преимуществ особенно важной.
Горизонтальная стратегия505 Нематериальные взаимосвязи позволяют получать конкурентные преимущества, если выгоды от передачи знаний от одного подразделения к другому превосходят затраты на осуществление передачи. Передача знаний приносит выгоды, если сходства между осуществлением определенных видов деятельности по созданию стоимости действительно существенны, а сами эти виды деятельности имеют значение для получения конкурентных преимуществ в тех отраслях, где работают подразделения, при этом корпорация обладает такими секретами производства, которые позволят укрепить конкурентные преимущества подразделения, если передача произойдет. Опыт подсказывает, что при оценке нематериальных взаимосвязей должна присутствовать некоторая доля здорового скептицизма: только так можно избежать риска неверно интерпретировать теоретически возможные, но практически бесполезные взаимосвязи между подразделениями. 6. Разработайте единую стратегию, позволяющую создать и укрепить особо важные взаимосвязи. Создать или укрепить действительно важные взаимосвязи можно разными способами. Совместное осуществление всех видов деятельности, где это возможно. Все виды деятельности, которые возможно осуществлять совместно силами смежных подразделений, следует осуществлять совместно, если при этом выгоды превосходят затраты. Совместное осуществление может включать такие действия, как объединение торгового персонала, рационализация производственных предприятий, координация деятельности по материально-техническому обеспечению, изменение названий торговых марок для всех серий продукции. Совместное осуществление всегда будет требовать приспособления существующих практик друг к другу. Возможно, придется модифицировать стратегии бизнес-единиц, чтобы совместное осуществление деятельности по созданию стоимости давало максимальные преимущества. Сходным образом может потребоваться реорганизация самих видов Деятельности по созданию стоимости с целью сокращения затрат на компромиссное решение. Координация стратегических установок смежных подразделений. Стратегии смежных подразделений должны быть приведены в соответствие друг с Другом: только так можно добиться максимизации конкурентных преимуществ, получаемых при совместном осуществлении деятельности по созданию стоимости, и сократить затраты на компромиссное решение. Для этого может потребоваться все что угодно, начиная от мелкой корректировки стратегий бизнес-единиц и заканчивая крупными перестановками, включа- 506 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА ющими новые приобретения компании и изъятие капиталовложений. Координация стратегий требует, чтобы маркетинговые программы и расходы инвестиционных средств двух подразделений соответствовали друг другу и чтобы подразделения учитывали планы и интересы друг друга в ходе разработки новых продуктов и при решении других существенных вопросов. Координация также предполагает, что действия по отношению к конкурентам являются частью общей тактики на уровне группы, сектора или корпорации. Взаимосвязи в области рынка часто создают самую большую потребность в том, чтобы стратегии бизнес-единиц не противоречили друг другу: только так можно максимизировать эффект от работы нескольких подразделений с общими покупателями или общими дистрибьюторскими каналами. Вообще, для создания и использования любых взаимосвязей необходимо, чтобы стратегии подразделений были более или менее непротиворечивыми. В ходе координации подразделений может потребоваться соблюдение баланса между укреплением взаимосвязей, с одной стороны, и сохранением и укреплением конкурентных позиций подразделения, с другой, а это порой бывает совсем непросто. Однако без горизонтальной стратегии этот баланс вообще бы никогда не стал предметом рассмотрения, несмотря на все выгоды, которые компания могла бы получить при его соблюдении. Цели перед подразделениями должны ставиться в дифференцированном порядке. Цели перед подразделениями должны ставиться так, чтобы в постановке задач отражалась роль каждого подразделения в формировании взаимосвязей. Например, некоторым подразделениям следует ставить серьезные задачи быстрого повышения объемов продаж, но одновременно снижать, скажем, планку получения реальной прибыли, так как объем продаж этого подразделения уже является вкладом в укрепление конкурентных позиций других подразделений. Возможно самым справедливым решением покажется ставить одинаковые задачи перед всеми подразделениями, но это реально угрожает подрывом некоторых важных источников конкурентных преимуществ. Те цели подразделений, которые ставятся с учетом использования взаимосвязей, гораздо шире обычно предписываемого стандартными техниками планирования состава портфеля: последние исчерпываются обычно типовыми формулировками вроде «вывести на рынок», «удержать на рынке», «получить максимум прибылей перед выходом с рынка». В большинстве моделей портфеля не учитываются взаимосвязи, и цели, которые ставятся между подразделениями, можно назвать разными только в том плане, что одни подразделения должны получать прибыли, а другие — их использовать. Благодаря взаимосвязям можно взглянуть на корпоративную страте-гию в гораздо более широкой перспективе, основанной на конкурентных Горизонтальная стратегия507 преимуществах, и в рамках такого взгляда, также учитываются и соображения получения прибыли. И оборонительные, и наступательные стратегии подразделений по отношению к разнонаправленным конкурентам и конкурентам с отличной от компании системой взаимосвязей должны быть скоординированы. Компания должна принять единый план конкурентной игры, охватывающий все подразделения, и в рамках этого плана должны быть четко сформулированы совместные действия по отношению к каждому крупному разнонаправленному конкуренту и каждому конкуренту, чья система взаимосвязей отличается от системы компании, если данные конкуренты представляют угрозу. В идеале компания должна стремиться к тому, чтобы продвигать эволюцию отрасли в том направлении, которое увеличивает ценность взаимосвязей компании и вынуждает конкурентов идти на дорогостоящие компромиссные решения. Конкретные возможности разработки наступательной и оборонительной стратегий обсуждаются в главах 14 и 15. Используйте важные нематериальные взаимосвязи в рамках официальных программ обмена знаниями. Компания должна активно поощрять обмен знаниями между теми подразделениями, которые обладают потенциально важными типовыми сходствами. Получающие подразделения могут неохотно принимать эти знания, руководствуясь принципом «это не мы придумали», а передающие подразделения часто не хотят тратить время ценных кадров, без которых передача знаний не состоится. Формирование нематериальных взаимосвязей требует, чтобы оба участвующих подразделения понимали ценность передачи; оно требует еще и организационных механизмов, упрощающих сам процесс передачи знаний, навыков и технологических секретов. Диверсификация должна укреплять важные взаимосвязи или создавать новые. Стратегия диверсификации должна строиться с особым акцентом на обнаружение новых отраслей с перспективой выхода на рынки этих отраслей; при этом это должны быть такие отрасли, которые способствуют укреплению самых важных взаимосвязей или созданию новых взаимосвязей, чрезвычайно важных со стратегической точки зрения. Стратегии диверсификации посвящен следующий раздел. Подразделения, которые не участвуют в формировании важных взаимосвязей с другими подразделениями или затрудняют создание важных взаи-мосвязей, лучше продать. Бизнес-единицы, которые не связаны важными взаимосвязями с другими подразделениями в составе компании и не явля- 508 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА ются возможной основой для дальнейшей диверсификации, должны стать первыми кандидатами на продажу в долгосрочной перспективе. Даже если такие подразделения приносят вполне привлекательные прибыли, их присутствие в составе компании порой никак не сказывается на ее конкурентных преимуществах, тогда как для другой компании это может быть вовсе не так; так что такие подразделения вполне можно продать тем компаниям, для которых они представляют реальную ценность в плане получения конкурентных преимуществ, и цена продажи будет вполне равносильна тем прибылям, которые приносят эти подразделения, а может быть даже и выше. Таким образом, продающая компания ничего не потеряет и при продаже в полной мере возместит стоимость таких подразделений. Выручку от продажи можно вложить в те подразделения, чьи взаимосвязи с другими подразделениями способствуют укреплению конкурентных преимуществ компании. Однако в силу некоторых практических соображений на реализацию такой стратегии уйдет достаточно много времени. Покупателей, для которых подразделение будет представлять ценность, сложно найти сразу, и столь же сложно заменить прибыльное, хотя и не связанное с другими, подразделение новым, столь же прибыльным, независимо от того, как велика выгода от потенциальных взаимосвязей с новым подразделением. Наличие таких бизнес-единиц, связи с которыми носят маргинальный характер, затрудняет формирование других, более важных взаимосвязей. Маргинальные подразделения — также кандидаты на продажу. Например, компании сложнее будет организовать сотрудничество нескольких подразделений с одним общим каналом реализации, если одно из подразделений, продавая товары тем же самым покупателям, что и другие подразделения, пользуется услугами другого, конкурирующего с данным, дистрибьюторского канала. Сходный пример: если в составе компании имеется подразделение, работающее в той же отрасли, что и некоторая группа покупателей компании, и при этом данное подразделение конкурирует с этой группой покупателей, компании сложнее будет использовать возможности общего для нескольких подразделений торгового персонала и совместной организации маркетинга, направленного на данную группу покупателей. Именно такая ситуация создалась у компании American Express: компания все более интенсивно конкурирует с банками, которые одновременно являются каналами реализации дорожных чеков компании. Когда компания обнаруживает некоторые взаимосвязи, ей, возможно, придется покинуть определенные отрасли. Когда имеется несколько систем взаимосвязей, затрагивающих разные группы подразделений, компания, предпринимающая любые из описанных выше шагов, должна будет пытаться соблюсти некоторый баланс. Коорди- Горизонтальная стратегия509 нация стратегических установок с целью упрощения формирования взаимосвязей одного типа ведет к сокращению возможностей формирования взаимосвязей другого типа. Дифференцированная постановка задач перед подразделениями ведет к необходимости соблюдения баланса того же рода. Везде, где возникает необходимость в соблюдении баланса, основным принципом становится укрепление тех взаимосвязей, которые играют самую большую роль для получения конкурентных преимуществ, даже в ущерб другим типам взаимосвязей. Однако организационные механизмы, описываемые в следующей главе, часто позволяют сформировать взаимосвязи между разными группами подразделений одновременно. 7. Должен быть создан единый организационный механизм, обеспечивающий реализацию стратегии. Компания не сможет успешно использовать взаимосвязи, если нет единой организационной структуры, которая способствовала бы координации и передаче знаний и навыков от одного подразделения к другому. Такие задачи, как определение правильных границ подразделений, объединение подразделений в кластеры, соответствующие группам или секторам, предоставление руководителями подразделений стимулов для совместной работы, жизненно важны для общего успеха. Принципы единой организации являются темой главы 11. Взаимосвязи и стратегия диверсификации Диверсификация, основанная на взаимосвязях, — это именно та форма диверсификации, при которой максимальна вероятность роста конкурентных преимуществ в существующих отраслях; при данной форме диверсификации можно получить устойчивые конкурентные преимущества и в новых отраслях. Как материальные, так и нематериальные взаимосвязи играют определенную роль в стратегии диверсификации. Материальные взаимосвязи Должны лечь в основу разработки стратегии диверсификации. Нематериальные взаимосвязи обладают более спорным воздействием на конкурентные преимущества; их труднее сформировать на практике, чем материальные взаимосвязи. Взаимосвязи позволяют компании, идущей на диверсификацию через внутреннее развитие, преодолеть барьеры для выхода на рынки новых отраслей с меньшими затратами, чем у потенциальных конкурентов, не обладающих нужными взаимосвязями*. При наличии взаимосвязей процесс выхода *В  книге «Конкурентная стратегия» в главе 16, излагается основная стратегическая логика, организующая процесс вхождения в новые отрасли. — Прим. авт.510 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА на новые рынки через приобретение новых бизнес-единиц становится более гладким, потому что приобретаться будут такие подразделения, которые для компании-покупателя представляют большую ценность, чем для продавца или других претендентов, не обладающих подходящей системой взаимосвязей. Поэтому вряд ли кто-либо перекупит данное подразделение, тем самым лишив компанию прибылей, связанных с данным приобретением. Наличие взаимосвязей также означает, что диверсификация — как путем приобретения новых подразделений, так и через внутреннее развитие — принесет выгоды уже существующим бизнес-единицам, которые окажутся связанными с новой единицей в составе компании. Любые действия, направленные на диверсификацию, должны включать проверку отрасли на структурную прибыльность (см. главу 1). Отрасли, смежные с существующими подразделениями компании, не становятся более привлекательными с точки зрения структуры только в силу того, что они смежные. Наличие взаимосвязей само по себе не является достаточным оправданием для выхода в отрасль; исключением является ситуация, когда благодаря взаимосвязям компания может преобразовать не выгодную с точки зрения структуры отрасль в источник высоких прибылей. Таким образом, при выборе стратегии диверсификации нужно руководствоваться двумя принципами: отрасль должна быть одновременно прибыльной в силу своей структуры и способствовать образованию взаимосвязей между подразделениями в данной отрасли и другими подразделениями компании. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ, ОСНОВАННАЯ НА МАТЕРИАЛЬНЫХ ВЗАИМОСВЯЗЯХ Стратегия диверсификации может быть ориентирована на расширение любых возможных типов материальных взаимосвязей, представленных в табл. 9.1. Наиболее желательными направлениями диверсификации будут те, которые ведут к формированию взаимосвязей, позволяющих получить максимум конкурентных преимуществ; определить такие взаимосвязи можно с помощью описанных выше критериев. В некоторых случаях диверсификация позволяет укрепить позиции компании по отношению к основным ее конкурентам, тогда как в других случаях приобретение или создание новых подразделений диктуется необходимостью воспроизведения схемы диверсификации конкурента в оборонительных целях. Компания может также выйти в такие отрасли, где она будет использовать свои взаимосвязи с тем, чтобы опередить конкурентов, работающих только в одной отрасли, или тех конкурентов, у которых плохо продуман состав подразделений. Вы- Горизонтальная стратегия511 годы от материальных взаимосвязей идут в двух направлениях. Одинаково ценно с точки зрения конкурентных преимуществ создавать взаимосвязи, укрепляющие позиции существующих бизнес-единиц, и использовать конкурентные позиции этих единиц с тем, чтобы делать более эффективной работу новых подразделений. Три типа материальных взаимосвязей из всех, представленных на рис. 9.1, — взаимосвязи в области рынка, технологий и производственные взаимосвязи — представляют три возможных широких направления диверсификации. В рамках стратегии диверсификации, ориентированной на рынок, новые продукты должны продаваться общим для нескольких подразделений покупателям или реализовываться через общие дистрибьюторские каналы или рынки с общей географией: так компания получит выгоды от использования взаимосвязей в области рынка. Стратегия диверсификации, ориентированная на производство, предполагает производство сходных продуктов при совместном осуществлении несколькими подразделениями всех видов деятельности, связанных с производством. Взаимосвязи в сфере материально-технического обеспечения часто логически следуют из наличия у подразделений производственных взаимосвязей. Стратегия диверсификации, ориентированная на взаимосвязи в области технологий, направлена на выход в новые отрасли или на создание новых отраслей на основе применения сходных между собой базовых технологий, касающихся продуктов, продаваемых как на уже существующих рынках, так и на новых рынках. Успешная японская компания Brother, занимающаяся выпуском пишущих машинок, использует в качестве основного «двигателя» диверсификации свое «дерево технологий». Компания воспользовалась технологическими наработками, накопленными в одной отрасли, для выхода в другие отрасли. Технология производства небольших моторов, применяемых для электрических швейных машинок, позволила выйти в сферу небольших бытовых приборов и печатных машинок, тогда как опыт производства электроники, полученный в процессе выпуска печатных машинок, позволил компании перейти в сектор электронных принтеров. Эти три широкие «тропы» диверсификации ведут в разные стороны. Расширение ассортимента продукции, реализуемого общим для нескольких подразделений покупателям, дистрибьюторским каналам или продаваемого на одних и тех же географических рынках, чаще всего требует разных технологий и производственных процессов, тогда как расширение ассортимента продукции, выпускаемой с применением сходных технологий, предполагает выход на новые рынки. Но это не всегда так. Например, в сфере потребительских электронных товаров такие фирмы, как Sony и Matsushita, пошли на Диверсификацию в области новых продуктов, при этом технологии компа- 512 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА ний были общими для этих и уже существующих продуктов. В то же время у компаний имелись возможности для создания взаимосвязей в области рынка и производства. И Sony, и Matsushita (Panasonic) открыли новые сферы совместного осуществления некоторых видов деятельности — они касаются названия торговых марок; организации технического обслуживания; открытия заводов; системы материально-технического обеспечения, охватывающей несколько производственных линий. Сейчас взаимосвязи являются одним из основных источников конкурентных преимуществ обеих компаний. Другой пример — это выход компании Black & Decker в производство небольших бытовых приборов; компания использует взаимосвязи в области технологий и производственные взаимосвязи, затрагивающие малокалиберные электромоторы, которые применяются в производстве основной продукции компании, мощных профессиональных электроприборов. Диверсификация обладает максимальным потенциалом для укрепления конкурентных позиций компании в целом, когда совместно для нескольких подразделений осуществляется несколько особенно важных видов деятельности по созданию стоимости. Наиболее успешные диверсифицированные компании не рассматривают вышеназванные типы взаимосвязей — взаимосвязи в области рынка, производства и технологий — как взаимоисключающие; наоборот, они пытаются их комбинировать. В своем исследовании взаимосвязей 75 компаний из состава рейтинга Fortune 500 в 1971 и 1981 годах (это исследование было описано в главе 9) я показал, что высокотехнологичные компании обладали наибольшими возможностями для расширения взаимосвязей и увеличения их числа одновременно в сфере рынка, производства и технологий. Этот результат вполне соответствует той роли, которую играют электронные технологии и технологии обработки информации в образовании сцеплений между отраслями. По мере развития технологий компании должны находить все новые и новые пути для диверсификации там, где можно одновременно использовать несколько разных форм взаимосвязей. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ЧЕРЕЗ ОБРАЗОВАНИЕ «ПЛАЦДАРМОВ» У разных компаний возможности формирования важных взаимосвязей через диверсификацию тоже будут разными. В этом отношении компания будет ограничена действием ряда факторов: • При существующем качественном составе подразделений компания вряд ли может рассчитывать на большое количество значимых взаимосвязей с другими отраслями. Горизонтальная стратегия513
Когда возможностей диверсификации на основе материальных взаимосвязей немного или они все уже исчерпаны, следует рассмотреть диверсификацию на основе нематериальных взаимосвязей. Поскольку нематериальные взаимосвязи предполагают передачу знаний и навыков, а не совместное осуществление некоторых видов деятельности, отраслей с большим потенциалом нематериальных взаимосвязей для существующих подразделений компании будет больше, чем отраслей с потенциалом образования материальных взаимосвязей. Поиск возможностей получения конкурентных преимуществ через использование нематериальных взаимосвязей это очень тонкий процесс, опирающийся на хорошее знание новой отрасли, — хорошее настолько, чтобы предвидеть, как благодаря передаче знаний и технологических секретов изменится эффективность работы подразделения. Сходства новой отрасли и существующих отраслей сами по себе не предполагают, что передача знаний непременно принесет конкурентные преимущества. Конкуренты в новой отрасли также обладают теми же знаниями и навыками или даже превосходят компанию в этой области. Релевантность технологических секретов компании в новой отрасли тоже неочевидна, а поверхностный анализ сходств между новой и существующей отраслями вполне может ввести в заблуждение. В 1960-1970-х годах часто диверсификация основывалась на вымышленных или несущественных сходствах между отраслями, что вело к краху ее стратегии. Однако хотя это порой и имеет место, в ходе тщательного анализа отрасли все же удается обнаружить новые отрасли, где нематериальные взаимосвязи будут твердым основанием для диверсификации. Диверсификация, основанная на нематериальных взаимосвязях, должна рассматриваться не только как хорошая возможность сама по себе, но и как потенциал для создания плацдармов. Как только компания выходит в новую отрасль через использование нематериальных взаимосвязей, эта отрасль становится плацдармом для дальнейшего расширения и поиска Новых возможностей диверсификации на основе материальных взаимосвязей. Хороший пример — это покупка компанией Procter & Gamble фирмы Charmin Paper Company: последняя стала плацдармом, позволившим ком- 514 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА  Рис. 10.2. Взаимосвязи и схема диверсификации Горизонтальная стратегия515 пании Procter & Gamble создать уже описанный выше кластер подразделений, занимавшихся гигиеническими бумажными товарами; этот кластер основан на прочных и тесных взаимосвязях. На рис. 10.2 в схематическом виде иллюстрируется процесс диверсификации через создание плацдармов. Нематериальные взаимосвязи с исходным кластером отраслей, основанным на материальных взаимосвязях, становятся базой для формирования нового кластера. Диверсифицированная компания, таким образом, оказывается множеством кластеров, внутри которых подразделения связаны материальными взаимосвязями, а сами кластеры соединены между собой нематериальными взаимосвязями. Итак, главный тест на возможности, предоставляемые диверсификацией на основе нематериальных взаимосвязей, — это потенциал отраслей, связанных нематериальными взаимосвязями с уже существующими, в качестве плацдарма для дальнейшего распространения. ДИВЕРСИФИКАЦИЯ И КОРПОРАТИВНЫЕ РЕСУРСЫ Уже существующие и потенциальные взаимосвязи, заключенные в структуре цепочки создания стоимости всех подразделений и каждого подразделения в отдельности, — это уникальные для каждой диверсифицированной компании корпоративные активы. Эти взаимосвязи представляют собой мощный вклад диверсифицированной фирмы в работу подразделений и в структуру тех отраслей, куда компания собирается выходить в будущем. Таким образом, центральная роль диверсифицированной компании состоит в том, чтобы подпитывать и расширять эти взаимосвязи. Диверсификация — это способ умножения основных активов компании и ее технологического потенциала благодаря расширению спектра тех видов деятельности по созданию стоимости, в которых участвует компания. Каждая новая отрасль не только связана с уже существующими, но и привносит новые, свои виды деятельности в деятельность компании, а они становятся источником формирования новых взаимосвязей. Лучший вариант диверсификации — тот, при котором есть и то и другое: диверсификация укрепляет уже имеющиеся у компании сильные стороны и создает основу для получения новых преимуществ. |