ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество

• Название: Конкурентное преимущество
• Анкор: ПортерКонкурентноеПреимущество.doc
• Дата: 08.02.2018
• Размер: 11.17 Mb.
• Имя файла: ПортерКонкурентноеПреимущество.doc
• Тип: Книга; #15317
• страница: 27 из 43

Таблица 9.1 (окончание)

Производственные взаимосвязи		Рыночные взаимосвязи
Источники взаимосвязей	Возможные формы совместной деятельности	Источники взаимосвязей	Возможные формы совместной деятельности
Общие источники сырья	Общая система внутренней логистики	Общие покупатели	Совместное использование бренда
Идентичные или похожие процессы производства	Совместное производство деталей	Общие каналы реализации	Перекрестные продажи
Идентичные или похожие процессы сборки	Совместные предприятия по сборке	Общая география рынков	Продажа продуктов в комплекте или пакете с другими
Идентичные или похожие процедуры тести- рования/проверки качества	Совместные предприятия по тестирова- нию/проверке качества		Перекрестные субсидии сопутствующих то­варов
Общие потребности в сфере поддержки предприятий	Совместное осуществление вспомога- тельных видов деятельности на пред­приятиях		Общий отдел маркетинга
			Общий торговый персонал
			Общая сеть ремонтных предприятий и пред­приятий по гарантийному обслуживанию
			Общая система обработки заказов
			Общая система реализации продуктов мате­риального производства
			Общие покупатели или организации, финан­сирующие дистрибьюторов

Взаимосвязи между бизнес-единицами467

Рыночные взаимосвязи

рыночные взаимосвязи — это совместное осуществление основных видов деятельности, необходимых для доставки товара покупателю и для всех процессов взаимодействия с ним, начиная от внешней логистики и заканчи­вая гарантийным обслуживанием. Когда у подразделений общим является только географическое положение покупателей, совместно можно осущест­влять лишь дистрибьюторскую деятельность по доставке продуктов мате­риального производства покупателю, обработку заказов, а также продажи и гарантийное обслуживание в том случае, если продукты требуют похо­жих процедур продажи и обслуживания. Но если у подразделений общи­ми являются типы покупателей и/или каналы реализации, возможностей для совместной деятельности становится гораздо больше. Когда у двух под­разделений общие покупатели или дистрибьюторские каналы, совместное осуществление дистрибьюторской деятельности или обработки заказов силами нескольких подразделений обычно оказывается намного проще и требует меньших затрат на организацию совместной деятельности. Кроме того, благодаря общим категориям покупателей и общим каналам реализа­ции открываются и другие возможные формы осуществления совместной деятельности (см. табл. 9.1).

Выделить потенциальные рыночные взаимосвязи — задача, требующая умения видеть не заметные для многих различия, ведь общая тенденция состоит в том, чтобы рассматривать покупателей и каналы реализации в слишком общих чертах. Например, нефтяным компаниям продают боль­шое количество разнообразных продуктов и услуг: буровое и нефтепере­гонное оборудование, оборудование для транспортировки — танкеры и автоцистерны для перевозки нефти. Таким образом, можно сказать, что нефтяные компании — это покупатели, общие для подразделений многих отраслей. Однако эти продукты продаются разным бизнес-единицам, вхо­дящим в состав нефтяных компаний, которые, как правило, практически не контактируют друг с другом. Даже определенные категории продуктов, например, такие как буровое или геологоразведочное оборудование, про­даются совсем не тем организационным единицам, которые приобретают производственное оборудование. В тех случаях, когда покупку оформляет °Дно и то же подразделение буровой компании, люди, которые принимают Решение о покупке или обладают полномочиями влиять на решение дру­гих, будут часто разными для различных единиц оборудования. Например, Инженеры отвечают за выбор высокотехнологичного оборудования (проти-^в°выбросовых превенторов), тогда как агенты по закупкам часто выбирают более «приземленные» детали, например трубы.

468 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА

Другим примером рассмотрения покупателя как слишком широкой ка­тегории является последний опыт в сфере финансовых операций. Тради­ционно разные категории покупателей приобретают акции и облигации, с одной стороны, и услуги по страхованию жизни — с другой. И те и другие отличаются от типичных покупателей фьючерсов. Эти различия сводят к нулю все усилия по упрощению создания рыночных взаимосвязей в сфере финансовых операций. Действительно значимые возможности использо­вания рыночных взаимосвязей между подразделениями появляются тогда, когда одни и те же люди принимают решения о покупке всех видов продук­тов в финансовой сфере или — если это разные люди — они контактируют друг с другом.

Те же самые проблемы возникают и при идентификации общих каналов реализации. И хотя два продукта обоих подразделений могут продаваться в магазинах одного и того же типа, скажем в универмагах, вряд ли можно го­ворить о наличии взаимосвязей в ситуации, когда один продукт продается в магазинах низких цен, а другой — в дорогих универмагах (например, Lord & Taylor и Neiman-Marcus). Кроме того, отвечать за разные классы продуктов, закупаемых одним каналом, скорее всего, будут разные сотрудники в раз­ных отделах. Например, в большинстве супермаркетов крупных торговых сетей закупкой замороженных блюд занимаются одни сотрудники, а по­полнением запасов мясных продуктов — другие; и даже если замороженные блюда на самом деле являются мясными продуктами, заниматься ими будут сотрудники первой категории из вышеназванных. Но хотя решения о при­обретении товаров разных категорий принимаются разными людьми, при этом возможности для создания общей системы логистики и системы при­ема и обработки заказов все равно существуют — при условии, что общими являются и покупатели, и каналы реализации.

На преимущества, получаемые от использования взаимосвязей в сфере рыночных видов деятельности по созданию стоимости, влияет и то, явля­ются ли продукты, реализуемые подразделениями общему покупателю, продуктами-заменителями или продуктами, продаваемыми в комплекте. Совместная организация маркетинга принесет менее богатые плоды в том случае, если продукты являются заменителями: покупатель будет приоб­ретать какой-либо один вид продуктов, но не оба сразу. Однако если оба подразделения предлагают покупателям взаимозаменяемые продукты, это способствует сокращению риска замещения: в случае нехватки одного из продуктов на рынке недостаток спроса удовлетворяется другим продуктом. В результате на рынок не могут проникнуть конкуренты (см. главу 8). Сов­местная деятельность по маркетингу и продвижению товаров-заменителей способствует укреплению основ дифференциации компании.

Взаимосвязи между бизнес-единицами469

Когда подразделения продают одним и тем же покупателям взаимодопол­няющие продукты, преимущества совместной деятельности бывают часто больше, чем если бы эти продукты были не связаны между собой или явля­лись заменителями. Показатели спроса на сопутствующие продукты связаны между собой, и это значительно увеличивает эффективность работы при сов­местном создании стоимости, а также способствует развитию деятельности в других сферах, например, общей политике укрепления бренда, совместной рекламе и объединению продуктов с другими для продажи в пакете или ком­плекте. Стратегические вопросы, связанные с сопутствующими товарами и пакетами продуктов, отдельно обсуждаются в главе 12.

Потенциальные конкурентные преимущества, получаемые при опре­деленных важных формах рыночных взаимосвязей, и наиболее вероятные источники затрат на компромиссное решение приводятся в табл. 9.2. Виды деятельности, имеющие опосредованное отношение к созданию стоимос­ти— такие как исследование рынка, управление торговым персоналом, производство рекламы (например, план действий, художественная рабо­та) — как правило, проще осуществлять совместно, чем те виды деятель­ности, которые непосредственно создают стоимость: первые требуют более низких затрат на компромиссные решения/ Выгоды от использования ры­ночных взаимосвязей можно увеличить путем таких изменений в стратеги­ях бизнес-единиц, участвующих в совместной деятельности, которые будут способствовать сокращению затрат на компромиссное решение. Например, совместное осуществление некоторых видов деятельности становится менее сложной процедурой, если стандартизировать практику работы торгового персонала, перепозиционировать бренд для того, чтобы его имидж говорил о большей совместимости продукта, или разработать стандарты доставки или условий платежей.

Производственные взаимосвязи

Производственные взаимосвязи включают совместное осуществление де­ятельности, которая связана с поставщиками (внутренняя логистика, изго­товление деталей, сборка, тестирование), а также функции, которые не свя­заны напрямую с созданием стоимости (текущий ремонт, инфраструктура предприятия). Все эти формы совместной деятельности требуют, чтобы те виды деятельности, о которых идет речь, осуществлялись в географически близких регионах. Иначе, в том случае, если поставщики или покупатели подразделений, участвующих в совместной деятельности, находятся в слиш-

* См. Wells (1984). — Прим. авт.

470 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА

Таблица 9.2. Детерминанты чистых конкурентных преимуществ от использования рыночных взаимосвязей

Форма совместной деятельности	Потенциальные конкурентные преимущества	Наиболее вероятные источники затрат на компромиссное решение
Совместное использова­ние торговой марки	Снижение затрат на рекламу	Имидж одного продукта может не соответство­вать имиджу другого или даже противоречить ему
	Укрепление имиджа и репутации обоих продуктов	Покупатель не хочет приобретать слишком мно­го продукции одной и той же компании
		Если один из продуктов уступает другому про­дукту по качеству, страдает репутация послед­него
Совместная реклама	Снижение затрат на рекламу	Требуются разные рекламные средства или рекламная информация должна строиться по-разному
	Упрощение процесса покупки мес­та для рекламы	Эффективность рекламы снижается при боль­шом количестве продуктов
Совместные усилия по продвижению продукта на рынке	Снижение затрат на продвижение благодаря совместному выпуску купонов, дающих право на льготное приобретение обоих продуктов	Требуются разные формы и разные графики кампаний и акций по продвижению обоих про­дуктов
Перекрестные продажи продуктов одного под­разделения покупателям другого	Снижение затрат на поиск новых покупателей	Имидж одного продукта может не соответство­вать имиджу другого или даже противоречить ему
	Снижение затрат на продажи	Покупатель не хочет приобретать слишком мно­го продукции одной и той же компании
Взаимосвязанная ценовая политика в отношении со­путствующих товаров	См. главу 12	См. главу 12
Продажи продуктов в па­кете (комплекте) с дру­гими	См. главу 12	См. главу 12
Общий отдел маркетинга	Снижение затрат на исследование рынка	Различным или противоречащим друг другу бу­дет позиционирование двух продуктов
	Снижение накладных расходов на маркетинг	Практика покупателей в каждом товарном сек­торе будет разной
Общие каналы реализа­ции	Получение значительной рыноч­ной власти по отношению к каналу реализации позволяет добиться более высокого уровня обслужива­ния со стороны дистрибьюторской фирмы, более выгодного для ком­пании размещения ее товаров в магазине, технической поддержки и ремонта, а также более высоких прибылей для дистрибьюторского канала	Канал реализации получает слишком большую рыночную власть по отношению к компании
	Возможность для покупателя при­обрести все необходимое в одном месте, что способствует диффе­ренциации	Канал реализации не хочет, чтобы продукция компании составляла самую крупную долю его закупок

Взаимосвязи между бизнес-единицами471

Таблица 9.2 (окончание)

Форма совместной деятельности	Потенциальные конкурентные преимущества	Наиболее вероятные источники затрат на компромиссное решение
	Снижение затрат на поддержку ин­фраструктуры канала	Совместное использование канала реализа­ции двумя подразделениями может подорвать поддержку других каналов, сотрудничающих с этими подразделениями
Общий торговый персонал или отдел сбыта	Снижение затрат на продажи или затрат на инфраструктуру сбыта	Покупательская практика может быть различ­ной для двух видов продуктов
	Более квалифицированные торго­вые работники	Покупатели не хотят приобретать слишком крупные партии у одного и того же торгового агента
	При увеличении количества про­дукции для сбыта компания полу­чает дополнительный доступ к по­купателям и может обеспечить им более удобные для них условиях	Торговому агенту может не хватать времени для того, чтобы необходимым образом представить продукт покупателю
	Более эффективное использова­ние труда торгового персонала при условии, что меняется схема использования	Квалификация торговых сотрудников больше подходит для продаж продуктов только одного из подразделений Одни продукты получают больше внимания, чем другие
Общая сеть гарантийного обслуживания	Снижение затрат на гарантийное обслуживание	Различия в знаниях или имеющемся оборудо­вании для устранения различных поломок
	Более качественное и быстрое тех­ническое обслуживание благодаря совершенствованию технологий и более плотному расположению сервисных центров	Различные сроки выполнения заявок на техни­ческое обслуживание
	Более эффективное использова­ние производственных мощнос­тей, если спрос на техническое об­служивание двух продуктов прямо противоположен	Покупатели в разной степени способны осу­ществлять ремонт и техническое обслуживание своими силами
Общая система обработки заказов	Снижение затрат на обработку за­казов	Различия в форме и содержании типичных за­казов
	Снижение затрат на использова­ние более совершенных техно­логий, позволяющей более гибко откликаться на потребности клиен­тов и усовершенствовать систему оплаты	Различия в структуре цикла заказов, в результа­те чего потребности клиентов двух подразделе­ний противоречат друг другу
	Более эффективное использова­ние производственных мощностей, если циклы обработки заказов пря­мо противоположны друг к другу
	Возможность для покупателя заку­пить все необходимое за один раз, что укрепляет дифференциацию

472 ЧАСТЬ III. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ И ПРЕИМУЩЕСТВА

Таблица 9.3. Детерминанты чистых конкурентных преимуществ от использования производственных взаимосвязей

Форма совместной деятельности	Потенциальные конкурентные прей мущества	Наиболее вероятные источни­ки затрат на компромиссное решение
Общая система внутренней логис­тики	Снижение затрат на грузовые пере­возки и на погрузоч но-разгрузочные работы	Источники приобретаемых ресурсов расположены в различных геогра­фических регионах
	Усовершенствование технологий позволяет добиться большей надеж­ности доставки, сокращения ущерба от грузовых перевозок и пр.	Заводы расположены в различных географических регионах
	При совместной деятельности до­ставки осуществляются более регу­лярно и небольшими партиями, что сокращает товарно-материальные запасы и способствует большей производительности завода	При разных физических свойствах закупаемых ресурсов система ло­гистики, ориентированная сразу на все виды продуктов, для некоторых из них окажется неоптимальной
		У разных подразделений различные требования к графику внутренних поставок и их надежности
Общие детали (одинаковые детали используются в разных типах конеч­ного продукта)	Снижение затрат на изготовление деталей	У разных подразделений разные требования к конструкции и качест­ву деталей
	Более совершенная технология из­готовления деталей позволяет до­биться более высокого качества
Общие предприятия по изготовле­нию деталей (сходные или смежные детали производятся с помощью од­ного и того же оборудования и на тех же самых предприятиях)	Снижение затрат на изготовление деталей	Высокие затраты на установку раз­ного вида деталей
	Более совершенная технология производства позволяет добиться более высокого качества	У разных подразделений разные требования к качеству деталей и техническим допускам
	Становится более эффективной схема использования производс­твенных мощностей, так как спрос на разные виды деталей по-разному распределяется по периодам вре­мени	Производственное оборудование для изготовления нескольких видов деталей требует больших затрат, чем специализированное оборудо­вание
		Если ббльшая часть рабочей силы сконцентрирована в одном месте, это ведет к возможным проблемам при приеме на работу, активизации профсоюзной деятельности или проблемам с производительностью труда
Общие предприятия по сборке (по­хожие или смежные конечные про­дукты собираются с использовани­ем одного и того же оборудования и производственных линий)	Снижение затрат на сборку	Высокие затраты на установку раз­личных продуктов
	Более совершенные технологии сборки позволяют добиться более высокого качества	Разные требования к качеству и тех­нические допуски —
	Становится более эффективной схема использования производс­твенных мощностей, так как спрос на разные виды деталей по-разному распределяется по периодам вре­мени	Оборудование для сборки несколь­ких видов деталей требует более высоких затрат

Взаимосвязи между бизнес-единицами473

Таблица 9.3 (окончание)

Форма совместной деятельности	Потенциальные конкурентные преимущества	Наиболее вероятные источни­ки затрат на компромиссное решение
	Для разных производственных ли­ний можно использовать одну сис­тему погрузки и разгрузки	Если большая часть рабочей силы сконцентрирована в одном месте, это ведет к возможным проблемам при приеме на работу, активизации профсоюзной деятельности или проблемам с производительностью труда
Общие виды деятельности, имею­щие опосредованное отношение к созданию стоимости	Снижение затрат на осуществление деятельности по опосредованному созданию стоимости	Различные потребности в деятель­ности такого рода у разных подраз­делений
	Более высокое качество опосредо­ванной деятельности по созданию стоимости	Если большая часть рабочей силы сконцентрирована в одном месте, это ведет к возможным проблемам при приеме на работу, активизации профсоюзной деятельности или проблемам с производительностью труда