ПортерКонкурентноеПреимущество. Конкурентное преимущество
 Скачать 11.17 Mb.
|
|
F/(l - F) = экспонента К (время), где F - доля общего потенциального рынка, который переходит на товары-заменители; К — константа, равная темпам роста рынка заменителя на ранних этапах. Логистическая функция позволяет сделать два важных вывода: 1) если продукт-заменитель занял хотя бы небольшую долю рынка, процесс будет завершен; 2) доля, выражающая частичный переход на продукт-заменитель, пропорциональна оставшемуся количеству исходного продукта, который предстоит вытеснить. Именно в силу последнего допущения кривая имеет S-образную форму. Если изобразить отношение F/(l - F) как функцию от времени на полулогарифмической бумаге, логистическая функция даст на графике прямую линию с углом наклона, равным К, что изображено на рис. 8.3.* Если мы верим, что конкретный процесс замещения идет в соответствии с той логикой, которая дает S-образную кривую, и принимаем предположение о том, что доля частичного перехода на продукт-заменитель является константой, логистическая функция позволяет предсказать схему, по которой пойдет процесс замещения. Для этого используются данные предыдущих периодов замещения: так рассчитывается показатель F/(l — F) для каждого года. Показатель F/(l — F) располагается на полулогарифмической бумаге, где вторая ось координат — это время; затем через участки, соответствующие ранним периодам замещения, проводится прямая линия. Продолжение этой линии показывает, как в будущем пойдет процесс замещения при условии, что он соответствует логистической кривой.** Процедура показана на рис. 8.4, где изображены ранние этапы процесса вытеснения стали алюминием в производстве пивных банок. Эти периоды вполне точно соответствуют логистической кривой. На основе этих данных мы можем ожидать, что к 1982 году уровень вытеснения составит 91%, если все предпосылки, связанные с логистической кривой, верны. Точность прогнозов зависит, однако, от того, насколько качественно логистическая *Л  огистическая функция дает точку перегиба S-образной кривой при 50%-ном замещении. Похожая функция, известная как функция Гомпертца, дает точку перегиба при замещении в 37%. И хотя обе функции подтверждаются эмпирическими данными, логистическую функцию проще использовать на практике. Обзор моделей распространения новых продуктов содержится в работе Mahajan & Muller (1979). — Прим. авт. **Показатели темпов проникновения в отрасль должны быть модифицированы, если имелись ограничения на использование производственных мощностей при выпуске товаров-заменителей. — Прим. авт.420 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ  Рис. 8.3. Типичная логистическая кривая кривая отражает экономику процесса замещения в данной конкретной отрасли. Одна важная проблема — это объемы потенциального рынка, то есть верхняя граница на графике. В случае с пивными банками вполне ясно, где располагается потолок. Но если потолок поднимается, логистическая кривая будет скорее создавать преувеличенные представления о темпах распространения. Другая важная проблема на более поздних стадиях процесса замещения — это вопрос о том, изменится ли интенсивность использования продукта, требуемая для выполнения его функций, со временем. Пожалуй, самым важным вопросом в связи с тем, будет ли процесс замещения соответствовать логистической кривой, построенной на оснований данных о ранних этапах замещения, будет проблема изменений ОППСЦ, управляющего процессом замещения, во времени. Логистическая кривая строится на предположении о стабильности мотивации процессов перехода-Если относительный показатель «потребительская стоимость / цена» падает, распространение заменителя будет приостановлено, а этого варианта логис-тическая кривая не допускает. Если же относительный показатель «потреби- Замещение421  Рис. 8.4. Ранние этапы вытеснения стали алюминием в производстве пивных банок тельская стоимость / цена» вырастет, темпы распространения по сравнению с ранними этапами также вырастут — таким образом, схема процесса замещения потребует построения новой кривой. На рис. 8.5 показано, как это произошло при вытеснении стали алюминием в производстве пивных банок. После 1976 года, когда появилась технология производства стальных пивных банок, проникновение алюминия в отрасль замедлилось. Сотрудничая со сталелитейными компаниями, Crown Cork & Seal разработала более дешевый способ производства стальных банок, в силу чего ОППСЦ алюминия сократился по сравнению со сталью. Однако в 1978 году компания Miller (производитель номер два в пивной отрасли) объявила об испытаниях алюминия с целью сравнения его со сталью. Темпы распространения алюминия снова замедлились: отрасль ожидала результатов испытаний. В 1979 году компания Miller решила перейти на алюминий. После этого распространение алюминия пошло гораздо более быстрыми темпами, чем до 1976 года, отчасти потому, что решение компании Miller придало заменителю законный характер. Дополнительным фактором, ускорившим рас- 422 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ  Рис. 8.5. Вытеснение стали алюминием в производстве пивных банок пространение заменителя — алюминия, стал рост масштабов вторичной переработки алюминиевых банок; перерабатывать алюминиевое вторсырье оказалось значительно проще, чем сталь. Инфраструктура способствовала распространению предприятий по переработке алюминия, и ОППСЦ для алюминия по сравнению со сталью значительно вырос по отношению ко всем прежним показателям, так как переработка сокращала стоимость алюминия. К 1982 году распространение алюминия в отрасли пивных банок составило 98% вместо 91%: последний показатель ожидался бы на основании данных о первоначальных этапах вытеснения стали алюминием. Как показывает пример производства баночной тары для напитков, логистическая кривая не заменяет в полной мере анализ процесса замещения. Это довольно простой инструмент, который может служить отправной точкой для более тщательного анализа экономики процесса замещения.* Мо- *  Логистическая кривая часто неправильно использовалась руководителями и их консультантами. Решения принимались на основании недостаточно тщательной диагностики экономических оснований процесса замещения. — Прим. авт.Замещение423 дель процесса замещения будет разной в различных отраслях, на нее влияют технологические достижения и действия конкурирующих компаний. Чтобы применение логистической кривой давало ощутимые результаты, надо понимать действие в каждой отдельно взятой отрасли факторов, определяющих значение ОППСЦ и склонность покупателей к переходу, а также факторов, влияющих на издержки; кроме того, надо уметь предсказывать изменения в действии этих факторов. Поскольку экономика процесса замещения будет разной еще и в разных сегментах, логистические кривые надо строить для сегментов, а не для всей отрасли. Например, у производителей пива одни требования к баночной таре, а у производителей безалкогольных напитков или консервов — другие. Логистическая кривая, описывающая процесс вытеснения алюминием стали из производства любых банок для напитков была бы не такой показательной, как та же кривая, но только для пивной отрасли. Замещение и конкурентная стратегия В зависимости от экономики процесса вытеснения по-разному будет строиться стратегия компаний — как тех, кто пытается продвинуть товары-заменители на рынке, так и тех, кто вынужден защищаться. Защитная тактика против товаров-заменителей представляет собой по большей части не что иное, как обратное отражение наступательной стратегии по продвижению товаров-заменителей. Сначала я опишу некоторые принципы продвижения заменителей, а затем перейду к обороне. ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ «Запустить» или ускорить процесс замещения можно путем таких стратегических действий, которые будут ориентированы на повышение ОППСЦ и снижение затрат покупателя при переходе на заменитель, а также повлияют на склонность покупателя к переходу. И хотя все эти действия требуют определенных затрат и рисков, следует обратить внимание на следующие «катализаторы» процесса замещения. 1. Целевыми покупателями товара-заменителя должны стать те, кто наиболее склонен к переходу. Как уже говорилось в разделе «Сегментация и замещение», некоторые покупательские сегменты будут более склонны перейти на заменитель: в частности, это происходит в силу того, что для 424 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ этих покупателей выше ОППСЦ продукта-заменителя или ниже затраты при переходе. Одним из самых важных компонентов стратегии вытеснения является порядок сегментов, которые подвергнутся атаке со стороны заменителя. Компания, предпринимающая атаку с внедрением продукта-заменителя, должна сначала сосредоточить свои усилия на тех, кто с максимальной вероятностью приобретет новый продукт, а затем, когда доверие этих покупателей будет завоевано, их поддержка даст толчок фазе роста, который пойдет уже сам собой. Первыми покупателями могут стать те, кто переконструирует свои продукты, поменяет оборудование, будет иметь острую потребность именно в тех свойствах, которыми обладает новый продукт, или просто склонен к экспериментам и авантюрам. Чтобы товар дошел до этих покупателей, компании придется выделить средства на пробное использование продукта. Например, австралийские орехи (ма-кадамия) компания Mauna Loa продает на очень выгодных условиях некоторым авиакомпаниям: так производители склоняют покупателей попробовать новый продукт. 2.Совершенствовать необходимо те свойства продукта, которые больше всего влияют на ОППСЦ. Влияние усовершенствования продукта (а также усовершенствования в любых других звеньях цепочки создания стоимости) на процесс замещения будет тем активнее, чем теснее это усовершенствование связано с ОППСЦ. Когда руководство понимает подход покупателей к восприятию соотношения цены и потребительской стоимости и основания сравнения заменителя с исходным продуктом (добиться такого понимания можно, используя предложенную в данной главе методику), компания может соответствующим образом определить приоритеты в исследовательско-конструкторской и маркетинговой деятельности. Например, в производстве цветных телевизоров вначале самым важным параметром для ОППСЦ было качество изображения, а технические характеристики и конструкция представляли для покупателей меньший интерес; и это понятно — ведь на цветные телевизоры переходили покупатели, привыкшие к высококачестенному изображению своих черно-белых экранов. Аналогичным образом во многих отраслях реальной проблемой будет не столько наличие у продукта определенных технических характеристик, сколько неуверенность покупателей в том, как продукт покажет себя в эксплуатации. Здесь эффективным инструментом для продвижения заменителей будет гарантийное обслуживание. 3. Надо сделать все, чтобы сократить издержки переключения; в частности, можно предложить субсидии. Инвестиции в сокращение затрат покупа- Замещение425 теля при переходе на новый продукт играют иногда главную роль в стимулировании замещения — при этом предполагается, конечно, что ОППСЦ достаточно высок. Компания должна направить часть своих технических и технологических разработок на те усовершенствования, которые способствуют снижению издержек переключения и создают механизмы для распространения информации об устройстве и использовании продукта, что также способствует стимулированию перехода. Например, одно из самых простых решений — это справочники и информационные бюллетени. Большие преимущества может принести субсидирование некоторых покупателей с целью сокращения их издержек переключения. Субсидировать нужно не всех покупателей, а их ядро — тех, кто в случае перехода на новый продукт даст толчок его дальнейшему распространению. Эти покупатели должны быть лидерами общественного мнения, они будут производить стоимостные сигналы, вызывающие доверие других покупателей. Субсидирование издержек переключения подразумевает такие категории, как бесплатное обучение, оплата изменения состава продукта или его испытаний, поставки вспомогательного оборудования или помощь в его разработке, бесплатная помощь в модификации производственных процессов, предоставление новых продуктов в обмен на старые, гарантийное обслуживание с возвратом денег в случае неудовлетворенности продуктом, бесплатные демонстрации с выездом к клиенту.
426 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ ную интеграцию и создает спрос у конечных покупателей, таким образом можно иногда заставить упрямых промежуточных покупателей нести издержки переключения. Горизонтальная интеграция позволяет продемонстрировать эксплуатационные свойства заменителя, разработать схемы его использования и снизить затраты на переход. Горизонтальная интеграция наиболее эффективна там, где конечным пользователям не нужно нести издержки переключения в большом объеме, а иногда такого рода затраты и вовсе отсутствуют; в то же время промежуточным покупателям грозят серьезные затраты на переход. Этот случай имел место в производстве баночной тары для напитков, когда производители пива довольно легко перешли на использование алюминиевых банок, при этом самим производителям банок пришлось пойти на крупные расходы при покупке нового оборудования.
* Стратегическое значение сопутствующих товаров более подробно обсуждается в главе 12. — Прим. авт.Замещение427
10. Если конкурентные позиции в отношении замещения непрочны, следует применить стратегию сбора урожая. Инвестиции с целью завоевания большей доли рынка товара-заменителя необходимы, если конкурентные преимущества компании в отрасли товаров-заменителей являются устойчивыми и структура отрасли достаточно привлекательна. В противном случае лучше постараться получить максимум прибыли в самом начале процесса замещения, чем проводить ценовую политику с ориентацией на сдерживание новых конкурентов или расширение рынка. Успешный товар-замени- тель не всегда обещает прибыльный бизнес. 428 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ КАК ЗАЩИТИТЬСЯ ОТ ТОВАРОВ-ЗАМЕНИТЕЛЕЙ Первым этапом стратегии защиты от товаров-заменителей является составление списка всех таких товаров. Это бывает непростой задачей: требуется обращать внимание на выполняемые продуктом функции. Стратегии защиты обычно являются зеркальным отражением тех многочисленных наступательных действий, о которых говорилось выше. Итак, оборона может включать:
В тех областях, где издержки переключения высоки, компания должна активно вкладывать деньги в различные краткосрочные кампании и акции по удержанию покупателей, чтобы замедлить переход, а тем временем можно найти способы более основательного повышения коэффициента «потребительская стоимость / цена» в долгосрочной перспективе. Если затраты для возвращения к исходному продукту окажутся высокими, покупатели, потерпевшие неудачу при переходе на заменитель, вряд ли вернутся к исходному продукту. Помимо этих действий существует ряд других возможностей защиты от товаров-заменителей, которые безусловно стоит рассмотреть:
Замещение429 конкурентную борьбу в отрасли по другим каналам, где у заменителя не будет преимуществ. Например, чтобы справиться с заменителем, предлагаемым по более низкой цене, можно продлить гарантии на исходный продукт, обеспечить его большей инженерной поддержкой или придать новые свойства.
Э  то понятие важно для описания ситуации в отрасли на стадии упадка. См. книгу «Конкурентная стратегия», главу 12; в этой главе также обсуждается стратегия «сбора урожая». — Прим. авт.430 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ 6. Атакуйте отрасль товаров-заменителей. Вместо того чтобы рассматривать заменитель как угрозу, постарайтесь увидеть новые возможности, которые он несет. Проникновение в отрасль товаров-заменителей позволяет компании получить конкурентные преимущества благодаря использованию «сцеплений» между заменителем и исходным продуктом — например, это общие каналы реализации и покупатели*. СТРАТЕГИЯ ВЫТЕСНЕНИЯ ОТРАСЛИ И СТРАТЕГИЯ ВЫТЕСНЕНИЯ КОМПАНИИ Процесс замещения только отчасти поддается контролю со стороны компании, а по большей части определяется структурой отрасли в целом. Независимо от того, что именно производит компания, на нее влияют и имидж всей отрасли, и то, насколько ровным является уровень качества продукции отрасли; все это способствует созданию у покупателя определенных установок, которые, в свою очередь, не дадут ему сразу поверить в выгоды продукта-заменителя. Это означает, что действия всей отрасли могут стать мощным подспорьем для усилий отдельно взятой компании по борьбе с заменителями или, наоборот, по его продвижению. В качестве примера можно привести стратегию новозеландских производителей киви: киви как продукт-заменитель оказался очень успешным благодаря особой опытно-исследовательской программе, в которую вкладывали деньги все производители отрасли. Программа была нацелена на выведение одного сорта киви (а их всего двадцать), который впоследствии стали выращивать все производители в отрасли.** Кампания поддерживалась активной рекламой киви. Действия отрасли, способные оказать поддержку продвижению заменителя, могут быть следующими:
*  См. главу 9. — Прим. авт.** Обсуждение этой стратегии можно найти в WorldBusinessWeekly(1981). Прим. авт. Замещение431
Расходы компании на продвижение заменителя или, наоборот, на оборонительные действия, часто несут выгоду конкурентам, которые таким образом оказываются частично избавленными от лишних расходов. Для решения этой проблемы наиболее распространенным подходом к продвижению заменителей или защите отрасли являются совокупные действия ее предприятий путем организации торговых ассоциаций или других отраслевых групп. Например, угольная отрасль Соединенных Штатов недавно начала рекламную кампанию на телевидении и в печати, чтобы позиционировать уголь как доступное, имеющееся в изобилии «чисто американское» топливо. Без объединенных действий предприятий разбитые на сегменты отрасли часто с большим трудом продвигают заменители или, наоборот, защищаются от них именно в силу той самой проблемы, о которой говорилось выше: один из конкурентов платит, а другой за счет этого получает бесплатные блага. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ В БОРЬБЕ С ЗАМЕНИТЕЛЯМИ Замещение в каждой отрасли является отчасти негативным процессом, а отчасти — позитивным. При этом компании в борьбе с заменителями постоянно совершают одни и те же ошибки. В ходе обсуждения этих ошибок я кратко изложу основные итоги главы и вновь приведу использованные в главе базовые понятия. Руководство не замечает появления заменителей в отрасли. Руководители зачастую обращают внимание на заменитель уже тогда, когда процесс замещения идет полным ходом. Это происходит потому, что они а) понимают функциональность исходного продукта слишком узко, б) не замечают того, что различным сегментам угрожают разные заменители, или в) закрывают 432 ЧАСТЬ II. КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ глаза на процесс вытеснения, идущий в нижнем, покупательском конце цепочки стоимости. Руководство не понимает, из чего складывается ОППСЦ. Составляющие коэффициента «потребительская стоимость / цена» разнообразны и сложны, в то время как руководители часто воспринимают этот показатель слишком упрощенно и соответствующим образом относятся и к причинам успеха или неудачам заменителя. Например, они думают, что причиной успешного вытеснения являются блестящие эксплуатационные характеристики продукта-заменителя, тогда как на самом деле он позволяет покупателю снизить затраты на его использование благодаря упрощенной установке. Неведение относительно истинных причин успеха или поражения заменителя — это верный путь к неудачно построенной наступательной или оборонительной стратегии или к неприятному сюрпризу, когда замещение вступит в стадию роста. Неверная интерпретация первоначального низкого темпа процесса замещения. Медленное замещение на начальном этапе может быть воспринято как знак несерьезности угрозы, а не как проявление S-образного характера процесса замещения. И хотя многие товары-заменители на самом деле постигает неудача, низкие темпы начальных этапов замещения отнюдь не являются показателем того, что так случится и на этот раз. Необходимо тщательно проанализировать соотношение коэффициентов «потребительская стоимость / цена» для двух продуктов и обращать постоянное внимание на то, как реагируют на заменитель его первые покупатели. Статические представления об ОППСЦ. В основе стратегии — как оборонительной, так и наступательной — должны лежать представления о том, каким будет соотношение коэффициентов «потребительская стоимость / цена» для двух продуктов в будущем, а не только в настоящем. В противном случае компания может неверно направить свой продукт и маркетинговую активность; другими последствиями искаженных представлений об ОППСЦ является неправильное планирование усовершенствований этого показателя и неумение предвидеть неминуемое снижение прибыли от продаж заменителя в будущем. Бороться или объединяться? Многие компании идут на крупные инвестиции в оборону против заменителей, несмотря на то, что показатель ОППСЦ говорит не в пользу исходного продукта, особенно с точки зрения долгосрочной перспективы, и преимущество не на их стороне. Похожая ошиб- Замещение433 ка заключается в чрезмерных оборонительных усилиях, в то время как сегменты весьма отличаются друг от друга в отношении уязвимости для атак заменителя. Иногда требуются такие шаги, как усиление специализации на обслуживании нескольких сегментов, стратегия «сбора урожая» и атака на отрасль товаров-заменителей. Иллюзия зрелости. Пожалуй, самой фатальной ошибкой из всех является взгляд на исходный продукт как на достигший стадии зрелости и неумение рассматривать товар-заменитель как новую возможность для роста. Руководство часто слишком озабочено проблемой борьбы с конкурентом, чтобы замечать происходящее вокруг. А между тем лучше постараться увеличить размеры рыночного «пирога» за счет товара-заменителя. Возраст отрасли отнюдь не является надежным показателем того, какие возможности несет товар-заменитель. Зрелость отрасли вполне может быть иллюзорной. |