Конспект лекций Донецк 2021 Содержание глава 2 образование как отрасль экономики 4 тема 6 образование как система и отрасль экономики 4 1 Экономика образования как сфера экономики и как наука 4
 Скачать 323.22 Kb.
|
9.3 Маркетинговая среда образовательного учреждения и ее анализОбразовательная организация является частью региональной сферы образования, входящей в одну из областей народного хозяйства. Поэтому одним из ключевых понятий маркетинга оказывается понятие маркетинговой среды, представляющей собой совокупность факторов, активно действующих и влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. По отношению к конкретному образовательному учреждению принято различать внешнюю маркетинговую среду, среду окружения и внутреннюю маркетинговую среду, представленную самим субъектом маркетинга. Структура маркетинговой среды образования относительно образовательной организации представлена на рис. 9.1. Организация преуспевает до тех пор, пока ее услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Маркетинговая среда содержит как возможности, так и угрозы для деятельности образовательного учреждения, поэтому необходимо постоянно следить за изменениями, происходящими в ней, и приспосабливаться к ним.  Рисунок 9.1 – Маркетинговая среда образовательной организации Внешняя маркетинговая среда (макросреда) включает в себя не подвластные контролю со стороны отдельного образовательного учреждения силы общерыночного действия (политико-правовые, экономические, демографические, природно-географические, национальные, социально-культурные и научно-технические факторы). Среда окружения (мезосреда) представлена силами, имеющими непосредственное отношение к образовательному учреждению и его возможностям и поэтому в определенной степени поддающимися его влиянию. Это, прежде всего, существующие и потенциальные потребности образовательных услуг вуза, его деловые партнеры (учредители, региональные представители, другие образовательные учреждения, поставщики технологий обучения и учебного оборудования и др.), конкуренты, фонды управления образованием, СМИ и органы государственного контроля. Внутренняя маркетинговая среда (микросреда) образовательного учреждения обычно включает в себя главные подсистемы образовательной организации: учебно-методическую, научно-консалтинговую, хозяйственную, экономическую, управленческую и маркетинговую. Образование, по сравнению с другими сферами экономики, имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей макросредой, так как формирует целые поколения специалистов, которые своей дальнейшей деятельностью начинают определять изменения этой среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие внешней макросреды, являясь, по существу, ее слепком. Рассмотрим инструменты анализа маркетинговой среды рынка образовательных услуг. Внешняя среда образовательной организации (макросреда). Для осуществления успешной деятельности на рынке образования организации необходимо научиться отслеживать и, что не менее важно, прогнозировать существенные для нее изменения внешней и внутренней среды. Своевременно принятые меры помогут образовательному учреждению избежать ряда проблем или выгодно использовать сложившуюся ситуацию. Изучение внешней среды (макросреды) осуществляется на основе комплексного политического, экономического, социального и технического анализа (PEST-анализа). PEST-анализ позволяет образовательному учреждению произвести оценку состояния и спрогнозировать развитие важнейших факторов окружающей макросреды с целью выявления потенциальных угроз и открывающихся новых возможностей. Образовательная организация не может оказывать непосредственного влияния на данные факторы, однако они очень сильно воздействуют на само образовательное учреждение и его окружение. Исходными данными для проведения PEST-анализа являются: - Конституция ДНР; - законы и нормативно-правовые акты ДНР; -статистические сборники; - центральные газеты и журналы; - научные журналы; - результаты социологических опросов населения и экспертов в области образования. Результаты PEST-анализа представляют в виде матрицы и увязывают с основными сценариями развития образовательного учреждения: пессимистичным, реалистичным и оптимистичным. Матрица текущего состояния отражает существующую ситуацию (негативные, нейтральные и позитивные факторы макросреды). Матрица перспектив развития позволяет прогнозировать ситуацию во всех средах внешнего окружения образовательного учреждения, проигрывая при этом возможные сценарии развития. PEST-анализ целесообразно проводить при разработке стратегического плана развития образовательных учреждений или в случае резкого изменения влияния одной из пяти групп факторов. Результаты PEST-анализа используются для оценки сценария развития образовательных организаций на 3–7 лет и выбора перспективных сегментов рынка образовательных услуг. Пример оформления результатов PEST-анализа образовательной организации приведен в приложении Д. Среда окружения (мезосреда) образовательной организации. Среда окружения (мезосреда) образует ближайшее поле внешних деловых контактов образовательных учреждений. Анализ мезосреды имеет большое значение для оценки реального положения образовательных организаций и их конкурентоспособности в регионе; особенно это актуально для крупных и средних образовательных организаций, претендующих на лидерство в конкретных направлениях и программах подготовки. Исходными данными для анализа мезосреды образовательной организации являются: -статистические сборники Госкомстата (раздел «Образование»); - результаты социологических опросов в сфере образования; - материалы (отчеты, справки, доклады) органов управления образованием; - научные обзоры и публицистические статьи в крупных журналах; - годовые отчеты крупных ассоциаций образовательных организаций; - научные публикации в журналах; - оперативная информация, собранная на основе проспектов, буклетов, правил приема студентов, рекламной информации в СМИ. Собранный материал подвергается анализу с помощью общенаучных, диалектических и специальных методов для обеспечения достоверности, полноты репрезентативности, сопоставимости количественной оценки. Целесообразно аналитический материал оценки мезосреды представить в табличной форме. Анализ мезосреды является жизненно важной деятельностью для образовательных организаций, проводимой ежегодно или в случае крупных изменений на рынке образования в рамках общего маркетингового исследования рынка. Внутренняя среда образовательной организации. Анализ внутренней среды является главным и заключительным этапом исследования маркетинговой среды образовательной организации. Во-первых, он позволяет изучить внутренние источники эффективности организации путем исследования ее сильных и слабых сторон, возможностей для развития и потенциальных угроз. Во-вторых, он позволяет оценить состав и взаимосвязь шести главных макроподсистем образовательной организации: учебной, научной, хозяйственной, экономической, управленческой и маркетинговой, что необходимо для определения возможностей развития организации. В-третьих, анализ внутренней среды позволяет вовремя увидеть слабые звенья и нарастающие внутренние проблемы организации, о которых не известно во внешней среде, и принять своевременные меры по их разрешению с минимальными затратами ресурсов. Исходными данными для анализа внутренней среды являются: - годовой (квартальный) отчет о деятельности образовательной организации; - бухгалтерский баланс за год или последний квартал; - результаты проверки органов государственного контроля; - докладные и служебные записки руководителей подразделений и заместителей первого руководителя образовательной организации; - исполнительные сметы доходов и расходов хозрасчетных подразделений; - результаты социологических опросов студентов, слушателей и учащихся; - результаты анкетных опросов сотрудников; - материалы заседаний учебного (педагогического, методического, попечительского) совета; - рейтинги образовательных организаций в независимых СМИ; - жалобы учащихся, студентов и слушателей или их родителей по вопросам оплаты и качества обучения; заказные публикации и др.; - результаты диагностического анализа образовательной организации, совершенного с помощью ученых-консультантов. Наиболее известным и распространенным комплексным методом анализа внешней и внутренней среды организации является SWOT-анализ (strenghs – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunitiea – возможности, theats – угрозы). Сильные и слабые стороны относятся к сложившейся внутренней среде образовательной организации (системе управления, техническому развитию, технологиям обучения, персоналу, экономической деятельности, финансовому состоянию и маркетингу), возможности и угрозы связаны с внешней средой. Причем здесь анализируются как рассмотренные выше факторы макросреды, так и составляющие окружающей микросреды образовательной организации (потребители, конкуренты, деловые партнеры и общественное мнение). Перечисленные факторы в пересечении полей матрицы дают возможность для образовательной организации увидеть перспективные направления своей деятельности и узкие места, на которые необходимо обратить внимание. Пример оформления результатов SWOT--анализа образовательной организации приведен в приложении Е. |