Конспект лекций Донецк 2021 Содержание глава 2 образование как отрасль экономики 4 тема 6 образование как система и отрасль экономики 4 1 Экономика образования как сфера экономики и как наука 4
 Скачать 323.22 Kb.
|
9.5 Инструменты маркетинга в управлении развитием образовательным учреждениемЗавоевание рынка образовательными учреждениями и удержание позиций на нем может происходить различными путями. В частности, можно начать наступление на рынок с помощью активной рекламной кампании, осуществить поиск новых сегментов рынка образовательных услуг, привлечь посредников к деятельности по распространению и продвижению на рынок своих услуг. Применение любой из этих стратегий связано с множеством дополнительных проблем, решение которых может быть сложным для образовательного учреждения. Наиболее приемлемой среди потенциально возможных является ситуация, при которой образовательные услуги, предлагаемые потребителю, в максимальной степени соответствовали бы запросам потребителей. Но тогда возможно пришлось бы сделать акцент на заочном обучении, сняв при этом ограничения по возрасту для абитуриентов и отказавшись от системы вступительных экзаменов или тестов, что соответствует требованиям потребителей. В то же время эти действия негативно отразятся на качестве «исходного материала» (учащихся), многие из которых будут не готовы к эффективному обучению, а это уже скажется на качестве подготовки выпускников. Требования же других целевых групп потребителей могут радикально отличаться от приведенных выше, что породит конфликт целеполагания при формировании стратегии продвижения образовательных учреждений на рынок. Кроме того, необходимо учитывать интересы работодателей, которые в конечном итоге становятся потребителями человеческого капитала выпускников системы образования. Стратегия продвижения образовательных услуг должна учитывать все эти противоречивые тенденции и, более того, задавать направление потенциальных изменений в структуре профессиональных компетенций, востребованных на рынке труда. Тем самым образовательные учреждения должны не просто ориентироваться на рынок, а создавать новые тенденции на нем, исходя из принятых перспективных направлений государственной политики развития национальной экономики, мировых тенденций в сфере образования и глобальных научных и технологических преобразований. Следовательно, образовательное учреждение следуя запросам заинтересованных в максимальном развитии своего человеческого капитала потребителей, а также выполняя требования работодателей, других социальных партнеров образования и государственных институтов, оно должно максимально повысить качество образовательных услуг, добиться высокой степени соответствия услуг востребованным компетенциям и реализовать основные перспективные направления государственной политики. Преследуя при этом цели максимизации прибыли от коммерческой деятельности, оно вынуждено упрощать программы и вступительные испытания. Тем самым только задание четких приоритетов позволит образовательному учреждению сформулировать эффективную стратегию продвижения своих услуг и осуществить поиск своей стержневой компетенции, которая может определить его дальнейшее преуспевание или возможный крах. В любом случае выбор вариантов решения весьма многопланов, и даже знание конъюнктуры конкретного рынка образовательных услуг не позволяет безошибочно найти лучшее решение, тем более что различные его вариации могут как противоречить друг другу, так и взаимодополнять, сочетаться. Рассмотрим маркетинговые коммуникационные обращения, которые использует образовательное учреждение в процессе продвижения своего продукта на рынок. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций. Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Главная задача рекламы заключается в том, чтобы абитуриент совершил действие, к которому его побуждают. Реклама может осуществляться через следующие направления: - пропаганда через выпускников; - реклама на местном радио и телевидении; - реклама в местных и районных газетах; - реклама на транспорте. Стимулирование сбыта – различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, скидки на корпоративное обучение). Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительный выбор конкретного образовательного учреждения (или программы образования). По сравнению со стимулированием сбыта реклама и PR предназначены для выполнения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новых образовательных услугах (или новых форматах их оказания), марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. PR (Паблик рилейшнз, связи с общественностью) – координированные усилия по созданию благоприятного представления об образовательном учреждении (или программе) в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с «коммерческой точки зрения» информации (например, о средней зарплате выпускников), передачи на радио и телевидении. PR – как и реклама – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Главной целью PR является формирование ситуации успеха образовательной организации в обществе в результате эффективного управления имиджем.  PR осуществляются по направлениям: - внешний PR - достижение благожелательного отношения общественностью к образовательной организации и ее услугам; - внутренний PR - поддержание продуктивных отношений внутри образовательной организации, воспитание у субъектов образовательного процесса чувства ответственности и заинтересованности в развитии образовательной организации; - кризисный PR - управление реакцией общественности на проблемную ситуацию, устранение последствий конфликтов, решение нестандартных ситуаций; - взаимодействие со СМИ; - спонсорство. Положительный имидж образовательной организации увеличивает ценность всего, что она делает на рынке и чего пытается достичь. Формирование имиджа является задачей, ориентированной на непосредственное вступление в контакт с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг, а также социальными партнерами и работодателями, спонсорами. Деятельность по формированию и развитию имиджа образовательной организации предполагает, что воздействия на целевые группы потребителей проводится постоянно и целенаправленно с использованием комплекса современных средств коммуникаций. Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. К прямому маркетингу относится: - прямая почтовая рассылка, в том числе email (например, потенциальным ученикам школы (или гимназии)); - sms-оповещение или телефонный обзвон абитуриентов; - проведение дня открытых дверей; - выезд преподавателей в школы города, округа и области; Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательной организации в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг. Выставки и ярмарки – это стратегическое поле деятельности руководителя образовательной организации. Здесь можно собрать массу полезной информации, которая в дальнейшем позволит образовательной организации достичь конкурентных преимуществ на рынке образования. |