Конспект лекций Донецк 2021 Содержание глава 2 образование как отрасль экономики 4 тема 6 образование как система и отрасль экономики 4 1 Экономика образования как сфера экономики и как наука 4
 Скачать 323.22 Kb.
|
9.4 Комплекс коммуникаций маркетинга в сфере образованияС точки зрения маркетинга, главной целью образовательной организации является позитивное воздействие на поведение целевого сегмента и достижение лояльности к учебному заведению. Достигнуть этого можно, изменив взгляды и представления потребителей (настоящих и будущих) посредством доведения до них определенной информации, применения комплекса коммуникаций маркетинга. Комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, ценовая политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы. В маркетинге этот комплекс инструментов получил название маркетинг-микс. Маркетинг-микс – рабочий набор тактических решений, определяющий конкретные шаги бизнеса, т. е. инструменты, необходимые для повышения спроса на товар (услугу). Базовая модель 4P состоит из следующих элементов: - product/продукт – функциональность, качество, внешний вид товара, упаковка и бренд. сюда же относятся гарантии, поддержка и сервис; - price/цена – стоимость, скидки, акции, бонусы, условия и сроки платежа; - promotion/продвижение – реклама, прямые продажи, медиа и бюджет; - place/место продажи – участники цепочки сбыта товара, охват рынка, география и места продаж, логистика. Совокупность этих факторов используется для удовлетворения потребностей потенциальных покупателей и повышения эффективности работы компании. При этом сбыт – только часть комплекса маркетинга. Желаемый результат обеспечит внедрение полного набора средств влияния на рынок. Все его элементы связаны друг с другом. Со временем базовая модель была усовершенствована, и на ее базе были построены такие модели: - модель 5P: 4P + People ‑ работники, «лидеры мнений», крупные клиенты; - модель 6P (5P+I): 5P + Image – имидж организации в глазах потребителей и других контактных аудиторий; - модель 7P: 5P + process + physical evidence - процесс взаимодействия между потребителем и компанией + физическое подтверждение (окружение), офис компании, обстановка номеров в отеле, материально-техническая база ВУЗа. Существуют теории, в которых указано до двенадцати элементов маркетинга (12Р). Заслуживает внимание теория (модель) 4C, которая основана на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией 4P, осуществлен перенос маркетинговой деятельности с продукта на потребителя. Элементами модели являются: - сost/цена, стоимость, расходы для потребителя – это буквально каждая составляющая товара (продукта или услуги). Данный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с правильным восприятием своей целевой аудитории; - сustomer needs and wants (customer value)/нужды и желания потребителей, потребительская ценность – к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги); - сonvenience/удобство для потребителя – для потребителя товар (услуга) должен оказаться в нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, образовании), но и нести в себе целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для потенциальных потребителей; - сmmunication/коммуникация – обосновывает степень информированности потребителя, который должен не только слышать о том товаре (услуге), но и быть в достаточной степени осведомленными о его значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретения и использования, а также о доступности и иных преимуществах по сравнению с аналогичными товарами (услугами). Во многом это будет зависеть от эффективной коммуникационной политики предприятия, которая включает: рекламу, PR, прямой маркетинг, методы стимулирования сбыта и др. В сфере услуг, к которой относится и образование, используют модель 7Р (табл. 9.3). Семь элементов комплекса маркетинга являются основой для принятия маркетинговых решений. Руководство образовательного учреждения должно управлять элементами таким образом, чтобы добиться более высокого, чем у конкурентов, уровня удовлетворения потребителей или превзойти их ожидания. Иначе говоря, маркетинговые решения определяют основные аспекты реализации концепции маркетинга образовательным учреждением. Обоснованные решения могут приниматься только при условии, что образовательное учреждение достаточно хорошо знает своего целевого потребителя и понимает его потребности и запросы. Выбор целевых групп потребителей осуществляется в результате сегментирования рынка (подчеркнем, что более актуально это для организаций среднего, высшего профессионального и дополнительного образования) и целевого маркетинга. После принятия решения о выборе целевого рынка руководству необходимо понять, по каким критериям потребитель выбирает одно из конкурирующих предложений. Необходимо оценить программу образования с точки зрения потребителей и попытаться понять, какими критериями выбора они руководствуются, принимая решение о приобретении услуги дополнительного профессионального образования. Таблица 9.3 – Схема комплекса маркетинга (7Р) для образовательной организации
|