Конспект лекций Донецк 2021 Содержание глава 2 образование как отрасль экономики 4 тема 6 образование как система и отрасль экономики 4 1 Экономика образования как сфера экономики и как наука 4
 Скачать 323.22 Kb.
|
9.2 Специфика маркетинга в сфере образованияМаркетинг в образовании – вид деятельности образовательного учреждения, направленный на удовлетворение потребностей социального заказа общества на подготовку специалиста с конкретно заданными личностными и профессиональными качествами. Главной задачей маркетинга образования является удовлетворение потребностей как отдельно взятой личности, так и общества в целом. Маркетинг актуален для системы образования, так как способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов. Характеристика концепций маркетинга с учетом особенностей их использования в образовании приведена в Приложении Г. Таким образом, принципиальное отличие маркетинга в сфере образования от маркетинга товаров состоит в том, что желаемые результаты оказания услуг формируются и формулируются одновременно с двух сторон – получателем и исполнителем. Маркетинг товарного рынка же строится на изучении запросов целевой аудитории, которые и закладываются в основу позиционирования выпускаемых товаров. Образовательная услуга формируется и разрабатывается под предпочтения целевого потребителя. Услуги нельзя стандартизировать, или «поставить на поток» в массовом масштабе. Это не только невозможно делать, но и невыгодно. Разработку услуг всегда следует производить индивидуально, ориентируясь на характер заказчика. Итак, целью маркетинга в образовательной сфере является укрепление отношений между образовательным учреждением и потребителем. Для потребителя важно наличие хорошей репутации у предприятия, а само образовательное учреждение желает установить долгосрочные отношения с потребителями. Задача маркетинга в сфере образования заключается не только в привлечении новых потребителей, но и в адаптации к поведению конкурентов. Итак, маркетинг функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла товара или услуги, через их продвижение на рынок и вплоть до исчерпывающего использования продукции, до фактического удовлетворения выбранных целевых групп потребителей. Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: - Что производить и предлагать на рынок? - Какого качества? - Сколько? - Где продавать? - Когда? - По какой цене и на каких условиях? Другими словами, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Адаптация вышеобозначенных вопросов к маркетингу в сфере образования приведена в табл. 9.2. Таблица 9.2 – Проблемное содержание маркетинга в сфере образования
Таким образом, образовательная организация должна решить вопросы, которые определят свойства и параметры ее образовательных услуг: - желаемые характеристики будущего контингента обучающихся; - цели обучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями; - длительность и режимы, ступени обучения; - тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения; - технологии обучения и контроля его результатов; - характеристики профессорско-преподавательского персонала; - типы учебно-методических средств и направления их использования. Подчеркнем, что специфика маркетинга в сфере образования с одной стороны, частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. А с другой стороны исходит из исключительности «исходного материала» сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе образовательных услуг, в т. ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг. Общей особенностью для организаций всех уровней образования будет: - проблема поведения. В образовательной организации любой исключенный обучающейся (воспитанник) – это потеря определенной суммы денег, которую образовательная организаций получает ежемесячно (финансирование бюджетное и внебюджетное). Причем, отсутствие изолированности клиентов может привести к цепной реакции, когда ученики и их родители в знак протеста относительно неуважительного (даже пусть по их субъективному мнению) отношения к ним со стороны тех или иных преподавателей или администрации могут массово покидать образовательное учреждение; - постоянное воздействие на клиента. Задача любого образовательного заведения – обучать и воспитывать. И если процесс обучения происходит, как правило, в урочное время либо в период проведения внеклассных мероприятий и поддается контролю со стороны администрации, то процесс воспитания происходит постоянно с момента, когда обучающийся (воспитанник) пришел в образовательное учреждения и до момента, когда он покинул его стены. Этот процесс контролировать сложнее; - длительность отношений. Здесь нельзя делать упор на одну рекламу и при этом не уделять внимание качеству предлагаемого товара. Здесь более тесное общение продавцов и клиентов. Клиенты сами вовлечены в процесс. Отсюда и большая сложность в поддержании интереса: от красивой обложки до отношений внутри коллектива. Отметим, что на разных уровнях образования маркетинг действует в разных условиях и обладает определенной спецификой. Так, для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами. Решающим субъектом – заказчиком образовательных услуг выступают не столько сами обучающиеся, сколько родители: вместе с тем их выбор часто ограничен территориально, и степенью монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка ОУ. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования. Учреждения среднего и высшего профессионального и дополнительного образования чувствуют себя свободнее от этих факторов, а также имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития с использованием маркетинговых инструментов. Это, прежде всего, их кадровый потенциал – преподаватели и научные сотрудники, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т. ч. – зарубежными. Целевые установки организаций этого уровня образования сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников. Таким образом, образовательная организация, с учетом принципов маркетинга, должна строить работу следующим образом: - высшее руководство должно найти поддержку и понимание у линейных руководителей ключевых ценностей и целей в достижении миссии образовательной организации; - проводить анализ сильных и слабых сторон главных ресурсов и сил учреждения; - изучать внешнюю среду образовательного учреждения: политические, экономические, демографические, культурные, социальные, правовые факторы; - анализировать и делать оценку ближайшего окружения, или микросреды: финансовых и административных ресурсов, усилий преподавательского и административного состава, ожиданий и потребностей учащихся; - делать оценку платежеспособности ключевых целевых сегментов; - анализировать особенности стратегии конкурентов, их ценовые и рекламные подходы и приемы. |