Каршеринг. Коротков Артем Андреевич Каршеринг как альтернатива пользованию частным автомобилем кейс московских водителей выпускная квалификационная работа по направлению подготовки 39. 03. 01 Социология образовательная программа
 Скачать 236.56 Kb.
|
1.3 Мотивация для выбора каршерингаМотивация водителей является еще одним важным теоретическим аспектом данной работы. Поскольку мы говорим о потребителях каршеринга, уместно в этом ключе упомянуть теории потребительской мотивации. Шет [Sheth, 1975] предлагает концепцию 5 полезностей (мотивов), которыми руководствуется потребитель при принятии решения33: функциональный мотив (технические характеристики, которыми располагает продукт). В нашем случае это техническое оснащение арендуемого автомобиля, такие характеристики как количество лошадиных сил, тип кузова, привод и т.д.; эстетично-эмоциональный мотив (стиль, дизайн, роскошь; оценивание того, вписывается ли товар/услуга в образ жизни потребителя). Относительно темы исследования – это высококлассные каршеринговые машины, которые можно арендовать. социальный мотив (статус, престиж, ориентация на других); под этот мотив попадают сообщества любителей каршеринга, которые образуют группы в соцсетях, делятся новостями о поездках и проч. ситуативный мотив (краткосрочная потребность: доступность, скидка); Шаговая доступность каршеринга очевидно закрывает этот мотив для пользования сервисом мотив любопытства (тяга к новым продуктам/услугам, желание быть в тренде, ближе к инновациям). Поскольку каршеринг относительно недавно появившееся явление, потребительский мотив любопытства имеет место быть в рамках настоящего исследования. Теперь более подробно остановимся непосредственно на исследованиях, напрямую относящихся к теме. Мотивация пользователей каршеринга – не такая популярная тема среди исследователей в России, однако в иностранной литературе встречается довольно много работ, посвященных этому феномену. Так, одно из исследований34, выполненных в качественном дизайне (14 глубинных интервью), пролила свет на 4 основных мотива у пользователей каршеринга и стало основополагающим в проблематике мотивации пользователей каршеринга: поиск выгоды (экономия денег на каршеринге, просчет того, что личный автомобиль обходится дороже) подходит под ситуативный мотив Шета; удобство (экономия времени, комфорт, уменьшение ответственности) – функциональная полезность; образ жизни/социальный мотив (пользование каршерингом отображает жизненные ценности потребителей сервиса + чувство принадлежности к сообществу любителей каршеринга, распознавание символики) – социальный и эстетично-эмоциональный мотив Шета; забота об экологии (уменьшение вреда окружающей среде, сокращение трафика) – мотив любопытства, так как стремление сохранить экологию и быть «зеленым» – тренд. Однако в российских реалиях этот мотив не столь ярко выражен, поскольку, исследователь получил такие данные ввиду того, что автопарк каршеринга в Европе и Америке в большей части состоит из электрокаров, которые не наносят вред окружающей среде выхлопными газами. Ряд исследователей мотивации пользователей каршеринга из разных стран мира (Австрия, Нидерланды)3536 все же единодушно сходятся во мнении, что каршеринг используется водителями исключительно в целях финансовой выгоды. В этих работах показывается, насколько выгоден каршеринг по сравнению с пользованием личным транспортом. Этот вопрос в нашем исследовании будет затронут с большим интересом. Классификация мотивов из вышеописанных исследований станет отправной точкой для исследования мотивов московских водителей в данной работе. На наших данных мы сможем проверить, действительно эти мотивы «работают» и в московских реалиях или же есть какие-то еще, точно неизвестные. Предполагается, что разницы в причинах использования каршеринга между иностранными и российскими пользователями нет: каршеринг считается доступным и удобным средством передвижения и поэтому его популярность растет. Интересной темой в этой связи является экологический мотив. Большое число зарубежных исследований3738 заостряют свое внимание на проблемах экологии, с которыми косвенно может бороться каршеринг. Особое внимание уделяется каршерингу, который работает не на бензине, а на электроэнергии, поэтому вопрос замены личных автомобилей каршерингом очень актуален в вопросах улучшения окружающей среды. Этот аспект едва ли получит широкого распространения в российских реалиях, поскольку отечественный каршеринговый автопарк в подавляющем большинстве состоит из обычных машин, которые работают на топливе и загрязняют окружающую среду. Получается, что каршеринг является экономным, удобным, комфортным и экологичным (предполагается) средством передвижения. Количество пользователей сервиса с каждым годом становится все больше. Однако статистика показывает39, что москвичи не готовы променивать личный автомобиль на каршеринг (только 4% москвичей и гостей столицы, имеющих водительское удостоверение, пользуются каршерингом). С чем это может быть связано? Может ли это быть только из-за того, что каршеринг пока не успели освоить? Или на это будут иные причины, которые нам пока не столь очевидны? На это, в частности, и ориентировано данное исследование. Итак, проанализированные источники позволили нам более подробно погрузиться в потребительскую мотивацию, выяснить главенствующие мотивы для пользования каршерингом, среди которых: финансовая выгода, забота об экологии, удобство и комфорт в использовании, любопытство и жажда нового, ориентация на других. Перечисленные мотивы будут взяты за основу для нашей исследовательской работы. Мы полагаем, что есть по меньшей мере еще один мотив, по которому водители не пользуются каршерингом – эмоциональная привязанность к личному транспорту. Было решено вынести этот концепт в отдельный блок и остановиться на нем более подробно, поскольку он может раскрыть новые смыслы. |