ОЭФ лекции и практика. Лекция 1 Особенности экономики фармации и потребительского поведения на фармацевтическом рынке
 Скачать 196.91 Kb.
|
|
Лекция № 1 «Особенности экономики фармации и потребительского поведения на фармацевтическом рынке» С экономической точки зрения фармацевтический рынок можно определить как совокупность экономических отношений, возникающих между людьми по поводу купли-продажи и назначения-потребления лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента. Поэтому для прогнозирования экономических показателей аптек необходимо знать объективные закономерности, определяющие поведение покупателей и продавцов на фармацевтическом рынке. Основными инструментами функционирования фармацевтического рынка, как и любого другого, являются спрос, предложение, цена. А основными законами – закон спроса, предложения, стоимости. Спрос на фармацевтическом рынке можно рассматривать как количество лекарственных средств, других товаров аптечного ассортимента, фармацевтических услуг, которые желают и могут приобрести потребители за определенный период времени по определенной цене. Закон спроса утверждает, что при прочих равных условиях между ценой на товар и величиной спроса существует обратная зависимость. Другим важным инструментом рыночной экономики является предложение. Предложение на фармацевтическом рынке определяется как количество лекарственных средств, других товаров аптечного ассортимента, фармацевтических услуг, которые могут быть предложены потребителям за определенный период времени по определенной цене. Закон предложения утверждает, что при прочих равных условиях между ценой на товар и величиной предложения существует прямая зависимость. Ситуацию, при которой интересы покупателей и производителей совпадают, и ни у кого не возникает желания нарушить существующее положение, называют рыночным равновесием. Процессы потребления товара определяются как характеристиками товара, так и особенностями потребителей (потребности, желания и возможности). Поведение потребителя – это деятельность индивида, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включающая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям, и следует за ними. В самом общем смысле поведение потребителя и типичная потребительская деятельность связаны с приобретением какого-либо товара для того, чтобы использовать его и извлечь из него какие-то характеристики. Потребительское поведение на фармацевтическом рынке – процесс взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в фармацевтической помощи, способность воспринимать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке. Потребительский выбор – причинно-обусловленная деятельность потребителя, результатом которой является приобретение или назначение конкретного товара аптечного ассортимента. В формировании предпочтений участвуют огромное количество факторов. Воздействие некоторых очевидно, других менее заметно, но значимы для потребления все факторы. Классификация факторов, определяющих потребление: Социально-демографические (пол, возраст, социальный статус). Медицинские (наличие определенного заболевания, состояния, тяжесть заболевания, длительность заболевания, сопутствующие заболевания; ступень оказания медицинской помощи – стационарная, амбулаторная). Экономические (доходы – возможности и условия потребления). Индивидуальные качества (предпочтения, стимулы, образ продукта, тип потребителя – институциональный, промежуточный, конечный. Традиции потребления. Потребительский выбор может осуществиться или в результате сформировавшихся предпочтений, либо под влиянием минуты, т.е. нерационально. Однако он всегда будет иметь ограничения – бюджетные, психологические, информационные, материальные, морально-этические, финансовые, связанные с наличием необходимых препаратов на рынке, и др. Для изучения потребительского поведения можно пользоваться косвенными методами, т.е. изучать различные документы, характеризующие поведение потребителя – рецепты, данные о расходе лекарственных препаратов за определенный период и т.д. Или можно использовать прямые методы – изучить самого потребителя. Большинство исследователей, которые занимаются изучением потребительского поведения в различных областях, применяют для этой цели 2 методических подхода: 1. Экономический метод Экономический метод заключается в анализе системы индивидов как единого целого, прогнозировании ее свойств, используя унифицированные представления о человеке и опираясь на существующие экономические законы, описывающие потребительское поведение. В настоящее время экономический подход к изучению потребительского поведения основан на современном варианте классических представлений о категории полезности, где основными экономическими законами, описывающими потребительское поведение, являются теория предельной полезности и теория эффектов дохода и замещения. 2. Маркетинговый метод Маркетинговый метод связан с изучением и моделированием поведения масс, исходя из типов поведения отдельных индивидов, составляющих данную систему. На сегодняшний день фармацевтический рынок относится к одному из наиболее интенсивно развивающихся сегментов отечественного бизнеса. В настоящий момент потребители имеют возможность именно той аптеки, которая в большей степени удовлетворит их потребности. Значительная часть населения осуществляет выбор лекарственных препаратов, основываясь на личном опыте, рекламе, советах знакомых, поэтому изучение посетителей является важным аспектом деятельности аптечных учреждений. Сегодня потребитель должен стать главным приоритетом и важнейшим звеном в деятельности субъектов рынка фармацевтических товаров на всех уровнях. Только при его непосредственном участии, возможно, рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных характеристик, но и как совокупность субъективно воспринимаемых оценок. Изучение факторов, формирующих потребительское поведение на рынке лекарств, влияющих на выбор и применение фармацевтических продуктов, лежащих в основе действий человека, обратившегося в аптеку, позволит поднять качество оказания фармацевтической помощи населению на новый уровень. Чтобы описать среднестатистического потребителя, необходимо проводить анализ посетителей аптек и их предпочтений. 1. Изучить потребительское поведение на рынке фармацевтических товаров; 2. Определить значимость факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке фармацевтических товаров. Анализ всегда показывает одну закономерность: основными посетителями аптек являются женщины, то есть, женщины чаще мужчин делают покупки в аптеках. Основными источниками информации наших респондентов являются: чаще всего рекомендация врача (60%); знание препарата (5%); реклама препарата в СМИ (10%); по совету родственников и знакомых (10%); из совета фармацевта в аптеке (15%). Исследование позволило выявить наиболее значимые факторы, которые влияют при выборе аптеки. Большая часть респондентов на первое место ставят доступные цены, на второе место широкий ассортимент и удобное расположение. Также не менее важными являются такие факторы как «одновременное обслуживание нескольких покупателей», а именно, по данным исследования, аптеки, в которых имеются два-три отдела, обслуживают наибольшее количество посетителей. Остальные факторы оказывают значительно меньшее влияние на выбор аптеки. Согласно результатам исследования, «доступные цены» является наиболее значимым фактором для населения. Удобное местоположение и широкий ассортимент являются не менее важными характеристиками. Таким образом, данные исследования потребительских предпочтений посетителей аптек позволили выявить, что для всех посетителей основными элементами являются: уровень цен на товары и услуги, ассортимент лекарственных средств и парафармацевтических товаров, и удобное расположение. Информационный материал № 1 Норматив товарных запасов. Оптимальный товарный запас обеспечивает бесперебойную продажу товара при минимуме затрат. Норматив товарных запасов призван поддержать ситуацию, когда в фармацевтической организации не наблюдается признаков ни затоваренности, ни недоотоваренности. Так, в фармацевтической организации, не контролирующей норматив товарных запасов, могут возникнуть сверхнормативные запасы в силу таких причина как завоз товаров в количествах, превышающих заказ, завоз товаров, не пользующихся спросом; недостаточное информирование медицинских работников о наличии тех или иных медикаментов в розничной аптечной сети и прочее. Занижение норматива товарных запасов возможно в случаях нарушениях графиков поставки; завозе товаров в недостающем количестве; неверных расчётах количеств заказываемых товаров и так далее. Анализ товарных запасов проводится путём сравнения фактических запасов с нормативными. Анализируются товарные запасы в сумме и в днях. Отклонение фактических товарных запасов от установленного норматива служит ориентиром в коммерческой работе. Если товарные запасы становятся ниже норматив - это сигнал для завоза соответствующих товаров. В данном случае фактический остаток товара (3 500 000 тенге) превышает оптимальный запас товаров (2 500 000 тенге). Увеличение товарных запасов сверх установленного норматива говорит о необходимости изучения причин, вызвавших такое нежелательное явление. Образовались сверхнормативные товарные запасы — это плохо, так как из оборота отвлекаются денежные средства, увеличивается естественная убыль, растут расходы по хранению, не эффективно используются складские помещения и теряется прибыль. Причинами замедления товарооборачиваемости могут быть: - завоз товаров по объему значительно превышающему спрос; - завоз товаров не соответствующих спросу по качеству, ассортименту и срокам поставки товаров в торговой сети. - слабое знание покупательского спроса. - низкий уровень квалификации продавцов. - высокие цены на товары. Важнейшими факторами, влияющими на оборачиваемость и величину товарных запасов, являются колебания спроса. Если сложилась ситуация, когда товарное предложение отстает от покупательского спроса, то товарооборачиваемость по этим товарам резко ускоряется, а по мере насыщения рынка и уменьшения разрыва между спросом и предложением наблюдается некоторое замедление скорости обращения товаров. Одним из условий, способствующих нормализации товарных запасов, является изучение покупательского спроса, воздействие на поставщиков с целью расширения ассортимента и улучшения качества товаров. - Объем розничного товарооборота. Для торговых предприятий с большим объемом товарооборота характерны, при прочих равных условиях, наличие большого размера товарных запасов и ускоренная товарооборачиваемость. Чем больше объем товарооборота, тем больше и однодневный товарооборот, а следовательно, и размер товарных запасов. Ускоренная оборачиваемость объясняется тем, что в таких магазинах товар завозят чаще, причем нередко минуя посредников. Величину товарных запасов определяют также широта и обновляемость ассортимента товаров. Чем шире ассортимент, тем больше товарных запасов. Время обращения товаров сложного ассортимента, как правило, превышает время обращения товаров простого ассортимента. По товарам сложного ассортимента создаются товарные запасы по различным признакам (размерам, фасоном, расцветкам ткани и т. д.), их необходимо подсортировать и подготовить к продаже. Эти операции требуют определенного времени и создания дополнительных запасов. - Потребительские и физико-химические свойства товаров. Они ограничивают или удлиняют время оборота. По товарам, стойким в хранении, создают большие товарные запасы, к ним можно отнести непродовольственные товары сложного ассортимента, длительного пользования, а также нескоропортящиеся продовольственные товары. На отдельные товары в силу их физико-химических свойств устанавливают не сроки хранения, а сроки реализации, ограниченные несколькими часами. По таким товарам большие товарные запасы создавать нельзя. - Частота и организация завоза товаров. Высокая частота завоза характерна для скоропортящихся товаров. Регулярное снабжение магазина товарами обеспечивает рост товарооборота при наличии меньших товарных запасов. Чем чаще завозят товары, тем меньше товарные запасы, и наоборот. Но необходимо помнить, что частота завоза зависит от объемов производства и качества продукции промышленных и сельскохозяйственных предприятий, сезонности производства, от местонахождения торговых предприятий, условий транспортировки. Так, в отдаленные районы по географическому положению время завоза товаров может быть ограничено из-за погодных и климатических условий и сложностей транспортировки, а время обращения товаров в этих районах намного продолжительней. Чем ближе расположены предприятия-производители, поставщики к районам потребления, тем меньше времени затрачивается на доставку товаров и чаще производится их завоз. - Состояние материально-технической базы и основных фондов торгового предприятия. Наличие развитой складской сети, оснащенной современным оборудованием для хранения товаров, в торговом предприятии позволяет создавать большие товарные запасы, их широкий ассортимент, обеспечивая сохранность и качество. - На оборачиваемость товаров оказывает влияние и ряд других факторов: насыщенность товарных рынков, звенность товародвижения, объемы импорта, распределение запасов товаров между оптовыми и розничными звеньями торговли, уровень цен на конкретные товары, организация рекламы и продажи товаров, организация труда, квалификация кадров и уровень руководства торговым процессом и т. п. Изменения перечисленных факторов могут влиять на величину товарных запасов и товарооборачиваемость, улучшая или ухудшая эти показатели. Потребность - это осознанный интерес, нужда, необходимость в чем-либо, требующие постоянного удовлетворения. Потребность выражается в материальных благах, которые создает общество, т.е. в процессе общественного производства. Спрос – это то количество товаров и услуг, которые покупатели (потребители) готовы приобрести при данных ценах в течение определенного времени. Спрос - это платежеспособная потребность покупателей в том или ином товаре при данной цене. Другими словами, спросом является не всякая потребность в данном товаре, а только та, которая обеспечена наличием денег у покупателя. Следует различать понятие «потребность» и понятие «спрос». Потребности человека, общества в принципе безграничны. Спрос же ограничивает любая цена. Поэтому спрос, как правило, меньше потребности. Однако в экстремальных экономических ситуациях спрос может превышать потребность, поскольку отражает влияние других факторов (инфляция, паника, соображения престижа и др.). Необходимо заметить, что спрос – это потенциальная платежеспособная потребность. Потребление – сознательный рациональный процесс удовлетворения потребностей, осуществляемый с помощью общедоступных благ, принадлежащих потребителю ресурсов и товаров, а также приобретения новых товаров и услуг. Виды спроса. По степени удовлетворения различают: реальный спрос, удовлетворенный и неудовлетворенный. Реальный спрос представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них. Удовлетворенный (или реализованный) спрос составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар. Неудовлетворенный спрос - это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п. Лекция № 2 Тема: «Основы ценообразования на лекарственные препараты» Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней переплетены и сфокусированы практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. Это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и национального дохода. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения. В наиболее общем, абстрактном понимании цена есть денежное выражение стоимости товара. В свою очередь, стоимость товара определяется общественно необходимыми затратами труда при его производстве. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара. В зависимости от характера обслуживаемого оборота различают цены: отпускные, оптовые и розничные. Цели ценообразования. Система ценообразующих факторов. Ценовая политика фармацевтической организации выделяет 3 группы целевых ориентиров: 1) Товарооборот 2) Прибыль 3) Конкуренты Цели, сфокусированные на товарообороте, могут быть выражены как в абсолютных показателях (н-р, увеличение товарооборота в натуральных единицах. Измерения – штуки, упаковки и т.п. или в стоимостном выражении), так и в относительных показателях (н-р, увеличение темпов роста, доли рынка). По формуле: T/o = P х Q где Т/о – товарооборот; Р – цена товара; Q – к-во прод.тов.  видно, что достижения целей ценообразования в данном случае зависит от степени чувствительности спроса к цене, определяемой коэффициентом ценовой эластичности. Цели, связанные с прибылью также могут быть основаны на абсолютных или относительных величинах. Выражение целей в абсолютных показателях предусматривает получение максимальной прибыли в краткосрочном или долгосрочном периоде. Формулировка цели с использованием относительных показателей может заключаться в максимизации рентабельности продаж, собственных или всех активов организации. Прибыль от основной деятельности фармацевтической торговой организации в общем виде может быть выражена как разница между валовым доходом (ВД) и издержками обращения (ИО) предприятия П = ВД – ИО Т.о. цели ценообразования, связанные с прибылью, зависят не только от факторов, влияющих на валовый доход, но и издержки обращения. При этом издержки производства и обращения определяют минимальную цену, а спрос – максимальную. Цели, ориентированные на конкуренцию могут предусматривать поддержание существующего положения (н-р, сохранение функций, репутации, благоприятного социального психологического климата, ассортиментной структуры Т/о и т.п.) или позиционирование относительно конкурентов (н-р, позиция лидера, претендента на лидерство и др.). Фармацевтическая организация может преследовать несколько целей одновременно. Ценовые стратегии и методы ценообразования. Под стратегией понимается искусство осуществления каких-либо действий. Ценовая стратегия – принятия управленческих решений по направлениям ценообразования. При формировании розничных цен на ЛС в аптеке выделяют два методических подхода: 1) ценообразование на готовые ЛС 2) ценообразование на ЛС, изготовленные в аптеке. Функции цены Немаловажную роль в изучении особенностей ценообразовании на фармакологическом рынке является ознакомление с функциями цены. Цена - денежное выражение стоимости товара. Категория «цена» связана с функционированием товарно-денежных отношений. От уровня и динамики цен на товары и услуги зависит уровень жизни населения. В рыночной цене должны учитываться требования таких экономических законов, как закон стоимости, законы спроса и предложения. Цены базируются на общественно-необходимых затратах труда, материалов, сырья, а так же учитывают потребительские свойства продукции. Как инструмент управления цена выполняет ряд функций: • учетная функция цены; • стимулирующая функция цены; • регулирующая функция цены; • распределительная функция цены. Учетная функция цены. Истоки рыночной цены лежат в сфере производства. Поэтому важнейшая функция - измерение затрат и результатов. Цена должна дать ответ на вопрос - сколько затрачено труда, материалов, сырья, какова производительность и эффективность труда и, в конечном счете, каковы издержки производства, обращения продукции и прибыль. Суть этой функции заключается в том, что цена выполняет роль измерителя оценки общественно - необходимых затрат и результатов производства. Стимулирующая функция цены. Чтобы товар покупали, он должен быть высшего качества, иметь широкий ассортимент и умеренную цену. Функция экономического стимулирования заключается в учете качества продукции и стимулировании его повышения и обновления ассортимента. Регулирующая функция цены. Рыночная цена отличаться от той цены, которую хотел бы назначить производитель. Производитель заинтересован в получении большей выручки от продажи, а потребитель стремится минимизировать свои затраты на покупку этой продукции. Поэтому регулирующая функция заключается в установлении равновесной цены, которая балансирует спрос и предложение. Распределительная функция цены. Цена служит средством перераспределения доходов на основе отклонений ее от стоимости товаров для решения социальных или экономических задач. Это осуществляется с помощью системы налогообложения и некоторых других мер. Например, оборот от продажи лекарственных препаратов не облагается налогом на добавленную стоимость. Факторы, влияющие на цену лекарственных средств Формирование цены, или ценообразование лекарственных препаратов, как и других товаров, проводится с учетом позиционирования товара и ситуационных факторов, называемых факторами ценообразования. Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы: • Факторы спроса (demand factors); • Факторы предложения (supply factors); • Факторы окружающей среды (environmental factors); К факторам спроса относятся: • Свойства лекарственного препарата (эффективность, наличие побочных реакций и т. п.); • Терапевтические свойства лекарственного препарата по отношению к другим лекарственным препаратам; • Категории врачей, которые могут выписывать рецепты на данный лекарственный препарат; • Цены на сопутствующие лекарственные препараты; • Суточная доза, частота приема лекарственного препарата, продолжительность курса лечения; • Характеристика и размер сегмента возможных потребителей лекарственного препарата (возрастная группа, уровень дохода и т. п.); • Возможная продолжительность жизненного цикла лекарственного препарата; • Новые группы потребителей лекарственного препарата, которые возмещают стоимость лекарственного препарата (организации по управлению медицинской помощью, организации по управлению аптечными услугами, страховые компании, правительственные организации и т. п.). Факторы предложения: • Количество аналогов лекарственного препарата; • Количество фармацевтических компаний на рынке; • Патентная защита лекарственного препарата; • Возможность имитации и выпуска улучшенной версии лекарственного препарата (по истечении срока патентной защиты на активное вещество); • Правительственные процедуры по лицензированию лекарственных препаратов; • Контроль качества и контроль производственного процесса; • Длительность срока годности лекарственного препарата; • Источник сырья (субстанция) для производства лекарственных препаратов; • Расположение места производства и складов; • Затраты на научные исследования и разработки; • Развитость каналов распределения лекарственных препаратов; • Разработка конкурентами перспективных лекарственных препаратов для лечения той же болезни или тех же симптомов; • Необходимые научные и технические ресурсы и возможности. Факторы среды: • Размер валового внутреннего продукта и темпы его роста; • Валовый внутренний продукт (ВВП) на душу населения • Расходы на здравоохранение в % от ВВП (характер распределения ВВП); • Расходы на лекарственные препараты в % от расходов на здравоохранение; • Расходы на лекарственные препараты на душу населения; • Жизненный уровень населения (средние зарплаты и т. п.); • Характер потребления лекарственных препаратов; • Политическая и экономическая стабильность (политические, экономические, кредитные риски и т. п.); • Роль правительства в оплате расходов на здравоохранение; • Правительственное регулирование цен на лекарственные препараты; • Правительственный контроль прибыли фармацевтических компаний; • Правительственное регулирование бюджетов на выписку рецептов на лекарственные препараты; • Регулирование экспорта, импорта лекарственных препаратов; • Таможенно-тарифное регулирование, налоги и сборы; • Нетарифные ограничения импорта лекарственных препаратов. Таким образом, опираясь на приведенные выше факторы, аптечная организация может установить цену на какой-либо препарат, которая станет оптимальной для населения. Лекция № 3 |