PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
Рис. 1. Структура подразделения по связям с общественностьюПри использовании этой полновесной схемы корпоративный PR-отдел, естественно, будет заниматься информационным обеспечением всех подразделений компании. При такой полномасштабной системе должность руководителя PR-службы должна соответствовать уровню не меньше вице-президента компании. Во многих коммерческих структурах это и осуществляется, в отличие, скажем, от государственных, где роль руко- водителя корпоративного отдела по связям с общественностью значительно снижена, за исключением некоторых, где функции корпоративной PR-структуры осуществляет пресс- секретарь (единолично либо при содействии подчиненного ему аппарата).  При выборе третьего варианта подразделение по связям с общественностью может быть ограничено двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, – а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами. Если попытаться построить некоторую идеальную модель PR- службы в крупной коммерческой структуре, мы получим следующее: программно-аналитический отдел, от- дел работы со СМИ, отдел внешних корпоративных связей (имидж, коммуникации с целе- выми группами общественности), отдел по организации выставок и презентаций, отдел по построению внутрикорпоративных отношений. При этом PR-служба находится в подчинении одного из представителей топ- менеджмента и занимается следующими вопросами: подготовкой технического задания и организацией тендеров на проведение марке- тинговых, социологических, политологических и прочих исследований, анализом их ре- зультатов; разработкой программ по формированию общественного мнения или изменения его в пользу фирмы; организацией тендеров и выбором специализированных PR- агентств для возможной совместной работы; налаживанием корпоративных связей с общественность, формированием имиджа фирмы среди широких слоев населения, коммуникацией с лидерами, создающими обще- ственное мнение, - официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры, учены- ми и пр.; взаимодействием со СМИ, организацией пресс-конференций, подготовкой пресс- релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммер- ческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования; организацией презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств; внутрифирменные PR: оптимизацией кадровой политики фирмы, созданием систе- мы внутрифирменного статуса, подготовкой материалов и изданием корпоративной газе- ты/журнала, поддержкой программ по работе с молодыми сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, представителями разных национальностей и конфессий, участием в разра- ботке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного харак- тера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке. Многие организации, включая и коммерческие структуры, в своей структуре имеют функциональные подразделения по PR. Другие организации, не имея собственных служб, предпочитают пользоваться услугами специализированных консультационных агентств. В пользу создания самостоятельного подразделения в структуре промышленной компании или торговой фирме свидетельствуют следующие аргументы и соображения: Посторонняя консультационная организация может не владеть достаточно полной и исчерпывающей информацией о политике и повседневной деятельности фирмы. Придется затрачивать собственные усилия для введения ее в курс дела, объясняя при этом различ- ные незримые детали постановки вопроса. Возможно и непостоянство процесса обслуживания фирмы, связанное с большей те- кучестью кадров, чем в консультационной организации среди сотрудников собственного подразделения, поэтому для проведения непрерывных кампаний лучше иметь внутрифир- менное подразделение. Собственные кадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимают себя неотделимой частью компании. Собственные специалисты PR многие вопросы могут решать самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимые контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях и иерархии управления. В зависимости от размеров организации и от масштабов ее деятельности эффектив- ность функционирования можно ощутимо повышать за счет установления результативных связей с прессой, телевидением, успешной организации лоббирования, налаживания свя- зей в государственных чиновничьих кругах. При обосновании самостоятельного подраз- деления PR решающую роль играет реальная финансовая обеспеченность фирмы (органи- зации). Практика показывает, что многие представители малого и среднего бизнеса прибе- гают к помощи внешних консультационных агентств PR. Такое решение обусловлено сле- дующими факторами: Плата за консультационные услуги напрямую связана с их объемом, поэтому ее можно корректировать ежегодно. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют функции PR по заказам различных организаций из различных сфер, поэтому знания и компетентность у них может быть вы- ше, чем у собственных специалистов. Руководители и исполнители консультационных агентств не зависят от фирмы- заказчика, поэтому их оценка и суждения могут быть более объективными, а рекоменда- ции более конструктивными. При неудовлетворительной работе консультационного агентства всегда можно рас- торгнуть с ним контракт. Подытоживая, можно сказать, что при изучении влияния деятельности PR-отдела на развитие организации необходимо помнить, что главное назначение связей с обществен- ностью – создавать благоприятное мнение общественности об организации и ее деятель- ности, формировать позитивный имидж организации и реализовывать ее информацион- ную политику. Рассмотрим типичное построение корпоративного отдела по связям с общественно- стью и охарактеризуем перечень задач, выполняемых каждым его подразделением, учи- тывая, что вышеназванные цели деятельности PR-службы в организации, а именно: организация и осуществление имиджевой политики; организация и осуществление информационной политики – являются неизменны- ми. Масштабность задач, решаемых корпоративным отделом по связям с общественно- стью, определяется статусом, солидностью, перспективами развития самой организации. Чем солиднее, мощнее организация, тем основательнее – по кадровому составу и по ха- рактеру решаемых задач – представлен и отдел по связям с общественностью. И, есте- ственно, чем проще уровень и масштабность целей организации, тем скромнее и по чис- ленному составу и по характеру задач выглядит корпоративный отдел по связям с обще- ственностью. Например, в центральном аппарате МВД России Главное управление ин- формации и общественных связей насчитывает практически все ниже характеризуемые подразделения структуры связей с общественностью, в которых работает около 60 чело- век. А вот «спустившись» пониже на уровень городского отдела внутренних дел мы ви- дим иную картину – группа по связям с общественностью в составе двух человек, которая решает соответствующие задачи в пределах территории данного города. Стоит заметить, что нередко бывает ситуация, когда в организации (независимо от ее принадлежности к государственным, общественным или коммерческим структурам) функции и задачи связей с общественностью решает вообще один человек (пресс- секре- тарь), и при этом общий перечень, которые даны ниже, с него никто не снимал. И в по- добном случае он может одновременно быть и генералом, и армией корпоративной PR- службы со всеми полномочиями, обязанностями, ответственностью. Типичное построение современного корпоративного отдела по связям с обществен- ностью представлено на нижеприводимом рисунке 3.  |