PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
Задания:Сформулируйте понятие специального мероприятия. Назовите основные виды специальных мероприятий в работе корпоративных связей с общественностью. Определите типичный алгоритм проведения специального события. Назовите особенности искусственных специальных событий. Объясните сходства и различия в организации специальных мероприятий в госу- дарственных и коммерческих организациях. Лекция №6. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ И ДРУГИХ ВИДОВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Целеваяустановка:Узнать виды средств массовой коммуникации, используемых в связях с общественностью; анализировать СМИ и их воздействие на массовую аудито- рию: печатные СМИ, электронные (радио и телевидение), информационные агентства, Internet-СМИ; уяснить понятие медиарилейшенз, коммуникационного аудита информаци- онной деятельности коммерческих и государственных структур. После изучения данной темы слушатели смогут:назвать критерии отбора и оценки эффективности использования средств комму- никации для реализации различных PR-мероприятий и программ; объяснить систему приоритетов в использовании средств коммуникации; охарактеризовать специфику использования различных видов СМИ в PR- поддержке деятельности различных субъектов – государственных учреждений и органи- заций, коммерческих структур, общественно-политических организаций и объединений. Исследования современных российских специалистов в области PR заложили серь- езную научную основу для понимания информационной работы как части управления и как процесса взаимного обмена информацией между бизнесом, властью и обществом. Та- кого рода взгляды, сегодня кажущиеся привычными, всего несколько лет назад были ак- туальны не только научно, но и политически. Поскольку именно в период с начала 90-х регулярно предпринимались попытки трактовать PR как набор технологий, позволяющих манипулировать общественным мнением посредством СМИ. Но сегодня, когда сформи- ровалась более или менее устоявшаяся практика информационного взаимодействия госу- дарства, СМИ и аудитории, сосредоточение внимания исследователей на таких формаль- ных институтах, как структурные подразделения по связям с общественностью органов государственной власти, выглядит не самым перспективным направлением изучения ин- формационной работы в государственном аппарате. Более актуальным представляется ис- следование специфики управления информационным процессом в условиях информаци- онного взаимодействия СМИ и аудитории с таким заведомо неравноправным партнером, каким является демократического государство, действующее от имени аудитории и в ин- тересах аудитории. Работу пресс-службы организации можно условно поделить на две сферы: внутренняя и внешняя. Внутренней сферой является сама организация (например: региональная областная организация). Внешней сферой является все то, что окружает ор- ганизацию. В связи с вышесказанным, главной целью работы пресс-службы организации является: Освещение деятельности организации в средствах массовой информации и фор- мирование посредством этого положительного имиджа организации. Создание единого информационного потока внутри организации и от организа- ции. Внутри организации пресс-секретарь территориальной организации взаимодействует с пресс-секретарями первичных и местных организаций и формирует внутреннее инфор- мационное поле. Это поле представляет собой хорошо отлаженные коммуникационные линии для передачи оперативной информации. Во внешней сфере – СМИ, органы государственной власти различных уровней, общественные организации, коммерческие организации. Официальный представитель по связям со СМИ, как и сотрудник (руководитель) пресс-службы должен быть знаком с по- зицией должностного лица по разнообразным вопросам и иметь прямой доступ к данному должностному лицу. Официальный представитель должен обладать возможностью сооб- щать неотложные новости непосредственно должностному лицу в любое время, минуя личного секретаря, помощника или иных третьих лиц. Несмотря на то, что такая неогра- ниченная возможность доступа может вступать в противоречие с установленным поряд- ком субординации, именно данная возможность позволяет организации быстро реагиро- вать на вопросы, связанные со СМИ. Представитель по связям со СМИ так же должен участвовать в принятии решений, для того, чтобы лица, определяющие политику, понима- ли, как повлияют, предложенные ими действия на взаимоотношения с общественностью. Если представитель по связям со СМИ не участвовал в разработке решения, ему (ей) бу- дет трудно понять контекст данного решения и разъяснить его СМИ. Основными функци- ями пресс-службы являются: Ежедневные функции пресс-службы. Освещение мероприятий проводимых организацией в СМИ. Постоянное информирование СМИ о деятельности организации: организацион- ные изменения, участие в общественно значимых мероприятиях и проектах, сотрудниче- ство организации с органами власти. Организация совместно со СМИ общественных акций, подготовка программ на ТВ и радио. Сотрудничество с изданиями (можно договориться о том, чтобы организации предоставляли отдельную полосу в газете) Подготовка информационных материалов и имиджевых статей, пресс-релизов, справок и других материалов, касающихся деятельности организации Организация интервью руководителя организации или руководителей программ для СМИ (перед публикацией интервью в газете необходимо его считать и исправить об- наруженные ошибки). Отслеживание (мониторинг) всех материалов (статей и видеоматериалов, по ра- диопрограммам - название радиостанции, название программы, дата, время выхода и краткое содержание) вышедших в СМИ. Создание архива. Формирование базы данных СМИ и отслеживание изменений на рынке СМИ своего региона. Сотрудничество с пресс-службами, департаментами по связям с общественно- стью органов власти в регионе. Написание статей в газетах и журналы (по мере необходимости). Участие в создании фирменного стиля, собственной рекламной продукции (бланки, визитки, плакаты, сувенирные календари, буклеты, брошюры и т.д., и т.п.). В.В. Ворошилов (его учебник приведен в списке литературы по данной теме) видит непосред- ственные задачи пресс-службы в следующем: оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи средств массовой информации; распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвящен- ных деятельности органов управления; подготовка и передача в средства массовой информации разъяснений и коммента- риев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации; проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятель- ность органа государственного управления; оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, телерадиопе- редач; подготовка для средств массовой информации пресс- релизов, обзоров, пресс- бюллетеней; подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации. Анализ материалов пресс, радио и телевидения о деятельности организации для ее руководителей; определение достоверности опубликованных сведений, при необ- ходимости подготовка разъяснительных писем и опровержений. В типичном варианте пресс-служба является структурным подразделением аппарата (например, областного ко- митета). Руководитель пресс-службы и (или) пресс-секретарь подчиняется непосредствен- но руководителю организации и взаимодействует со всеми структурными подразделения- ми организации. Существует множество вариантов состава пресс-службы в зависимости от масшта- бов деятельности организации и организационной структуры. Но, как показывает опыт, во время текущей работы (когда нет крупных мероприятий) достаточно пресс- секретаря и его помощника. При проведении массовых мероприятий и акций необходимо сформиро- вать пресс-центр, привлекать пресс- секретарей первичных или региональных организа- ций. Пресс- секретари первичных организаций являются потенциальными сотрудниками пресс-службы. Пресс-секретарь постоянно поддерживает с ними связь: информирует о важных событиях, новых программах, проводит семинары и мастер-классы. Основной за- дачей государственной пресс-службы является разъяснение гражданам, каким образом политика и целевые программы государства влияют на их жизнь. Благодаря этой деятель- ности деятельность государства и его органов на местах приобретает общедоступный ха- рактер, что в свою очередь содействует пониманию обществом тех или иных действий государства. Находясь в постоянном контакте со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъясняют положительные стороны действия правительства, исправляют недостоверную или ошибочную информацию о правительстве. Однако это не должно яв- ляться единственным направлением в их работе. Сотрудникам государственных пресс-служб необходимо помнить о том, что они в равной степени ответственны как за имидж государства в глазах общественности и жур- налистов, так и за имидж СМИ и журналистов в глазах государства. Основными направ- лениями деятельности пресс-службы, как подразделения по связям с общественностью госучреждения являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Аналитическое направление. Начинать деятельность в этом направлении нужно с составления максимально подробных карт СМИ, проще говоря – досье на все имеющие- ся в регионе издания, телерадиокомпании и т.п. Помимо «объективных» характеристик, доступных в принципе всем (структура, тираж, заявленная направленность, контактные адреса и т.п.), в карте должны обязательно содержаться «субъективные» характеристики, известные только сотрудникам пресс-службы в результате или исследований, или работы с закрытыми источниками. К первому типу информации относятся, например, данные со- циологических исследований аудитории, ко второму – сведения об истинном, а не заяв- ленном тираже издания или о влиянии, которое оказывает на него власть. После того, как составлена карта СМИ, можно переходить к персональным досье на журналистов. Их цель – выявить тех работников СМИ, с которыми лучше работать как с доверенными журнали- стами. Речь идет, с одной стороны, о «звездах», сотрудничество с которыми идет на поль- зу организации, а с другой – о тех, кого с кого в случае необходимости легче склонить на свою сторону тем или иным способом. Разумеется, досье для обоих типов должны посто- янно пополняться и обновляться. Следующая задача аналитического направления – это текущий специальный мониторинг материалов СМИ. Его цель заключается, во первых, в получении информации о медиа-образе организации. Насколько часто и как именно – по- ложительно или отрицательно – она упоминается, каком контексте, в какой социальной роли, к примеру спонсора или, наоборот, зарвавшегося «буржуя». Во- вторых, пресс- служба должна знать, как месс-медиа оценивают происходящее в бизнес-сфере региона, власти, в сопредельных регионах, в столице и даже за рубежом – в зависимости от области и разнообразия интересов организации (если, конечно, оно в них заинтересовано). Это те- кущий мониторинг. Специальный мониторинг ведется для отслеживания медиа-эффекта от каких-либо акций организации, ее партнеров или конкурентов. Применяется он и для оценки эффективности PR-кампаний. Креативное направление Задача этого направления - обеспечить СМИ беспере- бойной информацией о нашей организации, изобретать для этого все новые информаци- онные поводы, писать и рассылать посвященные всему этого пресс-релизы. Слова о «по- стоянном» присутствии не являются пустым звуком. Организации должно быть «много», при этом не стоит бояться информационного перенасыщения публики. Организационное направление Занимается непосредственными контактами с работниками СМИ – как в рамках организуемых событий, так и в рамках «спецпроектов» по формированию круга доверенных журналистов. Конечно, тот, то работает на организа- ционном направлении, должен всех (желательно) знать в лицо, а лучше – быть на «ты». Поэтому-то данной работой в большинстве пресс-служб занимаются бывшие журналисты. Кроме того, именно на организационном направлении лежит поддержка экстренной и по- стоянной связи со СМИ. |