PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
Задания:Сформулируйте принципы формирования и развития взаимодействия связей с общественностью и СМИ. Назовите приоритетность видов СМИ в работе связей с общественностью. Сформулируйте технологии использования средств массовых коммуникаций в управлении проблемными (issue management) и кризисными (crisis communications) ситуа- циями. Назовите основную задачу государственной информационной политики по от- ношению к СМИ. Лекция №7. РАЗРАБОТКА КОММУНИКАЦИОННЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙЦелевая установка: Уяснить общую характеристику и особенности организации и проведения коммуникационных и информационных кампаний; понять роль специалиста по связям с общественностью со средствами массовой коммуникации; ориентироваться в организации пресс-мероприятий; уметь определять понятия - корпоративное спонсорство, благотворительность и меценатство. После изучения данной темы слушатели смогут:назвать основные особенности реализации коммуникационных и информационных кампаний; объяснить виды существующих коммуникационных и информационных кампаний их специфику; - охарактеризовать суть и особенности формирования позитивного общественного мнения о деятельности организации. PR-акции/кампании – это самостоятельное направление в деятельности отдела по связям с общественностью, необходимость проведения которых определяется стратегиче- скими целями организации в обеспечении и продвижении своего имиджа. Иными словами PR–акции/кампании уместны и важны в тех случаях, когда организация нуждается в рас- крутке своего имени, своего бренда, своей продукции и т.д., где организация и проведение PR– акций/кампаний выглядят разумеющимися факторами, способными лишний раз ре- кламировать или повышать рейтинг организации. Очевидно, что подобная необходимость наиболее свойственна коммерческим и общественным организациям, прямо увязываю- щим свое существование с отношением к ним со стороны общества. Разумеется, различные организации, в том числе и государственные структуры, например, судебные, не так «привязаны» к вкусам и потребностям общества, как те же коммерческие и общественные, не на столько зависят от оценок общества и востребован- ности со стороны общества. Например, любая госструктура, независимо от уровня соб- ственного имиджа, не подвержена различным негативным эксцессам по результатам своей работы, ей, к примеру, в отличие от коммерческой организации, не грозит то же банкрот- ство из-за собственной не популярности. Поэтому такое направление PR-деятельности, как PR- акция/кампания в госучре- ждениях практически не освоено вследствие отсутствия такой необходимости, и, в основ- ном разрабатывается информационное направление. Однако современные реалии демократического управления вынуждают различные организации, прежде всего, коммерческие, и в определенной степени государственные учреждения, все чаще обращаться к этому, относительно новому для них PR – направле- нию, так как вопросы собственной репутации становятся все более значимыми в плане со- ответствия и необходимости этих учреждений общественным интересам. И, хотя, PR– акции/кампании еще не стали непременным атрибутом PR-деятельности многих структур, можно сказать, что у данного направления прослеживается перспектива. В чем же состоит вся необходимость и значимость проведения PR–акций/кампаний? Во-первых, PR-акция/кампания – это всегда дополнительная информация об органи- зации, отличающаяся от обычной, будничной информационной деятельности корпоратив- ных PR-служб. Она включает в себя как бы сгусток информационных сведений, значи- тельно расширяющих представление общества об организации. При этом PR-акция/кампания, как правило, и рассчитана на доведение обществу именно дополнительной информации, раскрывающей специфику, механизмы работы учреждения или предприятия, и тем самым создают в обществе понимание роли, значе- ния, проблематики деятельности данного учреждения. То есть, посредством PR- акции/кампании общество получает не событийную, а в некой степени познавательную информацию. Это важно в том плане, что в таком случае, зная о конкретной структуре намного больше, чем на основе обычной событийной информации, понимая особенность ее работы, общество будет способно более объективно оценивать результативность рабо- ты этой структуры, а также будет более объективно относиться к имиджу данной структу- ры, формируя, совершенствуя и корректируя данный имидж в общественном мнении. Во-вторых, PR-акция/кампания – это всегда дополнительная позитивная информа- ция. Общество получает не только дополнительный, но и, что важно, положительный мас- сив информации о конкретной организации. Таким образом, PR–акция (например, день открытых дверей, день рождения организации, презентация книги об организации, круг- лый стол и.т.д.) способствует повышению именно позитивного имиджа организации. В-третьих, PR–акция/кампания обращена не только на внешнекорпоративные ауди- тории и общество в целом, но и направлена на персонал организации. Проведение PR- акции/кампании, таким образом, способно не только содействовать внешнему имиджу, но и укреплению внутрикорпоративного имиджа, поскольку участвующие в PR- акции/кампании сотрудники не просто вовлекаются в ее проведение, но и получают соот- ветствующий психологический импульс в виде чувства гордости за свою организацию, понимания ее статуса и своего личного статуса, что не может не сказаться на моральном и деловом климате в коллективе. Все вышесказанное полностью относится к различным структурам. Например, рас- смотрим наиболее закрытые от общества на сегодняшний день судебные органы. Как уже говорилось, судебные органы являются наиболее закрытыми и консервативными среди всех остальных госучреждений, в плане взаимодействия с обществом. Тем не менее, они также не остаются в стороне от демократических преобразований в государственном управлении. Поэтому PR-службы судов уже стоят перед необходимостью организации со- ответствующих PR-акций/кампаний, чтобы усовершенствовать свой имидж не только тра- диционными PR-способами, но и доведением до общества и воздействием на него именно посредством дополнительной позитивной информации, качественно отличающейся от обычной информационной политики суда. Это тем более важно потому, что в настоящее время имидж судебной системы в общественном мнении оставляет желать лучшего. И устоявшиеся информационные методы работы не очень эффективно способствуют изме- нению этого мнения в лучшую сторону. Поэтому суды нуждаются в новых формах PR- работы, и соответствующие PR-акции, как раз и являются одной из таких форм. И в таком случае вопрос заключается не в самой необходимости PR-акции/кампании, а в ее актуаль- ности, грамотной организации и проведении. Организация и проведение любой PR-акции/кампании практически всегда сопряже- на с определенными проблемами, связанными со спецификой деятельности организации. Мы остановимся на анализе наиболее типичных проблем. Одной из самых существенных проблем при организации и осуществлении PR- акции/кампании являются проблемы полного охвата персонала для участия в PR–проекте. Это связано с тем, что условия работы в каждой организации значительно отличаются от любой иной структуры. Например, в тех же судебных структурах весь коллектив суда де- лится на две части – судебные составы (судьи, их советники и помощники, секретари су- дебных заседаний) и аппарат суда (секретариат, отдел статистики и обобщения судебной практики, отдел информатизации, общий отдел и т.д.). Первая часть занимается непосред- ственно подготовкой и проведением судебных заседаний, а вторая – обеспечивает судо- производство. Судьи, как правило, изолированы от внутренне – корпоративной среды, так как это обусловлено их функциональными особенностями. Кроме того, существует про- блема загруженности судей. В Арбитражном суде города Санкт-Петербурга и Ленинград- ской области, например, это загрузка чрезмерна. Так, на одного судью в данном суде еже- месячно приходится рассмотрение в среднем 120-150 дел, при этом следует учесть, что подведомственные арбитражному суду дела чрезвычайно сложны, ибо связаны со спора- ми в экономической и предпринимательской деятельности и, их подготовка и сами судеб- ные процессы требуют больших усилий, как физических, так и моральных. Естественно, что при такой ситуации (подобная ситуации свойственна многим су- дебным инстанциям) привлекать к организации и проведению PR–акций/кампаний судей чрезвычайно сложно. Поэтому реальной в плане подготовки PR-акции/кампании остается только вторая часть коллектива суда. Именно эта часть судебного коллектива в силу своих функциональных обязанностей, включающих и в целом нормальный режим работы, и охват всех судебных подразделений – способны принимать деятельное участие в подгото- вительной фазе PR-проекта. И именно на эту часть необходимо ориентироваться при ор- ганизации PR-акции/кампании. Следующая проблема в организации и проведении PR-акции/кампании тесно связана с финансовыми возможностями организации. Являясь коммерческими или государствен- ными структурами, они имеют строго регламентированное корпоративное или бюджетное финансирование. В этом финансировании, как правило, не предусмотрены на PR-проекты. Правда, есть одно исключение – если в той или иной организации намечается юбилейная или знаковая дата, то для этих целей финансирование открывается. Однако здесь тоже существует ряд проблемных факторов. Так соответствующая финансовая или бюджетная строка закладывается в конце предыдущего года, когда составляется план основных меро- приятий на следующий год с необходимым финансированием этих мероприятий. Понят- но, что сюда не закладываются возможная инфляция. С другой стороны, даже открытое финансирование не достаточно для проведение PR-акции/кампании, так как на эти цели чаще всего средства выделяются не значительные и не могущие покрыть все затраты на PR-мероприятия. Поэтому проведение PR-акции/кампании ограничивается финансовыми возможностями. В случаях, когда все же финансирования явно не достаточно, а то либо иное мероприятие PR необходимо провести, чаще всего на практике дополнительное фи- нансирование осуществляется за счет добровольных пожертвований. Часто встречаются случаи, когда дополнительное финансирование производилось за счет самого коллектива. Существенной проблемой при организации и проведении PR-акции/кампании явля- ется и проблема участников (приглашенные лица). Например, учитывая, что описанная нами в качестве образца для рассмотрения темы судебная система является независимой, а это, по мимо прочего, означает и определенную дистанцированность от любых организа- ций, как в сфере бизнеса, так и государственных, то часто встает вопрос о статусе при- глашаемых на PR-акцию лиц. Этот вопрос очень деликатный и важный. Например, если суд пригласит на PR-акцию какого-либо известного бизнесмена (например, главу корпо- рации «Балтика»), то это может быть воспринято в обществе, как не деловая связь, и что приглашенное лицо преследует какие – либо интересы, или же сам суд заинтересован в знакомстве с данным бизнесменом. Очевидно, что подобная ситуации не допустима. По- этому, кстати на официальных мероприятиях и PR-акциях представители любых коммер- ческих организаций отсутствуют. Наиболее приемлемым вариантом является приглаше- ние в качестве VIP персон или знаковых участников PR-акции – известных творческих личностей (писатели, актеры, художники и т.д.), представителей различных обществен- ных организаций, представителей родственных юридических государственных органов (МВД, ФСБ, Минюст и т.д.). Так же допустимо приглашение руководителей и представи- телей органов федеральной власти, руководителей и представителей, законодательных и исполнительных органов региональной власти. Стоит подчеркнуть, что список участников зависит, прежде всего, от целей PR–акции, ее масштабности и характера. Чем выше статус PR-акции, тем выше статус приглашенных лиц, и наоборот. В организации и проведении PR-акции/кампании также можно выделить следующие проблемы: проблема публичности PR-акции/кампании, т.е. доведение информации до об- щественности о проведенной PR–акции/кампании через средства массовой коммуника- ции. Суть этой проблемы заключается в том, что не всякая PR–акция/кампания способна вызвать общественную информационную востребованность. Как правило, редакции СМИ относят те же PR–акции к разновидности официальных мероприятий и не всегда охотно публикуют отчет с них. Поэтому решение данной проблемы чаще всего связано с необхо- димой аргументацией интереса материалов о PR–акции/кампании для журналистов, либо же это решение зависит от наличия надлежащих контактов с редакторами СМИ. Существуют и иные проблемы, более всего связанные с техническими вопросами. Такие как, нехватка или отсутствие необходимого помещения для проведения PR-акции, ограниченность по времени проведения PR-акции/кампании, плохая техническая осна- щенность вследствие все того же ненадлежащего финансирования и т.д. Как правило, эти проблемы не носят специфический характер и свойственны любой структуре. ПонятиеихарактеристикаPR-акцийиPR-кампаний. PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная сово- купность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим страте- гическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базис- ного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации. Под PR-операцией (операция – «отдельное действие в ряду других подобных») бу- дем понимать отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капи- тала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Таким образом, под PR-операциями понимают и достаточно сложные PR- мероприятия, например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR- действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организа- ции, и целый ряд промежуточных PR-форм. Базисный субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направле- на PR-кампания. Технологический субъект – это PR-структура, планирующая и реализующая кампа- нию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внеш- ним (PR-агентство). Объектом PR-кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации. В самом общем виде PR-кампания является частным случаем явлений более общего порядка – социально-коммуникативных кампаний. Социально-коммуникативные (коммуникативные) кампании представляют собой за- ранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов инфор- мации. Кампании проводятся в течение ограниченного периода времени с конкретными задачами изменения отношения и поведения целевых аудиторий. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации. В организационном плане PR-кампания – это совокупность организационных меро- приятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану. В коммуникативном плане PR-кампания – это последовательность сообщений, пере- даваемых множеством различных способов, которая предназначена для достижения цело- го ряда долгосрочных целей. В технологическом плане PR-кампания – это системно организованная, опирающая- ся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публич- ными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для ее отнесения к классу социально-коммуникативных технологий ОсновныехарактеристикиPR-кампаний. PR-кампании одновременно несут в себе черты социально- коммуникативных кам- паний и выступают как PR-технологии решения конкретной проблемы организации. Такая двойственная сущность PR-кампаний дает основания для описания их специфики с опо- рой как на теорию социально-коммуникативных кампаний, так и на теорию PR и комму- никативных технологий. К числу основных характеристик PR-кампаний специалисты относят следующие по- зиции: проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение кон- кретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организа- ции, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т. п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть свя- зана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой. Проблема организации как основание для принятия решения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень по- нимания проблем и возможностей организации – это уровень стратегического менедж- мента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и тре- бующая решения в конкретный период времени. Проблема, таким образом, формулирует- ся на языке менеджмента. После этого может быть определена цель PR-кампании как кампании по решению проблемы или снижению ее остроты средствами публичной ком- муникации. Цель кампании формулируется уже на языке PR; целенаправленность. В этой характеристике находит свое выражение исходное значение термина «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR- кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в яв- ной форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR- агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании — это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR- кампаний; системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т. е. упорядоченную совокупность дей- ствий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной це- ли; планомерность. PR-кампания — это всегда деятельность, разворачивающаяся в со- ответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами; дискретность,ограниченныевременныерамки,наличиеначалаиконца. PR- кампания — это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискрет- ность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован пра- вильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функциониро- вания успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку по- требность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успеш- ности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактиче- ским ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т. п.; технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и опе- раций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы орга- низации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной тех- нологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании; оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализует- ся с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни кампании нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно оптимизированными PR- кампаниями. Другие исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PR-кампании, оптимизированные по эффекту. Третьи нацелены на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это – тем- порально оптимизированные PR-кампании. Любая реальная кампания представляет собой один из перечисленных видов или их комбинацию. Критерий оптимизации очевидно под- разумевает обратную связь и оценку эффективности PR-кампании. Успешное проведение PR-акции и PR-кампании требует подготовки более серьез- ной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными конкрет- ного PR-проекта. В качестве общих рекомендаций по организации PR-акции (PR- кампа- нии), стоит сказать, что: начать следует с четкого определения цели PR-мероприятия, со- гласования ее со всеми заинтересованными сторонами. Цель PR-проекта нужно довести до всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленно- сти действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Цели и задачи PR-мероприятия определяют круг участников и их роли, состав приглашенных. Далее разрабатывается специальная про- грамма и сценарий PR-проекта. Все возможные варианты отклонения от сценария необхо- димо предусмотреть заранее. События не должны выходить из под контроля. Стоит учесть, что в PR-акцию или PR-кампанию могут быть включены самые разнообразные мероприятия, например, специальные мероприятия в сфере паблик рилейшнз, как-то: вы- ставки, ярмарки, презентации, конференции, церемонии открытия, дни открытых дверей, аукционы, благотворительные акции, приемы и т.д. Все зависит от их целесообразности и соотнесения с возможностями организации в их использовании. Несмотря на все разнооб- разие PR- мероприятий, их объединяет общий подход к процессу подготовки. Перед любым мероприятием должны быть найдены ответы на следующие вопросы: Какие круги будут принимать непосредственное участие в мероприятии и кто именно? Какие коммуникационные каналы по связям со СМИ целесообразно использовать в первую очередь? Какие экономические политические и конкурентные факторы могут обосновать це- лесообразность участия в мероприятии? Какова оценочная перспектива участия в мероприятии с учетом реальных возмож- ностей организации? Какие будут выбраны правила общественного и делового поведения участников организации в целях повышения ее популярности и корпоративной ответственности? Что мы хотим получить в итоге планируемых мероприятий ? Ответив на эти вопросы, можно четко, грамотно планировать и программировать конкретную PR-акцию или PR-кампанию, рассчитать ее эффективность и итоговую цен- ность, если хотите. А затем, на основе проведенного PR-мероприятия, проанализировать и скорректировать, с учетом накопленного опыта и результативности акции, более прагма- тично подходить к организации и проведению последующих PR-проектов. |