PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6

• Название: Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
• Дата: 22.09.2022
• Размер: 286.63 Kb.
• Имя файла: PR-менеджмент (лекции).docx
• Тип: Лекция; #690522
• страница: 5 из 12

Задания:

1. 
   Сформулируйте особенности правового регулирования деятельности связей ЧС общественностью в современной России.
   
2. 
   Охарактеризуйте ситуацию с правовым регулированием свободы слова и прессы в Европе и в России.
   
3. 
   Сформулируйте особенности морально-нравственных аспектов в российских Public Relations.
   
4. 
   Назовите основные кодексы профессионального поведения специалиста связей с общественностью
   
5. 
   Определите ведущие положения Кодекса РАСО.
   

Лекция №3. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Целевая установка: Изучить современные организационные структуры связей с общественностью в России; определить роль и значение связей с общественностью в си- стеме интегрированных маркетинговых коммуникаций, основы развития теоретических и методологических аспектов связей с общественностью, в том числе знать основные тен- денции и характеристики состояния и перспектив российских связей с общественностью, уметь анализировать процессы их развития наряду с процессами развития общества.

сии;

После изучения данной темы слушатели смогут:

• 
  назвать современные тенденции развития PR-деятельности в России.
  
• 
  объяснить ведущие направления деятельности современных Public Relations Рос-
  

• 
  охарактеризовать организационные структуры связей с общественностью, место
  

связей с общественностью в структуре предприятия.
В маркетинге – деятельности по разработке, производству и продвижению товаров и услуг к потребителю – также используются коммуникации, позволяющие управлять всеми указанными процессами.

Основными целями маркетинговых коммуникаций являются поддержание и разви- тие отношений между товаром (и его образом) и потребителями.

В маркетинговый коммуникационный набор входят:

• 
  реклама;
  
• 
  связи с общественностью (public relations);
  

• 
  стимулирование сбыта (salespromotion);
  
• 
  реклама в местах продажи (point of sales);
  
• 
  упаковка (packing);
  
• 
  выставки;
  
• 
  спонсорство;
  
• 
  Интернет и новые медиа;
  
• 
  прямой маркетинг (direct marketing);
  
• 
  активные продажи (personal sales);
  
• 
  корпоративная идентичность (corporate identity);
  
• 
  мнение потребителей (word-in-mouth);
  
• 
  коммуникации внутри компании. (Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие. - М: Юнити-Дана, 2001. С. 23, 231).
  

В 90-е г. XX в. все чаще стал применяться термин «объединенные маркетинговыекоммуникации» (Integrated Marketing communications – IMC). Так стали называть органи- зацию всех маркетинговых коммуникаций, в которой каждое отдельное сообщение, исхо- дящее от компании-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный и сконцентрированный информационный поток. Например, все коммуникации, выстроенные брендом «J7» (ком- пания Вимм-Билль-Данн), всегда были сконцентрированы на идее вкусного и приятного напитка, приносящего здоровье. Об этом была серия рекламных роликов «Сочно? Еще сочнее!», демонстрации потребительского восприятия качества среди соков посвящена серия «Что такое качество?». Не случайно этот бренд стал спонсором нового блок-бастера ОРТ «Последний герой»: демонстрация соков «J7» как напитков, дающих жизненные си- лы в экстремальных условиях, является сильным аргументом в пользу главной идеи, во- круг которой организованы все маркетинговые коммуникации этой марки. К тому же этой марке явно пойдет на пользу появление упаковки в правильном контексте: пачка сока должна ассоциироваться в первую очередь не со стеллажом в магазине, а с экзотическими тропическими лесами, полными тайн и приключений. При помощи цикла телепрограмм семантическое поле марки «J7» теперь определяется не производством и функциональным качеством, а происхождением продукта и связанными с ним романтическими ассоциаци- ями. С каждым годом бренд «J-7» укрепляет свои позиции среди потребителей, поэтому получение маркой первого приза в категории «Безалкогольные напитки» в ноябре 2001 г. на общероссийском конкурсе «Бренд года» воспринимается как заслуженное признание эффективности брендинговых мероприятий этой марки.

Наиболее полно маркетинговая стратегия в бизнесе реализуется в рамках интегри- рованных маркетинговых коммуникациях (ИМК). Как известно, впервые модель ИМК была разработана американскими специалистами по маркетингу в 1992г. Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном.

В России данная проблема стала обсуждаться начиная с 2000 года, когда книга Шульца и Танненбаума появилась в нашей стране.

Содержание ИМК в научной литературе трактуется неоднозначно. Например, ос- новоположники теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Дон Шульц, Стенли Танненбаум и Роберт Лаутерборн рассматривают данный феномен как новый спо- соб понимания целого, которое составлено из таких отдельных частей как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, органи- зация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.

Признанный классик маркетинга, американский ученый Ф.Котлер в маркетинговый комплекс включает пять элементов (пять P (пи):

• 
  Product (продукт, товар),
  
• 
  Price (цена),
  
• 
  Place (место, рынок),
  
• 
  Promotion (продвижение товара, сбыт);
  
• 
  Public Relations (связи с общественностью).
  

Алешина И.В. акцентирует внимание на четырех основных средствах маркетинго- вых коммуникаций: рекламе, личных продаж, продвижении продаж и связях с обще- ственностью (См.: Алешина И.В.Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник.-М.: ИКФ

«ЭКМОС», 2003.- с.67).

Чумиков А.Н. и Бочаров М.П. в контексте основных слагаемых маркетинга в трак- товке Ф. Котлера ( Product (продукт, товар), Price (цена), Place (место, рынок), Promotion (продвижение товара, сбыт) выделяют такие инструменты продвижения товаров или услуг как: реклама, выставки и ярмарки, а также связи с общественностью (Чумиков А.Н., Боча- ров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003.- с.45-47.).

Отдельные авторы связывают интегрированные маркетинговые коммуникации с понятием маркетинг-микс, включая в его содержание четыре элемента: товар, способ его распределения, цена и маркетинговые коммуникации (Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы/ Под общ. ред. С.Д. Рез- ника. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2004. –с. 384-389). На основе проведенного выше краткого экскурса в историю интегрированных маркетинговых ком- муникаций можно дать следующее определение рассматриваемому феномену. ИМК – этосистема маркетинговых, рекламных и PR – коммуникаций, интегратором которойвыступаютцели маркетинговойдеятельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации обладают рядом свойств, которые важно учитывать в практической деятельности. Такими свойствами являются:

• 
  системность;
  
• 
  целостность;
  
• 
  комплексность воздействия на потребителя;
  
• 
  взаимопроникновение элементов;
  
• 
  синергетичность (ИМК обладают синергетическим эффектом, который означает взаимное усиление элементов, входящих в систему ИМК).
  

Место и роль связей с общественностью в интегрированных маркетинговых ком- муникациях можно понять на основе структурно-функционального подхода. И в этом плане весьма ценным представляется взгляд известных американских ученых. Они выде- ляют семь функций PR в сложном маркетинговом комплексе:

• 
  публикация новостей и информации о различных событиях, имеющих отношение к выпуску новых или усовершенствованных товаров и услуг;
  
• 
  продвижение на рынке уже имеющихся товаров и услуг;
  
• 
  создание надежной репутации компании;
  
• 
  организация встреч с широкой общественностью специалистов по маркетингу;
  
• 
  исследования общественного мнения по тем или иным вопросам;
  
• 
  привлечение внимания СМИ к проводимым компанией мероприятиям;
  
• 
  помощь в организации программ по защите интересов потребителя.
  

Такова характеристика интегрированных маркетинговых коммуникаций и место в них связей с общественностью.
В современном бизнесе одно из важнейших направлений коммуникативной дея- тельности связано с брендингом.

Брендинг является наиболее динамично развивающимся направлением современ- ного маркетинга. Однако процесс брендинга не ограничивается только маркетинговыми коммуникациями. Он протекает в рамках интегрированных маркетинговых коммуника- ций, которые наряду с чисто маркетинговыми технологиями включает связи с обществен- ностью и рекламу.

Наша познавательная задача состоит в выявлении места и роли связей с обще- ственностью в брендинге как коммуникативном процессе. В этих целях необходимо рас-

смотреть некоторые общие положения, позволяющие раскрыть брендинг как сложный феномен. Прежде всего, специалисту по связям с общественностью важно знать основные понятия брендинга. К таким понятиям относятся: «торговый знак», «бренд», «зонтичныйбренд».

Торговым знаком называется любое название, знак, символ, рисунок или их комби- нация, используемые для обозначения товаров компании, отличающие их от товаров кон- курентов. Торговый знак позволяет идентифицировать данный товар как уникальный, то есть принадлежащий конкретной компании и обозначающий конкретный продукт.

Торговый знак помещают на товарах, предназначенных для продажи, с целью идентификации их происхождения. При этом торговый знак в наименьшей степени ин- формативен, поскольку:

• 
  во- первых, он обычно не обладает глубоко разработанными имиджевыми харак- теристиками;
  
• 
  во-вторых, свое преимущественное воплощение находит в графическом и кратком вербальном выражении (название + графика/рисунок).
  

Исторически появление торговых знаков связано с развитием массового промыш- ленного производства и открывшимися возможностями широкой территориальной дис- трибуции, когда качество товаров минимальным образом гарантировалось через уникаль- ную марочную маркировку. В США расцвет товарных знаков пришелся на конец XIX - начало XX века. Образ торгового знака в изменяющейся информационно-маркетинговой среде статичен, то есть в наименьшей степени поддается управляемым трансформациям. Позиционирование торговых знаков осуществляется преимущественно в местах продажи, в меньшей степени для этого используются средства массовой рекламы и PR. Диверсифи- кация промышленного производства и рост значения рекламных средств в продвижении товаров и услуг потребовали поиска новых маркетинговых подходов. В результате этого возникло понятие бренда.

Бренд – это название, термин, символ, дизайн, обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (или группы производителей) и выде- ляющие его среди товаров и услуг других производителей. Согласно этому определению, бренд по своему содержанию очень близок к торговой марке.

Бренд – это совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В данном определении бренд наделяется важными символическими свойствами, акцентуация которых позволяет оказывать психо- логическое воздействие на сознание потребителей, и побуждать их к приобретению това- ров и услуг. Соответственно в данном определении подчеркивается значение рекламы для успешного стимулирования спроса.

Бренд – это маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный опре- деленными свойствами в сознании потребителей. Третье определение вбирает в себя каче- ства двух предыдущих и дополняет их важной новой характеристикой – динамикой образа бренда в пространственно-временном континууме. Бренд теперь не просто статичная тор- говая марка, вызывающая ряд стабильных ассоциаций в сознании потребителей, но разви- вающийся маркетинговый объект с переменным потенциалом.

Одним из результатов развития теории бренда явилось понятие зонтичного бренда. Зонтичныйбрендпредставляет собой маркетинговую концепцию, означающую продвижение на рынок нескольких товаров, объединенных общим брендом, но сохраня- ющих уникальные торговые марки. В линейке зонтичного бренда могут быть собраны то- вары с разными торговыми марками, но имеющие, тем не менее, нечто общее. Например, многочисленные модификации аудиоплеера «СОНИ» продаются под торговой маркой

«Walkman + уникальное символическое дополнение».

Одной из важных характеристик бренда необходимых для понимания роли связей с общественностью в коммуникативном процессе брендинга является качество бренда. Специалисты выделяют четыре уровня качества бренда:

1. 
   Функциональное качество бренда (назначение). Это способность данной марки товара выполнять свое назначение (совпадает с функциональным качеством товара). Функциональный уровень легче всего формализовать, именно это качество торговой мар- ки описывают различные законы и международные стандарты серии ISO 9000. Функцио- нальное качество позволяет потребителю идентифицировать свои желания или потребно- сти через использование товара по назначению.
   
2. 
   Индивидуальное качество бренда (ценность). Это способность данной марки то- вара соответствовать тем значимым содержаниям потребителя, которые являются для не- го важными и ценными и по которым он идентифицирует себя как личность. Индивиду- альное качество позволяет потребителю идентифицировать собственные личностные цен- ности через свои взаимодействия с брендом.
   
3. 
   Социальное качество бренда (уважение). Это способность данной марки товара соответствовать значимым содержаниям социальной группы, к которой принадлежит или стремится принадлежать потребитель. Социальное качество позволяет потребителю иден- тифицировать свою принадлежность к социальной группе (признание и социальное одоб- рение) через свои взаимодействия с брендом.
   
4. 
   Коммуникативное качество бренда (контакт). Это способность данной марки то- вара поддерживать отношения между торговой маркой и потребителем, подтверждая функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда.
   

Таким образом, коммуникативное качество позволяет потребителю поддерживать и выражать в своей деятельности функциональное, индивидуальное и социальное качества бренда.

Уникальное торговое предложение – еще одно понятие, которое непосредственно связано с брендингом. В 1961 г. Р. Ривз, ведущий сотрудник рекламного агентства

«Bates», в своей книге «Reality in advertising» описал идею уникального торгового пред- ложения – УТП (Unique Selling Proposition, USP), суть которого заключается в том, что покупателю нужно сделать понятное и привлекательное предложение, касающееся про- двигаемой марки товара.

Рассмотрим более подробно основные принципы УТП.

1. 
   УТП должно адресовано своим потребителям. Оно должно предлагать покупате- лям определенный набор обещаний, связанных с товаром.
   
2. 
   УТП должно быть уникальным, эксклюзивным, единственным в своем роде. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере раньше. Такое предложение должно быть силь- ным и конкурентоспособным.
   
3. 
   УТП должно стимулировать продажи. Такое предложение должно быть доста- точно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям или даже пре- восходить их.
   

Таким образом, формулируя уникальное торговое предложение, нужно просто, по- нятно и убедительно сообщить потребителям, какую специфическую пользу и выгоду они получат в случае использования данной марки, каковы ее преимущества, чем она лучше других.

Особое место в брендинге занимает позиционирование бренда. Суть позициониро- вания бренда (торговой марки) состоит в поиске места бренда (торговой марки) в созна- нии потребителя среди множества различных брендов (товарных марок) данной или смежной товарной группы. Иначе говоря, проблема позиционирования бренда возникает тогда, когда сознание потребителей насыщено другими схожими брендами.

Позиционирование марки особенно важно в следующих двух случаях:

1. 
   когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначе- нию, качеству и цене;
   
2. 
   когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находя- щихся в одной товарной категории. В последнем случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между дружественными марками.
   

Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Главная задача при этом состоит не в том, чтобы облег- чить продажу товара производителю, а в том – чтобы облегчить потребителю процесс по- купки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руковод- ством» для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору.

В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинго- вой деятельности - товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от этих направлений выделяют следующие виды позиционирования бренда:

• 
  позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Напри- мер, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh»;
  
• 
  позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовле- нии продуктов предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родными.
  
• 
  позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент де- лается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столич- ное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах.
  
• 
  позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям.
  
• 
  неновое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества.
  

Важным этапом позиционирования бренда является разработка концепции позици- онирования. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задаю- щим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки.

При разработке концепции позиционирования бренда необходимо учитывать три фактора:

• 
  кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд;
  
• 
  в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при ис- пользовании именно этой марки;
  
• 
  чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества мар- ки. Еще одним направлением брендинга является формирование лояльности к бренду.
  

В специальной литературе степень лояльности именуют глубиной бренда (brand depth), т. е. тем, насколько данная марка «углубилась» в сознание потребителей.

Степень лояльности марке можно охарактеризовать следующим образом:

• 
  полное безразличие к марке;
  
• 
  легкое предпочтение;
  
• 
  приверженность;
  
• 
  глубокая преданность.
  

Процесс производства, распространения и потребления товара происходит в реаль- ных рыночных условиях, поэтому со временем могут изменяться розничная цена, ассор- тимент и запас товара в местах продажи. Товар данной марки может даже временно от-

сутствовать в определенных магазинах, качество продукта может также различаться в за- висимости от качества сырья и условий производства. Наконец, изменение макроэконо- мической ситуации может привести к повышению себестоимости и, как следствие, к росту цен. Потребительский опыт покупателя во многом определяет степень лояльности марке, т. е. те субъективные границы изменений бренда, выход за пределы которых приведет к переключению потребителя на смежные марки.

В теории систем границы, преодоление которых приводит к качественно иному по- ведению, называют границами толерантности. Степень лояльности бренду пропорцио- нальна ширине границ, внутри которых характеристики марки могут изменяться, и обрат- но пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранной марке. Уровень лояльности бренду определяется способностью покупателей

«прощать» своему избраннику мелкие ошибки и шероховатости, неизбежно появляющие- ся в процессе производства, продвижения и потребления товара.

Для укрепления отношений между потребителем и брендом разрабатывается и внедряется специальная программа лояльности (loyalty program).

В интересах своей марки компания разрабатывает собственные мероприятия по укреплению отношений с потребителем, однако наиболее распространенным средством является снижение удельной стоимости покупки и увеличение стоимости переключения с помощью комплексной программы обслуживания, а также мероприятий по стимулирова- нию сбыта:

• 
  специальные программы для постоянных клиентов;
  
• 
  накопительные скидки;
  
• 
  дисконтные карты;
  
• 
  премии и подарки, и т. п.
  

Специальные программы для клиентов разрабатываются индивидуально с учетом их особенностей. Джон Р. Росситер и Ларри Перси рекомендуют разделить покупателей на 5 категорий, каждой из которых предлагается своя программа.

1. 
   Новые пользователи товарной категории, которые, покупая ваш продукт, знако- мятся с данной товарной категорией.
   
2. 
   Лояльные торговой марке, которые регулярно покупают ваш продукт.
   
3. 
   Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как ва- шей, так и других торговых марок.
   
4. 
   Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не вашей.
   
5. 
   Лояльные другой торговой марке, которые покупают товар другой торговой мар-
   

ки.

Согласно этой типологии, задача формирования лояльности сводится к тому, чтобы

привлечь новых пользователей товарной категории, заинтересовать непостоянных потре- бителей, переманить лояльных другой марке, но самое главное – удержать своих предан- ных покупателей.

В заключение данного вопроса остановимся на некоторых инструментах и техно- логиях связей с общественностью, которые могут быть использованы коммерческой орга- низацией в брендинговых коммуникациях. Это:

• 
  публикации и передачи в СМИ. Известные американские специалисты в области PR и рекламы Эл и Лора Райс считают, что известный бренд «Майкрософт» обязан своим появлением большому вниманию, которое оказывала ему пресса;
  
• 
  создание информационных поводов, связанных с брендом, его оригинальностью, уникальностью, привлекательностью и т.д.;
  
• 
  организация элитарных клубов с организацией праздников, конкурсов и других мероприятий, направленных на формирование лояльности и приверженности клиентов;
  
• 
  привлечение известных личностей для демонстрации и популяризации их при- верженности к бренду.
  
• 
  выставочная деятельность.
  
• 
  создание мифов;
  
• 
  использование слухов;
  
• 
  спонсорская и благотворительная деятельность.
  

Такова характеристика брендинга как необходимого коммуникативного процесса в коммерческой деятельности.

Тема социальной ответственности бизнеса в России является одной из актуальных не только в СМИ, но и в широких научных и предпринимательских кругах. Обзор науч- ных исследований, посвященных социальной ответственности бизнеса показывает, что основные усилия ученых в этом направлении сосредоточены на попытках дать определе- ние данного феномена, сформулировать критерии, определить ее российскую специфику, разграничить социальную ответственность власти, бизнеса и общества.

Одно из научных направлений по затронутой теме состоит в анализе роли связей с общественностью в информационном обеспечении социальной ответственности в совре- менном бизнесе. На указанном поле научных исследований наиболее актуальными явля- ются две взаимосвязанные задачи. С одной стороны возникает потребность преодоления нигилистических подходов к проблеме социально-ответственного бизнеса со стороны предпринимателей и бизнесменов. Речь идет о тех «капитанах бизнеса», которые полно- стью отрицают означенную проблему или толкуют ее слишком узко, считая, что социаль- ная ответственность бизнеса должна сводиться лишь к уплате налогов. С другой стороны в общественном мнении сложилось отрицательное отношение к «большому бизнесу» не только у нас, но и на Западе.

В связи с этим актуализируется проблема поиска механизмов преодоления нега- тивного отношения к бизнесу со стороны самых различных целевых групп общественно- сти.

Основными направлениями PR-деятельности на пути решения указанных задач мо- гут быть следующие:

• 
  целенаправленное формирование системы методов улучшения контакта компании с целевыми аудиториями;
  
• 
  участие в благотворительной и спонсорской деятельности;
  
• 
  разработка и последовательная реализация стратегической имиджевой концепции, основанной на реальных, а не мнимых достижениях компании;  предвидение информа- ционных кризисных ситуаций;
  
• 
  следование общечеловеческим нравственным нормам; решение социальных про- блем своих наемных работников и местного сообщества, на территории которого находят- ся производства и офисы фирмы.
  

Эти направления PR-деятельности по некоторым взглядам теоретиков и практиков составляют ядро социально-этического маркетинга как комплексного взаимодействия коммерческой фирмы, работающей на рынке, с клиентами, контрагентами, различными общественными институтами, основанного на признании решающей роли социальной от- ветственности фирмы.

Одним из инструментов связей с общественностью в реализации направлений ин- формационного обеспечения социально-ответственного бизнеса может быть корпоратив- ная философия компании.

В условиях современного бизнеса корпоративная философия продолжает оставать- ся не только гарантом и прочным фундаментом динамичного развития любой компании, но и инструментом формирования адекватного мышления и позитивного общественного мнения вокруг социально ответственного бизнеса. Она призвана стать своего рода от- правной точкой в поиске источников вдохновения и инновационных идей для последую- щей реализации их в форме конкретных социально значимых проектов.

Главный механизм информационного воздействия корпоративной философии на целевые группы общественности в рассматриваемом контексте заложен в ее содержании,

основу которого составляет система базовых ценностей компании, раскрывающих смысл, цели ее создания и функционирования. Корпоративная философия как инструмент связей с общественностью информационного обеспечения социально-ответственного бизнеса выполняет две важнейшие и взаимосвязанные между собой функции по отношению к за- интересованной компании. Таковыми являются: функция позиционирования и имиджевая функция.