PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
Задания:Назовите способы структурной организации связей с общественностью. Назовите специфику интегрированных маркетинговых коммуникаций. Сформулируйте особенности социально-этического маркетинга. Назовите международные и национальные профессиональные объединения спе- циалистов в области связей с общественностью. Лекция №4. РОЛЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ФОРМИРОВАНИИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯЦелевая установка: Уяснить понятие общественного мнения, роль Public Relations в формировании и коррекции общественного мнения; узнать о манипулятивных техноло- гиях в создании общественного мнения; уметь определять уровни, этапы и механизмы формирования общественного мнения? а также уяснить особенности Public Relations в формировании общественного мнения в России в настоящее время в связи с переходом от идеологического диктата к финансовой рыночной прагматике и в условиях создания гражданского общества. После изучения данной темы слушатели смогут:назвать основные факторы формирования общественного мнения в предрефор- менное и реформенное время; объяснить главные причины качественных изменений в формировании обще- ственного мнения в современной России; охарактеризовать суть и особенности ведущих манипулятивных технологий; определить эволюционный и массированный варианты в создании общих чувств и представлений общества о предмете общественного интереса. Прежде чем определить роль служб по связям с общественностью в коммуника- тивном воздействии на формирование общественного мнения, охарактеризуем самим эти феномены общественное мнение и PR (связи с общественностью). Как уже говорилось ранее, социально-экономические преобразования, происходя- щие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как след- ствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой трансформацию и соответствующих норм общежития. Таким образом, восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и его институты, стремясь обеспечить как гомео- стазис общества, так и личностное равновесие. В этом, кстати, заключается общая, если можно так сказать – глобальная, – цель связей с общественностью, если брать их во все- российском масштабе. Обусловленное интересами и ценностями определенного социаль- ного субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной среды то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его, если угодно, выживания. Будучи элементом культурно- идеологической подсистемы, общественное мнение взаимодействует со всеми остальны- ми ее подсистемами – нормативной, организационной и информационно- коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследо- вания и социорегуляции ). Социология общественного мнения получила свое развитие в работах Ф. Гольцен- дорфа «Роль общественного мнения в государственной жизни» и Ф. Тенниса «Критика Общественного мнения». Позднее она стала взаимодействовать с социологией политики и социально-массовых коммуникаций (П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Д.В. Дмитриев, В.П. Ко- нецкая). При помощи социологического метода выясняется влияние информации и рекла- мы на формирование общественного мнения (Н.Н. Худенко, П.В. Горбунова, Д.П. Гавра и др.); политические установки, предпочтения избирателей, политические привязанности и предрассудки (Т.И. Заславская, Г.В. Осипов, В.П. Ядов, В.Н. Жуков, Д.В. Ольшанский, О.В. Кучмаева, а также зарубежные исследователи – С. Липсет, А. Кэмпбелл, Раджив Ба- тор, Д. Джугенхаймер и др.). В связи с относительно недавним появлением понятия «связи с общественностью», которое ввел английский профессор Сэм Блэк, работ, посвященных данной проблематике, пока не так уж и много. Труды самого Сэма Блэка и Доти Дороти, как известно, легли в основу изучения PR. PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производствен- ной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой кон- куренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.). Существует множество определений понятия «связи с общественностью». М.А. Шишкина выделяет 12 вербальных конструкций, обозначающих данный феномен, и гово- рит о 472 определениях PR, которые еще в 1975 г. (то есть, задолго до появления этого феномена в России) исследовали аналитики по заказу Американского Фонда PR и сфор- мулировали дефиницию, которая долгие годы являлась одной из канонических: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и под- держанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее обще- ственностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании – служить инте- ресам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и ис- пользовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями, исполь- зует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве ос- новных средств деятельности». Но это очень пространная трактовка. Вот, например, более краткая и не менее емкая трактовка Института связи с общественностью (Великобрита- ния): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени дей- ствия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Тем не менее, несмотря на существующее разнообразие трактовок и определений PR, большинство специалистов сходятся на следующем: деятельность в сфере связей с общественностью является состав- ной частью процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может восприниматься достаточно емко – как общественность. Общественность – в обычном представлении, это все те, с кем организа- ция вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работники, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщи- ки, местные жители, заказчики, партнеры, потребители и т. п.). Структура общественности подразделяется на: население в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администрации; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы. В современных условиях происходит появление новых социально-политических и экономических дифференциаций и конфигураций, форм экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способов волеизлияния общественно- сти. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конку- ренции, практически любая организация вынуждена заниматься деятельностью по связям с общественностью, в том числе - оценкой реакций общественности на деятельность орга- низации, установлением контактов, поддержанием собственного имиджа, информацион- ной работой и т.д.. Отношения с общественностью чаще всего представляют двусторонние взаимодей- ствия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между действу- ющими организациями и разнообразными аудиториями, общественными организациями, контактными (целевыми) группами в условиях повседневной жизнедеятельности. Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации должна находиться в рамках взаимной ответственности. Естественно, что во многом характер данного общения разнится в зависимости от статуса самой организации (государственная, коммерческая, общественная, социальная). Например, в социальных организациях двусто- роннее общение обусловливает потребность: для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны об- щественности посредством распространения разъяснительного материала у своей дея- тельности в интересах общественности; б) для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной орга- низации. В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы об- щественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе. Общественное мнение по большому счету – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, по- буждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие инте- ресы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно- идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., обще- ственное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития. При этом мы должны отдавать себе отчет, что общественное мнение как значимый и объективный феномен общественного развития возможно только при демократической форме правле- ния в государстве. Как известно, при тоталитарных режимах общественное мнение представляет со- бой формальную и пассивную по сути категорию, и призвано поддерживать политику верховной власти по всем направлениям. Любая значимая оппозиционность здесь исклю- чается. Так было в Советском Союзе, так происходит ныне в Северной Корее, Туркмени- стане и ряде других стран. Массовые манифестации в поддержку курса правящего режима, стопроцентное го- лосование по выбору заранее определенной кандидатуры на высшие посты и т.д. – все это довольно часто транслируется в новостных программах российских телеканалов, чтобы иметь реальные суждения по данному вопросу. Функционируя в духовной, идеологиче- ской сферах, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс вос- приятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того, в своей информационной функ- ции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью. Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок важны для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и разви- тия. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки обществен- ности, это по существу, та среда, в которой живет идеология. В культурной сфере общественное мнение также является элементом процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п. Результата- ми функционирования общественного мнения в культурной сфере, например, могут быть: изменения в культурной политике государства; - изменения в деятельности культурных институтов и СМИ; возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, сти- лей; приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства; изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры. Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, при- нятие и выполнение политических решений) функций политики, он встроен в осуществ- ление процессов политического руководства. Общественное мнение здесь выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, куль- туронаследование и социорегуляции). Роль общественного мнения в политических процессах современной России стано- вится все более доминирующей. Можно утверждать, что начиная с середины 80-х годов, то есть с так называемой перестройки, пробудившееся общественное сознание всколых- нул дремавший под одеялом социалистической идеологии социум. Происходящие затем стремительные и кардинальные изменения в жизни России постоянно будоражат обще- ственность как своей новизной, итак и непредсказуемостью. Но при этом важно и то, что люди стали осознавать свою личную причастность в происходящих политических колли- зиях (порой пусть иллюзорную, но все же причастность). Многогранность политической жизни, появление различных идей, политических направлений могло опираться только на общественное мнение как на таковое – мыслящее, избирательное, активное. Поэтому на сегодняшний день хотя и рано говорить об обще- ственном российском мнении как об устоявшейся реальной ценности общественной жиз- ни (например, роль общественного мнения незначительна в коррекции планов и программ органов власти, весьма малозаметна в вопросах остракизма и влиянии на отстранение от власти коррумпированных чиновников, даже при условии конкретных разоблачений в СМИ. Для сравнения возьмем хотя бы роль общественного мнения на данные проблемы в США, и как факт его эффективности – отстранение президента Никсона из-за Уотергейт- ского скандала). Тем не менее, российское общественное мнение находится уже не в ста- дии становления, но в стадии естественного развития, и в перспективе должно стать за- метным и во многом определяющим демократизацию общества явлением. Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной по- литики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планиро- вания экономического и социального развития. К примеру, выявление массовых обще- ственных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изу- чение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нужда- емости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии. Кроме того, общественное мнение наряду с пра- вовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны адептов власти. Данная критическая функция общественности является необ- ходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной стано- вится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонима- ние в определении, планировании и осуществлении социальной политики. Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликт- ных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности. Специалисты по связям с общественностью в тех же государственных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения. При всех различиях функций и полномочий (федеральные и региональные струк- туры, правоохранительные и административные и т.д.) в целом подобные правила типич- ны, и их можно представить следующим образом: a) во-первых, учет уровней общественного мнения: уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям; уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стрем- лением к изменениям; уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий; б) во-вторых, учет этапов формирования общественного мнения: возникновение чувств и представлений (общая информированность); столкновение различных мнений (обработка одних другими); распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале; воздействие общественного мнения на поведение людей; в) в-третьих, учет механизмов формирования общественного мнения: спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.); организационно-коммуникационных (в т.ч. пропаганда, реклама, СМИ). Уровниобщественногомнения. Рассмотрим первую стадию – уровни общественного мнения. Уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям фактически представляет собой первичную, изначальную, подготовительную работу по изучению (пока что – не формированию) име- ющегося в обществе взгляда (мнения) на конкретную идею (товар, продукт). При этом вполне возможно, что в обществе (равно, как и в сегменте общества, на который спроеци- рованы наши перспективные усилия) либо вообще нет никакого мнения по поводу кон- кретной идеи (товара, продукта), либо это мнение находится в пассивно выраженном, ин- дифферентном отношении. В любом случае, изучая массовую оценку к конкретному яв- лению (идее, событию, факту, проблеме, товару и т.д.), инициатор подобного изучения исходит не из праздного любопытства, а преследуя соответствующие цели. Таковыми це- лями могут быть вполне очевидный интерес организации к продвижению в общество (ры- нок) своего товара (идеи), или – выполнение специального заказа иной организации, заин- тересованной в данных сведениях. В ходе изучения оценочного, ценностного отношения к явлению (самая распро- страненная форма такого изучения – социологические опросы, анкетирование и т.д.) по- лучают те данные, на основании которых можно делать выводы об отношении общества к конкретному явлению. Конечно же следует учитывать, что проведенный опрос или иная форма исследования не затрагивали стопроцентно все общество или его сегмент, и суще- ствуют индивидуумы, совершенно иначе относящиеся к данному явлению, нежели опро- шенное большинство. Однако, делая на это поправки, в целом интерес представляет именно оценка явления большинства опрошенных. На основании этого с допустимой погрешностью и учетом иных суждений, делает- ся обобщающий вывод об отношении общества к тому или иному явлению. Например, а ходе выборов депутатов в Государственную Думу во всех регионах России активно про- водился зондаж отношения (ценностной оценки) электората к тем или иным кандидатам и партиям, участвующим в выборах. На основании полученных данных корректировались и программы работы с избирателями в этих регионах. Правда, на наш взгляд, не всегда по- лученные данные объективно помогали корректировать избирательные модули. На наш взгляд, одна из стратегических ошибок в оценке общества была допущена у СПС. Прово- дили либо не проводили СПС-ники анализ оценки общественности Дальнего Востока по отношению к одному из своих заявленных лидеров – А. Чубайсу, неизвестно. Но, зная си- туацию с отключениями электричества в 2003 г. в районах Дальнего Востока, резко нега- тивное отношение подавляющего большинства населения к политике РАО ЕЭС России, ассоциирующегося с именем того же А. Чубайса, на какие голоса или массовую поддерж- ку можно было рассчитывать в этом регионе СПС? Таким образом, неверные выводы, а то и полное игнорирование массовой оценки, ценностного отношения к явлению приводят к стратегическим просчетам и вероятному провалу запланированной организацией цели. Следующий уровень – уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. сли- яние оценки со стремлением к изменениям. Это – следующая стадия изучения обществен- ного мнения. На данном этапе исследуется готовность общества (его сегмента) к актив- ным/пассивным действиям/бездействию в отношении того явления (факта, события и т.д.), которое изучалось на предыдущей стадии. Это очень важный момент. Надо пред- ставлять и изучать менталитет, психологию, уровни деловой, политической, социальной активности людей, чтобы определить уровень их побудительности к действию на основе имеющегося мнения или взгляда. Например, нередки такие варианты, когда большинство людей имеют ярко выраженные оценочные суждения по отношению к конкретному явле- нию, но и только (своего рода, - уровень кухонных разговоров: поговорили, и достаточно, на этом вся побудительная активность исчерпана), никаких действий по реализации свое- го мнения ими не предпринимаются. То есть, налицо расхождение оценки со стремлением к ее реализации. Например, в ходе опроса некоторые респонденты могут заявлять, что они поддерживают СПС на выборах, им импонирует программа этой партии, симпатичен сам А. Чубайс и т.д., но это еще не значит, что эти респонденты примут активное участие в непосредственном голосовании. Поэтому для исследующих данную стадию уровней об- щественного мнения чрезвычайно важно знать или четко представлять с высокой долей истинности выводов – какая часть (количество) общества, имеющего соответствующую оценку интересующего нас явления, может активно действовать в реализации этой оценки (то есть, пойти в магазин и купить товар, пойти проголосовать и т.д.) или способна к та- кому действию (то есть, намеревается обязательно сходить купить или проголосовать). При этом можно и нужно учитывать и обратное, а именно: какая часть общества негатив- но относится к явлению, не поддерживает его и собирается активным действием/ бездей- ствием препятствовать ему. Например, не покупать товар, намеренно не идти на выборы или голосовать против всех и т.д. Также необходим примерный просчет неопределивших- ся – будут или не будут они имеющуюся оценку к явлению реализовывать. Только имея общую картину массово-волевого побудительного отношения к уже оцененному явлению, можно делать реальные выводы об эффективности и возможных проблемах продвижения идеи, товара организации в конкретной общественной среде (регионе). Наконец, третий этап – уровень массового поведения. В этом случае речь идет уже не о намерениях, желаниях, а о непосредственных действиях, то есть когда налицо слия- ние настроений и действий. Человек реализует то, о чем он имеет суждение, взгляд. Ему импонировала СПС, он идет и голосует, не импонировала, - не голосует. В любом случае, мы имеем дело с ре- ализованной позицией. Количество таких реализаций и составляет самое правдивое, самое реальное отношение к тому самому явлению (факту, идее и т.д.), изучению которого были посвящены два предыдущих уровня, с последующей коррекцией собственных действий или программ либо без таковых. На базе полученных сведений составляется объективная картина отношения общества к интересующему нас явлению, а также степень восприятия им этого явления в перспективе. Полученные выводы необходимо систематизировать, сравнить результаты массо- вого поведения с запланированными в ходе изучения общественного мнения на предыду- щих стадиях, учесть допущенные ошибки и промахи, изменить в случае необходимости дальнейшую программу общекорпоративной и коммуникационной стратегии организации в соответствии с имеющимися реалиями. Этапы формирования общественного мнения От изучения общественного мнения, как начальной стадии работы с этим феноменом, следу- ет переходить к более серьезному и необходимому шагу – формированию общественного мнения. Первым направлением в этом плане является работа по возникновению в обществе (его сегменте) чувств и представлений (общая информированность) в отношении идеи (товара) нашей организации. Это понятно. Безусловно, чтобы возбудить в обществе ка- кую- либо заинтересованность в идее (товаре) организации, сначала его нужно предъ- явить. Презентационность идеи (товара), разумеется, нуждается в соответствующей об- становке. Нужно учитывать множество факторов, в том числе, степень готовности обще- ства к восприятию предлагаемой идеи (товара); наличие и качество аналогичных идей (то- варов) и отношение к ним. Общая информированность может достигаться двумя путями: постепенным наращиванием информации; импульсивными выбросами информации. В первом случае общественность как бы исподволь подготавливается и укрепляет- ся в мнении о необходимости появления и присутствия соответствующей идеи (товара). Например: идея о введении обязательного автострахования планомерно стала дебатиро- ваться в средствах массовой коммуникации и общественными деятелями еще за год до то- го, как была оформлена в законодательной норме. Время от времени появлялись материа- лы, освещался зарубежный опыт, рекламировались преимущества автострахования, затем возникали дискуссии и т.д. в итоге общество как-то незаметно свыклось с мыслью, что ав- тострахование – это сформировавшаяся реальность (иной вопрос, принимать ее или нет). Во втором случае общество подвергается активному (порой, агрессивному) и даже шоковому воздействию для привлечения внимания к идее (товару). Примером такового можно назвать коммуникационную и рекламную компанию МТС по внедрению услуг своей корпорации на отечественном рынке. Для достижения цели – общего информирова- ния общества о своей идее (товаре) годятся оба вышеуказанных способа, но их оптималь- ность зависит от существующих конкретных факторов в обществе (экономической и со- циальной ситуации; конкуренции, отношения с властями и т.д.), которые следует учиты- вать при выборе коммуникационной политики. Следующий этап формирования общественного мнения предполагает столкновение различных мнений (обработка одних другими). По большому счету это означает своего рода закалку нашей идеи (товара) в «сражении» с другими аналогами. Понятно, что пред- лагая свою идею (товар), оригинальную или уже имеющую представление в обществе, – в любом случае неизбежна ее апробация посредством столкновения с уже зарекомендовав- шими себя (включая и традиционными) воззрениями и суждениями. Консерватизм, сте- реотипы – с одной стороны будут преследовать оригинальную идею (товар). Зарекомен- довавшие себя аналоги будут неумолимы к вашей идее (товару) как конкуренты. Так, в свое время традиционной музыкальной общественностью в штыки воспринимался джаз. Но подобные столкновения необходимы для продвижения идеи (товара) организации. Спор, дискуссия, скандал и т.д. .– это те фрагменты информационной политики, помога- ющей привлечь внимание к идее (товару) организации, продемонстрировать перед обще- ством (необходимым его сегментом) их достоинства и преимущества. С другой стороны, это позволяет внести конструктивные изменения, улучшения , которые выявятся в ходе таких столкновений. В-третьих, подобные столкновения своего рода являются испытани- ями идеи (товара) организации на прочность, перспективность. Таким образом, проверяется жизнеспособность, вероятная востребованность обще- ством идеи (товара) организации. Если данный этап пройден успешно, а значит, появляет- ся уверенность в том, что идея (товар) организации будут восприняты в обществе, что общественное мнение одобрило (или благосклонно отнеслось) к данной идее (товару), то необходимо приниматься за следующий этап – распространение «типизированного» мне- ния в определенном социальном ареале. Это означает, что созданное в ходе предъявления общей информации, а затем столкновения с другими аналогами, общественное мнение от- носительно нашей идеи (товара) нуждается в надлежащем утверждении в тех группах, сегментах общества, аудиториях, прослойках и т.д., которые наиболее интересуют органи- зацию. Типизированное общественное мнение, то есть мнение, имеющее общее стандарт- ное устойчивое позитивное представление о нашей идее (товаре) это уже неплохо. Но для продвижения нашей идеи (товара) необходима активная позиция членов общества, иными словами – их реализующие потребности нашей идеи (товара). Скажем, если общество имеет устойчивое (типизированное) мнение о качестве автомобилей «Мерседес», это не значит еще, что оно готово поголовно эти машины приобретать (иным нравятся другие модели и марки, иным вообще это не по карману и легче приобрести дешевле, иные про- сто безразличны к авто вообще). Поэтому усилия организации фокусируются именно на том сегменте общества, который наиболее полно может удовлетворить либо воспринять ее запросы (продукцию). Например, во время выборов в Государственную Думу 2003 г. объединение «Родина» (С. Глазьев и Д. Рогозин) свои основные идеи – патриотизм, ду- ховное наследие, возрождение нации и т.д. – пропагандировали в тех сегментах общества, которые наиболее обостренно и активно их воспринимали. При этом в целом в обществе существовало устойчивое типизированное мнение о необходимости реализации этих идей. Но именно сегменты общества, на которые были сфокусированы основные усилия, и принесли «Родине» ощутимый успех. Как-то: географический общественный сегмент (Калининградская область, – где обостреннее ощущается ущемленность российских граж- дан в соседней Прибалтике; в Воронежской области – родине Д. Рогозина); социальный общественный сегмент (опора на наиболее активную часть электората – средний класс и пенсионеров, которым весьма близки декларируемые идеи), на интеллектуальный сегмент общества (ухающуюся молодежь, творческие сообщества, традиционно озабоченные иде- ями патриотизма и духовного национального возрождения) и т.д. Если избранные сегменты общества активно вовлекаются в разработанную страте- гическую концепцию организации, наступает очередь последнего этапа формирования общественного мнения – воздействие общественного мнения на поведение людей. В дан- ном случае, это означает, что все то устойчивое позитивное общественное мнение в отно- шении идеи (товара) организации, как типизированное, так и выраженное в сегментах об- щества, должно проецироваться на конкретную личность. Общество ведь состоит из кон- кретных индивидуумов, по сути, общество – категория обезличенная. Только конкретные представители этого общества и будут активными реализаторами идей (товаров) органи- зации. Например, при проведении любой общественной акции на нее приглашаются не только вообще поддерживающие данной акцией цели, но и конкретные и активные ее сто- ронники, которые способны придать данной акции необходимые динамичность и направ- ления. Либо: убедив сегмент общества, в том что изготовленная организацией продукция лучше других аналогов, следует ожидать давления сегмента общества на сознание инди- видуума, и когда он станет приобретать таковую продукцию, то, скорее всего, остановит выбор на нашей, потому что являясь членом сегмента общества он «обработан» его мне- нием. Так, тот же пенсионер пойдет голосовать за КПРФ и по традиции, и по укоренив- шемуся в этом социальном сегменте общества мнении, что КПРФ наиболее активно от- стаивает права пенсионеров. Сформированное общественное мнение вообще обладает огромным эффектом воз- действия на сознательную позицию отдельной личности. Поэтому вольно или невольно эта личность вовлекается в общественные процессы и соглашается и поддерживает опре- деленную большинством точку зрения на конкретное явление. Конечно, есть исключения (независимые, ортодоксы и т.д.), но они не влияют на такие процессы качественно. Орга- низация, добившаяся высокой активности индивидуумов в плане востребованности своей идеи (товара) может считать задачу по формированию соответствующего общественного мнения выполненной. Все дальнейшие мероприятия уже будут направлены на поддержа- ние, совершенствование и модификацию (в зависимости от изменения стратегии органи- зации) общественного мнения. Механизмы формирования общественного мнения. Существует два механизма формирования общественного мнения. Первый проис- ходит спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.). То есть, общественная среда составляет свое суждение о том или ином явлении без какого-либо давления или помощи со стороны. Такие суждения, как правило, сопряжены с устоявшимися традициями, обычаями, условиями, нормами, установками, принципами и т.д. человеческой жизнедеятельности. Можно сказать, что большинство таких суждений стереотипны и являются этаким безусловным духовным рефлексом личности. Например, морально-нравственные ценности или заповеди Господни, – они хотя и озвучиваются, упоминаются, обсуждаются, но в общественном сознании изначально они устойчиво за- креплены. Современная жизнедеятельность человека может как-то изменять те или иные воз- зрения, и то у определенной части (скажем, у молодежи, вообще весьма легкой к любым новациям) общества или у отдельных индивидуумов. Та же массовая культура, в различ- ных своих проявлениях имеет как и сторонников, так и противников. Но в любом случае общественное мнение общества здесь формируется само собой, произвольно, без активно- го стороннего вмешательства. Второй механизм требует активного вовлечения организа- ционно-коммуникационных возможностей (в т.ч. пропаганды, рекламы, СМИ и т.д.), так как это связано с возбуждением интереса и принятием в обществе конкретной идеи (това- ра), явления и т.д. Иными словами, при возникновении необходимости общественного интереса к ка- кому-либо событию, факту и т.п. востребываются существующие механизмы, технологии, ресурсы для осуществления таковой цели. При этом подобная идея (событие, явление) мо- гут быть ранее неизвестны обществу (например, российскому обществу в целом была не- известна фамилия В.В. Путина, которого в свое время бывший Президент России Б.Н. Ельцин отрекомендовал своим преемником, после чего включились все механизмы обра- ботки общественном мнении в нужном направлении), либо известно, но общество отно- сится к этому пассивно и требуется активизировать его состояние (например, известен общественный постулат, что природу необходимо беречь, но организация «Гринпис» при- дала своей деятельностью совершенно новое качественно активное общественное мнение, как основу поддержки своей борьбы по охране природы). Именно второй механизм фор- мирования общественного мнения, как результат активной и спланированной деятельно- сти в интересах имиджевых и стратегических целей организации, является одним из важ- нейших направлений работы служб и сотрудников по связям с общественностью. |