PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
После изучения данной темы слушатели смогут:назвать основные исторические, экономические, социальные и политические фак- торы и их влияние на становление и развитие связей с общественностью. объяснить специфику Public Relations в системе массовой коммуникации; охарак- теризовать суть и особенности развития связей с общественностью в России. Связи с общественностью в нынешнем понимании возникли более века назад. По- явление данного вида коммуникационной политики связывают с именем известного жур- налиста Айви Ли, который с помощью своих статей пытался исправить имидж Рокфелле- ра в 1902 году. Из-за антирекламы, появившейся в СМИ недавние партнеры стали осто- рожнее сотрудничать с нефтяным монополистом, некоторые вообще отказались иметь с ним дела, стараясь не испортить свою репутацию. Как следствие, производственно- торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились. Из отрицательно- го образа, который сложился в глазах общественности Айви Ли создал, обновил, показал другого человека – семьянина, энергичного предпринимателя, одного из столпов Амери- ки, живого воплощения ее энергии и мощи. Он выдал правдивую информацию, стараясь избегать деловых отношений Рокфеллера. Айви Ли положил начало делу, которое стало сегодня отраслью современной ин- формационной индустрии, — PR. Он понял первым, что организация продвигает на рынок не только и несколько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и другие атрибуты фирменного стиля. Именно поэтому настоящим «родителем» паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в избирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшееся консультированием в об- ласти коммуникаций. И именно он опубликовал первую декларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание на необходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации. Таким образом, можно сказать, что возникновение и развитие PR было обусловле- но законами, традициями и потребностями общества. Как и всякая иная профессиональная деятельность, PR складывались из собственных достижений и одновременно из элементов близких сфер, родившихся в США, где демократические традиции и зрелость гражданско- го общества предполагают осведомленность о происходящих в стране событиях и явлени- ях общественной жизни. Сегодня на PR компании тратят миллионы долларов, пытаясь поддержать или вновь создать репутацию в лице акционеров и потребителей. На сегодняшний день существует около 500 определений PR. Еще в 1975г. амери- канский фонд «Foundation for Public Relations» попытался систематизировать все опреде- ления, которые существовали на тот момент, и вывести единое универсальное определе- ние. Но PR-это не точная наука и в большинстве своем дать четкое определение данному явлению очень трудно, с другой стороны описать в двух словах, по мнению большинства специалистов в данной области, тоже не является верным подходом. Самое близкое по сути определение дает словарь Webster: «Паблик релейшенз – это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной ре- акции». Единственное, что следовало бы добавить в это определение, так это репутацию компании, ее имидж, ведь назначение мероприятий «public relations» – это внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и услуг, самой фирмы, личности, идеологии. Паблик рилейшнз – очень богатое по числу данных ему определений понятие. Ко- гда в 1975 году один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой темы, было выявлено 472 определения PR. Сейчас их существует около тысячи, но все их можно разделить на четыре группы. К первой группе относятся все определения, которые рассматривают паблик ри- лейшнз как науку и искусство решения определенных, необходимых для организации за- дач. Прежде всего, это определение, содержащееся в Мексиканской декларации паблик рилейшнз, подписанной представителями 30-ти национальных и региональных PR- ассо- циаций 11 августа 1978 года в Мехико. Оно гласит: «Практика паблик рилейшнз - это творческий и социально- научный подход к анализу тенденций, предсказанию их послед- ствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запла- нированных программ действий, которые послужат как интересам организаций, так и об- щественным интересам». В официальном заявлении Американского общества паблик рилейшнз (American Public Relations Society - PRSA) от 6 ноября 1982 года говорится: «Паблик рилейшнз ока- зывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении функций, внося вклад во взаимопонимание между раз- личными группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и общественную деятельность». Это определение С. Блэка : «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения взаимопонимания, основанного на высокой информированности». Кроме того это такие определения: Паблик рилейшнз – это искусство и социальная наука, позволяющая анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консульти- ровать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности: это специализированная наука и искусство управления социальной информацией в условиях неценовой конкуренции; является искусством в сочетании с наукой, основным движущим мотивом которо- го являются не денежные, а общественные интересы. Вторая группа объединяет определения PR как деятельности особого рода (управ- ленческой, коммуникационной, организаторской), представленные в различных словарях и энциклопедиях, и мы начнем с самых известных. Как пишет Т. Лебедева, уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» бы- ло представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое, как «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам, для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию» . Словарь социологии (Dictionary of Sociology), изданный в США в 1944 году, опре- деляет PR как «теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью». И далее, раскрывая свою мысль, авторы словаря пишут: «Эти теории и методы предполагают использование социологии, социальной психологии, эко- номики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, органи- затора, специалиста по рекламе и т.п. для решения специфических проблем в этой области деятельности». Новый вебстеровский словарь 2006 года издания в статье «public relations» предла- гает следующее понимание этого феномена: «паблик рилейшнз – это отношения, поддер- живаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые имеют сво- ей целью воздействие на общественное мнение». Энциклопедический словарь «Политология» трактует PR следующим образом: «Паблик рилейшнз – специализированная деятельность государственных и иных органи- заций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между ор- ганизациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, соци- альными группами, на которых обращена эта деятельность ... Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности, и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подси- стемы, а также процесс их функционирования». В словаре новых иностранных слов, изданном МГУ, представлена своя версия. «Паблик рилейшнз – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленчески- ми), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества». Третьюгруппу, пожалуй, самую многочисленную, составляют определения связей с общественностью как специфической функции управления или функции менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и прак- тикам этой сферы, а также представителям ведущих научных и образовательных школ. Открывает этот ряд определение, предложенное 65-ю ведущими учеными амери- канского Фонда PR (Foundation for Public Relations Research and Education): «Паблик ри- лейшнз – это особая функция управления, которая способствует установлению и поддер- жанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее обще- ственностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании – cлужить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым пере- менам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности, помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в каче- стве основных средств деятельности». Любопытно то, что Сэм Блэк, приводя это пространное определение в своих кни- гах, отдает авторство только одному члену исследовательского коллектива – его лидеру доктору Рексу Харлоу из Сан-Франциско, который на самом деле лишь обобщил резуль- таты исследования своих коллег. Еще одно классическое определение, сделанное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR): «Деятельно- стью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между ор- ганизацией и ее общественностью». Известный теоретик и практик, фактический отец-основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного ин- ститута, Эдвард Бернайз писал: «PR – это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественно- сти, от которой она зависит». Американский учебник по журналистике М. Менчера трактует наш феномен так: «Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает отношения обще- ственности, идентифицирует политику и действия индивида или организации с обще- ственными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и восприятия». Одни из наиболее значимых современных американских пиарологов Т. Хант и Дж. Грюниг пишут: «Большинство определений public relations – многие из них длинные и сложные – содержат два элемента: коммуникация и менеджмент. Мы определяем паблик рилейшнз как управление коммуникацией между организацией и общественностью». Скотт Катлип, автор работы, называемой «Библией американского PR», видит в нем «функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные от- ношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача». Президент Украинской ассоциации паблик рилейшнз, автор ряда солидных книг, Георгий Почепцов трактует паблик рилейшнз как «науку об управлении общественным мнением» или как «менеджмент коммуникаций». Другой, хорошо известный россиянам автор, А.Зверинцев, определяет феномен PR как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для об- щества политику». Четвертая группа определений трактует паблик рилейшнз не как функцию ме- неджмента, а как собственно управление или менеджмент (менеджмент коммуникаций), и является наименее однородной, Главный принцип отбора таких определений - репрезентация той или иной трак- товки PR, отличающейся от других. Приведем только некоторые относительно современные определения из их огром- ного множества, которые в совокупности с вышеизложенными, дают яркое представление о разноголосице в понимании паблик рилейшнз, сохраняющейся и до настоящего време- ни. «PR – это искусство формирования благоприятных отношений общественности к фирме путем формирования представлений о том, что фирма выпускает и продает товар в интересах покупателей, а не продавцов». «PR – динамическая система управления, в которой управляющим звеном высту- пает субъект PR, а управляемым общественность. Сам процесс осуществляется при по- мощи циркуляции информации». «PR – независимое общественное мнение, сложившееся в результате деятельно- сти Вашей фирмы, ее рекламы и благотворительных мероприятий». «Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью». «Public relations – управленческая деятельность по достижению гармонии интере- сов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации». «PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддер- жание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественно- стью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации». «PR ... – связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами обще- ственных отношений) на основе общих интересов и потребностей и которые осуществля- ются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и общения». Известно, что в России основы PR были заложены в начале 90-х годов прошлого столетия преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно- финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса. В организации, где функционируют службы или специалисты PR, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотвори- тельности в целях осуществления ощутимого вклада в экономику России. Постепенно, хо- тя и с некоторым трудом, все большее число организаций приходят к осознанию необхо- димости использования технологий и инструментов PR для достижения безупречного ре- зультата своей деятельности. Однако связи с общественностью – достаточно молодая профессия, в условиях развития рыночной экономики она постепенно видоизменялась, приобретая все новые и новые формы, постепенно расширяя сферу своей деятельности. Для наиболее однозначного и четкого понимания российских паблик рилейшнз необхо- димо изучить их историю и направления развития. Весьма активно формировался российский рынок PR. Он вбирал в себя, с одной стороны, особенности агитации и пропаганды советского периода, с другой – зарубежные методики PR- технологий. В России довольно быстро был пройден период 1988-1991 го- дов, когда на рынке соответствующих услуг доминировали зарубежные агентства. Рас- смотрим основные этапы развития российских связей с общественностью, выделенные А.Н Чумиковым (его книга приводится в списке литературы по данной теме). Начальный этап (1990-1995) характеризуется формальным возникновением PR в России, обучением у США и Европы, мифологизацией PR и преобладанием имиджмей- керства: выход российского издания книги С. Блэка «Что такое паблик рилейшнз», возникновение первых PR-агентств и корпоративных служб PR, образование Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО,1991), открытие специализации «связи с общественностью» на факультете международ- ной информации МГИМО (1992). «Золотойэтап»(1995-1998) – наблюдается реальная демократия в политике и псевдорынок в экономике; формируется PR с российской спецификой; появляются «ди- кие» PR-бюджеты, происходит технологизация PR: расцвет московского PR, закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических иг- роков на выборах, выделение агентств, специализирующихся на бизнес PR, возникновение большой группы PR-агентств «второй волны», начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Со- ветник» (1996 г.), который в дальнейшем пополнился масштабным Интернет-порталом www.sovetnik.ru, появление Национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный Лучник» (1997 г.), которая, по существу, стала первым сертификатом каче- ства ПР-услуг на отечественном рынке; формирование представления о PR как супердоходной сфере, неадекватно боль- шие PR-бюджеты. Этап «реального» PR (1998-1999) – PR проходит проверку кризисом; формируется собственный рынок PR; PR развивается как рыночная услуга: на данном этапе PR-агентства доказывают свою жизнеспособность и дееспособ- ность на рынке в посткризисный период и в большинстве своем выживают, PR теснит рекламу, с 1999 г. проводятся ежегодные выставки «PR, консалтинг, выборные технологии»; составляются профессиональные рейтинги российских PR-агентств, развитие спе- циализации «связи с общественностью» в российских ВУЗах, всероссийский конкурс студенческих работ по связям с общественностью «Хру- стальный апельсин» (2000 г.), появление серьезной отечественной литературы по PR, рост числа специализированных периодических PR-изданий, активизация PR-усилий государственных учреждений, ускоренное развитие кор- поративных PR-служб. Этап«управляемойдемократии»(2000 – н. вр.): инерционное развитие PR в регионах, возникновение региональных PR-центров, резкий количественный рост ВУЗов, в которых преподают специализацию «связи с общественностью», -упадок государственного PR с его последовательной заменой технологиями про- паганды, кризис политического PR с его превращением в эрзац- инструмент ПР- деятельности, увеличение медиабаинга (рекламные и другие заказные материалы, заказ- ные СМИ) вместе с уменьшением материалов СМИ, выходящих на основе реальных информационных поводов, разработка PR- бюджета вместо зарабатывания PR-бюджета, укрепление коммуникаций (консолидация) внутри PR- сообщества, общественная сертификация PR-специалистов, попытки создания контр-PR-сообщества (вместе с созданием контр-СМИ- сообщества). Безусловно, специалистам в области паблик рилейшнз приходится быстро реагиро- вать на изменения, происходящие во всех сферах их деятельности, осваивать новые поня- тия, технологии и методы работы, в связи с этим эксперты определяют следующие меха- низмы адаптации PR-специалистов к существующим условиям: осмысление понятия «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК), выдвижение ПР-специалиста на роль идеолога (криэйтера) и координатора систе- мы ИМК; освоение и продвижение технологий формирования корпоративного имиджа (корпоративных коммуникаций, корпоративного контекста) в рыночной среде; создание технологического инструмента для осуществления реального (нефор- мального) диалога «Бизнес – власть»; формирование механизмов правового и этического неприятия заказных (реклам- ных под видом нерекламных) материалов в СМИ, развитие СМИ как инструмента демо- кратии; апробация методов вхождения (формирования, использования) в новую информа- ционную среду (Интернет-СМИ, Интернет-базы данных, специализированые корпоратив- ные веб-сайты); смысловое позиционирование новостной информации в целях ее естественного продвижения в информационное пространство, вынесение PR-сообществом «вердиктов» по поводу развития (регулирования) коммуникаций в политической, экономической, об- разовательной среде; сохранение PR-сообщества в качестве независимой, самодостаточной, неполити- зированной профессиональной структуры. При подведении итогов десятилетия формаль- ного существования PR в России среди ключевых моментов можно отметить следующие: во-первых, связи с общественностью в России перестали быть только московскими, что было характерной чертой первой половины 90-х годов, выделился целый ряд центров ре- гиональной PR-активности (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новоси- бирск и др.); во-вторых, российские PR стали полноценной частью международных, что выразилось, с одной стороны, в членстве в международных PR-ассоциациях, с другой – в том, что иностранные PR-специалисты транснациональных компаний в России все более вытесняются российскими. Предложенное деление на этапы достаточно условно, однако именно оно наиболее четко и подробно/описывает основные стадии формирования и раз- вития связей с общественностью на отечественном рынке, а также объективно отражает все изменения и тенденции в области российских паблик рилейшнз. Инновационный характер современного менеджмента, предстающего непрерыв- ным нововведением, порождает необходимость управления сопротивлением этим непре- рывно идущим нововведениям – сопротивлениям как внутрифирменным, так и сопротив- лениям внешней социальной среды фирмы. Очевидно, что возможности менеджера по та- кому управлению сопротивлениями весьма ограничены. Однако фирма может пытаться создавать благоприятные для нее диспозиции и мотивации в социальной среде, создавая благоприятные условия для реализации и продвижения своих проектов и программ. Подобная профилактика конфликтов, которых можно избежать, если заранее поза- ботиться о разъяснении собственных намерений и поинтересоваться намерениями других сторон, выстраивая баланс не только с конкурентными, но и с социальными силами, дей- ствующими в обществе, учет общественного мнения, влияние на принятие политических решений, формирование и продвижение репутации фирмы и ее первых лиц – все это ока- зывается чрезвычайно эффективным управлением внешним сопротивлением. Технологией такого управления и является PR- деятельность, применительно к организациям выражен- ная в функционировании корпоративных PR-подразделений. Практика современного менеджмента и корпоративной PR- деятельности в осо- бенности, убедительно свидетельствует о существовании двух основных типов менедж- мента, двух модусов управленческой деятельности: управление по целям (целевое управ- ление) и управление по ценностям (нормативно-ценностный менеджмент). В первом случае решения и деятельность определяются конкретными целями. Главный вопрос такого менеджмента – вопрос «что?». Вся работа направлена на достиже- ние желаемого результата. Это обеспечивается с помощью целевых программ и контролем их исполнения. Главный акцент делается на организационной структуре с соответствую- щей иерархией должностей и ответственности. Во втором случае на первый план выходят ценностные нормы. Менеджмент ориен- тирован на процесс. Главный вопрос – «как?», ибо становится важным не столько то, чем занимается фирма, сколько ее традиции, репутация, имидж – каким бы бизнесом фирма ни занималась (это очень характерно для современного диверсифицированного бизнеса). Та- кой вид управления строится на неформальных отношениях, сопричастности общему де- лу, сознании некоего «мы». Информация носит знаковый (символический) характер. На первых этапах развития корпоративной PR-деятельности, да и вообще институ- та public relations в России в целом, руководители компаний пробовали обращаться за по- мощью к специалистам западных фирм по связям с общественностью или привлекать PR- специалистов для решения конкретных локальных проблем. Однако их деятельность казалась слишком размытой и нечеткой, к тому же не су- ществовало определенных критериев оценки работы PR-специалистов. Предприниматели требовали незамедлительных результатов, а не прогнозов или предположений о возмож- ной ответной реакции потенциальных потребителей на то или иное действие сотрудников PR-службы. Многие руководители до сих пор не осознают всей необходимости создания отделов по связям с общественностью, так как не могут определить функции и должност- ные обязанности сотрудников подобного подразделения. Позже у российских бизнесме- нов появилось немало серьезных доводов в пользу создания собственной службы PR. Так, сотрудники являются неотъемлемой частью организации, а поэтому особенно заинтересо- ваны в ее успехе. Они способны самостоятельно, без привлечения топ-менеджеров, обес- печивать связи со средствами массовой информации. Положение полноправных сотруд- ников компании открывает им возможность свободно передвигаться и действовать в орга- низации, а также обеспечивать дружеские контакты со всеми сотрудниками на любом уровне. Это обеспечивает более благоприятные условия для внутренних мероприятий корпоративной PR-деятельности. Наконец, реально повысить эффективность корпоратив- ного отдела PR можно путем формирования подразделений или групп по различным направлениям. Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями ее общественности должны осуществляться по определенным общим прави- лам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как: основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью; качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.); предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов; характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью; время и место проведения конкретных PR-мероприятий и др. Сталкиваясь с изменениями, происходящими в бизнесе, менеджмент в настоящее уделяет гораздо больше, чем когда-либо ранее, внимания мнению общественности об ор- ганизации, о ее деятельности. В свете этого, PR-специалисты попадают в круг повышен- ного внимания менеджеров и руководителей компаний. |