PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
Задания:Назовите основные политические и экономические причины появления Public Relations в США. Какое событие привело фактически к появлению Public Relations. Назовите причины появления института связей с общественностью в порефор- менной России. Сформулируйте влияние демократических и рыночных реформ и принципов на Public Relations. Лекция №2. РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮЦелеваяустановка: Уяснить особенности правового регулирования Public Relations; узнать особенности и специфику регулирования общественных связей в странах Европы и США, а также уметь определить основные тенденции и проблематику регули- рования деятельности современных связей с общественностью. После изучения данной темы слушатели смогут:назвать основные регулирующие факторы и их особенности в деятельности свя- зей с общественностью; объяснить социальное, административное обеспечение связей с общественностью в общей системе деловых коммуникаций; охарактеризовать документы, регламентирующие отношения связей с обществен- ностью с социумом и его институтами, в том числе, с государственными, некоммерчески- ми и коммерческими организациями; охарактеризовать кодексы профессионального поведения специалиста связей с общественностью. В рассматриваемой теме, мы акцентируем внимание на углублении одной из важ- нейших функций связей с общественностью, связанной с менеджментом организации, а также уяснением сути организации как объекта и субъекта PR- деятельности. Решение поставленной задачи предполагает обращение к ключевым понятиям. Од- но из них – «организация». Опираясь на известный труд «Основы менеджмента» признан- ных теоретиков в области менеджмента Мескона М.Х., Альберта М., Хедоури Ф. отметим два подхода к определению этого термина. С одной стороны, организация рассматривает- ся как процесс и в этом случае представляет собой одну из наиболее важных функций ме- неджмента в сфере хозяйственной деятельности предприятия. С другой стороны, органи- зация - это группа людей, деятельность которых координируется для достижения общих целей. Иначе говоря, организация является основной ячейкой в социальной структуре со- временного общества. Социальная жизнь людей протекает в составе тех или иных органи- заций (производственных, финансовых, коммерческих, научных, образовательных, обще- ственных и т. д.). Организация как социальный институт имеет ряд сущностных признаков: объединение в своем составе не менее 2-х человек; наличие общей цели для всех членов организации, ради которой она создана; совместный труд в интересах общей цели; наличие четкой структуры с выделением органов управления и распределением прав, обязанностей и ролей между членами организации. Исходя из вышесказанного, можно дать следующее определение организации: Ор- ганизация – это социальная группа, объединяющая людей на основе общей цели, деятель- ность которых сознательно координируется и направляется в интересах достижения этой цели. Организации по своей форме и предназначению неоднородны. Гражданский кодекс Российской Федерации разделяет организации на коммерческие (целью которых является извлечение прибыли) и некоммерческие (основной целью не является получение прибы- ли). Кроме того организации могут быть частными и государственными. Организации мо- гут выступать в форме общественных объединений, политических партий, союзов, учре- ждений культуры, науки, образования и т.д. Важной характеристикой организации в рассматриваемом контексте является ее открытость как системы во взаимосвязи с внешней средой. Ее деятельность в общем виде подразумевает получение ресурсов из внешней среды, изготовление продукта и его пере- дачу во внешнюю среду. Для некоммерческой организации продуктом могут быть опре- деленные услуги, предоставляемые на платной или бесплатной основе. В сфере бизнеса любые товары, работы и услуги также рассматриваются как продукт жизнедеятельности организации. В этом обмене организации с внешней средой одним из необходимых эле- ментов выступают связи с общественностью, обеспечивающие адекватное позициониро- вание организации, ее продуктов и услуг, формирование положительного имиджа, а также решение других задач информационно-коммуникативного обеспечения деятельности ор- ганизации. Организация как объект PR-деятельности предстает перед нами как базисный субъ- ект PR, который заинтересован в информационно-коммуникативном обеспечении своей деятельности. Для более глубокого понимания сути указанного статуса организации важно обра- титься к понятию «управление организацией». В самом общем смысле управление орга- низацией представляет собой не что иное, как осуществление взаимосвязанных действий по формированию и использованию ресурсов для достижения поставленных целей. Более строгое определение означенного термина можно найти в известной книге Американских авторов Мескона М.Х., Альберта М., Хедоури Ф. Управление – это про- цесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимый для того, чтобы сформировать и достичь целей организации. Понятно, что вопросы планирования, организации и мотивации, связанные с фор- мулировкой и достижением целей организации непосредственно затрагивают работу с различными группами общественности во внутренней и внешней среде организации. В системе управления организацией в функциональном аспекте выделяют две ос- новные подсистемы: структурно-функциональную и информационно-поведенческую. Структурно-функциональная подсистема представляет собой совокупность управ- ленческих органов, подразделений и исполнителей, выполняющих свои функции и реша- ющих поставленные задачи с помощью методов управленческого воздействия. Информационно-поведенческая подсистема в свое содержание включает: управленческую идеологию и ценностные ориентации системы управления; интересы и поведенческие нормативы участников управленческой деятельности; информационное обеспечение коммуникаций в системе управления. Реальными формами проявления информационно- поведенческой системы являют- ся управленческие теории и идеология, формальные и неформальные отношения работни- ков с представителями внешнего окружения, уровень организационного развития и разви- тия коммуникаций. Некоторые специалисты в системе управления организацией выделяют и так назы- ваемую подсистему саморазвития системы управления. Эта подсистема появляется только на определенном, довольно высоком уровне развития организации и отражает формиро- вание гибкой, саморазвивающейся, инновационной и адаптивной системы управления. Заметим, что связи с общественностью должны быть представлены в каждой под- системе управления организацией. Принципы построения взаимоотношений с внутренней и внешней средой организации, формирование управленческой идеологии с учетом инте- ресов различных социальных групп, уровень развития коммуникаций с целью воздействия на общественное мнение имеют непосредственное отношение к информационно- поведенческой подсистеме. От того, насколько развиты коммуникации в системе управле- ния организацией зависят эффективность ее функционирования, возможность довести не- обходимую информацию до целевых групп общественности и т.д. Конкретные формы, методы и технологии работы с группами общественности должны найти отражение в ор- ганизационной структуре, реализации функций управления, делегировании полномочий и других составляющих структурно-функциональной подсистемы. Для уяснения содержания функции менеджмента организации в связях с обще- ственностью важно учитывать деление управления организацией на оперативное и страте- гическое. Существуя в единстве, оперативное и стратегическое управление имеют свои существенные различия, суть которых сводится к следующему: Если оперативное управление сосредоточено на текущей деятельности организа- ции, повышении ее эффективности за счет улучшения использования ресурсов, то страте- гическое управление акцентирует свое внимание на долгосрочной перспективе выживания организации. Если объектом управленческого внимания оперативного управления преимуще- ственно является внутренняя среда организации, то объектом управленческого внимания стратегического управления преимущественно является внешняя среда, поиск новых воз- можностей. Если оперативное управление ориентировано на краткосрочные и среднесрочные перспективы, то стратегическое управление ориентировано на долгосрочную перспективу. Если оперативное управление реализуется на основе ресурса организации различ- ными исполнителями, то стратегическое управление реализуется на уровне топменедж- мента. Если основой построения системы оперативного управления является персонал, функции и организационные структуры, средства и технологии, то основой построения системы стратегического управления является целевые группы общественности, комму- никационные системы, рыночная среда. Если критерием эффективности управления на оперативном уровне является при- быльность, рациональное использование существующего потенциала, то критерием эф- фективности управления на стратегическом уровне является своевременность и адекват- ность реагирования на происходящие изменения во внутренней и внешней среде. Связи с общественностью в системе управления организации непосредственно реа- лизуют себя как на оперативном, так и стратегическом уровне. Особым инструментом ре- ализации функции управления связей с общественностью в организации на оперативном уровне является миссия организации, в которой раскрывается ее предназначение. На стра- тегическом уровне управления организации связи с общественностью находят свое отра- жение в видении, как PR-тексте, в котором находит отражение будущее организации. Представляется важным заметить, что деятельность по связям с общественностью чаще всего относят именно к стратегическому управлению. При стратегическом управлении определяется, что именно должна сделать организация в настоящее время, чтобы достичь желаемых целей в будущем. Если исходить их того, что главная цель PR состоит в способствовании достиже- нию стратегических целей организации, то связи с общественностью имеют отношение к менеджменту высшего уровня, когда высшие должностные лица организации несут ответ- ственность за достижение целей, стратегию организации и принятие решений внутри фирмы. При этом результаты PR-усилий, так же как результаты стратегического управле- ния в целом, выявляются в долгосрочном периоде. По мнению многих специалистов, деятельность по стратегическому управлению связана с постановкой целей и задач организации, а также поддержанием между органи- зацией и ее окружением определенной системы взаимоотношений, которые позволяют ей добиваться достижения этих целей и решения задач, соответствуют ее внутренним воз- можностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним вызовам. Первый резуль- тат стратегического менеджмента представляет собой системный потенциал для достиже- ния целей организации в будущем. Значительную долю этого потенциала обеспечивает управление связями с общественностью. Вторым результатом является внутренняя среда организации, обеспечивающая ее чувствительность и адаптацию к изменениям внешней среды, чему также способствуют паблик рилейшнз. Таким образом, ведение активной целенаправленной PR- деятельности с целевыми группами общественности, непрерывный поиск возможностей создании благоприятного климата для достижения поставленных целей оказывают непосредственное влияние на оперативное и стратегическое развитие организации. Организация как субъект PR-деятельности предстает перед нами как базисный субъект PR, который выступает не только объективной основой PR-деятельности, но яв- ляется ее заказчиком, определяет ее цели, содержание и масштабы. В этом плане важно понять, что для осуществления связей с общественностью PR- деятельность должна за- нять определенное место в любой организации. Организация как базисный субъект PR-деятельности непосредственно взаимодей- ствует как с институциональными технологическими субъектами PR (самостоятельные PR-агентства), так и квазиинституциональными технологическими субъектами PR (под- разделениями PR, входящими в организационно-штатную структуру самой организации). Обеспечение PR-активности в организации достигается четким определением ме- ста PR в системе управления организацией. Это в частности связано с тем, что некоторые направления ее деятельности достаточно сложно отделить от функций и действий теку- щей работы предприятий. Так, внутрикорпоративные PR тесно связаны со службой управления персоналом и службой психолога предприятия. Вопросы инвестиционной де- ятельности решаются как с использованием паблик рилейшнз, так и с помощью финансо- вых и инвестиционных инструментов. Научно-исследовательская работа включает в себя проведение исследований, а задача PR-служб - донести информацию о полученных ре- зультатах до целевых групп общественности. В решении указанной проблемы особое место занимает задача идентификации це- лей и задач PR в организации. По мнению специалистов основная задача PR заключается в создании благоприятных условий для достижения целей организации. При этом следует иметь в виду, что данная цель должна конкретизироваться в стратегических и тактических направлениях. Кроме того цели PR-деятельности различаются для коммерческих и не- коммерческих организаций, а также определяются функциональной областью, в которой действует организация. При идентификации целей PR следует учитывать то, что в любой организации цели PR являются достаточно универсальными, побуждающими к действию, позволяющими решать проблемы, достижимыми и приемлемыми для этой организации. Вместе с этим специалисты выделяют и типовые PR-цели в организации. Такие цели можно свести к трем основным: в области создания и совершенствования имиджа организации; в области управления взаимоотношениями, как с внутренней, так и внешней об- щественностью; в области менеджмента конкретных проектов. Цели PR конкретизируются в задачах, которые должны отвечать следующим тре- бованиям: фокусироваться на целевых группах общественности; быть ориентированными на определенные результаты; быть детально разработанными, конкретными и точными; определяться во време- ни; быть решаемыми и приемлемыми для организации. Специалист по связям с общественностью Р. Смит выделяет три уровня, на кото- рых решаются PR-задачи. На первом уровне (познавательном) выявляется осведомленность, т.е. привлекается внимание общественности к PR-обращениям организации, возникнет понимание и запо- минание этих обращений. На втором уровне (эмоциональном) происходит признание усилий организации, о чем свидетельствует интерес и отношение к ней общественности. Третий уровень (осознанного устремления) предполагает действия по отношению к PR-объекту, поведение общественности. Решение последующих задач возможно только после решения задач на предыду- щих уровнях. Информация как объект гражданских правоотношений обладает еще и такой осо- бенностью: отсутствие монополии на информацию, кроме случаев, указанных в законе. В то же время информация не относится к объектам права собственности, т. к. на нее невоз- можно распространить в традиционном порядке права владения, пользования, распреде- ления. Информация относится к объектам интеллектуальной собственности, на которые существуют исключительные права. Данные объекты регулируются специальным законо- дательством. Право регулирует не процесс творчества, а создание организационных, имущественных и иных предпосылок творческой деятельности. Право же устанавливает режим объектов; охрану прав и интересов создателя информации; юридическом оформле- нии процесса получения информации (заключение на получение и использование инфор- мации). Право строится и функционирует на определенных принципах, выражающих его сущность и социальное назначение, отражающих главные свойства и особенности. Прин- ципами права должны руководствоваться все участники информационных отношений – органы законодательной, исполнительной, судебной власти, организации и граждане. Со- блюдение принципов может служить мерилом правового и социального характера госу- дарства, эффективности защиты информационных прав и законных интересов человека и гражданина. За последние годы сложилась практика, согласно которой при принятии основопо- лагающих федеральных законов в отдельных статьях либо главах формулируется законо- дательное понимание поименованных в данных законах принципов и понятий. Однако принципы только формирующейся отрасли – информационного права, как и принципы, лежащие в основе некоторых других отраслей права, относятся к числу неформализован- ных правовых явлений, поскольку не существует утвержденного их перечня, равно как и легальных определений и формулировок. Следует отметить, что аналогично другим от- раслям права, система принципов информационного права должна гармонично сочетать общеправовые принципы, на которых основана вся система права, межотраслевые прин- ципы, свойственные нескольким отраслям, и специфические отраслевые принципы соб- ственно информационного права. Общеправовые принципы, присущие, в том числе, и информационному праву, та- кие, как принцип социальной справедливости и социальной свободы, принцип равенства граждан перед законом, принцип единства юридических прав и обязанностей, ответствен- ности и законности и т.п., в настоящее время подробно описаны в юридической литерату- ре. Информация представляет собой основу не только любой профессиональной деятель- ности, но и основу существования всей цивилизации, всего социального сообщества. Именно информация, накопленная тысячелетиями, структурированная и систематизиро- ванная в виде знания, позволяет осуществить процесс духовного развития человеческого общества, его научно-технический прогресс. Поэтому основополагающим принципом правового регулирования отношений в информационной сфере является принцип свободы информации. Суть данного принципа состоит в том, что естественное право человека на информацию, составляющую основу его жизнедеятельности, должно найти свое вопло- щение в системе позитивного права. Сегодня принцип свободы информации закреплен в основных международных правовых документах (Всеобщей декларации прав человека, Европейской Конвенции о защите прав человека и основных свобод, Международном пакте о гражданских и политических правах, Декларации прав и свобод человека и граж- данина, принятой Верховным Советом РСФСР), Конституции РФ и ряде законов. Ограничение свободы информации допустимо лишь по законным основаниям. Другим основополагающим принципом информационного права является принцип гармо- ничного сочетания интересов общества, личности и государства в информационной сфере. Так, интересы личности в информационной сфере закреплены в Конституции РФ в виде основных прав и свобод и в ст. 11 ФЗ «Об информации, информатизации и защите ин- формации». Интересы общества соблюдены введением института общероссийского наци- онального достояния (ст. 9 Федерального закона “Об информации, информатизации и за- щите информации”) и институтов тайн (коммерческой, профессиональной, служебной и др.). Интересы государства закреплены введением института государственных информа- ционных ресурсов (ст. 7 ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации») и государственной тайны (Закон РФ «О государственной тайне»). В связи с проблемой приоритета интересов частного и публичного хотелось бы бо- лее подробно остановиться на возможности использования в информационном праве принципов гражданского права. Вызвано это тем, что ст. 128 ГК РФ признала информа- цию объектом гражданских правоотношений. Вовлечение информации в гражданский оборот породило проблему разграничения сфер правового регулирования гражданского законодательства и информационного законодательства. На наш взгляд, особенности ин- формации как объекта правового регулирования определяют содержание различий прин- ципов правового регулирования в гражданском и информационном праве. Так п. 1 ст. 1 ГК РФ предусматривает, что гражданское законодательство основывается на признании равенства участников регулируемых им отношений, неприкосновенности собственности, свободы договора, недопустимости произвольного вмешательства кого-либо в частные дела, необходимости беспрепятственного осуществления гражданских прав, обеспечения восстановления нарушенных прав, их судебной защиты. Одним из фундаментальных принципов гражданского права является принцип неприкосновенности собственности. Суть этого принципа заключается в том, что соб- ственник имеет возможность использовать свое имущество, не опасаясь его изъятия или ограничения использования. Ни один субъект не может быть лишен своего имущества иначе как по решению суда (ч. 3 ст. 35 Конституция РФ). Этот же принцип реализуется и информационном праве, но при этом он приобретает несколько иной характер. Ограниче- ние использования информационных ресурсов в информационном праве, как и в граждан- ском, является исключительным случаем. Однако в информационном праве применяется процедура засекречивания информационных ресурсов, составляющих государственную тайну, обусловленная исключительно публичными интересами. Так, должностные лица, наделенные полномочиями по отнесению сведений к государственной тайне, вправе при- нимать решение о засекречивании информации, находящейся в собственности организа- ций и граждан, если эта информация включает сведения, перечисленные в перечне сведе- ний, отнесенных к государственной тайне. Государство имеет право выкупа документиро- ванной информации у физических и юридических лиц в случае отнесения этой информа- ции к государственной тайне. Собственник информационных ресурсов, содержащих све- дения, отнесенные к государственной тайне, вправе распоряжаться этой собственностью только с разрешения соответствующих органов государственной власти. В договоре меж- ду органом государственной власти, в распоряжение которого переходят эти сведения, и собственником информации должны быть предусмотрены обязательства собственника информации по ее нераспространению. Установление ограничений на использование ин- формации в результате отнесения ее к категории конфиденциальной информации – ти- пичная черта правового режима информационных ресурсов. Другой гражданско-правовой принцип, принцип свободы договора, также применим к информационной сфере. Субъек- ты информационного права свободны в заключении договоров с информационными ре- сурсами информационными системами, они могут выбирать своего контрагента, опреде- лять условия договора и т.п. Однако в информационном праве граждане, органы государ- ственной власти, органы местного самоуправления, организации и общественные объеди- нения обязаны представлять документированную информацию органам и организациям, ответственным за формирование и использование государственных информационных ре- сурсов (ст. 8 ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации»). Перечни представляемой в обязательном порядке документированной информации и перечни ор- ганов и организаций, ответственных за сбор и обработку федеральных информационных ресурсов, утверждает Правительство РФ. Таким образом, анализ применимости гражданско-правовых принципов к правово- му регулированию информационных отношений позволяет сделать вывод о переносе в информационной сфере приоритета с частных интересов на интересы публичные. Следует отметить, что действующее информационное законодательство определяет не правовой режим информации вообще, а правовой режим документированной информации. В ст. 2 ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» законодатель определяет документированную информацию (документ) как зафиксированную на материальном но- сителе информацию с реквизитами, позволяющими ее идентифицировать. Одной из со- ставляющих характеристик правого режима информационных ресурсов являются нормы, устанавливающие порядок документирования информации. С другой стороны, информа- ция не зависит от конкретного носителя, на котором она зафиксирована. Одни и те же сведения могут быть представлены на различных носителях и при этом оставаться инва- риантными им. Да и ценностью, как правило, обладает не материальный объект, на кото- ром зафиксирована информация, а сами сведения. Все это приводит к необходимости де- тальной разработки в системе информационного права правового режима информации и института права на информацию. Право на развитие и использование информационных ресурсов должно быть реали- зовано таким образом, чтобы удовлетворять потребностям в развитии нынешнего и буду- щего поколений. Это закреплено в конституционном праве на доступ к культурным цен- ностям (ч. 2 ст. 44) и обязанности каждого заботится о сохранении исторического и куль- турного наследия, беречь памятники истории и культуры (ч. 3 ст. 44). Данные конститу- ционные положения закрепляют принцип сохранения и рационального использования ин- формационных ресурсов, составляющих национальное достояние. Дальнейшее развитие указанные конституционные нормы получили в законах «О средствах массовой информа- ции», «О библиотечном деле», «О Музейном фонде и музеях в РФ», «О национально- культурной автономии» и некоторых других нормативных актах. Уже сейчас с созданием глобальных информационных сетей многие проблемы, в том числе юридические, приобретают размах трансконтинентальных. Это вызывает необ- ходимость согласования действий в области выработки норм и стандартов, регулирующих отношения государств, общественных организаций и граждан в глобальных информаци- онных процессах и структурах на основе принципа гармонизации национального инфор- мационного законодательства с законодательством зарубежных государств. . Как уже отмечалось, информация составляет основу духовного и профессиональ- ного развития человека. Трудно переоценить ее значение в жизни каждого человека, об- щества и государства. Поэтому вопросы управления государственными информационны- ми ресурсами решаются успешнее всего при участии в этом процессе всех заинтересован- ных граждан. Государство должно способствовать большей информированности обще- ственности и ее участию в процессе принятия решений по вопросам управления информа- ционными ресурсами. Должен быть обеспечен эффективный доступ к юридическим меха- низмам, включая возмещение ущерба и возможность судебной защиты. Это проявляется в создании правовых условий для вовлечения граждан и общественных объединений в про- цесс принятия значимых решений в информационной сфере и реализации в законодатель- стве принципа демократизации информационного права. Система принципов информаци- онного права будет развиваться с совершенствованием и уточнением норм информацион- ного права. Сегодня на том начальном этапе становления, на котором находится инфор- мационное право, знание основных принципов позволяет правильно толковать и приме- нять на практике отдельные нормы информационного законодательства и решать вопро- сы, на которые нет прямого ответа в действующем законодательстве. |