PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
Задания:Охарактеризуйте роль Public Relations в формировании общественного мнения в России в настоящее время. Назовите основные этапы формирования общественного мнения в постсовет- скую эпоху. Сформулируйте особенности механизмов формирования общественного мнения, в том числе в аспекте информационного воздействия НТР на общество. Назовите опасность манипуляции общественным мнением. Назовите особенности целевой и ключевой аудитории, виды и категории целе- вых аудиторий. Лекция №5. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ PR-МЕРОПРИЯТИЙ И КАНАЛЫ ВЫХОДА НА РАЗЛИЧНЫЕ АУДИТОРИИЦелевая установка: Уяснить необходимость, цели, стратегию, роль и значение PR- мероприятий в реализации информационной и имиджевой политики организации; уметь определить формирование, развитие и продвижение имиджа средствами PR, актуальные направления special events. После изучения данной темы слушатели смогут: ─ назвать основные направле- ния реализации информационной и имиджевой политики субъекта PR-деятельности; объяснить концептуальную роль связей с общественостью в формировании ими- джа и бренда субъекта; охарактеризовать суть и особенности, виды, разработку и реализацию корпора- тивных мероприятий. В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события (special events), обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией – инициа- тором события, и иными признаками, отличающими такие события от всех остальных, стали известны изучаемы, начиная с прошедшего века. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в своей книге «Кристаллизируя общественное мнение» (1923 г.) открыл прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет особым технологиям со- бытийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с обще- ственностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий. В со- временной же PR-практике специальные (или намеренно организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией. За счет специальных собы- тийных мероприятий те же коммерческие компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Special events помогают «конкретизировать» бренд организации, приблизить его к потребителям. С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на, так сказать, чувственном уровне. Во-вторых, потребители, как правило, «олицетворяют» марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт. В- третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавяз- чиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно и у нее сохра- няется ощущение собственного выбора. Таким образом, специальные события являются неотъемлемой частью корпоративной PR-деятельности. Поэтому остановимся на более детальной их характеристике. Специальные мероприятия как инструмент PR универсаль- ны для большинства целевых аудиторий и позволяют в комплексе решать задачи субъекта PR как на внешнем, так и на внутреннем уровнях. «Если специальное мероприятие пра- вильно спланировано и оправданно включено в план PR-кампании, то его эффект в состо- янии превысить недели кропотливой работы». Под специальным мероприятием мы пони- маем «мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные мероприятия призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей среде, стать событием для различных обществен- ных групп». Специальные мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных пово- дов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских ма- териалов о коммерческой структуре и ее продуктах. Задачи специальных PR-акций сво- дятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания средств массовой информации и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услу- гам. Здесь следует руководствоваться простой истиной: природа не терпит пустоты. Если продукт или услуга перестают быть в радиусе общественного внимания, их место немед- ленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами, а в ряде случаев самими корпоративными PR-специалистами, имеющими креативное мышление и опыт. Сегодня существует целый перечень специаль- ных мероприятий, различающихся в зависимости от специфики аудитории или продукта, а также, естественно, от требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них, при этом, играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции — решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми ауди- ториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов. Если необходимо бо- лее масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве и в Санкт-Петербурге и в ряде других городов России напри- мер, большую популярность получили День города, Праздник пива, Праздник морожено- го, Праздник хлеба. Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные заинтересованные стороны организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности име- ют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, анали- тиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий осо- бенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно зна- чимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить. Специальное событие обладает набором следующих характерных признаков: событие освещает деятельность компании с положительной стороны; событие учитывает интересы целевых аудиторий; событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае – для того, чтобы превратить его в традицию; участие в событии известных публичных лиц придает ему дополнительный инте- рес; событие должно быть хорошо организовано, доступно для наблюдения, привле- кать зрителей и участников; о событии информируют СМИ; событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление; событие должно стать источником новостей; событие порождает другие – аналогичные события. Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в са- мом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или естественные) и «специальные» (или искусственные). К «подлинным» событиям обычно относятся реально происходящие. Например, выпуск новинки (от товара до услу- ги), достижение высоких качественных и пр. стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, освое- ние новых технологий и т.д. Ресурс естественных событий любой организации, как прави- ло, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя, о чем уже говорилось выше. Тогда PR-специалист оказывается перед трудной задачей создания со- бытия. В качестве «искусственных» событий можно, к примеру, предложить конферен- ции, Дни открытых дверей, передачу пожертвований в благотворительные фонды, кон- курсы и соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера. И. В. Алешина к ос- новным специальным событиям, организация которых относится к компетенции PR, отно- сит: церемонии открытия, приемы, посещения, презентации, конференции, дни открытых дверей, «круглые столы», выставки. Наиболее полный список специальных событий, ши- роко используемых в практике связей с общественностью, представлен в книге В. Г. Ко- ролько «Основы паблик рилейшнз» И, хотя, на наш взгляд, он чрезмерно насыщен, даже более того – перенасыщен, и в нем есть позиции, вообще никак не солидарные с PR- дея- тельностью, в укороченном виде, он произведен ниже: специальные дни, вечера, недели, месячники; торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, кон- грессы, народные вече; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами; тематические вечера; спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, презентации; концерты и театральные турне; визиты, специальные поездки как награда за особые заслуги; пикники, выезды на природу; церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; демонстрации готовой продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; выборы официальных должностных лиц; церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; оглашение новых назначений на ответственные посты; спортивно-оздоровительные мероприятия; коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей; встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов; торжественные события, празднования государственных, национальных, религи- озных праздников; тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий; Создается впечатление, глядя на данный список, что автор включил сюда все из- вестные ему мероприятия и назвал их специальными. Это лишь подчеркивает тот факт, что единого устоявшегося подхода к определению специального события еще нет. Существуют, тем не менее, различные классификации специальных мероприятий. Их можно разделить на: рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией, опытом, об- суждаются актуальные проблемы современности. Это выставки, обучающие семинары, конгрессы, конференции, круглые столы и т.д. информативные, имеющие точно определенную задачу передачи информации, которая «упакована» в развлекательную программу, для достижения более высокой ак- тивности и восприимчивости целевой аудитории. Например, презентация нового товара, услуги, идеи, открытие нового места продаж, премьера, корпоративный праздник, выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей, день рождения компании и т.д. инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания массмедиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т. п. досуговые, ориентированные на организацию свободного времени, направленные на общение и развлечение целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие. Это могут быть соревнования, конкурсы, концерты, дефиле, поездки, фестивали, корпоративные мероприятия и т.д. PR-специалист Екатерина Коломенцева согласна с вы- шеназванной классификацией, но она также делит специальные мероприятия по перио- дичности: единовременные; многократные: акция проводится в различных местах или же ее исполнители от- правляются в тур по городам. Другой PR-специалист, Екатерина Артамонова, дает другую классификацию: 1) Собственные события бренда: События, направленные на потребителей: фестивали, концерты, клубные вечеринки, роад-шоу; лотереи, розыгрыши призов, конкурсы. События, направленные на дистрибьюторов и партнеров: презентации, выставки, семинары, форумы, роад-шоу; вечеринки, неформальные встречи. Специальные события в рамках других, более крупных событий: участие в вы- ставках, симпозиумах, семинарах, конкурсах, конференциях и концертах. Специальные события в рамках спонсорских отношений: спортивные мероприя- тия, концерты, новые фильмы и пр. Анализ показывает, что многообразие специальных мероприятий рождает различ- ные классификации, причем это многообразие находится в постоянном развитии, по- скольку каждый субъект PR стремится дистанцироваться от конкурентов, заявить свою исключительность и привлечь внимание общественности. В основе богатого репертуара специальных мероприятий лежит творческое начало, поэтому так разнообразны их формы проведения, содержания и тематика. В любом же случае, специальные мероприятия разрабатываются на основании целей и задач организа- ции, с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений. В процессе подготовки и проведения такого мероприятия учитываются все воз- можные мелочи. Проводить их не только яркие и безупречно, но и делать их максимально эффективными – когда затраты соответствуют цели, в этом и заключается сущность спе- циального события. Именно так полагают в известном PR-агентстве Creative Marketing Group, и с ними можно согласиться. Особенности организации специального мероприя- тия. Прежде чем начинать планировать специальное событие, нужно четко обозначить це- ли и задачи данного проекта. Следует осознавать, что специальное событие само по себе не даст быстрого роста объемов реализации товаров или услуг (продукта) и не повысит в одно мгновение доверие и расположение потребителя к торговой марке производителя. Цель специального меро- приятия в ином - скорее, в формировании имиджа бренда, рассчитанное на долгосрочный эффект. Задача бренда – быть все время у потребителя на слуху и на глазах, и когда перед покупателем встанет выбор, он, вероятнее всего, предпочтет бренд со знакомым именем и добрыми ассоциациями. Специальные события, конечно же, проводятся не с целью опера- тивного увеличения объема реализации продукта, а для создания и поддержания имиджа бренда, его оздоровления, конкретизации индивидуальных характеристик, выработки у потребителей личностного отношения, эмоционального погружения в концепцию бренда. Если специальное мероприятие организовано грамотно, в соответствии с концепцией и потребностями бренда, то оно обязательно приведет к росту реализации продукта, к про- движению этого продукта на рынке, так как потребитель часто выбирает ту компанию или продукт, к которым он лоялен, эмоционально привязан, у которых прочная стабильная ре- путация. Для того, например, чтобы привлечь и удержать клиента рынка частных меди- цинских услуг необходимо завоевать его доверие. Причем в медицинском бизнесе ставки очень высоки. Если клиента плохо подстригут в парикмахерской, это беда на месяц-два. Обрастет, и подстригут лучше. Если пациент получит некачественные услуги в области своего здоровья – это может иметь очень тяжелые для него последствия. Естественно, что к выбору поставщиков таких услуг клиент подходит с особым тщанием. При маркетинге медицинских услуг очень большое значение имеет то, насколько вы производите впечат- ление серьезной и ответственной клиники, насколько клиент остался удовлетворен ваши- ми услугами как по процессу (уровню сервиса), так и по результату. Рекомендации знако- мым и друзьям всегда будут в этом бизнесе наиболее важным каналом рекламы. Для того чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными на специальное событие. Нуж- но четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Цель может быть конкретизирована перечнем задач. Например, целью «круглого стола» может быть поиск путей решения социально-значимых проблем. Эта цель предполагает решение задач: пригласить представителей заинтересованных сторон, построить схему обсуждения проблемы, обеспечить информирование общественности о ходе и результатах дискуссии. До того, как выбрать вид специального мероприятия, необходимо: определить цели мероприятия; изучить целевую аудиторию, ее информированность, предпочтения, ожидания; учесть фактор времени. Мероприятие должно сочетаться и по возможности не пе- ресекаться с другими событиями в календаре конкурентов, города, региона, страны, мира; -рассчитать и обосновать бюджет; отследить действия своих конкурентов, делая выводы из их успехов и неудач; проанализировать мероприятия, которые уже были проведены коммерческой структурой в прошлом и насколько они удались; оценить персонал, степень его подготовленности, рассмотреть необходимость привлечения сторонних специалистов; спланировать действия после данного мероприятия для закрепления результатов; определить ключевые СМИ для освещения мероприятия. Цели и задачи специального события определяют круг участников и их роли, со- став приглашенных. Далее разрабатывается детальная программа и сценарий, расписан- ный по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо преду- смотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпри- зов для организаторов специального мероприятия не должно существовать – их следует оставить только для публики. Мероприятия, имеющие значение для общественности бо- лее широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи – иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок. Чтобы некоторые специальные мероприятия сдви- нуть с места, требуется предварительная работа. Иногда люди просто не понимают, что вокруг них происходит что-то заслуживающее внимания, пока вы им не подскажете и не покажете, куда надо смотреть. Если их не информировать о событии, они и не придут на него. И, наоборот, любое сообщение о том, что компания существует, что планируется провести то-то и то-то — все это очень важно для паблисити компании, а значит, и для наращивания ее активности. Специалист по связям с общественностью может столкнуться с некоторыми проблемами при организации и проведении специальных мероприятий. К основным проблемам, как правило, относится организационная. Не всегда руко- водство и специалисты по PR в коммерческой (да и не только в коммерческой) организа- ции осознают важность и эффективность проведения специальных событий. В результате планируемое мероприятие не получает необходимой поддержки со стороны руководства, на него выделяется недостаточно людей для организации данного события на должном уровне, а их действия оказываются несогласованными между собой. Все это снижает эф- фективность подготовленного события. Для предотвращения этого необходима поддержка руководством как непосредственно деятельности PR-службы, так и ее программ, более широкий охват персонала и его заинтересованность в реализации проекта, четкое согласо- вание действий, что, в свою очередь, приведет к принципиальной скоординированности усилий. Также следует выделить и проблему согласованности. Специальное мероприятие должно иметь свою заранее составленную и согласован- ную программу и подробный сценарий проведения специального события, утвержденные руководством организации. В программе расписывается порядок проведения мероприя- тия, время и ответственные за его организацию. Это помогает контролировать ход меро- приятия и вносить своевременные коррективы. Кроме того, это создает хороший вектор и алгоритм проведения события в четком ритме. Исключение дублирования и четкое рас- пределение ролей, временные нормативы, – это и есть тот должный порядок, который обязательно следует соблюдать или стремиться к его соблюдению с учетом возможных внештатных ситуаций. Проблема финансового обеспечения не требует подробного объяс- нения. Здесь и так все предельное ясно. Недостаточность средств, выделенных на проведение мероприятия, может отрица- тельно сказаться на специальном мероприятии и не привести к ожидаемым результатам. М ало того, оно может привести к отрицательным последствиям, если будет усмотрена «экономность» организаторов, которые могут прослыть в обществе скрягами и жадными. Следует помнить лишь одно: проведение специального события в большинстве случаев оказывается для организации дешевле, чем размещение рекламы на радио и телевидении, а по эффективности эти вещи нередко равнозначным. И, наконец, к основным проблемам проведения special events можно отнести информационную. Проводимое специальное ме- роприятие, если оно того заслуживает, обязательно должно получить освещение в СМИ, о нем должно узнать как можно больше людей. Для этого может использоваться как плат- ная реклама, так и личные связи в среде журналистов. Даже хорошо подготовленное со- бытие не будет эффективным, если не получит должное освещение в СМИ. Об информа- ционной эффективности события можно судить по следующему соотношению: количе- ство приглашенных представителей СМИ, деленное на количество положительных пуб- ликаций и репортажей. Экономическую эффективность event- проекта оценить достаточно сложно, так как невозможно точно сказать, какое количество гостей, посетивших презен- тацию продукта компании, его в дальнейшем приобретут. Зато, выбирая между предложе- ниями, сопоставимыми по цене и качеству, покупатель с большей вероятностью предпо- чтет то, с которым он имел возможность ознакомиться лично, с которым у него связаны приятные эмоции и воспоминания. Подытоживая, можно сказать, что существует огромное множество специальных мероприятий, и их особенности зависят от специфики деятельности коммерческой компа- ний, а результат– от бюджета, заложенного в организацию того или иного специального события. Важно учитывать все организационные моменты special events, согласовывать их с руководством и добиваться наиболее полного освещения специального события в СМИ. Специальные события в том значении, о котором говорилось выше, могут позволить себе такие коммерческие структуры, которые четко их необходимость в продвижении своего бренда и продукта на рынке и могут эту необходимость красноречиво донести потребите- лю. Тем не менее, надо понимать, что такого рода события являются очень дорогим ин- струментом, который можно запросто обратить против себя, непрофессионально органи- зовав их. Соразмерность поставленных целей special events расходам на их подготовку и проведение, анализ актуальности и своевременности проведения special events в сочета- нии с профессиональными организаторскими возможностями корпоративной PR-службы, наконец, мобильность персонала коммерческой организации в плане участия в special events наряду с готовностью руководства способствовать эффективному проведению спе- циального события, – это слагаемые успеха special events, и его результат неминуемо ска- жется на качестве продвижения продукта компании на рынке. Д аспекте представляется весьма важным и понимание того – какое специальное событие на каком этапе общекор- поративной стратегии компании будет наиболее оптимальным. Для этого, по крайней ме- ре, надо знать и учитывать особенности special events. Из всего многообразия special events, тем не менее, их можно скомпоновать в две отличительные группы, каждая из ко- торых имеет свои типичные признаки в организации, проведении и результативности со- ответствующего специального мероприятия. Специальные мероприятия, направленные, например, на продвижение продукта, можно разделить на: рабочие: обучающие семинары, конгрессы, конференции и т.д. Мы выделяем их в группы внешнепредставительских и внутрипредставительских special events. То есть, первая группа предназначена, в первую очередь, для внешних аудиторий, позволяющая решать различные задачи, связанные с по- строением бренда, формирования лояльности потребителей, стимулирования сбыта, кото- рые могут быть решены с помощью презентации, конференции, концерта, городского праздника, торжественного мероприятия и т.д. Вторая группа отличается тем, что при определенной нацеленности на внешнюю аудиторию, здесь активно вовлекается в каче- стве и организатора, и участника собственный персонал, то есть, в значительной степени специальное событие проецируется и коллектив, то есть, тем самым решаются и вопросы создания необходимого психологического климата в коллективе и элементов корпоратив- ной культуры, мотивирование персонала, формирование профессиональных и психологи- ческих навыков, построение эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, что до- стигается с помощью тематических конференций, тренингов, корпоративных праздников и т.д. |