PR-менеджмент (лекции). Лекция 1 Социальные, экономические и политические причины возникновения и 6
 Скачать 286.63 Kb.
|
Задания:Назовите основные этапы программирования PR-акций и PR-кампаний. Сформулируйте понятие паблисити. Сформулируйте выбор рабочей команды PR-проекта. Сформулируйте концепцию корпоративной ответственности. 5. Составьте пере- чень резервных мероприятий кампании. Лекция №8. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. АДМИНИСТРИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОБЛА-СТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Целевая установка: Уяснить главные цели деятельности отделов по связям с обще- ственностью. Их задачи в области поддержки общекорпоративной стратегии и тактики, в создании и поддержании привлекательного имиджа и устойчивой позитивной репутации субъекта. Понять ключевые подразделения, входящие в состав корпоративных структур по связям с общественностью. После изучения данной темы слушатели смогут:назвать цели деятельности института связей с общественностью в организации; объяснить типичную структуру построения корпоративного подразделения по свя- зям с общественностью; охарактеризовать статус руководителя PR-отдела в высшем эшелоне корпоратив- ного руководства. На сегодняшний день, говоря о целях создания института связей с общественностью в той или иной организации, независимо от статуса ее деятельности, можно смело утвер- ждать, что практически есть только две цели: организация и осуществление имиджевой политики; организация и осуществление информационной политики. Остальные цели надуманы или нереальны. Например, не может быт никакой воспи- тательной (просветительской и иной подобной) цели в деятельности корпоративных PR- подразделений, как об этом приходится читать в некоторых учебниках. Скажем, какую просветительскую или воспитательную миссию может нести отдел по связям с обще- ственностью пивной корпорации «Балтика» или водочного завода «Кристалл» или табач- ного концерна Philip Morris Tobacco». Поэтому именно – две цели. А вот реализация этих целей предусматривает множество задач, о которых будет сказано ниже. Следует отличать различие подходов коммерческой и государственной структур к вопросам информационной и имиджевой политики. Суть данного утверждения заключается в различии подходов коммерческих и госу- дарственных организаций в определении первоочередности их публичных общекорпора- тивных целей, которые были заявлены выше. Любая коммерческая структура создается ради получения в результате своей дея- тельности определенной выгоды, чаще всего заключающейся в получении прибыли. Ис- ходя из этого стратегического постулата, коммерческая организация не просто вынужде- на, она заведомо обречена успешно позиционировать себя, в особенности – в рыночном обществе, если стремится эффективно работать в рыночных условиях. А это означает по- стоянное совершенствование не только своей продукции по всем направлениям, но и та- кое же совершенствование бренда производителя, его имиджа. Современный потребитель приучен к выбору товара или услуги содействии рекламы соответствующих товаров или услуг, а также приучен учитывать бренд производителя (чем позитивнее бренд произво- дителя, тем охотнее приобретается его товар, услуга). Естественно, что бренд во многом, если не вообще, в рыночных отношениях опреде- ляет экономическую стабильность и процветание коммерческой структуры. А бренд напрямую увязан с имиджем организации. Понятно, что вопросы имиджевой политики в данной ситуации являются определяющими и требующими самого пристального к себе внимания. Отсюда следует, что любое «посягательство» на этот имидж, включая и крити- ческие материалы СМИ, следует рассматривать как серьезнейший удар не просто по репу- тации коммерческой организации, но и как удар по ее нынешней и перспективной дея- тельности в целом. Поэтому имидж коммерческой организации – это одна из основ ее су- ществования. И это предполагает первоочередность именно организации и осуществления имиджевой политики в коммерческих структурах, на второе место ставя цель – осуществ- ление информационной политики. Государственные структуры, в отличие от коммерческих, создаются не с целью по- лучения материальной выгоды, а в зависимости от государственных интересов. Они обра- зуются не волей учредителей, решивших создать свой бизнес, а императивной волей госу- дарства. Они упраздняются не потому, что их деятельность не востребована в обществе и они становятся банкротами, а опять же – согласно императивной воле государства, посчитав- шего, что надобность в том или ином государственном органе отпала. При этом вопросы имиджа конкретной государственной структуры, хотя и суще- ственны, но не так выражены, не так важны, как в коммерческих структурах, ибо их имидж не зависит от их создания, развития, ликвидации. Позиция PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руковод- ством организации зачастую объясняется тем, как функции паблик рилейшенз зарожда- лась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся корпорации внезапно обнаруживает, что оно утратило контакт со своими работниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь оконча- тельно утрачена. Руководитель организации просит менеджера по персоналу подыскать специалиста, который мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информа- ционные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и готовить еже- квартальный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого специалиста по налаживанию отношений руко- водства со служащими организации, руководитель предлагает ему время от времени гото- вить сводки новостей о достижении работников и успехах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление тек- стов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь высоких полномочий специалист по коммуни- кациям принимает на работу помощника, который занимается решением возрастающего числа задач. Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои первоначальные рамки (организация общения с работниками компании), руководство организации выво- дит его из подчинения отделу кадров и создает новый отдел, который называется «Отдел по связям с общественностью». Руководитель этого нового отдела подчиняется непосред- ственно исполнительному директору организации. Задачей нового отдела является нала- живание коммуникаций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутренними и внешними акционерами корпорации. По мере развития корпорации отдел по связям с общественностью принимает на се- бя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми аналитиками, государ- ственными агентствами на всех уровнях, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими «группами особых интересов», а также с су- щественно разросшимся штатом сотрудников корпорации. Руководитель отдела по связям с общественностью получает статус вице- президента корпорации и получает право назначать руководителей по каждому из направлений работы отдела. Не исключено, что новый вице- президент будет избираться в исполнительный комитет корпорации и участ- вовать в принятии корпоративных решений на высшем уровне. Функция PR-специалиста, которая зарождалась как функция коммуникационной поддержки низшего уровня, нахо- дящаяся в подчинении менеджера по персоналу, в результате стала неотъемлемой состав- ляющей руководства организацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоянно способствовать достиже- нию организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых результатов. Поскольку, с точки зрения практического менеджмента, создание и функционирование организаций является одним из видов целенаправленной системной деятельности», а сами организации (предприятия, компании, концерны, общины, клубы и др.) «фактически вы- ступают инструментами достижения поставленных целей, то при этом конкретный набор декларируемых целей может варьироваться в очень широких пределах - от извлечения ма- териальной выгоды до разрешения политических, социальных, морально-этических или каких-либо иных противоречий. Таким образом, все формы организаций появляются и развиваются как своеобразные отклики на множество задач, которые ставит перед собой коммерческое предприятие в ходе определенной целенаправленной деятельности. Определим следующие основные задачи корпоративной службы по связям с обще- ственностью: Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организации. Смысл деятельности PR в достижении данной цели состоит в: прояснении целей и ценностей организации, за которую они несут ответственность; публичном выражении и защите ценностей организации; приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности. Роль деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации со- стоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для: обеспечения ру- ководства организации информацией об общественном мнении и оказания помощи в вы- работке адекватных мер, поддержки руководства в состоянии готовности к различным пе- ременам путем заблаговременного предвидения тенденций (кризисных ситуаций). Поддержание внутренних отношений в организации, способствующих идентифи- кации интересов работников с интересами организации и руководства. Структура внутрифирменных подразделений определяется в соответствии с постав- ленными корпоративными целями и целевыми аудиториями, которые необходимо охва- тить, а также с учетом размера организации и ее возможностями (например, наличие кад- ровых и материальных ресурсов). Если в госучреждении уровень максимальной PR- достаточности определяется наличием пресс-секретаря или пресс- центра, то в коммерческой фирме, по мнению А.Н. Чумикова (его книга приводится в списке литературы по данной теме), речь пойдет: во-первых, о менеджере по рекламе, реализующему наряду с рекламной и PR- функцию, так как в коммерческих организациях основной целью является получение при- были за счет продажи товаров или услуг; во-вторых, в любой организации, тем более в коммерческой структуре, присутству- ет осознанная необходимость осуществления лоббистской функции. Следовательно, в PR- подразделении появляется должность менеджера по связям с государственными или с государственными и общественными организациями, от которого требуется постоянная работа по установлению и поддержанию соответствующих позитивных контактов; в-третьих, крупные коммерческие фирмы гораздо больше государственных и они озабочены построением внутрифирменных (внутрикорпоративных) связей с обществен- ностью и с этой целью вводят должности менеджера по персоналу либо им подобные. С этой позицией в крупных фирмах зачастую тесно соседствует должность координатора тренинговых программ, а также специалисты по социологии и групповой психологии. Следует обратить внимание на тот факт, что структуры PR- подразделений в органи- зациях достаточно разнообразны. Приведенные ниже схемы иллюстрируют возможные варианты построения отдела по связям с общественностью, а также отражают место руко- водителя службы паблик рилейшнз в структуре организации. По Кондратьеву Э.В. и Абрамову Р.Н. (их книга приводится в списке литературы по данной теме) «...оптимальной является такая оргструктура, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, – имеет возможность об- служивать все функциональные подразделения компании».  |