Диплом. диплом+++. Луганский государственный университет имени владимира даля факультет экономики и бизнеса
 Скачать 2.78 Mb.
|
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ1.1 Сущность управления взаимоотношениями с клиентамиНа практике экономическая эффективность любого бизнеса основана на активности и лояльности клиентов, ведь именно потребители товаров и услуг являются главным источником прибыли. В условиях высокой конкуренции на рынке нельзя полагаться на повышение лояльности клиентов без каких-либо усилий со стороны предприятия. В связи с этим необходимо использовать эффективную стратегию управления взаимоотношениями с клиентами, включающую маркетинговые и коммуникационные методы для формирования и наращивания базы лояльных клиентов. Управление взаимоотношениями с клиентами — деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе [1]. Основной акцент в менеджменте качества, согласно МС ИСО 9001:2015 [3] направлен на определение и выполнение требований клиентов. При этом на первое место выходит стремление руководства предприятия превысить ожидания клиента. Успешная деятельность любого предприятия может быть достигнута при условии завоевания и сохранения доверия клиентов. Эффективное взаимодействие с клиентами позволяет повысить создаваемую для него ценность [2]. Определение как текущих, так и будущих потребностей клиентов будет способствовать успешной деятельности предприятия. Управление взаимоотношениями с клиентами, как правило, включает в себя три ключевых направления: привлечение новых клиентов; удержание постоянных клиентов; дальнейшее развитие отношений с клиентами (управление контактами, закрепление клиентов, др.) [4]. Привлечение новых клиентов обходятся (в зависимости от специализации предприятия) в 5 – 10 раз дороже, чем удержание уже существующих [7]. Удержание и развитие дальнейших отношений с клиентами во многом зависит от уровня эффективности работы персонала предприятия [4]. Закрепление клиентов помогает решить несколько задач: распределить нагрузку и зоны ответственности между менеджерами / администраторами; повысить качество обслуживания и лояльность клиента; исключить случаи, когда о клиентах «забыли». На рисунке 1.1 представлены результаты опроса, проведённого компанией AD Little в 2018 году на предмет определения ключевых направлений в системе управления взаимоотношениями с клиентами. В опросе приняли участие 130 крупных корпораций[5].  Рисунок 1.1 — Результаты опроса По результатам опроса видно, что большинство корпораций уделяет значительное внимание привлечению новых клиентов, однако после достижения необходимого количества, основную часть ресурсов предприятия тратят на удержание постоянных клиентов. Процессы привлечения и удержания клиентов дополняют друг друга, поэтому для достижения оптимального результата важно обеспечить баланс ресурсных затрат для этих процессов и грамотно распределить ответственность за их выполнение. Для реализации всех вышеперечисленных направлений в системе управления взаимоотношениями с клиентами существует множество различных стратегий и методов совершенствования деятельности организации. К наиболее популярным способам привлечения новых клиентов относят: продвижение в сети Интернет (разработка и наполнение сайта компании, различные виды рекламных рассылок); технология прямых продаж (фильтрация базы потенциальных клиентов, а также ее расширение); реклама и стимулирование первичных продаж. Задачей стимулирования продаж является побуждение покупателя совершить покупку здесь и сейчас. При этом покупатель должен получить определенную коммерческую выгоду от приобретения данного товара или услуги [6]. Удержание существующих клиентов гораздо сложнее, чем привлечение новых. Для решения данной проблемы существует множество различных методов, одним из которых является разработка концепции программы лояльности, структура которой представлена на рисунке 1.2 [7]. Лояльность клиентов — важный показатель эффективности работы предприятия. Многие маркетологи и руководители понимают, что проще выстроить политику таким образом, чтобы основные деньги приносил поток постоянных, надежных клиентов, чем пытаться привлекать новых доступными способами.  Рисунок 1.2 — Элементы концепции программы лояльности Мировой опыт действующих программ лояльности доказывает, что низкая цена не создает связи между клиентами и товаром, торговой маркой или компанией. Единственный способ завоевать продолжительную лояльность — построить отношения, основанные на эмоциях и доверии, предложить уникальные привилегии в рамках программы. Материальные же преимущества могут стать частью программы, но сами по себе они не играют особой роли [8]. Цели, которые могут быть достигнуты при помощи программы лояльности можно разделить на два типа: операционные и стратегические (Рисунок 1.3).  Рисунок 1.3 — Классификация целей программы лояльности Потребительские программы, прежде всего, связаны с расходами на скидки: по дисконтным, банковским, социальным картам, в день рождения. В некоторых случаях предприятия заменяют дисконтные программы на бонусные. Бонусная программа может существенно снизить расходы за счёт уменьшения выгоды покупателя, а также за счёт целевых предложений и их финансирования. Однако переход на бонусные программы требует инвестиций. Обоснованием возврата этих инвестиций служит, в частности, план улучшения операционных показателей: среднего чека, частоты покупок или же суммы покупок клиента за период. В данном случае речь идёт об удержании клиентов. Задача привлечения клиентов гораздо эффективнее решается открытием новых торговых точек и рекламой, т. е усилением бренда. Усиление бренда предполагает его продвижение и построение [9]. В первом случае программа лояльности предполагает разработку дополнительного канала коммуникаций с клиентами. Появление прямых и персонифицированных каналов коммуникаций позволяет бренду во многих случаях более эффективно предоставлять информацию. Во втором случае программа лояльности «передаёт сообщения бренду». В данном случае от компании потребуется развитие аналитических функций, и способностей превращать наблюдения в решения. Приоритетность ценностей клиента лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит цели развития бизнеса. Обеспечение лояльности направлено на создание благоприятного имиджа в целях снижения уровня отказа клиентов. На рисунке 1.4 представлена классификация основных причин отказа клиентов от товаров / услуг компании [10].  Рисунок 1.4 — Причины отказа клиентов Традиционные маркетинговые стратегии в большей степени ориентированы на продажи. Цель данной стратегии заключается в том, чтобы выгоднее продвинуть свой товар/услугу, не задумываясь об удовлетворенности клиента. Предприятия могут использовать различные методы управления взаимоотношениями с клиентами, которые можно разделить на общие и специфические. Общие методы управления взаимоотношениями с клиентами применяются для всех групп клиентов. Специфические методы применяются лишь для определённой группы клиентов. По назначению методы управления взаимоотношениями с клиентами можно классифицировать следующим образом: методы регулирования поведения; методы мотивации к совместной работе и продолжению сотрудничества. Общие методы управления взаимоотношениями с клиентами включают методы обратной связи и методы информирования клиентов. Обратная связь с клиентами осуществляется на предприятиях, с помощью анкетирования по вопросам качества выпускаемой продукции / оказываемых услуг, по выявлению мотивов и требований клиентов. Анкетирование может осуществляться систематически, как правило, в рамках самооценки деятельности предприятия, а также разово для решения конкретных вопросов оперативного управления. Результаты анкетирования служат основой для принятия управленческих решений, позволяющих оказывать влияние на клиентов. Анкетирование проходит в несколько этапов (Рисунок 1.5).  Рисунок 1.5 — Этапы анкетирования На первом этапе анкетирования клиентов важно определить цель опроса. Анкетирование может быть направлено на выявление критических показателей, которые повлекли за собой снижение спроса на товары /услуги. Другой целью опроса может являться определение ожиданий, реализация которых позволит сохранить предприятию лидирующие позиции на рынке. На втором этапе разрабатывается перечень показателей, являющихся наиболее значимыми как для производителя, так и для потребителя (клиента) [6]. На третьем этапе осуществляется подготовка базы данных клиентов. На четвертом этапе разрабатывается опросный лист, выбирается оценочная шкала. На заключительном этапе проводится анализ собранных анкетных данных и оценивается удовлетворенность клиента качеством продукции / услуги [6]. Другим важным процессом управления взаимоотношениями с клиентами является информирование. Общими методами информирования клиентов является реклама всех видов, PR и поддержка web-сайта предприятия. Реклама выполняет достаточно узкие функции привлечения внимания клиентов к деятельности предприятия. У PR-мероприятий важнейшей функцией является создание положительного имиджа компании. Более широкими функциями обладает web-сайт. Он позволяет предоставить информацию не только сотрудникам предприятия, но и партнерам, клиентам, конкурентам, государственным структурам и т.д. Управление взаимоотношениями с клиентами осуществляется на всех уровнях административной структуры предприятия. В зависимости от роли в управлении все подразделения предприятия можно разделить на следующие группы: инициаторы; организаторы; участники; не вовлеченные [10]. К первой группе можно отнести высшее руководство предприятия. Организаторами выступают функциональные подразделения предприятия. В качестве участников управления взаимоотношениями с клиентами выступают линейные подразделения предприятия. Подразделения, не вовлеченные в управление взаимоотношениями с клиентами, выполняют специфичные функции (складское хозяйство и т. д.). Основную ответственность по управлению взаимоотношениями с клиентами на личностном уровне несут отделы маркетинга. Для управления взаимоотношениями с клиентами используют системный и процессный подходы. Системный подход позволяет проанализировать все элементы управления, взаимодействующие между собой в единстве связей с внешней средой. Также системный подход позволяет изучить сущность каждой связи и отдельного элемента, проводить параллели между общими и частными целями. Все это позволяет найти оптимальное эффективное управленческое решение [10]. Применение процессного подхода позволяет выявлять внутренних и внешних клиентов[9]. На рисунке 1.6 представлены этапы взаимодействия с клиентами.  Рисунок 1.6 — Этапы взаимодействия с клиентами Наиболее распространенным методом для оптимизации процессов управления взаимоотношениями с клиентами является внедрение или разработка CRM-системы. При помощи CRM-систем можно фиксировать и управлять всеми процессами, которые осуществляются между сотрудниками организации и клиентами, а также накапливать информацию для повышения эффективности данных процессов [11]. CRM должна предусматривать средства ввода информации в единую базу данных (как служащими компании, так и самим клиентом, например, через web-сайт при регистрации или покупке), причем данные должны централизованно обновляться при каждом новом контакте [11]. Следующим уровнем являются средства обработки данных (ранжирование, кластеризация, агрегирование, визуализация и т. д.) и средства доступа ко всей информации (как входной, так и выходной) всеми подразделениями компании. Для реализации CRM в условиях массового обслуживания необходимо использовать централизацию данных, фиксировать информацию о предпочтениях клиентов, а также историю предыдущих контактов и покупок. Деятельность отдела продаж, маркетинга, сервиса реализуется с помощью CRM-систем. Инвестиции, вкладываемые в технологии для работы с постоянными клиентами, прямо влияют на их лояльность и на эффективность бизнеса [12].Функциональные возможности CRM представлены на рисунке 1.7.  Рисунок 1.7 — Функциональные возможности CRM-системы CRM-системы позволяют: сохранять историю работы с каждым клиентом; создавать персональные карточки, содержащие необходимую информацию о клиентах. Благодаря интеграции с другими системами (бухгалтерия, телефония, сайты компании) CRM автоматизирует ряд важных задач, таких как рассылка уведомлений с помощью SMS или e-mail, формирование документов по заранее созданному шаблону с возможностью автоматического заполнения данных по сделкам и клиентам. Благодаря CRM можно легко и быстро получать наглядные статистические данные о работе организации. Согласно данным Европейского института торговли [13] внедрение CRM поможет увеличить количество продаж до 66%, уменьшит отток клиентов в среднем на 77%, увеличит рентабельность продаж на 28-64% в зависимости от отрасли деятельности, повысит эффективность привлечения новых клиентов на 51%. Подводя итоги, можно сделать вывод, что формирование устойчивых взаимоотношений с клиентами должно быть заложено в общую стратегию менеджмента предприятия. Только осмысленное применение различных инструментов управления взаимоотношениями с клиентами и их обоснованный выбор могут способствовать эффективному использованию такого ценного ресурса предприятия, как клиенты. Ориентация на долгосрочные взаимоотношения с клиентами и стратегическое мышление в области управления знаниями о клиентах могут стать залогом успеха любого предприятия. |