Бизнес. И ботаники делают бизнес. Манн, иванов и фербер
 Скачать 2.89 Mb.
|
|
Я сделал прыжок. Многие ждали и ждут, когда же я упаду. Блог Федора но некнижной продукции все-таки было немного, да и заку- пала их компания у местных оптовиков. Теперь же, откры- вая большой магазин и имея в Москве склад, можно было выйти напрямую на федеральных поставщиков мультиме- дийной продукции и канцтоваров. Снижая таким образом закупочные цены и издерж- ки на логистику, Федор одновременно решил взять курс на уменьшение наценки на весь товар — чтобы сделать свой большой магазин вне конкуренции не только по ассортимен- ту, но и по ценам. Когда Федор открывал «Силу ума», его наценка составля- ла семьдесят процентов от закупочной цены. Непосвящен- ному может показаться, что это очень много (Федор даже не решался написать про наценку в своем блоге, хотя без стеснения публиковал выручку). Но на самом деле семьдесят процентов — это очень мало. Как правило, чтобы книжному или любому другому магазину получить жалкие три-четыре процента прибыли, приходится продавать книги вдвое до- роже, чем они стоят в издательстве. Аренда помещения, свет и тепло, доставка и сортировка, работа консультантов и кассиров, маркетинг, реклама и, на- конец, обслуживание кредитов — все это требует затрат, не говоря уж о том, что надо еще платить налоги. Сначала Федор поднял цену, потому как заметил, что у него автор- ский магазин с хорошей атмосферой, а цены ниже, чем на развалах. Потом он поднял цены еще чуть-чуть, чтобы снизить скорость продажи товара, потому что логистика просто не справлялась: книги продавались слишком быстро, а сложившаяся система закупок не позволяла достаточно оперативно восполнять пробелы. А когда удорожание книг не привело к снижению спроса, он поднял цены еще выше, тем более что федералы, получив отпор в «Городе мастеров», 175 Рождение шедевра решили вовсе не идти в Коми, и получилось так, что у Фе- дора просто не оказалось конкурентов, которые могли бы начать с ним ценовую войну. В итоге к 2009 году наценка в магазинах «Книга за книгой» приблизилась к ста сорока процентам, а это было много, что стало совершенно очевидно, когда наступил кризис и спрос на книги упал. Люди начали экономить, для многих стало важно, стоит книга сто девяносто рублей или двести десять. Федор решил вернуться к тому, с чего начинал. Он понял, что нужно стимулировать спрос, а для этого снижать наценку. Чтобы цены в его магазине стали убийственно низкими, даже по сравнению с федеральными интернет-магазинами, даже без учета стоимости доставки. Для успеха магазина «Книга за книгой» на Чернова, который Федор называл гипермарке- том, низкая цена представлялась ключевым фактором успеха. И хотя слово «гипермаркет» было некоторым преувели- чением, Федор и вправду никогда еще не открывал такого большого магазина. Для него нужно было заказать, доста- вить, зарегистрировать в информационной системе и расста- вить около шестидесяти тысяч книг. Притом что с прошлого года перед многими поставщиками повисли долги и они не горели желанием отгружать новый товар в кредит. При- том что офис компании переезжал со склада на Огородной в подсобные помещения на Чернова и нужно было перевез- ти компьютеры и обустроиться на новом месте, ни на день не останавливая подготовку открытия. Притом что ком- пания начала переход с седьмой версии информационно- бухгалтерской системы «1С» на восьмую. Из-за перехода на новую «восьмерку» приходилось решать множество мелких, но досадных проблем. Менеджеры вы- учили уже все особенности и глюки «семерки», но совершен- но не ориентировались в «восьмерке» и не знали, чего от нее Cамое печальное — конец светлой романтической идеи «Силы ума» — уютного магазина интеллектуальной литературы. Бабло победило все. Будет тупо большой и гламурный книжный, еще и с канцтоварами и сувенирами и прочими «прелестями». Комментарий в блоге Федора ожидать и какими трюками пользоваться, чтобы избежать проблем. То и дело налог на добавленную стоимость гру- зился дважды на одну книжку, потому что система не учи- тывала, что в цену уже был включен этот налог. То и дело «одинэска», не найдя штрихкода очередной книги, искала и подставляла его по названию, в результате чего какие- нибудь сказки с одинаковым названием, но разных изданий начинали стоить на кассе двадцать рублей вместо пятисот. Для Натальи Одинцовой, которая отвечала за приемку и учет товара, подготовка магазина превратилась в сущий кошмар, особенно потому, что сама она как раз переехала на новую квартиру. Проведя день на работе среди бардака, коробок и пачек книг, она приходила домой, где ее ждал такой же бардак. А Федор, подгоняемый призраком банкротства, просто не позволял людям перевести дух. Чтобы открыть «Книгу за книгой» на Карла Маркса, потребовалось два меся- ца. Магазин на Чернова был втрое больше магазина на Марк- са, но на его открытие он отвел компании меньше месяца. Он и раньше старался для каждого открытия поднимать людей как на большую капиталистическую стройку, чтобы максимально эффективно использовать отсрочку платежей и не транжирить зря кредитное время. Теперь приходилось спешить еще и для того, чтобы успеть прежде, чем пойдут платежи по большому кредиту. Федор распространил по все- му городу рекламные каталоги, в которых объявил дату открытия и обещал в первый день работы «книжного гипер- маркета» большие скидки. После того как каталог оказался в почтовых ящиках горожан, не открыться в назначенный день уже было нельзя — и Федор постарался сделать так, чтобы все в компании это хорошо осознавали. Весь март люди работали на Чернова посменно с восьми утра до девяти вечера. Фуры с товаром не могли подъехать 177 Рождение шедевра прямо к магазину, поэтому они парковались на соседней улице, и там книги перегружали на «ЗИЛ», который уже и до- ставлял груз до дверей. Приемка и выкладка книг не оста- навливалась ни в выходные, ни в праздники. Федор помогал, не стесняясь браться за коробки и выставлять книги на пол- ки. Он знал, что многие топ-менеджеры полагают, будто директор должен организовывать работу других, а не рабо- тать сам и, если ему приходится самому бегать с коробками, значит, это плохой директор. Может быть, оно и так, но Фе- дор ведь требовал от своих сотрудников сверхусилий, без которых невозможно было открыть магазин так быстро, как он открывал каждый свой магазин. И если менеджер по за- купкам после окончания рабочего дня в офисе приезжал в магазин помогать продавцам расставлять книги на полках, то и он, директор, после окончания рабочего дня должен был приезжать и расставлять, как все остальные. А иначе люди бы чувствовали, что их просто используют. Но как же много тут было книг! Федор вскрывал коробки, захватывал стопку книг, выставлял на полку, захватывал стопку, выставлял, вскрывал… А полки все не наполнялись, а книги все не заканчивались, а коробки с новыми шедевра- ми все прибывали… …«Самые верные советы для счастья». «Темное прошлое Конька-Горбунка». «Майор Вихрь». «Успех на вашу голову и как его избежать». «Идеальное тело Пятачка». «Консер- вирование для лентяек». «Диета по цветам радуги». «Пуля- квант». «Сердце дезертира». «Йога в кармане». «Как обуздать желчь? Из практики тибетской медицины». «Ночная жизнь моей свекрови». «Маг в законе». «В огне любви». «Лечение колокольным звоном»… И ведь кто-то придумывал эти книги, кто-то их писал, кто-то печатал, и все эти люди, очевидно, верили в то, что Ложитесь спать, вас ждут великие дела :) Комментарий в блоге Федора каждая книга кому-то нужна. Но при виде того, как полки проседали под тяжестью переплетов, с трудом верилось, что в этом городе с двумя Ы на каждую книжку рано или поздно найдется свой покупатель. Когда Федор открывал «Силу ума», он заботился о том, чтобы книги стояли красиво — по сериям и «по росту». Теперь же он заказал высокие стеллажи и набивал их книж- ками по авторам, не смотря на размер корешков и оформле- ние. Каким бы продвинутым ни был персонал, в книжном магазине посетитель часто оказывается более знающим, чем продавец. Поэтому, как теперь понимал Федор, для успеха важна совсем не красота — важно, чтобы покупатель мог быстро и легко найти свою книгу. Федор старался облегчить будущим посетителям поиск, как только мог. Продумывал расположение отделов, чтобы близкие по смыслу оказывались рядом — философия рядом с психологией, психология рядом с эзотерикой. Изобрел «трехмерную навигацию» — выступающие рубрикаторы, которые торчали из полок и были хорошо видны издалека. Сделал планограмму магазина с указанием разделов, а все указатели объединил в рубрики единым цветом. Так, указа- тели к детективам стали черными, а к любовным романам — красными. Карты магазина он повесил на торце каждого стеллажа, чтобы покупатель мог легко сориентироваться. Порой он останавливался посреди этого хаоса из коро- бок, стопок и стеллажей и, оглядывая помещение, сам себе не верил. Он открывал такой большой магазин, что посети- телю требовалась карта, чтобы не потеряться. Первый транш большого кредита поступил только в мар- те. К этому времени работа над открытием магазина на ули- це Чернова шла полным ходом. Чтобы финансировать эту работу, Федор вытаскивал деньги из оборота, увеличивая 179 Рождение шедевра кассовый разрыв, который нарастал в компании с первых дней кризиса. Предприниматель постоянно общался с по- ставщиками, разъяснял положение, обещал вернуть все долги, как только будет получен уже одобренный банком кредит и как только заработает его новый, невиданный пре- жде в городе магазин. Приходилось произносить тривиаль- ные слова про кризисные времена, но другого пути, чтобы спасти бизнес, Федор не видел. Чем ближе было открытие, тем ближе был ответ на во- прос, есть будущее у его дела или нет. Но от усталости у Федора не оставалось сил, чтобы слишком уж долго думать о том, что там случится, если проект на Чернова не выстре- лит. Федор вообще старался абстрагироваться от ситуации и смотреть на показатели своего бизнеса как на интересную математическую задачку. Можно ли в принципе при этих условиях задачи получить нужный результат? Имеет ли вообще задачка решение? И сколько еще может выдержать человек? Накануне открытия Федор работал всю ночь до утра, помо- гая выставлять последние книжки. Последние шкафы рабочие подпиливали прямо в магазине за считаные часы до откры- тия. Диски с фильмами и играми выложить все равно не успе- ли, и тогда Федор в порыве вдохновения сказал выложить их прямо в коробках и написать: «Простите, мы не успели красиво выложить эти диски». Магазин нуждался в продажах, и лучше было продавать диски из коробок, чем не продавать их вообще. Перед самым открытием он попрощался со всеми, пожелал удачи и отправился домой, оставив магазин в распо- ряжении новой смены продавцов. Улица Чернова находилась совсем рядом с его домом, и он возвращался домой пешком. Дорога у дверей магазина была разворочена подъезжав- шими на разгрузку грузовиками. Для разгрузки одной фуры Сочувствую вашим конкурентам. Комментарий в блоге Федора «ЗИЛу» приходилось делать до десяти ходок, и под конец он уже увязал в собственной колее. Чтобы попасть домой, Федо- ру предстояло пробраться через колею, пройти по площади мимо Музтеатра и памятника поэту Ивану Куратову и пере- сечь улицу Коммунистическую, которая пробивала навылет этот город, как и многие другие города этой страны. Далеко не каждый горожанин знал в лицо коми-поэта Куратова, к тому же скульптор изваял его под сенью дерева, но ветки не совсем удались, поэтому горожане часто называли этот памятник «мужик под душем». Мужик под душем глядел на утреннюю суету просыпающегося города несколько обе- скураженно. День обещал быть морозным, но непривычно ясным. Несмотря на проведенную на ногах ночь, в голове Федора было тоже ясно и чисто, как морозным солнечным утром после первого ночного снегопада. Наверное, мало что может сравниться с чувством, ко- торое возникает у человека, только что завершившего большую и трудную работу и потому имеющего священное право ни о чем не думать и ни о чем не переживать. Потому что он сделал все, что должен был, и даже, может быть, чуть больше, чем было ему под силу. Переступив порог квартиры, Федор повалился спать. Он не видел, как открылись двери его магазина. И у него даже не было сил гадать, кем он проснется — неудачником или победителем. Проснувшись, Федор позвонил узнать, как дела в мага- зине. Продавцы сказали, что ужас творится и полный кош- мар. Очередь растянулась на все помещение. Люди ломают ограждения. Ругаются, что жарко, а стоять за книгами надо час. Но все равно стоят. Обе кассы магазина работают бес- перебойно: никто не думал, что в книжном магазине могут потребоваться три кассы. Не хуже, чем у Ивана Дегтярева 181 Рождение шедевра в день открытия «Города мастеров». Федор привел себя в по- рядок и отправился в магазин, чтобы встать на кассу и сме- нить тех, кто уже валился с ног. Поток покупателей не иссякал до самого вечера. Со- трудники компании делали ставки на выручку первого дня. Наталья Одинцова загадала, что продажи составят триста тысяч. Федор сказал, что надеется на триста пятьдесят. В итоге магазин на Чернова продал товара на четыреста девяносто тысяч рублей. Если бы раньше кто-нибудь ска- зал Федору, что на книжках можно сделать полмиллиона за день, он никогда бы не поверил. А ведь могло получиться и намного больше, если бы он догадался поставить в первый день работы третью кассу. Оборот в первый месяц составил больше четырех с поло- виной миллионов рублей, а потом магазин стал приносить около двух-трех миллионов выручки ежемесячно. Этого было достаточно для того, чтобы позволить себе платить проценты по кредиту и избежать банкротства. Рожденный в разгар кризиса от отчаяния и безысход- ности, магазин на Чернова стал одним из самых успешных проектов предпринимателя Федора Овчинникова. Глава 13 Противник появляется на ринге Нет такой радости, за которую потом не приходилось бы рас- плачиваться тоской, нет ничего хорошего, что при ближайшем рассмотрении не оборачивалось бы чем-то малоприятным, и нет такой новой жизни, которая не вела бы к смерти. Начав борьбу с кризисом, предприниматель Федор Овчинников по- нял, что и в бизнесе точно так же нет ничего положительного и отрицательного, а есть лишь переплетение взаимозависимо- стей. И невозможно выпутаться из этого переплетения — его можно лишь научиться наблюдать со всем мужеством, кото- рое человек только способен вычерпать со дна своей души. Еще когда Федор подписывал договор аренды на помеще- ние на улице Чернова, он уже понимал, что после появления гипермаркета «Силу ума» придется закрыть. Для него это было сложное решение, и не только потому, что Федор пре- жде никогда не закрывал своих магазинов. Просто «Сила ума» занимала в его бизнесе особое место. С этого магазина все началось. Здесь не торговали ба- рахлом, а продавали лучшие на свете книжки. Тут молодой предприниматель Овчинников впервые сам встал за при- лавок. Его личный блог в интернете, где он нередко делился с миром сокровенными мечтами и переживаниями, так и назывался — sila-uma.ru. Но улица Чернова находилась совсем рядом с торговым центром, в котором на шестом этаже два с половиной года 183 Противник появляется на ринге назад открылась книжная лавка. Держать два магазина так близко друг от друга казалось абсолютно бессмыслен- ным, даже несмотря на то, что «Сила ума» по-прежнему приносила прибыль. Скудным ресурсам компании можно было найти лучшее применение. Как бы ни хотел Федор сохранить «Силу ума», он должен был сказать себе «нет». Если только он и вправду всерьез усвоил уроки кризиса, он просто обязан был не поддаваться эмоциям, а поступать рационально. После этого не так уж сложно было решиться на то, чтобы закрыть и «Книгу за книгой» в «Городе мастеров». В кризис в строительном гипермаркете резко снизился поток, прода- жи у Федора упали больше чем на треть, притом что в самом начале магазин в «Городе мастеров» был одним из самых оборотистых во всей сети. Федор предложил Дегтяреву несколько вариантов реше- ния проблемы. Снизить аренду вдвое на время рецессии, а потом повы- шать постепенно, по заведомо согласованному плану. Расши- рить ассортимент за счет канцтоваров и игрушек, которыми «Книге за книгой» запрещал торговать договор, поскольку их продавал сам гипермаркет. Наконец, Федор просил хотя бы закрыть отдел детской литературы в «Городе мастеров», который отбирал его выручку. Но Дегтярев снова перепоручил переговоры своему тур- ку, а тот отверг все предложения. Федор думал, что сделал рациональные, взаимовыгодные предложения, но не знал, что в этом случае, как и в прошлый раз, все решали эмоции, а не спокойный анализ ситуации. Он не знал, что турок спрашивал совета у Дегтярева, а тот поддержал его реше- ние не идти навстречу арендатору, потому что обиделся на Федора. Когда несколько лет назад Иван Владимирович Чувак, ты монстр! Комментарий в блоге Федора заказывал ему каталог для Соснового Берега, Дегтярев чуть ли не умолял снизить цену, но Федор этого не сделал, а теперь, когда ситуация поменялась и уже Федор просил снизить цену, Дегтярев решил, что будет справедливо на- стоять на своем. «Книга за книгой» в «Городе мастеров» закрылась вслед за «Силой ума». Федор оставил помещение без боя, хотя так отчаянно бился за него всего лишь год назад. Бизнес в городе с двумя Ы оказался улицей с двусторон- ним движением — и если можно было за пару лет постро- ить из ничего сеть магазинов, то оказалось достаточно нескольких месяцев, чтобы лишиться одного магазина, другого, а потом, кто знает, может, и всего бизнеса. И хотя открытие «гипермаркета» позволило компании избежать немедленной гибели, призрак банкротства по-прежнему бряцал цепями под дверью маленькой квартирки на улице Коммунистической и даже появлялся иногда в новом офисе на Чернова, если Федор засиживался за компьютером до- поздна в компании веселых разноцветных динозавриков, нарисованных на стене прежними арендаторами поме- щения. Нужно было как можно быстрее открывать «мясо- комбинат», чтобы потраченные миллионы начали наконец приносить прибыль, а веселые динозаврики, которые без- мятежно ловили бабочек, не стали свидетелями еще одного банкротства. Изначально Федор задумывал использовать помещение мясокомбината как большой логистический центр для обеспечения региональный экспансии. Но после кризиса спрос на книги в региональных магазинах упал, дальней- шее расширение сети было под вопросом, а на фирме по- висли неподъемные долги. Открывать еще один книжный на отшибе представлялось бессмысленным: книгам нужна 185 Противник появляется на ринге атмосфера , это не товар первой необходимости, ради которого люди потащатся на окраину, пусть даже ради большого ассортимента и хороших цен. Другое дело — кан- целярские товары. Детям нужны тетради и ранцы, офисам нужны степлеры, бумага и папки. Без тетрадей не пойдешь в школу, без бумаги не напечатаешь договор. А стоит все это недешево. Федор думал открыть при складе магазин канцтоваров еще до кризиса. Но тогда ему казалось, что большую часть помещения займет логистический центр, а при нем будет магазин. А теперь он решил отдать складу, который ничего не зарабатывает, меньшую часть площади, а большую сде- лать торговой. Однако в Сыктывкаре «канцами» многие годы торговала фирма «Ликор», которая держала рынок и считала себя хо- зяином положения. Открывая небольшую лавку при складе, Федор еще мог надеяться, что останется незамеченным. Замыслив теперь большой магазин, он не мог не вступить в противостояние с «Ликором». Схватка с царем горы была неизбежна. И для Федора она обещала совершенно новое, незнакомое испытание. Хотя он занимался бизнесом уже больше двух лет и имел все основания считать себя опытным коммерсантом (он даже чуть не разорился), до этого он ведь еще ни разу не сталкивался с настоящей конкуренцией. Конечно, в Сык- тывкаре можно было найти книжные магазины, которые формально считались его конкурентами. Помимо государ- ственного «Дома книги», который пребывал в коме, имелся и частный магазин «Букинист», который на фоне живого трупа советской торговли, конечно, выглядел бодрячком. Вот уже который год он успешно работал и заслужил призна- ние горожан, умудряясь на небольшой площади оборачивать |