Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ Поскольку маркетинг как рыночной ориентации управ- обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприя- •ия на ситуацию, одним из этапов деятельности является разработка маркетинговых стратегий и Важность этой проблемы возрастает по мере того, как в работают организации, становится все более агрес- и неопределенной. Иногда даже высказывается что из- .а такой стратегическое превращается в занятие, поскольку иногда трудно предугадать, что бу- через год, не говоря уже о долгосрочной перспективе. Однако руко- уже сегодня успешно работающих организаций осознают не- четкого представления направления, в котором следует деятельность. Они понимают также, что это направление быть четко обозначено в планах, и раскрывающих которые влияют на долгосрочную прибыльность и значимость Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном целями организации и существующими проблемами, а планирование призвано формализовать процедуру достижения це- привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней Насчитывается великое множество маркетинговых стратегий, универсальной схемы их разработки не существует. Каждое пред- исходя из своей специфики создает собственную методологию деятельности, общую концепцию своей деятельности. чтобы в процессе планирования не упускалось из виду, что является комплексной системой организации производства ( сбыта продукции. Успех любого предприятия зависит от способности оптимальным )бразом увязывать номенклатуру выпускаемых продуктов с динамикой Поэтому для каждого рынка или его отдельного сегмента, а так- ке для каждого продукта может быть разработано одновременно :колько стратегий, способствующих достижению маркетинговых целей. Разработка маркетинговых стратегий — это непрерывный, процесс, предусматривающий обратную связь, основная задача — достижение намеченных целей предприятия. Процесс маркетингового планирования более значим, чем создание плана, Этот процесс сам по себе неза- от обстоятельств, сложившихся на предприятии и вокруг него. Тем не менее степень формализации процесса планирования зависит от размеров к о м п а н и и и степени ее диверсификации. В итоге адекватные маркетинговые стратегии, ные тщательно разработанными при участии выс- шего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе. Общие понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ — это: средство достижения цели; генеральное направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана; совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка; оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов; сочетание ресурсов и навыков организации, с одной и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели. Рис. Общие определения стратегий Несмотря на определений, применительно к деятель- предприятия термин «стратегия» имеет два значения: стратегическое направление деятельности с которым должны увязываться практически все аспекты разрабатываемого плана средства, с помощью которых могут быть достигнуты ранее цели маркетинговой деятельности. Маркетинговые стратегии планы и программы 'ис. 2.2. Методология разработки маркетинговых стратегий Пояснение к рис. 2.2. Как из этапами разработки тратегий и программ являются формулирование целей про- анализа предприятия и а, формирование маркетинговых и формулировка сгий и программ. проводится с в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды I в какой степени необходим для по- стратегии позволяют и программы. исследования должны быть этапе и включают в два и з у ч е н и е товара и рынка. иметь в виду, что комплексное и анализ могут только высококвали- специалисты, обладающие опытом в этой возможностями и получать, обобщать, анализировать В случае отсутствия на предприятии таких цаться к посредническим, консалтинговым и Для этого в бюджете быть расходы па информации. стратегии формируются па мс- в рамках комплекса: сбыта, цепа, как и должны быть 1 взаимоувязанными с ресурсами средствами, и кадровым идя могут быть и Цель Стратегия 2.3. Цикличность разработки маркетинговых стратегий Четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы Требования, предъявляемые к стратегиям Избирательны в связи с ограниченностью ресурсов С и разделены на долгосрочные и краткосрочные ( Формулируются на основе знаний V о требованиях рынка Должно быть корпоративных Рис. 2.4. Требования, к маркетинговым стратегиям 2.2. Основные цели предприятия Под предприятия обычно понимается конкретизация потреб- ностей общества применительно к данному предприятию. В связи с тем, что перевод предприятия на принципы маркетинга требует значительных затрат, предприятия необходимо четко представлять себе цели и задачи, стоящие перед коллективом, и соот- носить их с бюджетными возможностями и условиями внешней среды. ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ ДОЛЖНЫ: быть сформулированы руководством предприятия на основании анализа рынка; учитывать и реагировать на изменения окружающей среды; » следовать общим тенденциям социально-экономического развития; основываться на прогностических оценках эволюции производства и потребления; быть адекватными внешним условиям среды; » следовать логическому принципу — идти от общего к частному; быть соотнесены с бюджетными возможностями. Рис. 2.5. Требования, предъявляемые к целям предприятия ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ социально-экономические производственно-технические 2.6. Общие цели предприятия Пояснение к рис Социально-экономические — это и обя- перед обществом, рост заработной платы; рост доходов; условий; строительство детских санаториев, спортивных комплексов; досуга; улучшение условий труда; безопасность; комфортность; охрана окружающей среды и т.д. цели — это развития например: оборудования; диверсификация производства и т.д. Существуют следующие определения маркетинговых целей: • цели, которые непосредственно обусловлены целями предприятия и связаны с маркетинговым комплексом (продукт, ры- нок, каналы продвижения, цены, кадры); • цели, которые формируются на основании выявленного противо- речия между существующим (будущим) спросом на рынке сбыта и можностями предприятия для его удовлетворения. Уровни разработки долгосрочных целей предприятия Уровни разработки краткосрочных целей предприятия Рис. формирования маркетинговых целей предприятия маркетинговые цели формируются иерархических уровнях организации. Установление реалистичных целей безусловно, ключевой момент всей маркетинговой деятельности, важнейшим фактором системного и программно-целевого подхода к решению проблем кетинговой деятельности. МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ долгосрочные краткосрочные Рис. 2.8. Маркетинговые цели Итак, маркетинговые цели делятся на долгосрочные и краткосроч- ные и ранжируются по приоритетности. Представители высшего иерархического уровня управления разра- батывают долгосрочные цели. На других уровнях управления формиру- ются более конкретные цели, рассчитанные на короткий период вре- мени: • довести о продукте до конкретного рынка; изменить отношение потребителя к тому или иному продукту; • увеличить объем продаж конкретного товара; • выйти на определенный уровень прибыли к конкретному сроку и др. Цели маркетинга составляют основу для разработки стратегии мар- кетинга. Стратегии разрабатываются на базе информации, в результате комплексного рынка сбыта продукции, изу- чения внешней среды, в которой действует предприятие, а также дан- ных, характеризующих ресурсы предприятия. Как известно, постановка цели — это попытка реализации име- ресурсов для получения определенной выгоды, и такие цели есть цели предприятия или желаемый результат. Способы достижения этих целей — это уже цели, которые являются и страте- гиями по отношению к целям низкого порядка. Итак, марке- тинговые цели и стратегии должны быть и обусловлены целя- ми предприятия (рис. 2.3). Например, маркетинговая стратегия по выбору продуктов и рынков на более низком уровне (производственного подразделения) становит- ся уже маркетинговой а способы достижения этих целей с по- мощью маркетинговых мероприятий становятся маркетинговыми стра- тегиями более низкого уровня. На более низком уровне появляются цели, связанные, например, с рекламой. Роль стратегии здесь будут играть соответствующие оперативные программы и сметы расходов. Таким об- разом выстраивается «дерево» и стратегий, охва- тывающих всю структуру предприятия. Цели фирмы Увеличить прибыль на вложенные средства Г Увеличить прибыль С 3 С Снизить объем капиталовложений Увеличить выручку 3 С Снизить издержки Марке- цели Увеличить количество потребителей, использу- ющих оборудование фирмы для увеличения арендной платы Продать основного оборудования Повысить коэффициент использования действующего оборудования Продать больше вспомогательного оборудования ставки за пользование оборудованием Увеличить срок службы оборудования Стратегия маркетинга Цели сбыта Стратегия сбыта Цели рекламы Стратегия рекламы 1риспособить оборудование к потребностям покупателей ) Дать обоснованные рекомендации потребителям Изучить требования потребителей заявки на консультантов Л по оборудованию ( Осуществлять рекламу по использованию оборудования 2.9. Взаимодействие целей и стратегий к рис. Итак, а также высокого могут быть достигнуты только том если будут более менеджеры, целью прибыли. Эту они считают побочным своей и к категории краткосрочных долгосрочным целям, т.е. успеху сбыта, способствуют: • завоевание и • на с товаром; • уход с с товаром, которого на стадии и т.д. Более того, цель «получение прибыли» обычно формулируется следую- щим образом: отношение прибыли к капиталу; доход па одну акцию; » отношение прибыли к объему продаж и т.д. Таким образом, основу целеполагания составляет программно-це- левой подход, суть которого — тщательная разработка конкретных за- даний, распределяемых по звеньям маркетингового комплекса с указа- нием последовательности их выполнения. Маркетинговое носит методический и онный характер, поскольку построение «дерева» целей приводит к не- обходимости организационной перестройки структуры управления, приведению ее в соответствие с выбранной целью. Целевой подход тре- бует, чтобы каждый руководитель, каждый работник не просто испол- нял возложенные на него обязательства, а ясно видел цели своей де- ятельности связь с целями других руководителей и работников, также с глобальной целью предприятия или объединения в целом. Цели и стратегии маркетинга позволяют определить основные направ- ления развития всех подразделений а также объем и струк- туру внешнеэкономической деятельности и цели экспортного марке- тинга. Под целями экспортного маркетинга обычно понимают конкретиза- цию общих требований коллектива предприятия к экспортной деятель- ности. Цепи и страте- гии, связанные с продуктом Стратегии изменения ассортиментной политики. 2. Возможности диверсифика- ции производ- ства. 3. Выход на рынок с новым товаром. Цели и страте- гии, связанные с ценообразова- нием Ценовые стратегии для новых товаров. 2. Цены на группу товаров. 3. Стратегии увеличения прибыли на инвестирован- ный капитал. 4. Стратегии изменения цен на товары, находящиеся на стадии спада, и т.д. Цели и гии, связанные с рынком и физическим распределением товара Увеличение доли рынка. 2. Выход на новые сегменты рынка. 3. Интенсивное или выборочное распределение. Цели и страте- гии, связанные со стимулирова- нием сбыта Коммуникаци- онные стратегии в канале сбыта. 2. Стратегии рынка. 3. Стратегии торговой фирмы. 4. Создание привлекательно- го образа компании и товара. 5. Стимулирова- ние агентов по продаже. Рис. Цели и стратегии отдельных функциональных областей маркетинга 2.3. Проведение ситуационного анализа СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ — ЭТО: • ревизия всех внутренних ресурсов предприятия; • использование внешних и привлеченных средств; • соотнесение всех ресурсов и привлеченных) с спросом на конкретном рынке. Ситуационный анализ — дело дорогостоящее, и его проводят, когда: ухудшается положение предприятия (снижается объем продаж, доля рынка, прибыль); руководство ставит новые цели, выполнение которых требует ресурсов. МАРКЕТИНГОВЫЙ СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ внутренний внешний Виды маркетингового ситуационного анализа с Наука Покупатели Внешние факторы (факторы макросреды) Пояснение к рис. Итак, анализ — это о состоянии экономики в и об экономическом положении предприятия, конкуренции, рынках сбыта, наличии необхо- димых транспортных политической и экологической обстановке в законодательного и правового пространства и т.д. Наиболее типичными вопросами при проведении внешнего ситуацион- являются: Сможем ли мы потребности рынка ре- предприятия? Есть ли у наших то, чего нет у пас? ли угроза деятельности предприятия со стороны системы? Каналы продвижения на рынок Внутренний ситуационный анализ Рис. Внутренние факторы (факторы микросреды) Пояснение к рис. Если идет о переменных, которые относятся к деятельности пред- приятия, комплексу, и полностью находятся под конт- ролем то это ситуационный анализ, Какой подготовки у менеджеров по продажам? Насколько паше На ли наши товары или их превзошли ситуационного — оценка ресурсов предприя- тия по к окружающей среде и ресурсам основных Суть — ситуации, сложившейся к данному моменту па рынке рынка), и анализ продукта, предлагаемого па конкретный рынок. Основное при этом уделяться тому, что может предложить потре- факторам, которые связаны со сбытом и продукции, и возможностями в продвиже- товаров и т.д. Цели предприятия Ситуационный анализ (внешний) Ситуационный анализ (внутренний) Маркетинговые цели предприятия Маркетинговые стратегии Маркетинговые планы и программы Место и роль в общей схеме разработки маркетинговых стратегий — это краткий документ, в котором • слабые и сильные стороны деятельности предприятия; • анализируются возможности; • вскрываются причины эффективности работы; • анализируется соотношение достоинств и недостатков и конкурентов; • определяется степень к факторам. Ситуационный анализ Цели и стратегии Взаимодействие с другими составляющими схемы Экспертный опрос руководителей и специалистов проводится для: » получения надежной, а иногда и единственно возможной информации о различных аспектах деятельности предприя- тия; анализа внутренней среды о результате интервьюирова- ния сотрудников; * анализа внешней среды предприятия на основе информа- ции, полученной из внешних по отношению к данному предприятию источников (выше- и нижестоящие организа- ции, поставщики и потребители, посреднические и другие организации); анализа качества работы отдельных сотрудников марке- тинговых служб. Рис. Цели проведения экспертного опроса Пояснение к рис. Следует отмстить, что анализ и пал из охватывать только те показатели и факторы, которые действительно димы для выработки стратегий. Поскольку деятель- ности предприятия проводится во подразделениях, то для этой процедуры разработать четкую систему и установить кри- терии оценки. опрос и специалистов при этом из эффективных формации. 2.4. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии Объем продаж Внедрение Рост Зрелость Насыщение Спад Время Рис. Концепция жизненного цикла товара как инструмент выбора стратегии Объем продаж Внедрение Рост Рис. Стадии внедрения и Время Пояснение к рис. Стадии внедрения и роста являются по времени. правило, на этих стадиях из-за больших издержек не удастся получить которая обычно появляется и резко па ;тадии роста и зрелости товара. Так, если новый продукт имеет па стадии про- (стадия роста), появляются расширяться, по это может происходить По мере продукта к стадии роста сокращаются. когда па слишком сужается, уменьшается и прибыли. НА СТАДИИ ВНЕДРЕНИЯ И РОСТА МОГУТ БЫТЬ ПРИМЕНЕНЫ СЛЕДУЮЩИЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ: Стратегия проникновения и покрытия издержек Цели стратегии — проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара, дать инфор- мацию о отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объем продаж на существую- щих рынках и привлечь новых покупателей. Стратегия выборочного проникновения (Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция Цель стратегии — снижение маркетинго- вых расходов, получение максимальной прибыли. Стратегия широкого проникновения (Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стиму- лирование сбыта.) Цель — захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок. Стратегия пассивного маркетинга (Низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг.) Цель установления низкой цены — стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу — получение прибыли. Стратегия интенсивного маркетинга (Высокая цена и высокий уровень затрат на операционный марке- тинг.) Стратегия резкого увеличения своей доли рынка Стратегия дифференциации или резкого различия Стратегия предполагает наличие фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой. Характерные стратегии для стадии внедрения и роста от конкурентов дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене, повышает рентабельность; от новых конкурентов затрудняется их на рынок в связи с приверженностью клиентов торговой марке; от товаров-заменителей наблюдается малая вероятность их появления в связи с тем, что отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму. Рис. 2.20. Система защиты стратегии дифференциации от составляющих конкуренции Объем продаж Рост Зрелость Рис. 2,21. Стадии роста и зрелости Время к рис. На стадиях роста и объем продаж резко возрастать, па Предприятие должно то- вар, чтобы завоевать В связи с спроса как правило, не Затраты па стиму- лирование сбыта практически остаются в то время как объем продаж быстро возрастает. Это приводит к между зат- ратами на стимулирование сбыта и выручкой от прибыли. Главная задача па этой стадии — рост объема реализации периода. При этом особое внимание чению прочного спроса и На стадии допустимо достуг массового к товару, затрудняя в то же время доступ товара па Стратегия варьирования элементами маркетингового комплекса Стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта Стратегия расширения предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлеванию стадии роста и к поддержанию объема продаж на определенном уровне. Стратегия модификации Стратегия низких издержек обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии — более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов. Стратегия специализации использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок. ис. 2.22. Характерные стратегии для стадий роста и зрелости от основных конкурентов предприятие способно противостоять конкурентам и получать прибыль по цене, минимально допустимой для конкурентов; от давления клиентов они не в состоянии добиться снижения цены ниже приемлемого для наиболее сильного конкурента; от воздействия поставщиков низкие издержки обеспечивают защиту против сильных постав- щиков, так как обеспечивают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек; от новых конкурентов и товаров-заменителей низкие издержки создают барьер для входа новых конкурентов и одновременно хорошо защищают их от товаров-заменителей. ис. 2.23. защиты стратегии низких издержек от СУТЬ СТРАТЕГИИ МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА введении его на рынок в тот момент, когда спрос на товар начинает снижаться, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия расширении сферы применения товара (улучше- ние внешнего вида, упаковки, дизайна) изменении некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы) Рис. модификации товара Объем продаж Насыщение Время Рис. 2.25. Стадия насыщения Стратегия поддержания объема сбыта на определенном уровне предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий. Стратегия производственной диверсификации используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров. Стратегия добавления характеристик товара подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара, например: наделение свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски; предложение товара в различных формах и составах; внедрение нового поколения моделей. Стратегия диверсификации Одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров. Пример — стратегия диверсификации оборонной промышленности. Рис. 2.26. Характерные стратегии для стадии зрелости и насыщения Спад с. 2.27. спада Время Стратегия ликвидации деловой активности При реализации стратегии ликвидации деловой активности на определенном рынке руководство предприятия, однако, не должно: нарушать существующих деловых связей с партнерами; наносить удар по своему престижу; нарушать психологический климат рабочей среды. Стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта Стратегия снижения цен Стратегия снятия товара с производства с. 2.28. Характерные стратегии на стадии спада 2.5. Пять конкурентных сил Портера Способность поставщиков торговаться Потенциальные конкуренты Угроза Конкуренты в секторе Соперничество между действую- щими фирмами Заменители Угроза прихода новых конкурентов Клиенты Способность торговаться 2,29. Пять конкурентных составляющих Портера как критерий выбора маркетинговых стратегий к рис. 2.29. Система пяти составляющих ситуации, гар- вардским Майклом Портером, является том для разработки стратегий. Суть заключается в зависимости фирмы от этих составляющих, а превосходства фирмы. Выбираемые будут различаться в зависимости от которое фирма. про- ситуацию, учитывая эти пять и разработать стратегии, их па фирму. Влияние поставщиков Каково влияние посредников? Следует определить, у кого закупает ваша фирма сырье и комплектующие — у или посредников? Ситуация в России в настоящее время та- кова, что закупка сырья у посредников иногда оказывается дешевле, чем закуп- ка непосредственно у так как посредники часто пользуются определенными привилегиями благодаря своим связям с руководством и из- бегают налогов. Сколько имеется альтернативных поставщиков каждого сырьевого ма- териала или комплектующих и какова их концентрация? Понятно, что при большом выборе поставщиков вы испытываете меньшую зави- симость от них: если один из поставщиков повысит отпускную цену, вы сможете отказаться от его услуг, увеличив объем закупок у других поставщиков. Однако в некоторых отраслях степень зависимости очень сильная (например, производитель автомобилей покупает двигатели у одного и того же поставщи- ка). В случае рекомендуемыми маркетинговыми стратегиями будут тесное сотрудничество с поставщиками, создание альянсов с ними либо импортные поставки. Следует также определить степень концентрации поставщиков. Если один из трех поставщиков контролирует 80% рынка, а остальные — по 10%, то концен- трация поставщиков и ваша зависимость от первого поставщика велика; если же каждый из трех поставщиков контролирует около 1/3 рынка, то концентра- ция в отрасли средняя и вы имеете некоторую свободу маневра. * Какую долю продаж для поставщика составляют ваши закупки? Если вы закупаете большую часть продукции какого-то предприятия, вы можете не бояться разрыва альянса с ним и даже рассчитывать на скидки с цены; если же ваши покупки составляют лишь незначительную часть продаж поставщика, он скорее всего захочет сменить клиента. * Какова вероятность того, что поставщик выберет стратегию «интегра- ция вперед по Иногда поставщик может выбрать стратегию "Интеграция вперед", т.е. начать выпуск вашей продукции и ваше место. Ответной мерой может быть создание определенных барьеров. Для этого вы должны обладать информаци- ей относительно финансовых возможностей, технического потенциала и страте- гической важности данного решения для руководства. Однако следует иметь в виду, что поставщики могут примкнуть к сильной груп- пировке, которая поможет им в реализации стратегии «интеграция вперед по цепочке». В этом случае проанализируйте, можете ли вы сами начать производ- ство ключевых компонентов или материалов для своей продукции. Выбор стра- тегии вниз по цепочке» в новых условиях хозяйствования может быть весьма обоснован. Это даст вам возможность снизить зависимость от по- ставщиков, лучше осуществлять контроль за качеством материалов и уменьшить затраты. Рис. 2.30. Краткое пояснение вопросника при изучении степени влияния поставщиков Влияние покупателей * На какое количество покупателей и на какие их виды приходится 80% ваших продаж? * Много ли ваших покупателей сменилось за последние пять лет? * Часто ли покупатели переходят от одного поставщика к другому? Могут ли ваши покупатели произвести обратную интеграцию, т.е. самостоятельно производить товар, выпускаемый вашей фирмой? * Могут ли ваши покупатели использовать заменитель товара? (Если 80% продаж приходится на одного покупателя, то ваша степень зависимости от него очень велика и вам следует подумать о создании альянса с ним; если же заказчики например вы продаете холодильники через сотни магазинов, то относительное влияние покупателей значительно меньше.) Примерный перечень вопросов для определения степени влияния покупателей Угроза появления новых конкурентов эффекта масштаба При необходимости постоянных затрат на производство выгоднее распределить их на большее количество единиц продукции. При этом создаются ощутимые барьеры на пути появления новых конкурентов, так как для того, чтобы начать выпуск данной продукции, требуются значительные первоначальные капиталовложения. Немногие компании могут себе позволить поэтому вы гаранти- рованы от появления новых конкурентов. Стратегия защиты технологий патентами и лицензиями Патенты и лицензии, бесспорно, являются надежными барьерами для появления новых конкурентов. Стратегия продвижения торговой марки Данная стратегия имеет особое значение для производства потре- бительских массового спроса. Так, производство зубной пасты требует значительных инвестиций в продвижение торговой марки, поскольку это производство не является сложным и сущест- вует большая вероятность появления конкурентов. Однако часто для создания и рекламы торговой марки требуется больше инвестиций, чем для начала реального производства. Стратегия лоббирования по введению правительственных ограничивающих создание новых компаний Стратегия контролирования доступа к товаропроводящим сетям 2.32. Стратегические барьеры к появлению новых конкурентов в отрасли Угроза появления товаров-заменителей Знать относительную на заменители Соотнести заменителей с ценой вашей продукции » Какие издержки понесут производители при переходе на заменители? Рис. 2.33. Схема отслеживания появления товаров-заменителей Реальная конкуренция в отрасли Стратегия нападения Цель стратегии доли рынка или повышение рента- бельности за счет максимально широкого использования массового производства. Стратегия обороны Цель данной стратегии — защитить свою долю рынка, противодей- ствуя наиболее опасным конкурентам. Ее часто применяет фирма- новатор, открывшая новый рынок, которую атакуют конкуренты- имитаторы. Стратегия инновации и технологического совершенствования с целью усложнить задачу конкурентам. Стратегия консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и политики гаммы, покрывающей все сегменты рынка. Стратегия конфронтации, т.е. прямой атаки путем ценовой войны или рекламной борьбы. Стратегия слияния возникает на консалтинговых услуг, если две крупные фирмы усилия, чтобы противостоять конкурентам. Стратегия освоения выпуска новых видов товаров за счет свободных производственных мощностей Рис. 2.34. Стратегии варьирования элементами маркетингового комплекса Пояснение к рис. 2.34. Подобные стратегии и их популярны в пе- риод, поскольку предоставляют возможность выживания в условиях определенности рынка. Могут использоваться не только отдельные варианты маркетинговых стра- тегий, по и их различные комбинации на разных стадиях жизненного цикла товара. При этом каждая отдельная стратегия может претерпевать различные модификации в зависимости от условий конкретного рынка. Поэтому при выборе стратегии предприятия возникает проблема все- факторов внутренней и среды. Задача с использованием принципов — управлению факторов своим и к внешней среды, не поддающимся При той или иной стратегии на сбыта результаты ее и при необходимости быстро стратегию или ее отдельные 2.6. Маркетинговое планирование Маркетинговый план расширенный план отдела сбыта интегрированный план всей экономической деятельности предприятия Цели предприятия Маркетинговый анализ Ситуационный анализ Предположения Маркетинговые цели и стратегии Оценка ожидаемых результатов Альтернативные, сборные планы План-программа Оценка, проверка 2.35. Структура процесса маркетингового планирования * гибкость и возможность вносить коррективы на всех этапах его выполнения; с основными целями и задачами; » соответствие продукта нуждам потребителей, максимизация прибыли и экономической стабильности предприятия; содействие преодолению трудностей в организации. Рис. 2.36. Требования, предъявляемые к подготовке маркетингового плана Генеральное стратегическое деятельности все аспекты разрабатываемого плана маркетинга Рис. 2.37. Увязка маркетинговых стратегий и планов Обеспечение соответствия продукта нуждам потребителей Распределение организация каналов сети оптимальной цены товара Маркетинговый план — сведение воедино аспектов маркетинга Обеспечение требуемого уровня стимулирования сбыта Рис. Сведение в плане всех аспектов маркетингового комплекса План-график разработки экспериментального образца нового товара План-график освоения производства нового товара План-график продвижения товара на рынок План-график рекламной деятельности План-график переподготовки агентов по сбыту и сервисному обслуживанию План-график освоения новых сегментов рынка | 2.39. План-график освоения нового товара 1 месяц Доклад о стратегическом планировании 2 месяца 2 месяца Исследования Ситуационный анализ Бюджеты Пересмотр, окончательный стратегический план 3 месяца Краткосрочные оперативные планы и бюджеты 2 Консолидация планов высшим руководством 2.40. Этапы системы маркетингового Пояснение к рис. Примерно так может выглядеть система планирования с 10-месячным рабочим циклом. Все первоначальные иссле- дования и проверки и стратегий проводятся в 2-го и 3-го месяцев. Затем наступает критическая стадия пересмотра и переоценки дол- госрочных целей, стратегий и бюджетов, а после этого — подготовка крат- оперативных планов-графиков и два месяца оперативных и страте- гических планов. Следует отметить, что достаточно времени па и изменение планов, чтобы учесть конфликтующие сти различных подразделений предприятия и гибко на рыночные условия. Это особенно важно для крупных предприятий и организаций, которые могут реагировать на непостоянство рынка так же гибко, как фирмы. Высшее руководство Стратегическая ответственность Оперативная ответственность Рис. 2.41. Процесс интеграции маркетингового планирования и менеджмента Пояснение к рис. 2.41. Непременное условие эффективной системы маркетин- гового — интеграция планирования на или со стратегическим планированием, а также интеграция функционального планирования во всех подразделениях предприятия. Руководство предприятия непременно должно принимать самое актив- ное участие в планировании и реализации планов и программ. Единообразной системы маркетингового планирования не существует, эффективные системы появляются в результате приспособления к существующим обстоятельствам и, в конечном счете, благодаря понима- нию самой сущности маркетинга. Одной из ключевых маркетингового планирования является анализ первичных данных и превращение их в необходимую и достоверную информацию для принятия основных маркетинговых решений. Маркетинговое планирование должно производиться на всех соответству- ющих уровнях организации и быть непрерывным процессом. Определите место и роль маркетинговых стратегий в общей схеме маркетингового планирования. 2. Представьте схематически взаимоотношения корпоративных и маркетинговых и программ. 3. Назовите маркетинговые цели и стратегии (примеры), относящиеся к 4. Почему цель прибыли» не может считаться основной целью? 5. Объясните разницу между ситуационным анализом и 6. В чем сущность 7. В чем принципиальное отличие факторов микро- и макросреды? 8. Расскажите о системе защиты стратегии низких издержек против конкурентных сил, 9. Объясните цели и задачи стратегии ликвидации деловой активности. 10. Перечислите и объясните стратегические барьеры против появления новых конкурентов в отрасли. |