Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЕКЛАМА + Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов * Изучение средств рекламы * Изучение эффективности рекламных посланий КОММЕРЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ Система информирования руководства Изучение тенденций деловой активности * Изучение принципов расположения предприятий и Изучение товарной номенклатуры * Изучение политики цен * Изучение международных рынков ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ФИРМЫ | * Изучение проблем информирования потребителей * Изучение характера воздействия на окружающую среду » Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования * Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики РАЗРАБОТКА ТОВАРОВ Изучение реакции на новый товар и его потенциал * Изучение товаров конкурентов Тестирование товаров Изучение проблем создания упаковки СБЫТ И РЫНКИ » Определение потенциальных возможностей рынка * Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик * Анализ сбыта Определение квот и территорий сбыта * Изучение каналов распределения и сбыта Пробный маркетинг Изучение стратегий стимулирования сбыта Рис. 3.7. Виды маркетинговых исследований, соответствующих основным направлениям деятельности фирмы Таблица 3.1 Виды маркетинговых исследований, проводимых американскими фирмами г.; Вид Краткосрочное (до 1 года) прогнозирование Долгосрочное (более 1 года) прогнозирование Измерение рыночного потенциала Анализ сбыта Восприятие новой продукции и ее потенциал Изучение упаковки: дизайн или физические характеристики Изучение каналов сбыта Изучение затрат по сбыту Использование образцов, специальных предложений при продвижении Анализ ценообразования Анализ характера воздействия на экологию Анализ эффективности рекламы Доля лей ских товаров, данный вид исследований (опрошено 143) 96 96 99 98 91 89 83 86 91 37 86 Доля производителей продукции производ- ственного назначения, проводящих данный вид исследований (опрошено 94 94 99 99 73 83 73 60 90 35 67 Процедур ы сбор а первичны х данны х в маркетингово м исследовани и | Кто занимается сбором данных? Какая информация должна собираться? исследования Какие методы сбора данных использовать? Какова стоимость сбора и обработки данных? Как будет осуществляться сбор данных? Длительность срока сбора и обработки данных Когда и где следует информацию? Рис. 3.8. Сбор первичной информации для проведения маркетингового исследования Таблица 3.2 сбора информации в маркетинге Метод Первичные исследования Наблюдение Интервью Панель Эксперимент 2. Вторичные Определение Сбор данных при их возникновении Планомерный охват воспринимаемых органа- ми чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Опрос участников рынка и экспертов Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Обработка уже имеющих- ся данных Формы Полевое и лабора- торное, участием наблюда- ющего и без его участия Письменное, устное, по телефо- ну Торговая, потреби- тельская Полевой, лабора- торный пример Наблюдение за поведе- нием потребителей в магазине или перед витринами Сбор данных о привыч- ках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследо- вание мотивации Постоянное отслежива- ние торговых запасов в группе магазинов Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Преимущества и проблемы Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддают- ся наблюдению. Высоки расходы Исследование невоспри- нимаемых обстоятельств (например, на- дежность Влия- ние репре- зентативность выборки Выявление развития во времени Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные Собираются в соответствии с точными целями данной исследо- вательской задачи. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой. Отсутствуют противоречивые данные из различных источников. Может быть определена степень надежности. Сбор данных может затянуться. Затраты могут быть очень высоки- ми. Некоторые виды информации могут быть недоступными. Компания может быть не в состоянии получить первичные данные. 3.9. Достоинства и недостатки собираемых первичных данных 3.3 Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым Критерий Точность информации Фактор времени Организационная сложность Затраты Возможный объем вопросника Гибкость Приспособляемость к личности респондента Прочие требования Телефон 3 • 3 Э О 3 * Планируя проведение интервью, учитывайте затраты времени на набор номера телефона. * возможность использования домашних фонов ин- тервьюирующих. Почта О О О • Э о о форма вопроса. * Детальные печатные инструкции. * Отсутствие открытых вопросов. * Поощрение респондента, женным в письмо. Личная встреча • • О • • • » Как правило, требует от интервьюирую- щего детального знания обсужда- емой проблема- специфики. » Удобная воз- можность ис- пользовать личные визуаль- ные средства, явное преимущество — преимущество и недо- сбалансированы О — явный недостаток МЕТОДЫ ВЫБОРКИ неслучайная - произвольная — типовая - метод концентрации — метод квот — Рис. Виды выборки — случайная простая — групповая — метод «клумб» — многоступенчатая выборка Пояснение к рис. К относятся методы выборки: произвольная выборка опрашиваемые на основе плана а прост и дешев, однако и имеет репре- типовая — опрос типичных элементов (ГС); для этого располагать данными о призна- ках, типичность метод концентрации — подвергаются лишь су- щественные и из ГС; метод квот — распределение признаков (пол, возраст) в ГС Случайными являются следующие виды выборки: простая выборка — типа лотереи, с случайных чисел и т.д.; групповая выборка — ГС на группы, внутри каждой и: которых проводится затем случайная выборка; «клумб» — выбора состоят из групп элементов; предпо- сылкой для метода является возможность подобного разделе- ния ГС; из «клумб» выбирается несколько, которые затем пол- ностью многоступенчатая выборка — проводится раз подряд, причем единица выборки стадии представляет собой совокупность еди- ниц последующей стадии. Характер метода исследования маркетинга Наличие или отсутствие вероятностного механизма Наличие или отсутствие объективности у лиц, принимающих решения Типы процедур отбора Роль лиц, принимающих решения Объективная Субъективная Процедура отбора Вероятностная Выборки, постро- енные вероятност- ным образом Выборки, постро- енные квазислу- чайным образом Невероятностная Выборки, постро- енные с опреде- ленной целью Выборки, постро- енные на основе суждения СРАВНЕНИЕ МЕТОДОВ СЛУЧАЙНОГО ОТБОРА И ОТБОРА НА ОСНОВЕ СУЖДЕНИЯ Случайный отбор Отбор на основе суждения 6 8 1 0 1 2 Объем выборки Используя метод случайного отбора, можно получить меру точности выборки по самой выборке. Эту меру невоз- можно получить из построенных на основе Отбор на основе суждений наиболее оптимален, если выборка мала, общая совокупность невелика, исследуемое свойство существенно варьирует, лица, принимающие решения, — специалисты в своей области. Выборки, построенные с определенной целью, не более точны, чем случайный отбор. Каждый квазислучай- ный отбора может оказаться уникальным. Основные типы процедур отбора выборки при исследовании маркетинга ВИДЫ ПАНЕЛИ Торговая панель Панель розничной торговли Панель оптовой торговли Индиви- дуумы Семьи Производственное потребление Специальные формы Панель врачей, юристов и т.д. Аптеки, кинотеатры и т.д. Рис. Виды панели Пояснение к рис. Под как говорилось, опрос группы через равные с определенной признаки панели: » постоянство предмета и » промежутки постоянная (с определенными совокупность хозяйства, предприятия торговли, потребители и др. Потребительская панель основана па опросе. Участники ют от исследование, листы, заполнять, указывая, как вид, упаковку дату, стоимость, количество и место покупки товара С помощью панели можно получить следующую цию: товара, покупаемого семьей; # размеры расходов; + доля рынка, контролируемого предпочитаемые цены, виды товаров, виды упаковок, виды ятий розничной торговли; * различия в к разным соци- альным слоям, живущих в регионах и городах различной социальный смены марок, различных маркетинговых мер. ИССЛЕДОВАНИЕ ФАКТОВ И ИССЛЕДОВАНИЕ МНЕНИЙ Исследование фактов Часть населения, уже покупающая конкретный продукт * Часть населения, покупающая аналогичные изделия фирм-конкурентов * Более благоприятные возможности для продажи собственных продуктов Области сбыта, еще не охваченные конкуренцией и т.д. Исследование мнений * Почему определенные социологические группы покупают определенные продукты? » Каково мнение населения в целом о продуктах, которые сравниваются с собственным продуктом? Какие специфические требования выдвигают определенные группы (сегменты) относительно определенных продуктов? и т.д. Рис. Определение областей исследования рынка, включающее изучение фактов и мнений Таблица 3.4 Области применения методов анализа Типичная вопроса анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 2. Какова будет цена на продукт в году? 3. Как влияет объем инвестиций в автомобилестроении на спрос на сталь (цветные металлы и т.д.)? анализ Влияет ли вид упаковки на размер сбыта? 2. Влияет ли цвет рекламного объявления на его запоминаемость? 3. Влияет ли выбор формы сбыта на величину продаж? анализ По каким признакам можно определить курящих и некурящих людей? 2. По каким наиболее существенным признакам можно определить преуспевающих работников службы сбыта и 3. Можно ли считать достаточным основанием для выдачи кредита возраст, доход, образование человека? анализ Можно ли редуцировать множество факторов, которые, по мнению покупателей автомобилей, являются важными, до небольшого числа? 2. Как можно охарактеризовать различные марки автомобилей с учетом этих факторов? Можно ли разделить клиентов на группы в с их потребностями? 2. Существуют ли различные категории читателей газет? 3. Можно ли классифицировать избирателей с точки зрения их интереса к политике? Насколько продукт соответствует представлению потребителей об идеальном продукте? 2. Каков имидж потребителя? 3. Изменилось ли отношение потребителей к продукту за определенный период? 3.3. Объекты маркетинговых исследований Как следует из рис. 3.14 — и табл. 3.5, объектами говых исследований могут быть различные предметы, проблемы, сит ации, которые исходя из критериев классификации можно на такие широкие категории, как объекты и микроуровня ней среды и объекты исследования внутренней среды дителя (иначе говоря, подконтрольные фирме-товаропроизводителю не контролируемые ею). Другим критерием может быть степень сти объектов исследования, которая может быть различной в разнь фирмах. Третьим критерием может быть приоритетность исследуемых объектов, которая также существенно различается, но с как объективная потребность, «корректируемая» субъекти фактором — представлениями руководящего звена. При всем разнообразии объектов маркетинговых исследований цен место среди них занимают рыночные объекты — товарный рыж в целом, его отдельные компоненты и параметры (покупатели, конк ренты, посредники, цены, емкость, динамика развити структура, географическое и др.). Исследование рынка как такового — наиболее распространенное н правление маркетинговых исследований. Без информации о рынке пра: тически невозможно принять правильные принципиальные решения г таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема пр| даж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности. Объекты рыночных исследований — конъюнктура, тенденции и пе] развития рынка; исследуются емкость рынка, ее динамик структура, география рынка, уровень конкуренции, барьеры на рынок и выхода, возможности и риски. Главные результаты следования рынка — прогнозы его развития, выявление ключевых торов успеха в перспективе. Устанавливаются наиболее результативнь способы осуществления конкурентной политики на освоенном и возможности выхода на новые рынки. Исследование потребителей дает возможность определить все их поведения и предпочтений. Объект исследования — потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребител предмет исследования — мотивации потребительского поведения и фа] торы, их определяющие; изучаются структура, размеры степень удовлетворения спроса, тенденции его поведения. Цель исслед< вания — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка При исследовании конкурентов основной задачей является данных, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и н, хождение возможностей сотрудничества с потенциальными Исследуются основные стороны деятельности конкурентов, их д< и недостатки, производственный, научно-технический, ма] потенциал, финансовые, организационные возможност Результатом становятся выбор наиболее выгодного положения на ке по сравнению с конкурентом (конкурентами), определение стратегий действий на конкурентном рынке. Исследование посреднических структур позволяет проводить обоснованную политику физического распределения и сбыта, а вательно. и я Исследуются не только коммерческие посредники и их - , но и рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании т.е. вся маркетинговая инфраструктура рынка, чтобы в полной воспользоваться возможностями. Основная цель товаров — определение соответствия и качественных характеристик товаров на рынке ебованиям и запросам потребителей, этих товаров. Исследование товара — это одновременно и изучение их желаний, предпочтений, их удовлетворенности товара. Потребительские свойства являющихся характер реакции потребителей на новые товары, ассортимент, аковка, уровень сервиса, перспективные потребителей — е это объекты исследований, результаты которых позволяют фирме очнить свой ассортимент с учетом требований покупателей, решить конкурентоспособности товаров, разработать новые товары и ссчитать их жизненный цикл, модифицировать существующие про- усовершенствовать упаковку, провести патентную защиту. Исследование цены дает возможность определить уровень и цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. основные объекты исследования — затраты на создание, про- .водство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на цены то- ра (эластичность спроса), влияние конкуренции со стороны других и их товаров (сопоставительный анализ). Все это позволяет ть наиболее выгодные соотношения «затраты/цены» и Исследование системы товародвижения и сбыта имеет задачей лить наиболее эффективные пути и средства товаров от до потребителя. Объекты изучения — каналы сбыта, по- продавцы, формы и методы издержки обращения, их руктура и динамика. Анализируются также и особенности оптовых и розничных продавцов, ее сильные и слабые характер с поставщиками и л. Итог исследований — получение возможности увеличения сбыта оптимизации запасов, рационализации каналов 1я, более эффективного использования форм и методов продажи. системы стимулировании сбыта ставит наиболее эффективных средств стимулирования сбыта товаров, на рынке имиджа предприятия, повышения результатив- рекламы. Объекты исследования — мотивации поведения иков, посредников, покупателей; реакция потребительской )сти; эффективность рекламы; отношения с покупателями. Итог ис- — возможность выработки взаимоотношений с покупателями, посредниками; положительного к фирме, ее продуктам; усовершенствование методов фор- спроса потребителей, воздействия на поставщиков и по- более полное использование возможностей системы, включая рекламу. Разумеется, исследование объектов рыночной среды должно быть сно увязано с исследованием среды фирмы с целью поставления соответствующих факторов (объектов изучения) внешне и внутренней среды. Только таким образом можно определить, что ж обходимо сделать для более полной адаптации предприятия к условиям внешней среды. Экономика Политика Законодательство Технологии Социально- культурные аспекты Инфраструктура Географическое положение Климат и т.д. Конкуренты Потребители Поставщики Дилеры Распределение Пресса и т.д. Продажи Финансы Производство Персонал Организация деятельности климат и т.д. Рис. Объекты маркетинговых исследований на макро- и микроуровнях ФАКТОРЫ РЫНКА Циклические Цикл рыночной экономики Спад Депрессия * Оживление * Подъем I Нециклические Постоянные * Научно-технический прогресс * Влияние монополизма » Воздействие конкуренции Государственное регулирование Милитаризация Инфляция » Влияние внешних условий 1 ' Непостоянные Политические кризисы Социальные конфликты Сезонность * Стихийные бедствия » Катастрофы * Аварии * Военные конфликты Рис. Структура факторов рынка как объект анализа ТОВАР * Новизна и конкурентоспособность Соответствие законодательным нормам Способность удовлетворять требования покупателя * Необходимость совершенствования в результате меняющихся требований покупателей РЫНОК Емкость, продаж • Товарная структура Конъюнктура Перспективы развития * Географическое положение ПОКУПАТЕЛИ Характеристика покупателей Способы использования товара Побудительные мотивы покупки * Факторы, формирующие покупательские предпочтения Способы покупки Сегментирование » Не удовлетворенные товаром потребности Воздействие инноваций на потребности покупателей КОНКУРЕНТЫ » Основные конкуренты * Наиболее динамично развивающиеся конкуренты » Торговые марки конкурентов Особенности товаров-конкурентов Формы и методы сбыта * Используемые сбытовые каналы * Направления совершенствования товаров-конкурентов Прибыли Имидж конкурентов ПРАВОВЫЕ АСПЕКТЫ ТОРГОВЛИ Правовые нормы * Юридические учреждения ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА РЫНКЕ Мировая цена, ее формирование Цены национального рынка * Факторы ценообразования Ценовая политика конкурентов Изучаемые параметры основных рыночных |