Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА 9 ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ В течение 200 лет микроэкономическая теория исходила того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Пере- оценка этого принципиального положения под воздействием ряда но- вых весомых факторов (НТР, огромного расширения производствен- ных возможностей, значительного повышения благосостояния населе- ния, роста на этой основе потребления и все более разнообразного егс проявления), особенно заметно проявившихся во второй половине те- кущего столетия, л и ш и л о цену ее монопольного положения. Однакс цена по-прежнему является исключительно важным фактором во взаи- производителя и потребителя. Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а следовательно, и всех иных) фирмой-товаропроизводите- лем. Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуще- ствляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств. Отправным моментом в отношении «товар — покупатель» является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцени- ваются средства удовлетворения потребности, предлагаемые на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет «цены в себе», а существует «цены на что-то». В связи с этим решения в рамках политики цен принимаются с учетом отношения «цена — качество». Объектом решений является формирование такого отношения которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя. Под качеством следует понимать необходимую потребителю сово- купность всех и составляющих свойств продукта (подробнее см. главу 8), цена в широком смысле — это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта — носителя качества. Цена выражается в денежной, натураль- ной форме, в виде услуг либо и н ы м и расходами покупателя. Для покупателя цена распадается на две части: эквивалент товара определенного качества и сопутствующие покупке затраты. В первом случае один экономический субъект возмещает затраты другого, свя- занные с производством и распределением продукта. Сумма возмеще- ния отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласие покупателя с ним. Вторая часть возмещаемых затрат в отличие от первой для создания возможности приобретения продукта или его исполь- (например, затраты, связанные с приобретением самолета, гранспорта, автомобиля). Следует согласиться с мнением Е. Дихтля и X. Хершгена*, что с этой зрения политика цен объединяет все решения маркетинга, на- на формирование отношения «цена — качество». Эта вели- изменяется двояким путем: посредством изменения вознагражде- за определенное качество в обусловленном диапазоне либо путем качества при сохранении цены. Цена и категории, обусловленные товарным производством. Закон стоимости в условиях рыночных отношений находит выражение в механизме цен и ценообразования. Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный про- цесс формирования цен происходит не на предприятии, а в сфере реа- продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложе- ния, проявления конкурентных сил, товарно-денежных отношений. говара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке. Правда, практика ценообразования в России нередко игнорирует это теоретическое положение, поскольку затраты на производство товаров признаются как бы общественно не- обходимыми до появления товаров на рынке и признания их покупате- лями. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших фак- торов — стратегического и тактического. Стратегический фактор опи- на закономерность формирования цен на основе стоимости то- варов. При этом, однако, происходит сложный процесс колебания цен вокруг стоимости. Стратегический фактор является фактором долговременного, перс- пективного действия, тактический — краткосрочного, быстро меня- ющегося под воздействием конъюнктурных изменений рынка. Оба фак- тора должны в полной мере учитываться при формировании и осущест- влении фирмой ценовой политики. В благоприятных долговременных условиях оказываются предприятия, оснащенные новейшей высоко- производительной техникой, использующие совершенные методы орга- низации труда и т.д. (т.е. предприятия, на которых затраты производства ниже), умеющие, кроме того, оперативно и умело использовать в своих интересах конъюнктурные факторы. Разумеется, и в этом случае необ- ходима хорошая подготовка производства, но, пожалуй, еще важнее умело использовать весь арсенал средств маркетинга, включая ценовые стратегии и тактические приемы. Экономическая сущность, предназначение, роль цены в хозяйствен- ной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономи- ческими явлениями и категориями находят отражение в функциях цены (рис. 9.1). * Дихтль Е., X. Практический маркетинг. — 1995. Учетная функция, или учета и измерения затрат обществен- ного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена в конечном счете отражает не только величину сово- купных издержек производства и обращения товаров, но и размер при- были. Причем рыночная цена может значительно отклоняться от жек. В итоге цена используется для определения эффективности произ- водства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, дей- ственным инструментом внутрифирменного планирования. Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров или поощрительно воздействует на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо мозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улуч- шение качества продуктов, изменение структуры производства и по- требления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней. Распределительная функция цены связана с ее отклонением от имости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции — участие цен в распределении и перераспределении национального до- хода между отраслями экономики, государственными и другими ее сек- торами, регионами, фондами накопления и потребления, социальны- ми группами. Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и по- треблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспро- порциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличе- ния (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет гла- венствующую роль при формировании цен на товары. Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению воп- роса о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капи- тал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, том числе и касающиеся цен. Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной предприятий взаимосвязи между ф у н к ц и я м и цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами. 9.1. Ценовая фирмы политика — исключительно важный инструмент однако его использование сопряжено с риском, при неумелом обращении с ним могут быть получены самые и отрицательные по своим экономическим послед- результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсут- гвие ценовой политики как таковой. Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, положений о том, какие принципы должны составлять ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — установле- ие определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости т положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей получить расчетную прибыль, а также решить другие стратеги- еские и оперативные задачи. На рис. приведена о месте ценообразования в омплексе маркетинга и проблемах выбора направлений ценовой поли- ики с учетом совокупности всех основных факторов внутренней и внеш- ей среды, которые должны при этом во внимание. Как ледует из рисунков, при определении ценовой политики ринимать во внимание огромное число факторов, нередко противо- тоящих друг другу либо, напротив, в процессе взаимодействия ающих эффект синергизма. Чтобы дифференцировать эти факторы в процессе определения политики, следует опираться на четко общефирменные и маркетинговые цели на тот или иной достаточ- длительный период. Иначе говоря, при разработке и реализации политики следует основываться на стратегических установках фир- и определяемых ими задачах. На рис. 9.5 приведен относительно набор целей ценовой политики. Разумеется, из него вовсе не ледует, что фирма, даже очень крупная, стремится осуществить все цели (число которых, кстати, может быть существенно во-первых, одновременная работа по их достижению ма- в силу рассредоточения сил средств; взаимоисключающие цели — например, получение прибыли в период масштабного освоения новых рынков, требу- ощего больших затрат средств. Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для общефирменные цели, стратегические установки и задачи в облас- ги маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, <роме того, зависит от фирмы (табл. 9.2, 9.3), политики диф- продукта, отраслевой принадлежности фирм (табл. 9.4). В обобщенной форме внутренние и факторы, косвенно воздействующие на ценовую политику фирмы, приведены на рис. 9.4. Их перечень далеко не полон, но тем не менее дает представление об этих факторах и возможном характере их воздействия на цены и цено- политику. В дополнение перечислим несколько аспектов вания ценовой политики: • определение места цены среди факторов рыночной ренции; • применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены • выбор стратегии или стратегии следующего за лидеро\ при установлении цен; • определение характера ценовой политики на новые товары; • формирование ценовой политики, учитывающей фазы (см. например, рис. 9.6); • использование базовых цен при работе па разных рынках и тах; • учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соот- ношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей и фирмам-конкурентам. Ценовая политика предполагает необходимость установления фир- мой исходной цены на свои товары, которую она обосно- ванно варьирует при работе с посредниками и покупателями. схема определения такой цены такова: I) формулировка задач ценооб- разования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ и товаров конкурентов; 5) выбор методов ценообразования; 6) уста- новление базовой цены. В последующем, при работе на рынках с различными и меняющи- мися условиями, разрабатывается система ценовых модификаций. Модификации цен по географическому принципу учитывают требова- ния потребителей отдельных регионов страны, занимающих большие территории, либо отдельных стран, на рынках которых работает фирма В этом случае, как отмечает Герасименко, ссылаясь на опыт зару- бежных фирм, используется пять основных вариантов географической стратегия 1: отпускная цена изготовителя по месту Затраты по транспортировке несет покупатель (заказчик). Недостатки и достоинства такой стратегии для продавца и покупателя очевидны; стратегия 2: единая цена. Изготовитель устанавливает единую для всех потребителей независимо от их местоположения. Эта стратегия установления цены противоположна предыдущей. В этом случае в цене выигрывают потребители, находящиеся на наиболее тер- ритории; стратегия 3: зональные цены. Данная стратегия цены занимает промежуточное между первыми двумя. Рынок де- лится на зоны, и потребители внутри каждой из зон платят одинаковую цену. Недостаток стратегии в том, что на территориях, расположенных вблизи границ разделения зон, цены на товар существенно различаются; * См.: Герасименко Ценовая политика фирмы. — 1995. стратегия 4: начисление всем покупателям независимо от :ого места отправки товара фрахтовых издержек к от- цене, начисляемых от выбранного базисного пункта до место- В процессе проведения этой стратегии изготови- может рассматривать в качестве базисного пункта (фрахтового ба- !иса) несколько городов; стратегия 5: оплата фрахтовых издержек (их части) за счет фирмы- 1зготовителя. Используется как метод конкуренции для вхождения на р ы н к и или удержания своих позиций на рынке при обострении Полностью или частично оплачивая доставку товара до назначения, изготовитель создает себе дополнительные преиму- и тем самым усиливает свои позиции по сравнению с Модификации цен через систему скидок в виде сконто (скидка при наличными или до срока), оптовых скидок (снижение цен при большой партии товара), функциональных скидок (торговые жидки, предоставляемые фирмам-посредникам и агентам, входящим сбытовую сеть изготовителя), сезонных скидок (предложение после- предсезонных скидок), прочих скидок (зачет цены сдаваемого по- аналогичного старого товара; скидки по случаю какого-либо и др.). Модификация цен стимулирования сбыта осуществляется в мно- формах: цена-приманка (резкое временное снижение цен в торговле на известные марки); цены, установленные на вре- специальных мероприятий (действуют только при проведении мероприятий или при использовании особых форм предло- товаров — сезонные или другие распродажи); премии (наличные конечному покупателю, купившему товар в розничной тор- и представившему изготовителю купона); выгодные процентные при продаже в кредит (форма стимулирования сбыта без сниже- цены; широко используется в автомобилестроении); гарантийные и договоры о техническом обслуживании (могут включаться в дену изготовителем; услуги оказываются бесплатно или на льготных психологическая модификация це.н (возможность предложе- н и я своего аналогичного товара по более низкой цене, например на может быть указано: «Снижение цен с 500 тыс. до 400 тыс. Ценовая дискриминация имеет место, когда изготовитель предлагает продукты по различным ценам, Основными формами диск- являющимися нередко составной частью ценовой полити- ки, являются: модификация цен в зависимости от сегмента потребите- (один и же товар предлагается разным категориям потребителей по разным ценам); модификация в зависимости от форм продукта и различий в его применении (при небольших различиях в формах изго- товления и использования цена может быть значительно дифференци- рована, причем при неизменных издержках производства); модифика- ция цен в зависимости от имиджа фирмы и ее конкретного продукта; цен в зависимости от местоположения (например, продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени пример, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели). Однако ценовая дискриминация оправдывает себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведе- ния, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, непревышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации. Изложенная в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроиз- водителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере раз- вития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую полити- ку, учитывающую специфику условий. Стимулирующая функция Функция сбалансирования спроса и предложения Распределительная функция Функция как критерий рационального разме- щения производства Пять функций цены в условиях рыночной экономики Продвижение товара и реклама ЦЕНЫ Доступность (распределение) \ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ СПРОС 1 продаж (производства) Общая сумма прибыли Внешние факторы воздействия \ Особенности дизайна и конструкции Затраты на маркетинг и издержки производства Чистая прибыль Г Инвестиции Прибыль на инвестированный капитал 9.2. Роль ценообразования в комплексе маркетинга | Исследование рынка I Чистая конкуренция Выведение на рынок Максимализация прибыли в долго и краткосрочном периодах | Выход на новый Введение рынок товара Цены для Последов стимулирования проход сбыта тации Прогноз развития рынка | Определение конкуренция типа рынка | Олигополия I Определение этапа жизненного цикла товара | Рост | Зрелость | Установление общих целей фирмы | ;рочном Овладение определенной долей рынка ого Защита позиций (ценовые методы конкуренции) Быстрое возмещение С затрат («доступные цены») Ценовая сегмен- комплексных продаж дискриминация лидер») Чистая монополия Спад Обеспечение безубыточности Пассивная за лидером возмещение затрат («целевые цены») 1. Потребители Закон спроса I— 1.2. Ценовая эластичность спроса 1.3, Сегментация рынка Исследование факторов, влияющих на уровень цены 2. Правительство Методы прямого регулирования цен 2.2. Меры косвенного регулирования цен 3. Участники каналов распределения 3.1. Поправки на условия поставки товара 3.2. Поправки к ценам в зависимости от количества и качества 3.3. Трансакцион- издержки 4. Конкуренты Групповые показатели конку- рентоспособности 4.2. Политика конкурентов 5. Издержки производства и потребления Оптимизация конструкции и технологии 5.2. Цена производства 5.3. Цена потребления 5.4. Скользящая цена Выбор базового уровня цены Принятый уровень продажной цены и его расчетная Рис. 9.3. Развернутая схема выбора направлений ценовой политики фирмой и определения продажной цены товара |