Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
8.1. Конкуренция и конкурентные силы Являясь условием существования и развития рынка, конкуренция, ] свою очередь, обусловлена степенью его развития и цивилизованности Развитой цивилизованный рынок, к которому стремится Россия, дол жен характеризоваться: «автоматическим» механизмом самонастройки, составные действующие элементы которого — спрос, предложение и цена. многие страны прибегают к тому или иному регулированию цен, сво бода ценообразования в рыночной экономике — необходимое условие В противном случае перестает действовать механизм саморегулирова нарушается сбалансированность национальной экономики, жается ее эффективность: наличием системы взаимодействующих рынков — товаров, услуг капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др., т.е. рыночных отношений на весьма широкий спектр экономической тельности; отлаженной и разветвленной системой рыночной инфраструктуры включающей в себя банки, страховые и кредитные учреждения, (товарные, фондовые, валютные, по торговле недвижимостью), вые предприятия и системы, различные магазины и др.; устойчивым превышением на рынке основной массы предлагаемы; товаров над их спросом, т.е. наличием «рынка покупателя», когда патель, а не производитель определяет уровень потребительской ности предлагаемых на рынке товаров (услуг); наличием на рынке «нормальной» конкуренции, т.е. между производителями за потребителей. В условиях дефицитного рын- ка («рынка продавца») возникает конкуренция между покупателями з; товар, которая, как известно, приводит к завышению цен и освобож- дает изготовителей от необходимости интенсивно снижать издержки производства; свободой выбора покупателями (потребителями) продавцов товителей), а продавцами — покупателей, наличие свободной ры- ночной деятельности. Кроме того, что весьма важно, нормальное функционирование ры- ночного механизма возможно в условиях стабильности финансовой денежной и валютной систем страны — неустойчивость этих вызывает «возмущение» рыночной деятельности, искажает процессы, в том числе конкуренцию, что вызывает негативные ствия. Главные проблемы, которые приходится решать странам с централи- зованно планируемой экономикой при переходе к экономике рыноч- ной, — это создание необходимых условий для становления и рыночной экономики, о которых уже говорилось, и в первую значительное снижение степени монополизации рынка. Известно, пример, что в начале 90-х гг. в СССР более 1100 предприятий абсолютными монополистами в производстве своей продукции. Сверхвысокая монополизация, доставшаяся России в период в наследство от командно-административной ослабляет рыночную конкуренцию. Важнейшее средство я этой проблемы — последовательной, основанной политики демонополизации: во-первых, разработка ограничений на слияния и иные межфирменные соглашения, иводящие к высокой монополизации и ограничению конкуренции; -вторых, продуманная деконцентрация сложившихся монополий; в-третьих, активное содействие конкуренции в отраслях со стороны Товаропроизводитель обязан хорошо знать не только своих конкурентов, их возможности, достоинства и но и состояние конкуренции на выбранном рынке т.е. тип ого рынка в зависимости от характера (табл. 8.2, 8.5), систему координат «своего» поля конкуренции (рис. силы конкуренции на своем отраслевом рынке (рис. 8.2, 8.3). использовать систему оценки характера действий своих включая структурный анализ их деятельности (рис. 8.7), решений в зависимости от реакции конкурентов на ситуации (рис. 8.8), составление матриц конкурент- карт рынка (табл. 8,3) и схем оценки рыночных позиций фирмы 8.4). Проведение такой работы — непременное условие составления про- хорошо обоснованной, стратегически правильной програм- действий товаропроизводителя на рынке, Следует, однако, подчеркнуть, что в действительности намного разнообразнее и сложнее (а в и проще), чем в схемах. Так, хорошо известная модель движущих сил кон- на отраслевом уровне (рис. 8.2) рассматривает хотя и важ- но тем не менее лишь составную часть механизма уренции, проявляющейся в условиях экономики на всех ее — местном, региональном, национальном, мировом. Действительно, внутриотраслевая конкуренция взаимодействует с ежотраслевой, имеет внутринациональный и международный аспект, роявляется на узком (локальном) и предельно расширенном ом) поле конкуренции. При определенных ситуациях конкуренция реобладает среди сил воздействия на внутриотраслевую конкуренцию к примеру, между поставщиками). Следует учитывать воздействие и еще одного очень важного а — международной конкуренции во всех ее проявлениях, которая в с внутринациональной не только усиливает :роявление последней, но и меняет характер ее проявления: рынок, например, может трансформироваться в да и вся внутристрановая конкуренция под воздействием ившейся значимости внешнеэкономических связей может приобрес- и международный характер. Таблица 8, Классификация товарных рынков на основе взаимоотношений между участниками спрос (покупатель/ предложение Один покупатель Несколько покупателей Много Один продавец монополия Ограниченная монополия Совершенная Несколько продавцов Ограниченная (монопсия) Двусторонняя олигополия Олигополия предложения Много продавцов Совершенная монопсония Олигополия спроса Совершенная конкуренция (полиполия) Таблица 8. Типы рынков в зависимости от характера конкуренции на них Параметры Количество фирм, производя- щих продукт Контроль над ценами дифферен- циация Легкость входа Совершенная конкуренция Много независимых фирм; нет над рынками Нет. Цены определяют- ся рынком Нет. Продук- ты неразли- чимы по свойствам и качеству Относитель- но легкий вход и выход , Монополисти- ческая конку- ренция Много фирм, производящих сходные товары и услуги Влияние ограничено возможностью замены Товары и услуги диффе- ренцированы для сегментов рынка Относительно легкий вход и выход Олигополия Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги Существует влияние «ценового лидера» Существенна для отдельных продуктов (например, автомобиль). Мала для стандартизи- рованных бензин) Часто требует больших инвестиций Монополия Один продукт и одна фирма Практически полный контроль Нет Очень трудный Сегменты рынка Группы потребителей Проблемы потребителей Технологии Характеристики потребностей Система координат конкуренции Пояснение к рис. 8.2. Появление в отрасли потенциальных приводит к росту производственных мощностей, что звать цен и (или) повышение издержек, а нормы прибыли. основные для па рынок экономия на масштабах производства в отрасли; дифференциация продукции и покупателей потребность в капитале; издержки конверсии, расходы поставщиков; каналов препятствия, наличием в отрасли технология производства; доступ к сырью; стоположение; лидерство в обладании ноу-хау или опытом). Интенсивность среди уже действующих на компаний ределястся факторами: большое число или их сил; рост отрасли; высокий уровень издержек в виде расходов или запасов; отсутствие (и — скачкообразный рост высокие Появление товаров-заменителей (субститутов) - прибыли в отрасли, устанавливая потолок кото- могут запросить без прибыли. в поставляются другими отраслями и вид вступают в конкуренцию с отраслью, товары (услуги) более высокого и сталкивая в-товаропроизводитслсй между собой. это за ре- изуемой в отрасли прибыли. Возможности каждой основных групп в отрасли зависят от факторов, ситуацию. Возможностями поставщиков является уг- зы цеп или поставляемых товаров (услуг). сильную позицию, могут от- ели, которая в покрыть рост ПОСТАВЩИКИ » дифференциация поставлен- ной продукции * затраты на смену поставки * замена поставляемых * значимость заказанного объема для * поставок в продажах отрасли * опасность и обратной интеграции (способность фирмы конкурировать с предприятиями, выпускающими аналогичные _. БАРЬЕРЫ ПРОНИКНОВЕНИЯ НД РЫНОК специфичность продуктов фирмы узнаваемость торговой марки высокие инвестиционные затраты (потребности е капитале для вхождения рынок) доступ к системе распределения значительные преимущества по затратам • фактор обученности персонала фирмы • доступ к ресурсам • специфических продуктов * политическая ситуация в стране * предполагаемые ответные меры Угроза появления новых конкурентов КОНКУРЕНТНОЕ СОПЕРНИЧЕСТВО НА РЫНКЕ Опр динамика развития отрасли динамика избыточных мощностей различия в продуктах постоянные затраты на хранение весомость торговой марки инвестиционные затраты степень стабильностей долей рынка преимущества доступа к информации неоднородные конкуренты стратегические интересы фирмы барьеры на пути ухода с рынка появления новых товаров И Определи инвестиционные затраты обоснованы * покупатели предпочитают товары-заменители * сокращение числа клиентов при сокращении фирмой производства потребностей клиентов сравнение затрат на смену поставщиков затратами на нахождение нового отребителя степень информированности возможности обратной интеграции продукты-заменители выносливость (мера выдержки) к ценам цена/общий объем продаж различия продуктов торговая марка влияние на качество и прибыль стимулы для лиц. принимающих решения Рис. 8.2. сил отраслевой * уже существующие предприятия, расширяющие ассортимент » малые вновь появляющиеся на рынке * совместные предприятия * потребители из нефтегазовой промышленности и отрасли связи, интегрирующиеся с поставщиками ПОСТАВЩИКИ * 70% поставок меди в стране контролируется * алюминиевая промышлен- ность в стране высококонцен- трирована * много разнообразных производителей полиэтилена КОНКУРЕНЦИЯ * Конкуренция обостряется в связи с существованием недоиспользованных мощностей * ряд компаний лоббирует на местном уровне, стремясь защитить свои рынки » ценовая способствует неудаче попыток картельных соглашений ТОВАРЫ-ЗАМЕНИТЕЛИ ПОКУПАТЕЛИ » некоторые торговые компании, контролирующие сбытовую сеть » монопольные потребители некоторых типов кабеля » обратная интеграция ряда потребителей (нефтегазовая промышленность и отрасль средств связи) волоконная оптика как заменитель телекоммуникационных кабелей дальней • оборудование беспроводной связи как замена городского телефон- ного кабеля • силовой кабель гарантирован от технологической заменяемости Рис. 8.3. Проявление сил конкуренции на отраслевом рынке (на примере кабельной промышленности России) Размеры рынка Тенденции рынка Стабильность позиции на рынке Сегментация рынка Степень рынка Рыночные перспективы Рис. 8.4. Оценка рыночных позиций предприятия КОНКУРЕНТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ В ЦЕЛОМ Существующие непосредственные конкурентные отношения При одинаковых продуктах и тех же путях и методах сбыта При одинаковых продуктах, но при наличии разных путей и методов сбыта Косвенные конкурентные отношения Ожидаемая конкуренция в с новым продуктом С одинаковыми продуктами С участием продуктов- заменителей С одинаковыми продуктами и использованием тех же каналов и методов сбыта С одинаковыми продуктами, но с использованием различных каналов и методов сбыта В одном и том же регионе, в одно и то же время В разных регионах сбыта и в разное время Рис. 8.5. Конкурентная среда как изучения МОТИВАЦИЯ КОНКУРЕНТА ,ели на будущее для различ- сфер деятельности всех ровнях управления ПОВЕДЕНИЕ КОНКУРЕНТА — РЕАЛЬНОЕ ИЛИ ВОЗМОЖНОЕ Современные стратегии ведения борьбы РЕАКЦИЯ КОНКУРЕНТА Доволен ли своим положением? Какие действия может предпринять конкурент? Что является самым уязвимым недостатком конкурента? Что вызовет самую сильную и действенную реакцию конкурента? ПРЕДСТАВЛЕНИЯ О СЕБЕ САМОМ И ОБ ОТРАСЛИ 8.6. Анализ ВОЗМОЖНОСТИ, ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ Диагностика целей и намерений конкурентов Анализ и оценка рыночной доли конкурентов форм 1 методов изменения цен конкурентов Анализ построения сбытовой сети конкурентов и их стимулиро- вания сбыта Построение конкурентной карты рынка с. 8.7. Структурный анализ деятельности конкурентов на рынке Портер М. Указ. соч. Рис. 8.3. Анализ реакций конкурентов на меняющиеся рыночные ситуации* Таблица Матрица формирования конкурентной карты рынка по исследуемой товарной Рыночная Темп прироста рыночной группы И И IV быстро улучшающейся конкурентной позицией 13 Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией 10 14 Фирмы с ухудшающейся позицией 11 15 IV Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией 12 16 Стратегический маркетинг. — 1996. * Конкуренция: анализ, стратегия и практика. 1996. Пояснение к табл. 8.3. Матрица строится на основе классификации конкурентов четом характеристик, о их рования на и темпы роста рыночных долей типу товаров. групп срсд- отклонений, а также и долей и их роста. Наиболее весомым статусом фирмы 1-й группы с быстро й позицией), слабым — фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка ыстро ухудшающейся позицией). фирмы группы определяется ее доли. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА НОВОГО РЫНКА. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ Вопрос о направленности функционирования рынка еще открыт Основная масса ноу-хау в руках компаний — лидеров отрасли неопределенность относительно наиболее эффек- тивной технологии и наиболее предпочтительных свойств Предприятия лишены полной комплексной информации о конкурентах, потребителях, состоянии в силу чего формирование стратегий действий затруднено Имеются хорошие возможности снижения издержек производ- ства и реализации товаров за счет новых идей в диапазоне направлений деятельности Для новых предприятий практически отсутствуют «барьеры входа» в новую отрасль Преобладает ситуация, когда группы (сегменты) потребителей только формируются, маркетинга зарождаются Возможны трудности использования сырья и материалов, поскольку поставщики еще не приспособились к потребностям отрасли Ввиду того что начало деятельности предприятий сопряжено с высокими издержками, они нуждаются в значительной финансо- вой поддержке 8.9. разработки стратегии действий фирмы на новом рынке 8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности Решающий фактор коммерческого успеха товара на рынке — его КСП, многоаспектное понятие, означающее товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не толь ко по своим качественным, техническим, эстетичес ким, эргономическим характеристикам (рис. 8.10), но и по коммерчес ким и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналь сбыта, сервис, реклама). Более того, важной (а нередко и решающей составной частью КСП товара является уровень затрат потребителя время эксплуатации товара затраты обычно превышают цену продукта в 7 — 10 раз и более). КСП товара, т.е. возможность коммерчески выгодного его сбыта конкурентном рынке, можно определить, только сравнивая товар I конкурентами-аналогами. Иными словами, КСП — понятие тельное, четко соотносящееся с конкретным (целевым) рынком и вре менем продажи. Поскольку каждый покупатель имеет критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, КСП при обретает еще и индивидуальный оттенок. Этим, однако, не исчерпывается понятие КСП. Число ее парамет ров зависит от вида и сложности продукта в техническом и эксплуата ционном отношениях, а также от требуемой точности оценки, исследования и других внешних факторов. Особое место в обеспечении и поддержании КСП товара сервис — при его отсутствии товар теряет потребительскую цснност (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается по требителем. Напротив, хорошо отлаженный сервис, помо гает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабиль рынок для своих товаров, во-вторых, повышает КСП товара, в-третьих, сам по себе является довольно прибыльным делом, — это непременное условие высокого авторитета (имиджа) то варопроизводителя. Все рассмотренное предопределяет сложность, но вместе с тем I необходимость исследовании, анализа и КСП товара. КСП товара должно вестись непрерывно и систематически, с исполь зованием методик, приведенных на рис. 8.10 — 8.12, в табл. 8.4, и ' обязательным учетом фаз жизненного цикла товара, что позволит сво евременно выявить момент начала снижения показателя КСП и при нять соответствующие решения (снять продукт с производства, низировать его, перевести на другой сегмент рынка и т.п.). При исходят из того, что выпуск нового товара, в то время как товар еще не исчерпал возможности поддержания своей КСП, экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает посте пенно расходовать свой потенциал КСП. Этот процесс можно лить и даже временно задержать, но остановить его невозможно. Поэто новый товар проектируется по графику, обеспечивающему ему д на рынок к моменту значительной потери прежним продук- м. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть [ережающей и достаточно долговременной. Особое внимание уделяется не столько улучшению технических па- продукта, сколько снижению цены его потребления — как мировая практика, именно этот параметр зачастую ста- решающим для коммерческого успеха нового товара, хотя он по существенно более высокой цене. К примеру, зарубежная фирма продавала ЭВМ по цене 4 тыс. долл., затраты на нее составили 3,25 тыс. долл. Продажная :на новой машины равнялась 5 тыс, долл., но эксплуатационные составили всего 1,25 тыс. долл. В итоге была получена экономия для в размере 14% (в расчете на сумму продажной цены и цены а сбыт фирмы возрос вчетверо. Аналогичным образом левизор по цене 450 долл. и со стоимостью эксплуатации долл. вытеснил с рынка конкурирующую модель, цена которой со- •авляла 400 долл., а стоимость эксплуатации — 326 долл.* Поскольку КСП — это ключ к рыночному успеху товара и его про- а решение проблемы КСП — самая сложная задача в деятель- любой требующая согласованной, работы всех подразделений при лидирующей роли маркетинга, особым направлением деятельности фирмы явля- ся разработка стратегических подходов к решению этой проблемы. Особое внимание при разработке стратегий КСП уделяется созда- конкурентных преимуществ (желательно подавляющих). Эта часть •ратегии КСП представлена на рис. и на которых приведены направления создания ключевых конкурентных преимуществ возможная динамика любого стратегического преимущества фирмы ) времени в условиях конкурентной среды. Другое важное направление в стратегии КСП — достижение превосходства над конкурентами посредством снижения из- производства, сбыта, транспортирования продуктов, эффективности проводимых рекламы, маркетинговой в целом. Отмечена тесная взаимосвязь между нерентабель- и долей фирмы на рынке (рис. рентабельность - I по мере увеличения рыночной доли фирмы. Это означает, что кон- преимущества, предрешая успех фирмы и соответственно ее доли на рынке, в свою очередь усиливаются вследствие рентабельности деятельности фирмы. Существенное внимание уделяется фактору транспортных издержек, в совокупных издержках могут составить (в зависимости от товара) 10 — 50% и более. Относительные и отдельных видов транспорта как перевозчиков груза приведены Завьялов Демидов Формула успеха: маркетинг. — Международные ношения, в табл. 8.6, из которой следует, в что по дешевизне перево зок и перевозочной способности лидирует водный транспорт, а по ча стоте отправлений, надежности соблюдения графиков и гсографичес кой доступности — автомобильный транспорт. Стратегия повышения КСП фирмы обязательно должна уровень КСП страны в соответствующих областях, прямо или косвенн воздействующих на КСП фирмы, В табл. 8.7 и рис. 8.16 приведены уровн развития базовых технологий в России в сопоставлении с уровнем и других ведущих в техническом отношении стран мира, а также сопо позиции по уровню базовых технологий, прогнозируе для 2005 г. Значительное отставание России от США, Японии, ряда других стра в области компьютерной, информационной, микроэлектронной, оп тоэлектронной технологии, энергетики и энергоснабжения, биотехнс логии, обеспечения экологически чистой среды обитания — это тельство, во-первых, относительно низкой КСП основной части оте разработчиков и производителей в перечисленных облас тях, а во-вторых, наличия повышенных трудностей, с которыми сталки ваются здесь изготовители, пытаясь сделать свои продукты конкурен Национальные особенности способствуют либо ствуют решению проблемы КСП конкретными товаропроизводителя ми. Показатели внешнего формирования Долговременные Экономические показатели Краткосрочные Тенденции развития эконо- мики Тенденция развития рынка Тенденции развития научно- технического прогресса Устойчивые сдвиги в структу- ре потребления Прочие Колебания конъюнктуры Внезапное появление или уход конкурента с рынка Изменения моды Прочие Стандартизи- руемые Определяемые действующими стандартами, нормами, реко- мендациями Назначения Эргономические Другие Регламенти- руемые Определяемые техническими регламентами и постановления- ми Патентно- правовые Безопасности Экологические Прочие Единовременные Затраты на приобретение продукции Оплаченная стоимость изделия Расходы на транспортирова- ние Налоги, таможен- ные сборы Расходы на дажное обслужи- вание Прочие Рис. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукта Текущие Затраты на (потребление) продукции Расходы на обслуживание, услуги Расходы на ремонт Расходы на запчасти на топливо, энергию Расходы на амортизацию Расходы на утилизацию изделия Прочие Изучение рынка СБОР ДАННЫХ О КОНКУРЕНТЕ Определение целей анализа конкурентоспо- собности Запросы потенциальных покупателей Формирование требований к изделию проекта, оценка стоимости, определение емкости рынка и перспектив сбыта Определение перечня параметров, подлежащих оценке Выбор базы сравнения Определение показателя по техническим параметрам Анализ нормативных параметров Расчет показателя КСП по нормативным параметрам Определение показателя КСП по экономичес- ким параметрам Анализ цены потребления Расчет показателя КСП Вывод об уровне конкурентоспособности Разработка мер по повышению КСП и оптимизации затрат Рис. Типовая схема оценки КСП КАЧЕСТВО КОНЦЕПЦИЯ ПОДГОТОВКА Фирма А ЦЕНЫ ВНЕШНЯЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПОЛИТИКА СБЫТ СЕРВИС «Многоугольник Пояснение к рис. (и, разумеется, только возможность достоинства — как свои так и — па опре- круга показателей. Число этих как и число фирм, может быть с числа Фирма А имеет в области послспро- подготовки, экономической политики, и ирма Б — в области сбыта (и в фирма В — в сервиса. Хорошо видны па схеме и деятельности из трех фирм. Таблица 8. Анализ основных преимуществ Товар А Б В Простота зования Универ- сальность ность Простота обслужива- ния Низкая цена - Другие преимуще- ства При наличии у товара ключевых преимуществ об этом делается отметка в соответствующей Сравнительная оценка характеристик автомобиля «Ока» и зарубежных малолитражных автомобилей Год начала Мощность, Максимальная скорость, км/ч Расход км Снаряженная масса, кг Цена, «Ока» 1989 29 120 4,6 635 4000 «Фиат 1993 55 150 5,9 842 33 500 «Опель 1993 45 145 5,2 835 28 250 «Фольксва- ген Поло" 45 145 6,5 955 22 395 «Пежо" 106 45 5,1 760 27 140 «Ситроен АХ 1986 45 146 4,2 690 15 590 Пояснение к табл. 8.5. Из таблицы следует, что отечественная модель «Ока» превосходит бежные аналоги по показателям расхода топлива и стоимости, однако усту- пает им по другим показателям: двигателя, ско- рость и масса. В целом можно отметить, что огромный разрыв в цене модели «Ока» V. других моделей — это не столько ее высокая ценовая ность, сколько ценовая компенсация за недостатки в области технических характеристик и сбыта. СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ 1 1 :ебестои- мости Дифференциа- ция продуктов ' Сегменти- рование рынка | Внедрение новшеств Своевременное реагирование на потребности Низкая ;ебестои- мость и цена продукта Уникальность продуктов, их высокое качество и (или) особый дизайн Комплекс- ное обслу- живание сегмента рынка Работа в новой рыночной нише, в которой отсутствуют конкуренты Опережение конкурентов во времени за счет более мобильной системы управления > Ключевые конкурентные преимущества ис. стратегии конкуренции и конкурентных Стратегическое преимущество прибыльность среднеот- раслевой) Г А Определение Стратегии Б Конкуренты продолжают использовать прежнюю стратегию В Конкуренты активизируют свою деятельность Время 14. Динамика стратегических преимуществ конкурентов Пояснение к рис. График характеризует понятия стратегических [рсимуществ. А — период, в течение которого происходит формирование преимущества фирмы; Б — период, в пределах которого действуют, используя прежнюю стратегию, — продолжитель- этого периода зависит от динамики и характера отрасли; период В когда начинают разрушать конкурентные преиму- данной фирмы. Отрезок вертикальной оси показывает величину преимуществ, которая может быть в При преимуществ исходить из струк- нужд необходимо проверить, ли предпо- преимущества являются таковыми с позиций потребителей. См.: Азоев Г.Л, Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М., 1996. Рентабельность, % Относительная доля рынка Обработка определенной рыночной ниши Критическая область Обработка всего рынка посредством лидерства в затратах или дифференциро- вания продукта Рис. Связь между рентабельностью и долей фирмы на Таблица 8.6 Виды транспорта и факторы, влияющие на их выбор при перевозке грузов Вид транспорта Железнодорожный Водный Автомобильный Авиационный Оценка факторов о 0 3 4 2 1 га т о га ГО 0 3 4 1 2 О I т I I 0 4 2 1 3 л л т о 0 0 0 Т 1= 0 2 3 4 го 1" 2 4 1 3 О 2 1 3 4 " См.: Портер Указ. соч. Таблица Сравнительная оценка уровня критических базовых технологий России и США Наименование технологического Уровень технологии Россия США с наивысшим развитием технологии Технологии новых материалов Микроэлектронные технологии технологии Лазерные технологии Радиоэлектронные технологии Компьютерные технологии Информационные технологии Ядерные технологии Технологии промышленного оборудования Технологии двигательных установок Технологии энергетики и энергосбережения Технологии спецхимии и энергонасыщенных материалов Биотехнологии Уникальная экспериментальная база Технологии экологически чистой среды обитания США Япония США США США США, Япония США, Япония США, Россия США США Япония США Высокий уровень развития технологии, мировое Общее отставание, областях Значительные достижения, приоритетные достижения в отдельных областях отставание по важным аспектам Ввиду многопрофильное™ технологического направления определение мирового идера возможным. /335 г. 90% 40% 65% 65% 25% 35% 70% 30% Технологии новых материалов Микроэлектронные технологии и лазерные технологии Радиоэлектронные технологии Компьютерные и информационные технологии Уникальные лазерные технологии Технологии промышленного оборудования Технологии перспективных установок Технологии и энергосбережения 85% 85% 95% 80% 75% 80% 80% Технологии и энергонасыщенных материалов > 100% 40% 80% Биотехнологии Уникальные технологии экспериментальной обработки и испытаний 85% 65% технологии и катализ 30% Технологии обеспечения устойчивой и экологически чистой среды обитания 90% В ряде равенство по технологическому уровню с ведущими зарубежными странами может быть достигнуто к г. Рис. Прогнозируемая динамика базовых технологий в России по отношению к мировому уровню, условно определенному как 100% Таблица Необходимые объемы финансирования для проведения НИОКР по базовым и обеспечивающим программам в России (млрд. руб.) № Разделы программы технологическая БАЗОВЫЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОГРАММЫ 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12, 13. 14. 15. Технологии новых материалов Микроэлектронная технология и лазерные технологии Радиоэлектронные технологии Компьютерные и информационные технологии Уникальные ядерные технологии Технологии промышленного оборудования Технологии двигательных установок Технологии энергетики и энергосбережения Технологии спецхимии и энергонасыщенных материалов Биотехнологии Уникальные технологии экспериментальной отработки и испытаний Химические технологии и катализ Технологии обеспечения устойчивой и чистой среды Технологии подготовки кадров для национальной базы II ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ ПРОГРАММЫ г. 389,0 275,3 156,2 129,3 313,5 331,0 45,2 147,3 283,8 116,2 53,9 117,9 95,9 9,1 38,7 2863,0 Всего по программе 4670,0 2553,0 1749,0 1741,0 3030,0 3780,0 103,0 1860,0 4025,0 1568,0 200,0 4095,0 787,0 1034,0 103,0 559,0 31 857,0 Сильная Благо- приятная Слабая Интенсивные НИОКР, техноло- гическое лидер- ство Поиск выгодных сфер примене- ния технологии Организация венчурного предприятия Сильная Стратегия следо- вания за лидером _ Рационализация Благоприятная Приобретение другой фирмы Рационализация Ликвидация бизнеса Слабая 8.17. Матрица выбора инновационной стратегии 8.3. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности товара Качество, как и его прошло долгий путь в (рис. и Оно развивалось одновременно с развитием множеств: общественных потребностей и возрастанием возможностей обществ, по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и нения сущности качества, его параметров происходил в последние де сятилетия (рис. В соответствии с определением Международной по стан дартизации качество — это совокупность свойств и характеристик про которые придают ему способность удовлетворять или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, товара неразрывно связано как со стоимостью, так и с стоимостью. Потребителя интересует не природа продукта труда как такового, то, что продукт, становящийся товаром, обладает нужными ми, которые являются объектом потребления. Предметом могут быть продукты, способ потребления, конструкция, которых различны. Один и тот же продукт может обладать разных свойств (рис. 8.23) и быть пригодным для разных способов ис- пользования. В свою очередь, совокупность свойств, присущих ному продукту, выделяет его из множества аналогичных товаров, по- этому с экономической точки зрения качество товара — ка его способностей удовлетворять ту или иную потребность. Сам пред- мет потребления представляет собой не что иное, как набор свойств продукта труда, и только совокупность определенных СВОЙСТЕ делает продукт предметом потребления. При наличии строго опреде- ленной конкретной потребности каждый предмет потребления, кроме способности удовлетворять эту потребность, характеризуется и тем, на- сколько полно он это делает, т.е. степенью полезности. товара определяется в отличие от качества совокупностью толь- ко тех конкретных свойств, которые представляют явный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной конкретной потребности — прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу сказанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособным, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляю- щих существенного интереса для основной группы его покупателей. Некорректно отождествлять КСП с уровнем качества и техническим уровнем продукции по следующим соображениям. Во-первых, согласно ГОСТу 15.467-79 уровень качества и технический уровень — это отно- сительные характеристики, основанные на сравнении значений зателей качества и технического совершенства с соответствующими базовыми значениями. Сравнение с базой — необходимый элемент оцен- ки как уровня качества, так и технического уровня. Что касается КСП, то для ее оценки необходимо сравнить параметры анализируемого про- и конкурирующего аналога с заданным потребителями, затем сопоставить полученные результаты. Во-вторых, с позиций однородные товаров классифицируются по показателям, характеризующим е только основные области их применения, но и существенные конст- и технологические особенности, — это значительно сужает амки классификации. С позиций оценки КСП, где за базу сравнения ерется конкретная потребность, возможно сопоставление и товаров, если они предоставляют иные и способы довлетворения одной и той же потребности. В-третьих, КСП товара — важная рыночная категория, отражающая из характеристик рынка — его конкурентность. :ество категория, присущая не только рыночной экономике, КСП овара носит более д и н а м и ч н ы й и характер. При неизмен- характеристик товара его КСП может меняться в широком диапазоне, реагируя на конъюнкту- действия конкурентов и конкурирующих товаров, колебания цен, рекламы и другие по отношению к данному това- факторы. ' Наконец, понятие товара» шире понятий товара» и «технический уровень товара», которые, будучи составляющими КСП, предопределяющими уровень товара, шляются, однако, не единственными. Уровень КСП с парамет- раскрывающими непосредственную потребительскую ценность говара в сопоставлении с определяется так- внешними по отношению к товару факторами и харак- не обусловленными его свойствами: сроки поставки, их качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уров- ня КСП конкурирующих товаров, соотношения спроса и условия и др. (рис. Качество — это главный фактор КСП товара. Низкокачественный обладает и низкой КСП, равно как товар высокого качества — это высококонкурентный товар. Схематично планирования и уровня качества в рыночных условиях может быть представлен следующим образом: выявление потребностей — определение главных характеристик дуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потреб- ностей, — определение параметров — выявление путей дос- тижения этих характеристик и параметров. На рис. 8.20 приведены взаи- мосвязи качества работы, качества продукции, эффективности произ- водства и Процесс планирования качества на уровне фирмы поскольку обновление и совершен- ствование продукции обязательное условие успеха производителя на рынке, место качества и КСП в товарной и в целом рыночной товаропроизводителя определяет их высокое место в страте- гии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. Посколь- согласно принципам маркетинга в центре внимания должен быть потребитель, вся работа предприятия, использующего методы марке- тинга, на подчинение производства интересам потребите- ля. Принципы и «философия» управления качеством на уровне фирмы, практические методы обеспечения требуемого уровня качества отраже- ны в рис. 8.21 — 8.26, из которых следует, что: 1) главное внимание необходимо уделять не контролю качества на выходе а управле- нию качеством; 2) управление качеством носит системный характер; 3) эффективность системы управления качеством зависит от овладения работниками системы и всем персоналом фирмы (предприятия) фило- софией качества. Высокое качество и товаров обеспечиваются всей системой маркетинга — от конструирования, опытного и серийного производ- ства до сбыта и сервиса потребляемых продуктов, включая в числе дру- гих средства, методы управления и контроля качества, способы транс- портирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное об- служивание. Эволюция ес ду Воздействие комплексного управления на всю организацию 1920 1930 1960 Рис. 8.18. Эволюция управления качеством Годы уровень 2-й 3-й уровень 4-й уровень г 1С. 8.19. Динамика в Японии в период к рис. Первый — соответствие качества (или продукта — условиям, договору и т.п.); второй уровень — соответствие т.е. качество продукта долж- соответствовать только обязательным положениям по и третий уровень — В варианте требований покупателей относительно высокого качества и низкой цепы товара; четвертый уровень — соответствие (скрытым, этребпостям. Покупатели товары, обладающие в дополне- к другим потребительскими свойствами, удовлетворяющими нужды которые носили ими характер. ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА 8.20. качества качества продукции, эффективности производства и потребностей Ориентирование всего предприятия на потребностей потенциальных Концентрация усилий на которые создают и поддерживают качество Осознание сотрудниками любого что они — часть предприятия, и поэтому должны понимать его потребности и оказывать содействие любому другому подразделению Всеобщая нетерпимость к браку на основе принципа «Делать правильно с первого Рис. 8.21. «Схема философии» всеобщего управления качеством Сокращение выпуска не отвечающей регламентированным требованиям Уменьшение количества неисправностей, подлежащих устранению Уменьшение претензий потребителей Сокращение расходов на проведение контроля и испытаний Рис. 8.22. Результаты функционирования фирменной системы управления качеством продукции Пояснение к рис. 8.22. На показано качества и товаров в ре- системы управления качеством по тырем расходы на качества, составляющие у фирмы до комплексной каче- ства 9% всего товарооборота, были до Наличие часов и стрелки Наличие секундной стрелки Наличие календарного устройства Наличие сигнального устройства Наличие хронографического устройства Магнитная защита Противоударное устройство Водозащита Средний суточный ход Погрешность сигнала безотказности относительно точности Вероятность безотказности относительно функции Гарантийный сок службы Ход при одном полном заводе Резерв хода автоподзавода Единство композиционного решения Рациональность форм Соответствие современной моде Оригинальность (новизна) решения Качество обработки наружных стей Четкость формы элементов в циферблате Чистота поверхности стекла Качество покрытия Привлекательность внешней упаковки Рациональность документации и упаковки Качество изготовления упаковки и документации секундах минутах и часах числах, месяцах, днях промежутках времени моментах времени Удобство корректировки показаний и минут Удобство показаний секунд Удобство корректировки показаний числа, месяца и дня Удобство управления хронографом Удобство управления сигнальным устройством Удобство завода механизма Соответствие руке Невозможность повреждения при Невозможность потери Рис. 8.23. «Дерево (структурная качества мужских наручных часов) ПРИЧИНЫ Поставка материала неудовлетворительного Ошибки, допущенные при проектировании изделия Ошибки, допущенные во время производственного процесса • Ошибки, допущенные рабочим при производстве изделия Ошибки, допущенные при осмотре изделия Неправильная эксплуатация изделия и неправильное этикетирование Ошибки, допущенные при проведении технического обслуживания изделия Рис. 8.24. Анализ причин поломки изделия Политика обеспечения качества \ ДОЛЖНОСТНЫЕ/РАБОЧИЕ ПРОЦЕДУРЫ I V ФОРМЫ, ЗАПИСИ, ДОКУМЕНТЫ, КНИГИ, / I Маркетинг и сбыт Контракты Проекти- рование Материалы Закупка Хранение Отправка Доставка Обучение персонала Изготовле- издержек Рис. 8.25. Структура документации по организации процесса обеспечения качества ОБУЧЕНИЕ ПЕРСОНАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ ОБЕСПЕЧЕНИЮ КАЧЕСТВА ТОВАРА В РАЗБИВКЕ ПРОЦЕССА НА КАТЕГОРИИ * Стратегическое планирование Видение перспективы • Создание групп Маркетинг финансовый менеджмент * Обеспечение качества * Компьютерная отчетность * Информационные системы * Международные системы бухгалтерского учета Управление сбытовой сетью Логистика - 8.26. Обеспечение в программы качества с акцентированием внимания на стратегических Что такое «конкуренция» и чем она порождается? 2. Какие типы конкуренции существуют в настоящее время? 3. Как взаимодействуют конкуренция и монополия? 4. Что такое «конкурентоспособность» (КСП) его производителя? 5. Как зависит КСП товаропроизводителя от КСП страны, ее экономики? Как выглядит «многоугольник конкурентоспособности» и каким целям он служит? 7. Какие существуют методические подходы к определению КСП товара ? 8. Что такое и как оно соотносится с КСП товара? 9. Каковы преимущества систем контроля качества и управления качеством? 10. Что такое «международные стандарты Международной организации по и какова их роль в проблемы |