Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
\ на) ВНУТРЕННИЕ (ВНУТРИФИРМЕННЫЕ) ФАКТОРЫ » Рыночная стратегия и тактика фирмы Специфика производимых продуктов Специфика жизненного цикла товаров Особенности производственного процесса • Мобильность производственного процесса • Особенности системы продвижения товаров на рынок Организация сервиса Емкость рынка, его динамика, структура Имидж товаропроизводителя Степень совершенства управленческой системы ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ » Политическая стабильность страны Состояние экономической жизни Состояние рынка Покупательское потребителей » Степень доступа на рынок • Состояние « Государственное регулирование цен Этика и культура поведения на рынке Рис. 9.4. Внутренние и внешние факторы воздействия на ценовую политику и ценообразование | ЦЕЛИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ФИРМЫ Максимизация (долгосрочная или краткосрочная) прибыли Экономический рост * Стабилизация рынка * Снижение чувствительности потребителя к ценам Сохранение лидерства в ценах » Предотвращение угрозы потенциальной конкуренции » «Выдавливание» более слабых конкурентов с рынка Поиск путей обхода государственных ограничений Поддержание лояльности торговли Повышение ее товаров Стремление сформировать репутацию «честной фирмы» * Желание возбудить внимание и интерес покупателя Желание создать более высокий имидж по сравнению с конкурентами * Стремление поставить конкурентов перед угрозой ценового давления * Усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента Расширение спроса на свои товары Стремление занять доминирующие позиции на рынке Рис. 9.5. Основные цели ценовой политики фирмы* ' Герасименко Указ. соч. 1,0 0,9 0,8 0,7 0.6 0,5 0,4 0,3 0.2 0,1 Зона формирования цен Гипотетическая ступенчатая цена Верхний предел цены морального износа рода Затраты производства плюс норма прибыли Кривая издержек производства — кривая морального износа I рода Потери, которые понес бы при производстве мораль- но устаревшей техники Динамика масштабов производства в натуральных единицах I — основная сфера применения техники ЖЦТ производственный — вспомогатель- ная сфера приме- нения 18 20 21 22 IV — сфера применения в учебных и других целях 26 Утили- зация ЖЦТ ЖЦТ физический Рис. 9.6. Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ), отражающая изменения показателей по фазам * См.: Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. — 1993. к рис. На рисунке показано поведение совокупности экономических показате- лей, связанных с и полным (сроком физического существования) циклом продукта в условиях отсутствия или незначительной Как из схемы, цены находится в прямой зависи- мости от морального износа продукта, по мере которого происходит сокра- щение сферы применения продукта и в счете его утилизация. Кривая издержек производства — морального износа I рода — первоначально к резкому сокращению, которое на году производства превращается во все более плавный такого сни- жения. На году производства верхний предел цены и кривая издержек производства пересекаются, что в дальнейшем производство убыточ- ным. Перечень видов информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам Объект вопроса Рынок, товар Какова стоимость рынка товара? В каких сегментах рынка реализуется товар фирмы? Какие требования предъявляют покупатели к его новизна? Каково его качество по сравнению с конкурентами-аналогами? Кто является основными конкурентами? Каково соотношение уровня цен по товарам? Каковы перспективы роста продаж? Каковы способности удовлетворять потребности в том числе перспективные? Какой ожидается в ближайшие 1,5 года? Существует ли необходимость в модификации, в том числе с учетом требований Воспринимается ли цена товара покупателем как «справедливая»? Конкуренция, правительст- венная политика Какие товары-конкуренты реализуются на рынке? Каково влияние правительственной политики на рынок? Какую долю рынка контролируют конкуренты? Существуют ли возможности для изменения цен? Какие фирмы работают постоянно по федеральным контрактам? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае изменений рыночных условий? Производство затраты, прибыль Каковы объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в данное время? Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по товарам, выпускаемым фирмой? Какие затраты требуются для поддержания существующего уровня складских Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на затраты окажут изменения масштабов производства и складских запасов? Какова доля прибыли в цене единицы товара фирмы и она отличается от аналогичного показателя конкурентов? Какие затраты имеют отношение к принятию решения по цен? 9.2 сновная материальная цель фирмы в зависимости от ее размера, %* Материальная цель оборот сбыт прибыль отраслевая прибыль оразмерная прибыль процент Фирмы Малые (133) 7,5 9,0 31,6 12,8 40,6 3,8 Средние 8,3 15,2 35,6 7,6 32,6 6,1 Крупные (21) _ 9,5 9,5 23,8 14,3 рассчитаны по отношению к числу фирм каждого из скобках указано число фирм каждого класса. Пояснение к 9.2. по итогам опроса германскими около 300 фирм, функционирующих па европейском Основная европейского в политике, — прибыли. Другие цели воз- оборот, возможный сбыт) имеют и той или от размеров фирмы. Так, примерно 55% малых фирм в (е цели «прибыль, соразмерную с затратами» и «прибыль, всей отрасли», тогда как фирмы — высокую Ответы различались и в отраслях. К •ановка на «прибыль, соразмерную с чаще всего в ;стильной и швейной рынок которых ста- ю а к высокой прибыли» было харак- для областей и й рынок которых находится в стадии развития. трети опрошенных фирм заявили о к доли по профилю своих основных продуктов — того, считают этой цели достижимым; 3/4 опрошенных фирм из от- шей, чьи рынки в стадии роста, бы долю )сго участия на рынке. В более слабых отраслях свыше х фирм бы лишь долю рынка. того, опроса, фирмы с сильными позициями фирм) стремятся еще упрочить их — эта доля составляет 60%. Герасименко Указ. соч. Решения об освоении нового продукта также зависят от размеров фирм фирмы обычно решаются на освоение нового продукта лишь заказа па фирмы, и после проведения масштабных исследований и ры- Методы различаются только в зависимости от горий фирм — и временное различие. Если в гг. I использовался метод «издержки плюс прибыли» (в России применяют 70% предприятий), то I гг. лидерами стали два других метода: 1) на товара только как базы процесса це- затем в зависимости от условий 2) в от товара. этих методов в время в новый продукт или услугу до 55% малых фирм, около 60% и 60% крупных фирм. В целом метод ценообразования плюс твердый были» широко распространен на малых и фирмах метод п р и н я т и я калькуляции издержек за ориентир для спроса и условий — на средних фирмах, а ценообразования по товара на к р у п н ы х фирмах. Таблица Дифференцирование цен в зависимости от размеров европейской Дифференциация цен По различным областям сбыта Внутри страны и за рубежом Для различных клиентов Для оптовой и розничной торговли Не дифференциации цен Фирмы (133) 15,8 33,8 53,4 33,1 14,3 Средние (132) 16,7 44,7 54,5 15,9 19,7 Крупные (21) 33,3 52,4 38,1 19,0 (См. примечание к табл. 9.2). См.: Герасименко Указ. соч. Таблица 9.4 Дифференцирование цен европейскими фирмами по отраслям, Дифференциация 1о различным областям страны и за рубежом различных клиентов ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ орговли проводят цен 1 58,0 44,0 14,0 14,0 2 17,3 51,8 53,6 26,8 14,3 3 26,3 10,5 23,7 4 41,4 58,6 27,6 13,8 5 5,3 28,9 36,8 34,2 6 25,0 55,0 55,0 25,0 20,0 Всего 17,5 40,2 53,1 25,5 отрасли: 1 — и (50 фирм); 2 — и точная (56 фирм); 3 — полиграфия, бумага (38 4 — и швейная фирм); 5 — металлообработка (38 6 — химическая (20 фирм). 9.2. Разработка ценовых стратегий и их реализация Любая ценовая политика жизнеспособной и в довольно длительного периода, если она на методах решения поставленных (и в первую !ередь маркетинговых) целей и принципиального характера, успех рыночной и иной хозяйственной деятельнос- I фирмы. В противном случае ценовая политика на Вместе с тем любая стратегия (не только ценовая) эффективна лишь том случае, правильно определены цели и задачи, а также формы, и средства их достижения и решения. Иначе говоря, и иные цели фирмы могут быть достигнуты с стратегий. Проблема лишь в том, чтобы выбрать наиболее эффек- стратегию или наиболее удачное таких стратегий. См.: Герасименко Указ. соч. Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики (рис. 9.10), наиболее типичными из которых являются: • закрепление на рынке с новым товаром; • выход на новый рынок или целевой сегмент; • существенное расширение своей доли на товарном рынке за опре- деленный период (например, 3 5 лет); • вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов; защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов; • последовательное освоение намеченных сегментов рынка; • максимально быстрое возмещение затрат; • стимулирование комплексных продаж и др. Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разра- ботки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов: • рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок; • реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспо- собности; • уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов; • стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту ством проведения агрессивной рыночной политики, значительное по- вышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурен- тов; • изменение профиля производства и переход на выпуск иной дукции; • переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий. Графический материал, приведенный в данном разделе, позволяет конкретизировать изложенные соображения и дополнить их. Из рис. 9.7 следует, что разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе издержек, спроса, уровня и типа конкуренции, а на рис. 9.8 показано взаимодействие фак- торов воздействия на решения относительно цен. Из рис. 9.9 и табл. 9.5 во-первых, что ценовые стратегии различаются в зависимости от конкретных целей и рыночных ситуа- ций, а во-вторых, что одна и та же задача может быть выполнена с помощью альтернативных стратегий. Установление уровня цен (рис. является вопросом особой важ- ности для фирмы. Установление слишком низкой цены может сделать нерентабельным производство товара, ухудшить имидж фирмы-произ- водителя в представлении значительной части постоянных клиентов. Слишком высокая цена делает товар неконкурентоспособным и резко сокращает круг потенциальных покупателей, считающих такой уровень ны неоправданным. На рис. показан разрыв ценой продавца и ценой, которую готов заплатить по- патель. Отмеченное на схеме пространство Ценовой литики — это та зона, в пределах которой находить опти- вариант цены. Проблемы взаимодействия цены и качества товара — одна из лее важных в маркетинговой стратегии, тактике и практике. В прин- те существует прямая связь между качеством и ценой: цена возрас- повышением качества (рис. И тем не менее, как следует из 5л. 9.6, исходя из стратегических задач, при одном и том же уровне чества цена может варьировать в относительно широких пределах. На рис. прослежена динамика ценовой эластичности на разных [зах ЖЦТ (на примере чистящих средств и продуктов фармацевтики), з табл. 9.7 — динамика поведения пяти ценовых определителей. Это дать определенные рекомендации для ценовой политики, соответствующей фазам ЖЦТ. Цели Общая политика ценообразования Ценовая стратегия Реализация ценовой стратегии Приспособление цен Факторы, воздействующие на решения по ценам: * потребители * участники каналов сбыта * * издержки Разработка стратегии ценообразования Доминирование Стратегия Дифференциация Концентрация Желательное позиционирование (товарный рынок, схема сбыта) Цели стратегии ценообразования Физический объем Масса прибыли Иные цели Анализ издержек 1 Цены: внутренние, предельные, технические, целевые 1 Процедура 1 ' Пороговая чувствительность рентабельности Анализ спроса 1 ' Исследование ценовой эластичности ' Измерение потребительной Поиск наиболее приемлемой цены Анализ конкуренции , Совершенная конкуренция Структура предложения Новые фирмы Рыночная цена ' Недифферен- цированная олигополия Конкурентное поведение Эластичность реакции 1 Относительная цена - Совершенная монополия Рыночная сила Потребительная ценность 1 Максимально приемлемая цена - Инновационная монополия Барьеры входа Ценовая элас- тичность 1 Цена проникновения Рис. 9.8. Схема принятия решения по ценам* ' Цацулин Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997. ЦЕЛЬ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Доминируют цены по доле рынка Ценообразо- вание на продуктовую линию в целом Установле- ние единой шкалы цен Ценовая дискримина- ция Поддержка розничных цен Факторы, на ценообразование: рыночная стратегия корпоративная стратегия » потребитель комплекс маркетинга затраты/издержки » конкуренты Тактические решения а области ценообразования: • установление цен - и * снижение цен изменение цен . 9.9. Варианты ценовых решений, принимаемых фирмой-производителем Таблица 9.5 Альтернативные варианты ценовой стратегии фирмы* Стратегические альтернативы Удержать цену, но потерять часть клиентов 2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу 3. Удерживать цену и улучшить отношение потребителя к товару 4. снизить цену и повысить потребительскую оценку 5. Снизить цену до уровня цены конкурента, но сохранить высокую эффективность 6. Снизить цену и эффективность до уровня конкурента 7, Удерживать цену и снижать эффективность за счет качества Возможные обоснования Доверие потребителей. Фирма вынуждена уступить конкурентам часть своих клиентов Высокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Поднять уровень потребительской оценки вместо снижения цены — более экономный вариант снизить цену, чтобы повысить потребительскую оценку Подавить возможности конкурента ценовой атакой Подавить конкурента ценовой атакой и сохранить размеры прибыли Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек Последствия Сокращение доли рынка, снижение прибыли Сохранение прибыли при сокращении доли рынка Сокращение доли рынка, снижение прибыли, затем ее повышение Доля рынка сохраняется, но происходит краткосрочное снижение прибыли с последующим ее ростом за счет увеличения выпуска Доля рынка сохраняется, но при крат- косрочном снижении прибыли Доля рынка и норма прибыли сохраня- ются, в дальнейшем снижаются Сокращение доли рынка, норма прибыли сохраняется, в дальнейшем снижается См.: Герасименко Указ. соч. сбыта * Объем • Доля на рынке Максимизация прибыли Максимизация прибыли * Достижение средней прибыли » Доход от инвестиций Быстрое получение денежных доходов цели ценообразования Удержание рынка * Стабильное положение Благоприятные условия деятельности Цели ценовой стратегии в деятельности ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ | Ориентация на: Сбыт Г 1 Прибыль Увеличение сбыта. Максимизация доли на г Существующее положение г Максимизация прибыли Заинтересованность в насыщении рынка. Получение высокой массы прибыли, контроль над рынком Нейтрализация действий конкурентов. Стабилизация цен ' 1 Получение высокой массы прибыли течение продолжи- тельного периода > Значительное сокращение продаж ис. 9.11. Процесс формулирования целей ценовой стратегии Слишком высокая цена Формирование спроса при такой цене исключается Оптимальный уровень цены с учетом » спроса себестоимости продукта • цен конкурентов и цен товаров- заменителей » уникальных характеристик товара Слишком низкая цена формирование спроса при такой цене исключается Рис. Возможные принципиальные уровни установления цены и рыночные последствия Цена продавца Маркетинговое пространство ценовой политики Цена покупателя Рис. Структура цены при уточнении рыночной стратегии фирмы Снизил ли цену? Нет Сохранять свои цены и наблюдать Да Может ли это значительно повлиять на наш сбыт? Нет Да Может ли снижение цены стать длительным? Да Насколько снизились цены и как надо реагировать? При снижении цен до 2%: предлагать особые условия чтобы снизить эффект от снижения цен конкурентом При снижении цен на — 5%: предлагать усовершенствования, чтобы потребителя При снижении цен более чем на 5% также снизить цены Должная реакция фирмы — ценового лидера на изменение цен конкурентами* КАЧЕСТВО Высокое Среднее Низкое ЦЕНА Низкая Средняя Взаимосвязь между ценой и качеством Высокая Герасименко Указ. соч. |