ГЛАВА 10
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связа- на, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структу- рой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производствен- но-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере летворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны кон- курентов,
в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изго- товителю следует либо уйти с рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повыше- ния ее либо изменить свою ную и сбытовую специализацию,
Подчеркнем, что сбыт понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова —
это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком п о н и м а н и и сбыт — это только конечная операция, т.е.
(деловые контак- ты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.
Политика сбыта разделена на три тесно взаимосвязанные части:
подготовительный
который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируют- ся) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределе- нии потребителей и определенным временным отрезком (покварталь- но или по месяцам), определяются наиболее средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п.,
ются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся ние и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень манности и качество работы, выполненной на этом этапе, во предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;
этап конкретной
по организации системы физического
товаров
от
до
розничных магазинов, конечных
этап организации
т.е. работа с покупателями, приобретающими канала.
По
Ф.
— это деятельность по в жизнь и контролю пере- ещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой ля лиц, занятых товародвижением*.
Канал товародвижения это фи- лиц, способствующих физическому перемещению товаров и ередаче прав по цепочке от производителя к потреби-
Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые
(прямой маркетинг) предполагают товаров от ителя непосредственно к потребителю, минуя независимых
.ов, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) —
независимых посредников, к которым товар перемещает- я от производителя с целью реализации его потребителям.
Оптовая и розничная торговля выполняют свои функции на
.етствующих этапах товародвижения.
Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных
:оличеств товара от производителя к производственных целях, или к фирме,
товар для перепродажи.
два вида оптовых предприятий: принадлежащие фир- и независимые торговые предприятия —
[еские оптовые организации, приобретающие товары для последующей и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и с узким обслуживанием.
В отличие от коммерческих оптовиков агенты и брокеры выполняют функции по товаров за
Причем брокеры работают на временной основе, а
— на постоянной.
Розничная
— деятельность, предполагающая продажу това- конечным покупателям (потребителям) для их использова-
Формы торговли, как чрезвычайно разнооб-
Она осуществляется через магазины, различающиеся характером организацией работы и ее направленностью универсальный подход, ассортимент, месторасположение, об- уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по катало- гам, электронная торговля через Интернет и др.).
Ф.
маркетинга. — М., 1990.
Уровень каналов товародвижения от нулевого до много- уровневого (рис, 10.11).
Происходящая эволюция системы распределения продуктов в усло- виях рыночной экономики характеризуется постепенным переходом от традиционной организации товародвижения (когда каждый участник канала является независимым предприятием) к более тес- ной интеграции участников канала. Другое направление совершенство- вания сбытовой деятельности товаропроизводителей (особенно круп- ных, многопрофильных) — использование многоканальных маркетин- говых систем, позволяющих изготовителю одновременно продвигать товары к различным потребителям различными путями.
Стратегическое планирование сбытаПланирование товародвижения и собственно сбыта оказывает зна- воздействие на маркетинговые программы и ход их реализа- ции. Поскольку звено товародвижения и сбыта обеспечивает существен- ное
разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы определенную форму или ориентацию.
В свою очередь, стратегическое и оперативное планирование сбыта,
выдвигаемые в них задачи предрешают характер товародвижения, «про- пускную способность» каналов сбыта, масштабы территориального ох- вата или рыночного пространства, размеры затрат на товародвижение и собственно сбыт и другие параметры системы товародвижения и сбыта.
На рис.
— 10.4 показано место товародвижения и сбыта в общей стратегии рыночной деятельности фирмы и раскрыт процесс регулиро- вания системой сбыта и ее составными элементами. На рис.
четко выделена система управления физическим распределением произведен- ных продуктов в общей системе логистики предприятия,
всю систему управления материальными потоками, первая часть кото- рой (сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие) работает на вход, а вторая (законченные производством продукты) — на выход из предприятия, с последующим распределением и сбытом.
Существует несколько типов несоответствия между производством и потреблением, порождаемых объективными п р и ч и н а м и (табл.
Хорошо спланированная и качественно реализуемая стратегия товаро- д в и ж е н и я и сбыта позволяет эффективно преодолевать подобные несоответствия,
в том числе и касающиеся информационного обеспе- чения сторон.
Однако даже идеально подготовленные с формальной точки зрения планирование и стратегические наработки относительно товародвиже- ния и сбыта приобретают определенный смысл, если опираются на хорошо взвешенный и правильно оцененный сбытовой потенциал (один из методов такой оценки приведен в табл. 10.2). В противном случае вся планово-подготовительная работа окажется напрасной, а следование целям такого планирования может вызвать катастрофические послед- ствия.
Стратегия распределения, товародвижения и сбыта во многом (если в решающей степени) зависит от типа, класса и вида сбываемых
Металлургическое оборудование и транспорт, музыкальные и видеомагнитофоны настолько отличаются от других товаров потребительской ценности, функциональным особенностям, облас-
I применения и другим параметрам, что нельзя не требовать особого к их распределению, перемещению, хранению и сбыту.
Более того, товары общего
(к примеру,
)), но
различающиеся по характеру покупательского поведения,
к ним потребителей, оказывают значительное, а иногда и воздействие на длину канала товародвижения (распределе- характер расположения магазинов, их специализацию, размеры интенсивность продаж в течение года и рабочего дня
>ис. 10.5, табл. 10.4).
Особую значимость для производителя при определении политики и распределения, товародвижения и сбыта представляют экономической эффективности.
что товародвижение — весьма действенный инстру- ент стимулирования спроса и его удовлетворения, а мерой эффектив- ости системы товародвижения является соотношение затрат фирмы,
том числе на сбыт, и коммерческих результатов. Качественное бслуживание потребителей — главная задача системы распределения товародвижения, выполнение которой предрешает успех всей политики.
Приведенные в табл. 10.5 данные свидетельствуют о том, что по к цене производителя затраты и прибыль сбытового звена оставляют в Германии
Швейцарии — 120, во Франции — 68,
Великобритании — 77, Италии — 48%. Даже эти усредненные по транам показатели дают определенное представление об относитель- эффективности сбытового звена в каждой из перечисленных уровень издержек в системе сбыта вызывает снижение конкурентоспособности реализуемых товаров.
Структура затрат на физическое распределение товаров (рис.
о том, что 45% затрат приходится на инвестиции в
15% — на обработку складских товаров, 30% — на внешнюю и транспортировку. Именно по этим статьям затрат имеются возможности их
Для того чтобы снизить издержки по распределению товаров и их товаропроизводитель должен постоянно приводить возможнос- своих каналов товародвижения и сбыта в соответствие со структу- динамикой и территориальным товарных потоков.
структуры производства и сбыта, появление ассортименте новых товаров, особенно рыночной новизны,
вызывает необходимость проводить соответствующие изменения в и товародвижения: отказ от одних каналов това- переход к другим, их новая и (или) модер- и др.
Распространение сбыта на новые территориальные районы рынка требует от производителя энергичных усилий по созданию в этих райо- нах собственной сбытовой сети или привлечения к этой работе симых посредников. Другая задача в этой связи —
создава- емой и уже с тем, чтобы они взаимно усиливали сбытовые возможности друг друга.
КОРПОРАТИВНАЯ ЦЕЛЬ
(прибыль)
цели
ЦЕЛЬ МАРКЕТИНГА
(доля рынка)
Цели инструментов маркетинга
ЦЕЛЬ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Стратегия распределения
Рис.
Иерархия целей — общекорпоративной, маркетинговой и цели
распределения
Хозяйственная предприятия
Стратегия сбыта
Идеи по сбыту
Стратегия маркетинга
Другие
маркетинговые мероприятияСтратегическая среда
Общественно- правовые,
культурные и этнические факторы
Факторы предприятия
Финансовое положение
Сотрудники
Психологичес- кий климат на г
•Торговые
Стоимость нетто
Стоимость брутто
Потребительская ценность
Функциональ- ность
Цена
. 1
Рыночное поле
Структура спроса
Структура потребностей
Структура конкуренции
Интенсивность конкуренции
, <Анализ стратегической среды г
Оценка возможности и принятие решения
Продолжение стратегии и планирование тактических
Передача стратегической концепции
•
Решение органов
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
Рис. Последовательные стратегические решения в области сбыта ОПЕРАТИВНОЕ И СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
гПланирование ассортиментных групп товаров
* Сегментация товаров,
групп товаров
Тенденция развития
(оборот, прибыль,
* Набор товаров
Группа товаров как источники (центры)
прибыли
Требуемые производ- ственные мощности в динамике
Приоритетные направ- ления развития рынка для товарных инноваций
Планирование клиентуры
* Данные о клиентуре
* Тенденция развития
(оборот,
прибыль, качество)
* Набор средств, привле- кающих клиентов
* Банк данных о предло- жениях и проектах фирмы
* Группы клиентов как центры прибыли
* Стратегическое и оперативное планирова- ние клиентуры с переч- нем намечаемых мер
1Планирование спроса и
регулирование сбыта
* Представители, данные о филиалах
* Тенденция развития сбыта (по регионам,
странам)
» Набор рынков региональных до мировых)
Планирование работы представителей, ориен- тированных на клиентов
Отчеты о посещении клиентов и их анализ
»
Сферы сбыта как центры прибылиПланирование конкуренции
4 Массив данных о состоянии конкуренции
» Сопоставление с конкурентами
Профильный анализ преимуществ и недо- статков
Рис. Схема и регулирования сбыта
Управление Управление материалов '
2
оставщи к с ь
о
О
производст в
одственны е
т го о
распределением
Г 1
га
Ы
ГОТОВОГ
О
П
с го со тор г
г
Потребите л
Тоааропоток
Поток информации 'ис.
Основные элементы
в системе
физическим распределением
Пояснение к рис.
Физическое
— это путь товара от производителя к
В рамках физического производятся на запасов у управленческая связанная с и
запасов; внешняя от к по- управление запасами у к которым в слу- можно оптовых и товара от оптового к торговцу.
10,1Типы несоответствия между производством и потреблениеми их преодоление посредством функции распределения*Соответствующие функциираспределения Географическое, пространственное
(товары производятся в одном месте,
а потребляются в другом)
2. Временное страхование (лаг) (товары производятся в одно время, а потребля- ются в другое:
а) сезонное производство, регулярное потребление (замороженные продукты питания и др.);
б) регулярное сезонное потребление и др.);
а) непрерывное производство, периоди- ческое потребление (стиральный поро- шок и др.)
3. Крупномасштабное производство,
"порционное» потребление (товары выпускаются в больших количествах,
а потребляющей единицей являются отдельное лицо, семья, фирма и т.д.)
4. Специализированное различное потребление (изготовитель прибегает к крупномасштабному специа- лизированному производству, но потреби- тель желает разнообразия, его потреби- тельская корзина включает в себя товары ряда специализированных производств)
5. Процесс обмена а) производство для потребления б) доходы для расходов
6. Коммуникации, информация цам необходима информация о рынке, а рынку — о товарах. Система распределе- ния содействует двустороннему обеспе- чению информацией)
1. Хранение и транспортировка
1. Хранение
2. Концентрация, сортировка,
рассредоточение
3.
разме- щение
4.
Разбивка крупной партии на мелкие Контакты, переговоры, сделки
2. Заказы, платежи, поступления
1. Обеспечение информацией (ин- формация о товарах должна по- ступать сверху, т.е. от производите- ля; информация о рынках должна идти т.е. от дистрибьютора.
Обратите внимание, что система коммуникаций часто неадекватна,
так как у изготовителей и дистри- бьюторов цели различные. Марке- тинговые исследования и реклама служат связующим звеном для заполнения этого пробела
См.: Хоскинг А. Курс предпринимательства. — М., 1993.
Таблица 10.2
Оценка
потенциала
Критерии
Техническое качество ассортимента
Возможности переоснащения
Техническое обслуживание
Снабжение запчастями
Участие в сборке
Помощь при вводе в эксплуатацию
Послепродажный сервис
Точность поставок
Условия платежа
ющих
10 20 15 5
15 5
10 10 5
5 100
Оценка по сравнению
с конкурентом
++
+ - - —
Намного же Намного лучше
Потенциал
30 80 60 25 45 25 50 40 15 10 380
ные баллы потенциала тия
к табл.
Для величины сбытового потенциала пред- приятия шкалируется раскрывающих этот
Весомость каждой устанавливается вом баллов.
производится оценка характеристик по пяти- балльной и балл весомости характеристики па ее ку.
полученных величин даст ставление о сбытовом потенциале который в
380 (из 500 возможных).
Чтобы получить сравнительное о
сбытового циала, его и у по указанной а
сопоставить результаты.
* См.:
X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. —
1995.
Характер распределения
Индикатор выбора
Доля покупок
Длина канала распределения
Товары,
приобретаемые с минимальными усилиями
Интенсивное
Низкий
Низкая
Длинный многоканальный
Товары,
покупаемые с
Сравнительно высокий
Высокая
Короткий
Товары особого спроса
Эксклюзивное
Очень
Высокая
Короткий
Рис. 10.5. Воздействие типа товара на стратегию распределения
Таблица 10.3
Пример анализа сбыта различных вариантов продуктов
Продукт
1 2
3 4
Число
1 4
15 7
Сбыт,
млн. руб.
1023 6780 15 9700
Сбыт на одну
модификацию
1023 1695 1385
Доля продукта
в общем
сбыте, %
20,4 29,3 33 153
Таблица 10.4
Некоторые характеристики процесса реализации товаров
Основные
Образцы изделий, рекламируемых с помощью каждого метода
Степень насыщенности рынка
Степень контролирования сбыта
Издержки сбыта
Поддержка дилера
Обучение и подготовка дилера
Виды товаров
Период продукта
Реклама продукции
Распространение купонов
Методы реализации
автомобиль
Ограниченная
Строгий контроль
Низкие
Значительная
Значительная
Специализированные изделия
Товары длительного пользования
Проводится
Не проводится
Платья и костюмы
Средняя
Значительный контроль
Средние
Ограниченная
Ограниченная
Потребительские товары не повседневного спроса
Товары среднего пользования
Проводится
Не проводится
распределение
Жевательная резинка
Высокая
Нулевой контроль
Высокие
Очень небольшая
Отсутствует
Товары повседневного спроса
Товары краткосрочного пользования
Почти не проводится
Складские
расходы по обработке,
Инвестиции в запасы,
45%
Управленческая деятельность и накладные расходы
Внутренняя транспортировка,
10%
Внешняя транспортировка,
20%
Рис. Возможное затрат на физическое распределениетовара 10.5 сбытовой сети на конечную цену потребительскихтоваров в ряде стран Европы (в %)Страна
Германия
Швейцария
Франция
Великобритания
Цена производителя
100 100 100 100 100
Оптовая надбавка
25 21 12 18 10
Розничная надбавка
92 99 56 59 38
НДС
24
-
34 14 9
Всего
241 220 202 191
Источник: К.
1994.
Р. 576.
Скачать 10.1 Mb.