Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
14.6. Схема уяснения фирмой своего стратегического положения и постановка задач Конкурентные Культура и компетентность управления Рынки Ресурсы МИССИЯ ФИРМЫ Программы развития Продукция Организация деятельности Структурные изменения Рис. 14.7. Основные факторы, определяющие способы использования фирмой своих ресурсов Рис. 14.8. Треугольник взаимодействия процессов, ресурсов и организационных высокоэффективного предприятия Линия безубыточности Рис. 14.9. Оценка альтернативных стратегий Пояснение к На об двух стратегий создания мощностей по выпуску дукта. кружки — это этапы реализации первой гии, — этапы реализации второй стратегии. Цифры обозначают порядковый номер года стратегии, а пропорциональны величине превышения затрат над доходами (убытки) в полуплоскости графика и доходов над затратами (прибыль) полуплоскости. На 1-м году реализовано о строитель- стве начальных производственных мощностей; на 2-м году появилась альтернатива: расширять или расширять ти. варианта получением го- раздо большей прибыли па 4-м году, которая перекрывает убытки пер- вых лет. ЦЕЛИ ФИРМЫ Выживание и развитие: чего следует достигнуть с учетом имеющихся цель маркетинговой деятельности Обеспечение целей развития фирмы путем осуществления эффективной маркетинговой политики Цели применительно к отдельным товарам и рынкам Получение заданной прибыли продаж) на определенном рынке при реализации конкретного товара Цели по отдельным элементам комплекса маркетинга для товаров и рынков Продукт Цена Стимулирование продаж Доведение продукта до потребителя Разработка продукта с требуемыми характеристикам * Обеспечение требуемого произ- водства Получение заданной нормы прибыли Цели в области: торговой марки * упаковки » рекламы тестирования рынка * организации пробных продаж Цели в области: складирования и отгрузки товаров * транспортировки + послепродажного обслуживания Рис. Соотношение общефирменных и целей в фирмы ВНЕШНЯЯ СРЕДА » Экономика » Правовое регулирование » Политика Социальная Международные отношения и т.д. ВНУТРЕННЯЯ * Организационно- структурная Технологическая * Финансовая * Кадровая и др Выбор рынка (рынков) ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ возвращение капиталовложений оплата труда персонала * социальные обязанности перед обществом ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА удовлетворение требований потребителей достижение превосходства над освоение доли рынка обеспечение роста продаж АНАЛИЗ рыночной ситуации покупателей конкурентов товара ПЛАНИРОВАНИЕ Новые товары и их испытание Прогнозирование о выпуском товара рынков МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ товар место торговли ФОССТИС политика АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ * рынка * покупателей товара Рис. Схема маркетинговой деятельности предприятия АНАЛИЗ РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ исследования Маркетинговая информация Среда маркетинга Рынок Оптовый Розничный ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ Изучение спроса, конкурентов Сегментирова- ние рынков Отбор сегментов Сегментирование рынка РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Разработка продуктов Ценообразование Система распреде- ления товаров ФОССТИС КОМПЛЕКС ДОПОЛНЯЮЩИХ СИСТЕМ МАРКЕТИНГА Система маркетинговой информации Система планирования ' Система контроля маркетинга Организационная структура Типовая схема «технологии» маркетинговой деятельности фирмы СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ Относительный размер Рост Контролируемая доля рынка Показатели качества продукции, ее устойчивости Цена; сравнительная рентабельность Чистый доход Показатели сбытовой сети Показатели технологических преимуществ Показатели финансовой мощи Показатели имиджа фирмы Показатели степени эффективности управленческой системы : Показатели действенности стратегии Рис. 14.13. Основные характеристики фирмы, раскрывающие ее стратегическое положение ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ * Глубокое внедрение на рынок Расширение границ рынка Совершенствование товара ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ * Регрессивная интеграция (усиление контроля над поставщиками) » Прогрессивная интеграция (усиление контроля над системой распределения) * Горизонтальная интеграция (нейтрализация действий РОСТ » Концентрическая диверсификация (расширение ассортимента за счет родственных товаров) Горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента за счет товаров, косвенно связанных с товарами, уже производимыми фирмой) * Конгломератная диверсификация (пополнение ассортимента совершенно иными товарами) Рис. 14.14. Основные направления рыночного роста * См.: Котлер Основы маркетинга. — 1990. Рыночная привлекательность (А) Инвестиции для роста Выборочные инвести- ции и усиление деловой стабильности Выборочное развитие и усиление деловой стабильности Выборочные инвести- ции для роста Выборочное развитие для получения прибыли Получение результатов от предыдущей дея- тельности Развитие отдельных видов деятельности для получения прибыли Получение результа- тов от предыдущей деятельности или изъятие капиталов (Б) Изъятие капиталов Факторы деловой стабильности гносительная доля на рынке компании производства ресурсы "елень интеграции НИОКР защита товаров сбыта )требителей гимулирование сбыта Факторы рыночной привлекательности Размер рынка Темпы роста рынка Сегментация рынка Стабильность спроса Степень конкуренции на данном рынке Доступность внедрения на рынок Использование возможностей отрасли Прибыльность отрасли Интенсивность инвестирования Законодательные ограничения Экологические ограничения Качество рынка Доступность Факторы рыночной привлекательности и деловой стабильности фирмы Методы предприятием лидирующего , } рынке Поиск незанятой ниши Приспособление к периодам конкурентной группы Создание товара ценности высокой потребительской Следование за лидером Захват небольших фирм с перспективным потенциалом Создание имиджа, выгодно отличающегося от имиджа других фирм . Методы стратегии выхода на лидирующие позиции Главенствующее Сильное Неблагоприятное Избирательное развитие Свертывание деятельности I I Начало Рост Зрелость Старение Рис. Матрица (Артура Д. Литл), раскрывающая закономерности циклического развития фирмы в условиях конкурентной среды ОЦЕНКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Анализ заинтересованных 1 сторон Анализ | организационных 1 вопросов Определение основных заинте- ресованных сторон Определение текущей миссии предприятия • Определение интересов сторон Анализ процессов Анализ организационной модели основных недостатков Формулирование стратегии повы- шения эффектив- ности деятельнос- ти предприятия Анализ ресурсов Анализ ключевых процессов * Анализ ключевых видов продуктов и рынков Предложения по организационно- му совершен- ствованию деятельности предприятия Определение ключевых перспектив- ных видов продуктов » Анализ ресур- сов его квалифика- ции финансовые активы производствен- ные мощности активы, обеспечи- вающие качество Определение ресурсных ограничений Рис. Типовая схема всесторонней оценки деятельности предприятия 14.2. Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы Ориентируя фирму-товаропроизводителя на рыночные цели и ей эффективные средства их достижения, маркетинг тем са- создает благоприятные предпосылки для прибыли. От гепени овладения руководством маркетинга, видения им глей и задач с позиций маркетинга, решимости выдержать намечен- курс, несмотря на временные трудности, зависят в конечном сче- экономические показатели и стабильность хозяйственной деятель- ости фирмы. Основными экономическими и финансовыми результатами исполь- маркетинга являются: • расширение рыночной доли фирмы и, следовательно, повышение всей ее производственно-сбытовой деятельности (табл. 14.2); • повышение отдачи основного капитала; • ускорение оборачиваемости оборотных средств; • более полная отдача от деятельности персонала фирмы, объеди- енного общностью маркетинговых целей и усилий в достижении по- целей; • повышение имиджа фирмы вследствие более полного качествен- ого удовлетворения покупательского спроса потребителей. Таким образом, маркетинг самым активным образом способствует финансово-экономических задач фирмы. Разумеется, не сле- полностью полагаться на маркетинг при решении этих задач, од- ако необходимо учитывать, что вклад службы маркетинга в достиже- ие экономических и финансовых целей фирмы — это лишь составная общего вклада всех служб фирмы, в первую очередь проектно- и производственной, использующих маркетинг. Задача любой хозяйственной организации — прибыльное ведение т.е. получение прибыли (желательно выше среднеотраслевой). работающая фирма обречена на банкротство или поглощение ругой фирмой. Конкретизируя эти общие положения, отметим следующее. На ис. показаны потоки финансовых и материальных средств между редприятием и субъектами внешней среды, которые отображают е просто характер связей предприятия с внешней средой, но и ба- анс этих связей как по отдельным направлениям, так и по всей их Этот баланс может варьировать от абсолютно отрица- до максимально положительного. Складывающийся баланс, степень его положительного сальдо отра- ают экономическую жизнеспособность фирмы за определенный иод, на данный момент и на перспективу. Экономическая фирмы обусловлена, кроме того, следующими показателями: • соотношение актива и пассива в балансе фирмы; • рентабельность; • ликвидность активов; • интенсивность оборота активов; • взаимодействие финансовых показателей; в рыночные критерии степени экономической самостоятельности фирмы (коэффициент рыночной стоимости акции; ставка дивиденда: коэффициент доходности акции; коэффициент акций: рыночная и текущая стоимость акции; дивиденд на акцию; количестве акций в обращении). На рис. — 14.23 отражены взаимосвязи факторов рентабельнос- ти и экономического роста фирмы и факторов, которые могут воздейст- вовать в противоположном направлении. Структура возможных финан- совых ресурсов фирмы приведена на рис. 14.24. Важно учитывать соот- ношение между финансовыми средствами, получаемыми из собствен- ных источников, и средствами, мобилизуемыми на финансовом рынке Промежуточное положение занимают финансовые средства, поступа- ющие в перераспределения. Использование заемных средств объясняется дефицитом собствен- ных средств у фирмы, стремлением снизить риск и ограничить необходимость привлечения дополнительных акционеров Заемные средства, как правило, привлекаются в расчете на то, чтс прибыль превысит издержки на оплату процента. Привлечение средств рассматривается обычно как более экономичный способ фор- мирования фирмы, чем расширение учредительского фонда. Формы долгосрочных заемных средств, используемых фирмами, раз- л и ч н ы : облигационный долгосрочный кредит, лизинг, поручительство государства. Представляют интерес данные о количественных (экономических; целях зарубежных фирм (табл. 14.1). При всем различии в странах лидируют следующие цели: объем продаж, прибыль в долго- срочном плане (для японских компаний эти две цели являются доми- нирующими), рентабельность продаж и активов, темпы роста, доля рынке. На рис. 14.21 прослежена зависимость нормы прибыли от рынка, фирмой: чем значительнее эта доля, тем выше норма прибыли. Особое значение в финансово-экономической и рыночной деятель- ности фирмы отводится проблеме рисков, которые являются неотъем- лемой и составной частью деятельности. Хотя Е рыночных условиях любой но благодаря риску общество в целом выигрывает. Задача службы маркетинга — ми- нимизировать предпринимательские риски предприятия, используя таких целевых рынках товары и методы, которые снижают риск ком- мерческих проектов. Фактор риска учитывается при экономии финансовых и материаль- ных ресурсов, тщательном просчитывании рентабельности новых про- ектов, эффективности коммерческих сделок, осуществимости задач фирм, связанных со значительными затратами. В табл. 14.3 приведены виды риска и их характеристика применительно к финансовой деятель- ности фирмы. В табл. 14.4 перечислены статьи расходов на маркетинг, сопряжен- ные с общими показателями экономической деятельности фирмы, чтс позволяет судить об относительной эффективности проводимой марке- тинговой работы (в данном случае условно в 1998 г.). Приведенная Е аблице структура затрат и прибылей не дает, однако, полного о воздействии на финансово-экономические азатели деятельности фирмы. Особая значимость маркетинга как средства повышения производственно-рыночной деятельности фирмы состоит в том, то он позволяет выявить истинную потребительскую ценность фирмой товаров и формировать товарную олитику и практику (рис. 14.26). На примере конкретного товара — (рис. 14.27) — четко росматриваются основные направления и маркетингового оздействия на спрос, которые в комплексе становятся предпосылкой спешного решения поставленной задачи — расширения спроса на конк- товар. В свою очередь, это позволяет увеличить производство и быт, снизить относительные издержки и создать дополнительный сти- |ул для расширения спроса на товары фирмы. Другой пример воздействия маркетинга на эффективность деятель- :ости фирмы приведен на рис. 14.28, на котором представлена новая хема анализа, проведенного Бостонской консультативной группой построенная на возможностях эффекта от диффе- енциации и снижения удельных издержек при увеличении объема ре- лизации. Персонал Клиенты Рабочая сила Товары/ Поставщики Сырье Оплата Прибыль Капитал Собственники Проценты Взносы Капитал Платежи/ Налоги/ пошлины Кредиторы Государство Предприятие как открытая система РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРЕДПРИЯТИЯ Рентабельность продукции активов Выручка от Зарплата с начислениями Затраты Расход Выручка от реализации Основные средства Аморти- зация Прочие расходы Активы Оборотные средства Платежные средства | Запасы Дебиторская задолженность Рис. 14.20. Модель формирования рентабельности фирмы РЕСУРСООТДАЧИ Повышение цен на продукцию Снижение конкурентоспособности Сокращение продаж и рыночной доли Падение прибыли Уменьшение капитала Снижение стимула к труду Утрата имиджа Дальнейшее снижение эффективности Рис. 14.21. «Спираль», образуемая при снижении ресурсоотдачи на предприятии РЕСУРСОВ ПОЗВОЛЯЕТ оптимизировать структуру для изменений с минимальными срывами в выделять средства в соответствии с согласован- ными приоритетами формулировать отдельные цели конкретным руководителям исходя из общих задач выявлять эксплуатационные потребности и искать способы получения необходимых ресурсов, которых предприятие в время не имеет 14.22. Мобилизация ресурсов и организация их эффективного использования предприятием ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ Образуемые за счет собственных и приравненных средств Прибыль от основной деятельности Прибыль от реализации выбывшего имущества Прибыль от внереализа- ционных операций Устойчивые пассивы Целевые поступления Паевые и иные взносы членов трудового коллектива и др. Мобилизуемые на финансовом рынке Продажа ных ценных бумаг Дивиденды и проценты по ценным бумагам других эмитентов Кредит Поступающие в порядке перераспределения Страховые возмещения Финансовые ресурсы, поступающие от концернов, отраслевых структур Финансовые ресурсы, формируемые на (долевых) началах Бюджетные субсидии и др. Рис. 14.23. Структура финансовых ресурсов предприятия Признак • группировки функциональное назначение ОБОРОТНЫЕ СРЕДСТВА Оборотные производственные фонды Фонды обращения Роль в производстве Производ- ственные запасы Незавершенное производство и расходы будущих периодов Готовая продукция Денежные средства и средства в расчетах Принципы организации Источники формирования Нормируемые Собственные Ненормируемые Заемные Рис. 14.24. Состав и классификация оборотных средств российского промышленного предприятия Таблица 14.1 Основные количественные цели фирм* Количественные цели Объем продаж 2. Прибыль в долгосрочном плане 3. Рентабельность: продаж активов собственного акционерного капитала 4. Доход на одну акцию 5. Темп роста 6. Доля на рынке 7. Структура капитала США 63 57 44 52 57 65 48 71 Великобритания 51 53 37 59 - 18 37 59 50 41 Япония 88 87 61 42 27 18 64 41 32 Примечание. На примере представительной выборки фирм США, и Японии; в % Таблица Зависимость между долей рынка, контролируемого фирмой, и ее Доля на рынке 7 14 — 22 22 — 36 36 Норма прибыли 9,6 12,0 13,8 17,9 30,2 Таблица 14.3 Виды риска и их характеристика применительно к финансовой деятельности фирмы Вид риска Инфляционный Ликвидный Кредитный Инвестиционный Резервный Валютный Процентный Политический Падение стоимости фондов в связи с инфляционными процессами Невозможность продать фонды быстро и в необходимом количестве Невыплаты долга заемщикам, а также нерегулярное обслуживание долга Обесценение вложенного капитала при невозможности извлечь этот капитал из дела Обесценение запасов в связи с изменением цен или моральным износом Неожиданное изменение иностранной и национальной Неожиданное изменение банковской процентной ставки Внезапное изменение политики правительства, национализация, неблагоприятная государственная политика |