Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
10.2. Оценка и выбор каналов сбыта Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем шириной, длиной, а также различиями, определяемыми .арактером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом от функций сбыта автомобилей, музыкальных центров и других технически сложных изделий. Длина канала— понятие, характеризующее число независимых участ- товародвижения. Прямой канал является самым коротким и на- каналом нулевого уровня (рис. т.е. производитель сам свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с выделяют два типа непрямых каналов — традиционный и координированный. В традицион- вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действу- независимо от других, стремясь максимизировать собственную а не эффективность канала в целом. В координированной структуре участники процесса сбыта координируют свои фун- кции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой дея- гельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и и оптовый или розничный торговец. Формы вертикаль- ной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках догово- ров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбыто- вой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации). Прямой сбыт выгоден для товаропроизводителя при следующих ус- ловиях: • достаточно большой объем реализуемого товара для прибыльного осуществления прямого сбыта; • высокая территориальная концентрация потенциальных потреби- телей при относительно небольшом их числе; • наличие развитой сети собственных складов на целевом рынке; • необходимость высокоспециализированного сервиса применитель- но к товару; • специфичность эксплуатации изделия; • неустойчивость цены. Фирма-изготовитель использует услуги посредников, если: • необходимо создание дорогостоящей, широко разветвленной сбы- товой сети (при горизонтальном рынке); • велика территориальная протяженность рынка; • значительны транспортные расходы; • недостаточны знания о рынке и условиях работы на нем. Ширина канала определяется количеством и возможностями симых участников товародвижения. Расширение канала, а следователь- но, и его «пропускной способности» увеличивает число участников канала по этапам товародвижения; при сужении канала наблюдается обратный процесс. Чтобы укрепить позиции товара на рынке, дитель прибегает к интеграции, приобретая каналы сходной специализации. Выбирая каналы сбыта или формируя новые, товаропроизводитель исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправ- данную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение. В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее лемые, производитель должен исходить как из общих целей товародви- жения нужных товаров в нужное место и нужное время, при- чем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить (табл. рис. 10.12). Отправной момент создания системы товародвижения — изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Потребителей интересует в первую очередь своевремен- ность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис. Фирма-производитель должна изучить сравнительную значимость этих и иных услуг в представлении клиентов применительно к конкретным видам товаров. Например, компания «Ксерокс», учитывая, что по- купателей фотокопировальной техники большое значение имеют сроки сервисного ремонта, разработала жесткие стандарты на оказание по- добных услуг, предусматривающие приведение в рабочее состояние вышедшего из строя аппарата в любой точке США в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание*. Любые варианты политики обслуживания клиентов обязательно должны учитывать стандарты конкурентов. Однако для любой фирмы главной стратегической целью является максимального роста прибылей, а не сбыта. Поэтому изготовителю следует знать, во что обойдется ему организация отличного сервиса. Некоторые формы предлагают скромное обслуживание, но по существенно низким це- нам, другие — больший объем услуг, чем конкуренты, но по более высокой цене, чтобы покрыть возросшие издержки. Критерии выбора канала сбыта (табл. 10.10) и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов (табл. 10.7 и дают представление о том, чем следует руководство- ваться товаропроизводителю при выборе канала или при кой оценке уже действующего канала. Этим же целям служит и анализ уровня и структуры цены, складывающейся в канале сбыта по мере продвижения товара. цена товара — для изготовителя вопрос принципиальной важности. Эта цена, покрывая издержки изготовите- ля, посреднических фирм и обеспечивая им определенную прибыль, вместе с тем сигнализирует о том, является ли она конкурентной. См.: Основы маркетинга. — 1990. Маркетинговые исследования Распределение и сбыт Ценообразование ФУНКЦИИ, ВЫПОЛНЯЕМЫЕ КАНАЛОМ СБЫТА Планирование продукта Обслуживание потребителей Рис. 10.7. функции каналов товародвижения, и сбыта Пояснение к рис. Исходя из понятия «сбыт» в широком встречающийся «сбытовой капал» — товародвижение, распределение и сбыт. Это обходимо в виду, поскольку в ся термины «канал сбыта», «канал «капал ния», в широком смысле и Но могут быть и в ограниченном и это учитывать. 1 ' П Р 0 И 3 г Розничный торговец ' П О Т Р в Е О Д И Т Е ' Оптовик ' Розничный торговец ' Б И Т Е Л Л Ь 1 г Оптовик ' Оптовик ' Розничный торговец 1 ' ь | Рис. 10.8. Типы каналов товародвижения, и сбыта ПОСТАВЩИКИ Агенты Дистрибьюторы ИЗГОТОВИТЕЛЬ г Оптовики Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ Рис. 10.9. Структура типичного канала товародвижения и сбыта БЕЗ ПОСРЕДНИКА О а с ПРИ НАЛИЧИИ ПОСРЕДНИКА Рис. Количество возможных связей при прямых и непрямых каналах сбыта Канал сбыта нулевого уровня Одноуровневый маркетинговый канал Двухуровневый маркетинговый канал маркетинговый канал Четырехуровневый маркетинговый канал Прямой уровень Розничный торговец Производитель Оптовый торговец Розничный торговец Потребитель Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый Розничный торговец Потребитель Производитель Оптовый торговец Мелкооптовый торговец Рис. Уровни каналов сбыта Таблица 10.6 Сравнительная характеристика каналов сбыта Каналы Характеристики Рынок Объем сбыта Контакты с производителями Издержки сбыта Политика цен сбыта Зона проявления Право собственности на товары в процессе сбыта Финансовое состояние изготовителя Возможности техобслуживания Норма прибыли Уровень стандартизации Качество отчетности Прямые Вертикальный Незначительный Тесные Наиболее Очень своевременно реагирующая на изменения конъюнктуры Очень хорошее Узкая, ориентированная на концентрацию потребителей У изготовителя Надежное Очень высокие Высокая Низкий Высокое Косвенные (непрямые) Оптовые фирмы Горизонтальный Большой Незначительные Средние Гибкая, оперативно учитывающая изменения Удовлетворительное Широкая, по всему рынку У посредника Среднее Низкие Высокий Низкое Сбытовые агенты Вертикальный Средний Малые Минимальные Негибкая, требующая согласования изменений цен с изготовителями Хорошее Узкая, но некоторые охватывают весь рынок У посредника Слабое Средние Низкая Средний Самое низкое Смешанные Любой Большой Средние Оптимальные В целом гибкая, удовлетворяющая потребности потребителя и изготовителя Оптимальное Наиболее полная Нормальное Нормальное Нормальные Средняя Любой Нормальное Стратегические цели Характеристика рынка и учитываемые ограничения Характеристика покупателя Характеристика товара Характеристика фирмы Вертикальная структура канала сбыта Обычная вертикальная ' Координированная вертикальная структура I ! / ! I Прямой Короткий Непрямой канал непрямой длинный канал канал Приобре- Договорная Администра- тение координация координация I 1 1 I I Охват рынка: интенсивность сбыта 1 Г ' Интенсивный Селективный сбыт сбыт (фра Т Стратегия коммуникации Стратегия Стратегия С втягивания вталкивания с Т ' анализ издержек сбыта 1 ' Управление и контроль канала сбыта г сбыт т тратегия у РИС. Стратегические решения товаропроизводителя по каналам сбыта* ' См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — 1996. Пояснение к рис. Стратегия состоит в том, что основные уси- лия посредников, чтобы побудить их марки фирмы в свой создать необходимые запасы, им в торговых залах магазинов и формиро- вать соответствующие покупательские у Цель — добиться с предложив ему выгодные условия. Стратегия для обеспечения взаимодействия с сбытовиками, обеспечат фирме широкий и выгодный доступ к рынку. Но чем их способность торговаться с позиций силы, тем у фирмы. На с определяют условия Обойтись по- только выбрав прямой канал сбыта, по это для взвалить груз сбытовых функций и втягивания предполагает необходимость значительных совых затрат па рекламу, во раз- формы воздействия на раздачи ярмарки, прямая реклама. Обычно стра- обходятся дороже, стратегии вталкивания. На эти стратегии дополняют друг друга, поэтому фирмы смешанные стратегии, усилия по продви- товаров между спросом и сбыта. Таблица Достоинства и недостатки каналов сбыта Тип каналов Достоинства Недостатки Прямой сбыт по модели «завод — конечный потреби- тель" Предприятие Потребитель * исключительно контроль за ценами, возможность их дифференциации по регионам доступ к информации о рынке и потребителе отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников * возможность форми- устойчивой группы клиентов высокие затраты на реализацию значительные затраты на транспортировку * существенные затраты на организацию складс- кого хозяйства табл. 10.7 Тип каналов . через Предприятие V Посредник Потребитель !. Продажа через посредни- Предприятие Посредник Субпосредники 4 7 Потребитель Продажа через каналы 5. Продажа по модели «открытых предприя- тия» Предприятие Т Т Посредник Т Субпосредники Потребитель Достоинства • умеренные затраты на реализацию сравнительно низкие затраты отсутствие необходи- мости исследования и рынка отсутствие необходи- мости решать вопросы логистики транспорт и т.п.) См. пп- 1-3 очень низкие затраты » отсутствие наценок посредников * высокие наценки посредника относительно высокие цены для конечного покупателя, сдерживаю- щие спрос + ограниченность контроля над территори- альным охватом * низкий контроля над ценами * оторванность от конечного потребителя и соответственно недоста- ток информации о нем необходимость установления более тесных контактов с посредниками • необходимость организации системы их информирования и обучения См. пп. 1-3 » отсутствие информа- ции и контроля за дальнейшим продвиже- нием товара отсутствие информа- ции и контроля за ценами в конечном итоге плохое знание положе- ния на рынке Таблица 10, Критерии выбора сбытового канала товаропроизводителем* Учитываемые характеристики ХАРАКТЕРИСТИКИ Многочисленные Высокая концентрация Крупные покупки Нерегулярные покупки Оперативная поставка ХАРАКТЕРИСТИКИ ТОВАРОВ Расходуемые продукты Большие Технически несложные Нестандартизованные В стадии запуска Высокая ценность ХАРАКТЕРИСТИКА ФИРМЫ Ограниченные финансовые ресурсы Полный ассортимент Желателен четкий контроль Широкая Широкий охват Прямой канал *ч *** *** * * Непрямой канал Короткий ** Длинный ** * Комментарии Принцип сокращения числа играет важную роль Низкие на один контакт Издержки на установление контакта быстро окупаются Повышенные издержки при частых и малых заказах Наличие запасов вблизи точки продажи Необходимость быстрой доставки Минимизация транспортных затрат Упрощенные требования к обслуживанию Товар должен быть адаптирован к потребностям Необходимо тщательное «слежение» за товаром Издержки на установление быстро окупаются Сбытовые издержки пропорциональны объему продажи Фирма может предложить расширенное обслуживание Минимизация числа звеньев между фирмой и рынком Положительная реакция системы сбыта Необходимо добиваться интенсивного сбыта — высокая значимость ** — менее высокая значимость * См.: Ж.-Ж. Указ. соч. Пояснение к табл. Существует определенный критериев, которыми руководствуется при выборе конкретного капала сбыта, — это рынком, факторами покупате- ей, а особенностями самого товара и Характеристика рынка (покупателей) — это размеры рынка, число по- упателей, их покупательские склонности, Например, закупают товар в малых количествах и если сезонный то наиболее длинный канал сбыта. Характеристики товаров — это их физические и технические параметры. сбыта для товаров, сложностью и соответственно в Изготовитель, ускс одного товара или числа товаров, к помощи птовиков, а при выпуске широкого набора товаров — всего ится к розничному торговцу (торговцам). Характеристика фирмы — это размеры и финансовые возможности. фирмы, имеющие ами выполнять многие функции сбыта, свою зависимость от посрсд- иков. фирмы прибегать к услугам посредников. один фактор, услугами посредников, — приемов маркетинга па определенном особенно ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПОСРЕДНИКА Номенклатура сбываемой посредником продукции, которая дополняет или, наоборот, конкурирует с номенклатурой вашей фирмы 2. Сбытовая сеть посредника и ее организация 3. Клиенты посредника и его возможности в привле- чении новых клиентов, в том числе пользующихся номенклатурой товаров вашей фирмы 4. Знания посредника о товарах вашей фирмы, заинтересованность посредника в их сбыте Инфраструктурные возможности посредника » складское хозяйство ремонта, доработки, сервиса » возможности упаковки продукции вашей фирмы 6. Условия и требования посредника при работе с 7. Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника 8. Коммуникационные возможности посредника Анализ и оценка потенциальной фирмы-посредника Таблица 10. Критерии выбора поставщика Критерии Цена предложения Возможность работы по целевой цене Возможность снижения себестоимости Уровень качества Условия поставки Уровень дизайна и инженерной проработки Технологические возможности поставщика Производственные возможности поставщика Наличие деловых отношений в прошлом Финансовое сотрудничество исследованных компаний Компании США 4,1 4,1 4,1 4,8 4,6 4,6 4,1 4,4 4,4 3,8 21 Японские предприятия в США 4,4 4,7 4,4 5,0 4,7 4,7 4,2 4,7 3,1 1,9 23 Компании Японии 4,7 4,0 4,7 4,7 4,6 4,4 4,4 3,1 2,1 27 5 — наиболее важный критерий, I — важный критерий. Пояснение к табл. Проведено издержек двух непрямых каналов сбыта, в из которых имеются оптовики, а в другом прямой контакт < сетью. В непрямом длинном сбытом в основном оптовики. Из готовитель имеет коммерческую службу, связанную лишь с оптовиками Постоянные издержки в такой Но ] этом фирма в степени продажи. Для ней трализации этого недостатка и стимулирования спроса на уровне розничпы; продавцов фирма может создать сбытовую организацию и бегнуть к рекламе. В коротком канале сбыта основную часть расходов постоянные издержки — это означает, что изготовитель сам должен маться хранением и доставкой т.е. ему складов и более развитая служба сбыта. Кроме того, изготовитель рас- ходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов, информацией клиентов и устанавливает контакты с Сравнение расходов каналов сбыта двух типов* Функции, выполняемые Транспорт Ассортимент Хранение Контакты Информация Управление продажами Полные издержки Непрямой длинный канал сбыта Издержки Покрываются скидкой 16% от ОП изгото- вителя 2,5% ОП 30 000 долл. 30 000 долл. + + 0,185 (ОП) Комментарии И 0: если за это отвечает И — дороже 0 РТ: если за это отвечают О и РТ — ассортимент более полный Склады: отвечает 0 Запасы: отвечает 0 Клиенты: отвечает 0 отвечает 0, риск инерции Стратегия вталкивания по отношению к О и РТ В основном отвечает 0, персонал ограничен Издержки в основном пропорциональны продажам Непрямой короткий сбыта Издержки — 750 000 долл. 2,5% ОП 1,25% 500 000 долл. 1,5% ОП 200 000 долл. 1 450 000 долл. + + 0,0525 (ОП) Комментарии И склады: если за это отвечает И — дешевле если за это отвечает 0 — дороже риск неполноты ассортимента 7 (меньше) 4 оборота в год Платеж в течение 45 дней 25 продавцов по 20 000 долл. большая динамичность (стратегия вталкивания) Стратегия втягивания В основном отвечает И, многочисленный персонал Высокая доля постоянных расходов И — изготовитель; О — оптовик; ОП — объем продаж; РТ — розничный См.: Ламбен Указ. соч. ТИПЫ ФРАНШИЗЫ Между изготовителем и розничным торговцем Между изготовителем и оптовиком Между оптовиком и розничным торговцем Между фирмой по и дистрибьютором Рис. Типы франшиз, используемые в сбытовой деятельности Пояснение к рис. Франшиза в рассматриваемой области — это договорная маркетинговая система для сбыта преимущественно потреби- тельских товаров и услуг. предусматривает договорные со- гласно которым одна фирма (франчайзер) предоставляет другой чайзи) право на бизнеса на ограниченной терри- тории при условии соблюдения установленных правил и под ной маркой. франчайзеру ную сумму, а в последующем отчисляет оговоренные суммы от размеров продаж, получая право на использование торговой марки, а также постоянную поддержку и — особая форма эксклюзив- ного сбыта. создает интегральную систему сбыта, фран- которая представляет собой альтернативу обыч- ным или контролируемым вертикальным структурам и дополняет их. В качестве сторон франшизы могут выступать производитель и оптовая но наиболее розничные франшизы, т.е. конт- соглашения между оптовиком и розничными точ- ками, предпринимателям пользоваться опытом крупной розничной организации, заимствовать уже отрабо- танные навыки правления, закупок и рекламы. выгодно франшиз, получает соответствую- щие отчисления, а также возможность жесткого контроля над деятельнос- тью унифицированных торговых точек. В США в 80-х гг. а рознич- ные приходилось 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Заводская себестоимость $ 1.00 Заводская бестоимость = $ 1.00 Заводская бестоимость - $ 1.00 Наценка на себестоимость = 20% Наценка на мость + 20% на себестои- мость + 20% Продажная цена для посредника $ 1.20 = з: для п на ую цену ,3% Наценка на себестоимость цена $ 1.20 Продажная цена для потребителя $ 1.60 + Ь0,0% Наценка на Продажная цена для посредника - $ 1.20 продажную цену + 10,0% Наценка на Продажная цена для посредника $ 1.32 Наценка на продажную цену Наценка посредника +33,3% мость + 76,0% Продажная цена потребителя - $ 1.76 Структура и уровень цены, складывающиеся в каналах товародвижения * 1СТОЧНИКИ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ О ПОСРЕДНИКАХ » газеты, журналы, экономические обзоры * адресные службы, выставки, ярмарки, конференции » клиенты, конкуренты * прямая рекламная рассылка + печать, теле- и радиовещание торговые представительства банки и биржи опросы экспертов и потребителей * консультанты + изучение с. Возможные направления и источники получения информации о посредниках Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997. 10.3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта Розничная торговля — это предпринимательская деятельность, свя- занная с продажей товаров и услуг потребителям для личного, домашнего и семейного использования; завершающая часть канала сбыта. Изготовители, оптовики и фирмы-импортеры могут выступать в ка розничных продавцов в той части их деятельности, которая свя зана со сбытом ими продуктов (услуг) непосредственно конечным Неуклонное возрастание разнообразим потребностей конечных по общества в целом, возможностей производителей удовлет ворять эти потребности, а также нарастающая конкуренция между участ никами канала сбыта, обслуживающими конечных пользователей и за участников канала стремиться к максимальному удовлет ворению все более разнообразного спроса потребителей, ромное множество форм и видов розничной торговли — их сжатая приведена на рис. 10.17. Подчеркнем, что хотя подавляющее большинство розничных тор говцев являются формально независимыми, конкурентная борьба меж ду ними, а также с оптовиками и производителями, стремление сить эффективность своей деятельности и, следовательно, конкурен тоспособность заставляет эту категорию торговцев создавать различны типы и формы кооперации, в том числе корпоративные сети, обычно выполняют функции оптового торговца (приобретают партии товаров непосредственно у производителей, а затем их между торговыми точками участников). Другие виды кооперации — сети (кооперация ряда оп компаний и розничных торговцев — последние сохраняют юридическую и финансовую независимость); закупочные розничных торговцев; концессии одним говцем части площадей своего магазина другому розничному за определенное вознаграждение и на определенных условиях); сервис сопровождение продаж производителем (аналогично концессии, партнером является не другой розничный торговец, а производитель представитель последнего — консультант по товарам — следит за тиментом товаров в арендованной части магазина); универмаг с отделами (гостиный двор) — здание, эксплуатируемое кими предпринимателями, которые контролируют собственные отдель (секции), причем каждый отдел предлагает ассортимент, определен- ный всеми совместно; такой магазин функциони- рует во внешней среде как единое целое, что следует из его имиджа совместной рекламы. В своем развитии розничная торговля проходит определенные цикль (рис. Согласно концепции циклического развития розничной тор- говли каждая новая форма торговли появляется на рынке в виде предприятия с низкими прибыльностью, ценами и статусом. Но- форма конкурирует с существующими розничными фирмами, от них. В последующем появляются тенденции к качества обслуживания и, следовательно, цен. фор- начинает все больше обнаруживать сходство с уже существующими, в конце концов появляется новая форма с низкими и стату- >м. Очевидно, однако, что не каждая новая форма розничной торгов- I может быть объяснена с помощью концепции циклического [я розничной торговли. Между основными участниками сбытового канала — производите- оптовиком и розничным торговцем — существуют делового взаимодействия (сотрудничества) и одновременно про- (конкуренции): их объединяют общие интересы получе- более значительной прибыли, что возможно при условии хорошо деятельности участников канала, но разъединяют интересы каждого участника, стремящегося перераспреде- 1ть совокупную прибыль в свою пользу. Особенно наглядно это проявилось в гг. Данные табл. о том, что на марочные товары розничных фирм (так марки) приходится значительная доля рынка стран Европы; причем за 1990 — 1997 гг. эта доля возросла в раза автора). Производитель, умело используя марочную политику, получает выгоды от сильной марки: более высокую прибыль как ре- льтат более сильной позиции при переговорах; выгоды от марке; действенное средство борьбы с другими товарами. арочные товары производителя осложняют розничного |рговца: высокая приверженность потребителей марке ослабляет розничного продавца опасений потерять клиентов он включать марку в набор своих товаров); производитель сильной будет забирать подавляющую часть совокупной прибыли; в от производителя розничный торговец не может бороться с посредством марочного изделия, если его конкуренты предла- ют те же марки производителя. Такое столкновение интересов — одна из основных п р и ч и н , в силу розничная торговля создает и стимулирует свои марки, а не производителей. Частная марка позволяет увеличить валовую поддерживать имидж магазина и подчеркивать особенности ас- >ртимента, способствовать созданию и поддержанию ценового з, формировать приверженность марке и магазину. В 80-е гг. развернулась подлинная война между марками производи- лей и частными марками в основном розничной торговли, в ходе позиции первых были существенно ослаблены. В 90-е гг. отме- примерное равенство сил в целом и даже укрепление марок производителей. П р и н ц и п ы и технические приемы находят большее в рыночной торговле как завершающее звено сбытового Значительная часть розничных продавцов и их систематически наблюдают рынком, его перспективами, поведени- потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами. Аналитическая функция маркетинга является исходной базой для всех последующих маркетинговых действий, часть которых отражена на рис. 10.19, 10.20 и втабл. Уже на основе этого графического материала можно понять, что розничный продавец является не «слепым исполнителем» замыслов и стратегии рыночной деятельности фирмы-товаропроизводителя, а ком- мерческим подразделением, достаточно ясно свои цели и задачи на рынке в системе канала сбыта (или вне его). Он предусмат- ривает меры и программы действий, преследующие маркетинговые и иные цели, обусловленные их задачами, работу с потребителями, по- вышение имиджа — как собственного, так и реализуемых им товаров, повышение своей деятельности и конкурентоспособ- решать такие задачи мелкие, да и многие средние тор- говцы могут л и ш ь при образовании ими различных кооперационных объединений. На рис. 10.22 приведен набор общих критериев, которыми руковод- ствуется при выборе розничных продавцов. Зна- ние этих критериев необходимо не только производителю, но и пред- приятиям розничной торговли, которые могут реально свои возможности в качестве «кандидатов», определить свои достоинства и с точки зрения требований конкретного изготовителя. Многие промышленные и иные компании (отечественные и особен- но зарубежные) предпринимают усилия по созданию в Рос- сии и странах СНГ разветвленных каналов сбыта, которые охватывали бы всю территорию или выбранные регионы. Как видно из рис. компания имеет сбытовые в 67 городах России и других стран СНГ. Разветвленную сбытовую сеть на территории России, состоящую из российских оптовых фирм, розничных торговцев, диле- ров, сервисных фирм, имеют многие зарубежные компании. виды РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ФОРМАМ СОБСТВЕННОСТИ + Независимый розничный торговец * Розничная цепь * Розничные франшизы Арендуемый отдел КЛАССИФИКАЦИЯ ПО СТРУКТУРЕ СТРАТЕГИИ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ (комбинация продолжи- тельности обслуживания, уровней цен, месторасположения) Дежурный магазин • Универсам, супермаркет » Супермагазин Специализированные магазины Магазины разнообразного ассортимента » Универмаги Магазины, торгующие по сниженным ценам, имеющие полный ассортимент Выставки каталогов НЕМАГАЗИННАЯ РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ • Торговые автоматы Прямые продажи на дому Прямой сбыт Формы и виды розничных предприятий Пояснение к рис. В пределах классификации магазин может быть сен сразу к категориям. розничный торговец и клиента. 80% всех орга- в являются независимыми. Цепь — это рядом торговых точек. Розничная — см. рис. 10.14. Арендуемый отдел — это отдел магазина, такого за выплачивает от стоимости продаж в виде платы. Обе стороны извлекают выгоды из такой формы делового чества. Кооператив создастся торговлей или потребителями. В случае торговцы закупочные и транспорт- службы, склады, совместно осуществляют планирование, рекламу, функции. В кооперативе розничный принадлежит Цель — более для членов тива. Дежурный это удобно торговая точка с ассортиментом (обычно продуктов питания) и с работы. — это магазины с рядом отде- лов и с объемом продаж 2 долл. — это с широким ассортиментом и товаров. По объему про- даж в 2 — 3 раза и универсам. магазины продают товары группы бытовую Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким това- ров по и В продастся широкий ассортимент бе- мебель, бытовая и работают не 25 Эти располагают в торговле. Для торгующих по сниженным ценам, полный характерны низкие широкий круг товаров и с платой. На выбирают товары по ката- логу, заполняют заказов и покупки па местах складов. Такого рода обычно торговых марках, Помимо форм торговли, на рис. суще- ствуют ассортимента и при базах, при цен, торго- вые базары. здесь в силу платы, сокраще- числа услуг, оказываемых УТВЕРДИВШИЙСЯ ПОРЯДОК Розничные торговцы с широким ассортиментом товаров в среднем и более высоком ценовом диапазоне, выгодным расположением магазинов, предлагающие качественные товары и услуги Реагируют на потерю доли рынка путем ассортимента за счет более дешевых товаров, услуг (понижения статуса) покупателям из-за снижения торговых наценок УСТАНОВИВШИЙСЯ НОВЫЙ ПОРЯДОК Понижение статуса традици- онных форм торговли и повышение статуса торговли дешевыми товарами приводит к тому, что цены и качество в магазинах разных типов выравниваются ПРОНИКНОВЕНИЕ ТОРГОВЦЕВ ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ РЕАКЦИЯ ТРАДИЦИОННЫХ ТОРГОВЦЕВ Новые торговцы проникают на рынок, используя агрессивные формы конкуренции. Низкие издержки благодаря использованию недорогих торговых помещений, оказанию минимальных услуг покупателям, наличию ограниченного мента продуктов низкого каче- ства. Активное стимулирование продаж РЕАКЦИЯ ТОРГОВЦЕВ ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ Начинают испытывать конкурен- цию со стороны торговцев. продаж уменьшается или не растет. Качество обслуживания покупа- телей и имидж улучшаются (повышение статуса, издержки и цены растут) НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ- ТОРГОВЦЕВ ДЕШЕВЫМИ ТОВАРАМИ История повторяется Рис. 10.18. Цикл развития розничной торговли Таблица 10.11 Доля рынка, принадлежащая коммерческим структурам в странах Западной Европы (1990 г.) Швейцария Великобритания Бельгия Франция Нидерланды Швеция Испания Италия Германия Австрия Финляндия Норвегия Ирландия Португалия Доля рынка, % 41,2 37,1 19,8 16,4 16,3 10,7 7,7 6,8 6,8 6,3 5.4 5,0 3,6 2,3 к табл. В гг. торговые фирмы в Запада осу- ществляли стратегии на тор- говых марках, в связи с доля таких товаров на рынках повысилась (в например, за 1983 — 1990 гг. возросла с до велика как следует из таблицы, в и ритании. Указанная тенденция централизацией закупок и развитием системы считывания штрих-кодов. До кого считывания располагал информацией об эффек- тех или иных марок. могут с большой точностью и отслеживать продажи интересующих их товаров. Поскольку в настоящее время закупочный центр за- купленные товары по магазинам с последних, про- точного распределения и может достовер- роль проводимых им к а м п а н и й по рекламе и продвижению товаров. 322 РАЗМЕР НАЦЕНКИ Высокая Функциональные специализированные товары: аудиоаппаратура, ПЭВМ и др. Функциональная Продукты питания, товары личной гигиены, мебель и др. Престижные товары: драгоценности, часы, модная одежда и др. Символическая РОЛЬ ТОВАРА Марочные товары после уценки Низкая 10.19. Анализ позиционирования торговой точки с помощью карты Пояснение к рис. На рисунке представлена карта классификации торговой точки по двум — размеру наценки и характеру главного преимущества, кото- покупатель стремится найти в товаре или символичес- Для каждой из четырех ситуаций выбрать соответствующую дифференциации: с высокой наценкой продаются в продуктовых магазинах, магазинах по продаже удио- и видеоаппаратуры высокого класса, инструментов; функциональные товары с малой наценкой — основные продукты в дешевая мебель, недорогая аудио- и видеоаппаратура и др.; товары с высокой наценкой — это дорогая, одежда, изделия и т.п.; товары с наценкой продаются в магазинах, спсциа- на продажах (распродажах) товаров. Торговец свою торговую точку па указанной карте и стратегию, отличную от стратегии в дифференциации, па предлагаемый ассорти- заметно отличающийся от других же товарной категории; стратегию обслуживания, при которой магазин отличаст- :я от не товаров, а обслуживания; стратегию, основанную на при которой предлагаются тс но по более цепам*. См.: Ж.-Ж. Указ. соч. Таблица Атрибуты имиджа предприятий Аспекты, при выработке имиджа Отдельные атрибуты имиджа Товары Качество Выбор, широта ассортимента Мода Гарантии Цена Служба клиентов Обслуживание клиентов Самообслуживание Возврат товара Заказ Кредит Заказ по телефону Круг покупателей Принадлежность к определенному социальному классу Соответствие собственному имиджу Торговый персонал Устройство магазина Технологическое и иное оборудование Удобство покупки (лифт, температурный режим, свет и т.п.) Архитектурные удобства (расположение ширина проходов между ними и Удобство Близость расположения Наличие автостоянок Реклама Поддержка сбыта Рекламная деятельность Предложение товаров Скидки Символы и цвета Атмосфера магазина Благожелательное отношение к покупателям Дружественные отношения между персоналом Организация работы Современность Известность Удовлетворенность покупкой со стороны См.: Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М., 1995. Элементы маркетинга Маркетинговые действия Место ведения бизнеса 1. Требования к месту ведения бизнеса 2. Поиски места 3. Выбор места размещения фирмы 2. Продукт (товар) Ширина и глубина ассортимента 2. Основной и дополнительный ассортимент 3. Набор торговых марок 4. Упаковка 3. Оформление (представление) Внешний вид магазина 2. Внутренняя планировка магазина 3. Психологическая атмосфера в магазине 4. Система продажи 5. Группировка товаров 6. 4. Персонал Опыт, персональные навыки 2. Подбор персонала и организация его работы 5. Цена Относительный уровень цен 2. Абсолютный уровень цен наценка) 3. Метод установления цен 4. Ценовой имидж 6. Продвижение 1. Цели продвижения 2. Реклама 3. Основной тезис рекламы 4. Средства коммуникации 5. Расходы по продвижению и услуг 6. Продвижение товаров 7. Физическое распределение Структура 2. Расположение складов 3. Управление запасами 4. Транспортировка Рис. 10.20. Комплекс маркетинга розничного продавца Регулируемая маржа, общая Прямые издержки центра распределения Прямые издержки магазина Прямые продукта Рис. 10.21. Процесс вычисления прямой прибыли в розничной торговле от продаж Пояснение к рис. Чтобы найти прямую прибыль от продаж продукта, необходимо вычис- лить валовую маржу (в данном случае разницу между ценой продажи и ной закупки), которая корректируется с учетом скидок с цены, премий, затрат на рекламу и др. Затем вычисляются прямые затраты па продукт; выявляются затраты, со видами деятель- оптовые закупки, транспортировка, собственно розничный магазин. КРИТЕРИИ ВЫБОРА КОНКРЕТНЫХ МАГАЗИНОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЕМ-ПОСТАВЩИКОМ | оборот продаж) магазина по данной группе товаров товарный ассортимент — организация работы имидж розничного торговца опыт торговца и совместной работы с ним связь с целевыми рынками желание поддерживать ценовую политику желание включить определенные товары в ассортимент желание закупать товар в определенных количествах наличие в продаже товаров-конкурентов характер клиентуры финансовое положение розничного торговца Рис. 10.22. Критерии выбора розничных продавцов товаропроизводителем Москва Ангарск Архангельск Астрахань Баку Барнаул Бишкек Благовещенск Брест Витебск Владивосток Воронеж Гомель Гродно Екатеринбург Ереван Ижевск Иркутск Йошкар-Ола Казань Калининград Кемерово Комсомольск- на-Амуре Кострома Красноярск Курск Липецк Магадан Минск Мирный ДИЛЕРЫ КОМПАНИИ В РОССИИ И СНГ Молодечно Мурманск Наб. Челны Нижний Новокузнецк Новополоцк Новосибирск Омск Пенза Пермь Петрозаводск Петропавловск- Камчатский Ростов-на-Дону Самара Санкт-Петербург Смоленск Сыктывкар Ташкент Тбилиси Томск Улан-Удэ Уфа Хабаровск Чебоксары Челябинск Череповец Черкесск Чита Якутск Ярославль Рис. 10.23. Территориальное распределение дилерской сети компании в России и СНГ 327 ВОПРОСЫ Что такое «сбытовая политика фирмы»? 2. схема последовательных стратегических решений в области сбыта? 3. Какие несоответствия существуют между производством и потреблением, как они преодолеваются? 4. Каким образом можно оценить сбытовой потенциал товаро- производителя? Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю? 6. Назовите основные функции, выполняемые сбытовым каналом (каналом товародвижения и распределения), 7. Назовите типы сбытового канала. 8. Каковы достоинства и недостатки основных типов каналов сбыта? 9. Какое место занимают розничные предприятия в системе канала сбыта? 10. Как можно классифицировать розничных торговцев? Как выглядит комплекс маркетинга розничного продавца |