Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ серия основана в 1 ЭЭБ г. ЗАВЬЯЛОВ МАРКЕТИНГ в таблицах ПОСОБИЕ Москва ИНФРА-М 2002 УДК 339,138(075.8) ББК 313 | Завьялов | Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: 3В Учебное М.: ИНФРА-М, 2002. - 496 с. - (Серия «Высшее 5-16-000011-9 В конкурентной рыночной среде маркетинг как «философия бизнеса» и «руководство к действию" становится непременным успешной хо- зяйственной деятельности российских предприятий. В книге с помощью гра- фических средств раскрываются огромный потенциал марке- тинга, его сущность, принципы, технические приемы, возможности повышения с его помощью эффективности практической деятельности и прибыльности предприятий в новых условиях хозяйствования. Для студентов, аспирантов, преподавателей, практических работников, а также для всех, интересующихся проблемами маркетинга. ББК 5-16-000011-9 Вступление Предлагаемая читателю работа стала последней для ее автора — I Степановича Завьялова — гг.), крупного ученого, изве- ного специалиста в области мировой экономики и международных отношений, одного из первых маркетологов нашей стра- доктора экономических наук, профессора. Завьялов — участник Великой Отечественной войны. Будучи Московского государственного института международ- отношений, с по 1987 г, он возглавлял сектор отдела рынков машин Всесоюзного научно-исследовательского конъюнктурного Министерства внешней торговли СССР. За- принадлежит ряд серьезных исследований мирового рынка и оборудования, в которых он сочетал научную разработку анализа рынков с практическими рекомендациями внеш- организациям. Завьялов внес крупный вклад в изучение проблем специализа- и кооперации в мировом Его монографии и меж- •народная специализация производства при капитализме» (1974 г.), в мире капитала (международные аспекты )го кооперирования») г.) принадлежат к числу лучших работ данной проблематике. Завьялов одним из первых начал изучать, осваивать и распро- ранять маркетинг, новую для нашей страны пауку, ныне нашедшую еобщее признание; он автор и соавтор большого числа работ в обла- и маркетинга, страстный пропагандист этой пауки, выступавший с на многих всероссийских и международных конференциях. — 1986 гг. Завьялов возглавлял секцию по вопросам марке- при Торгово-промышленной палате СССР, которая сыграла ую роль в привлечении внимания общественности к проблемам мар- тинга. Он организовывал лекции и конференции по этим вопросам многих городах страны. С 1987 г. Завьялов руководил отделом мирохозяйственных свя- й во Всесоюзном (с г. — Всероссийском) льском институте внешнеэкономических связей (ВНИИВС) при Го- дарственной внешнеэкономической комиссии Совета Министров (с 1992 г. — при Министерстве экономики Российской Работая в институте, созданном для научного сопровождения форм в области внешнеэкономической Завьялов тивно участвовал в распространении знаний об особенностях работы >едприятия на современных мировых рынках, в том числе и о нге. В 1989 г. вышла книга «Маркетинг во внешнеэкономической ятельности предприятий» под редакцией Завьялова и Дсми- дова. Огромный интерес у читателей вызвала работа Завьялова и Демидова «Формула успеха: маркетинг» г.), «Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятий» г.) — книга, подготовленная под руководством и под редакцией Завьялова. Реформа внешнеэкономических связей потребовала осознания осо- бенностей работы на внешних рынках. В 1992 г. опубликована работа «Формы и методы внешнеэкономической деятельности предприятий на мировом рынке», составителями которой были Завьялов и В последние годы внимание Завьялова привлекла проблема меж- дународной конкурентоспособности. Под его руководством был вы- полнен ряд исследований проблеме для Министерства эконо- мики Российской Федерации, результаты которых нашли отражение подготовленной под руководством Завьялова монографии «Между- народная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне экономики, отрасли, предприятия, выпущенной в 1997 г. г серии работ, издаваемых — «Внешнеэкономические России» 16). Плодотворная деятельность Завьялова отмечена ными наградами. В начале 1998 г. ему было присвоено звание экономист Российской Федерации». Работы Завьялова не потеряли своей ценности для ного читателя. Новая книга Завьялова, над которой он трудился месяцы своей вызовет интерес у студентов вузов, проблемы маркетинга, и широких кругов предпринимателей, используют маркетинг в своей постоянной деятельности. Директор ВНИИВС, член Академии экономических наук и предпринимательской деятельности, профессор, доктор наук П. ВВЕДЕНИЕ Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от сту- дентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и ров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смыс- ле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения». В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель- организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, бизнесменом. А это означает мость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми. Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной на быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окру- жающей среде в целом. От них требуется не просто созерцательное по- нимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отно- шение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целе- устремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности. Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью реша- емых в стране экономических и иных задач, но и субъективным факто- ром — продолжающимися попытками значительной части управлен- ческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами. Косность в мышлении и методах деятельности управленческого зве- на хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкуренто- способность в рыночных условиях. Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете — и. последующий подъем отечественной экономики в целом во многом за- висят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной си- этот процесс не является в достаточной мере масштабным, ди- намичным и последовательным. Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько твор- чески и целенаправленно будет использоваться маркетинг — эта поис- гине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности. В данном учебном пособии сделана попытка развить наметившееся «графическое» изложение сути маркетинга, возможностей и трудно- стей его использования в российских условиях. Графическое, изобрази- тельное отображение истины, положения, процесса имеет несомнен- ные преимущества перед традиционным вербальным (словесным) их описанием, Известное выражение «Лучше один увидеть, чем сто раз услы- шать» совершенно справедливо, однако не в достаточной степени: существуют слова-понятия (к примеру, тот же «маркетинг» как соби- рательный образ), значение которых не может быть однозначно и полно передано посредством образа. Вместе с тем в некоторых случаях изображения воздействуют гораздо чем слова. Сегодня, в пору быстро растущего воздействия на человека аудио- визуальных средств массовой информации, слово по-прежнему мает главенствующее положение, все чаще, однако, дополняясь изоб- ражениями, в том числе и графическими. это, в данной рабо- те используются и слово, и изображение в процессе раскрытия маркетинга, многообразных форм его проявления и, разумеется, пока- за реальных и потенциальных возможностей маркетинга как рыночной системы управления деятельностью хозяйственных единиц. Главы учебного пособия содержат введение, в котором указывается суть проблемы, основную часть — раскрытия проблемы — и контрольные вопросы. Каждый раздел главы состоит из двух частей — графической (схемы, рисунки, таблицы) и вербальной; часть графи- ков и схем, трудных для восприятия, содержит пояснения. Глава 2 «Маркетинговые стратегии и планирование» и глава 4 и товар- ная политика» написаны Калининой. Хотелось бы предупредить читателя, что постижение маркетинга с помощью графического метода требует определенных на- выков самостоятельного анализа и вдумчивой оценки графического материала, которые можно выработать и в ходе знакомства с данной работой. В книге были использованы материалы некоторых консалтинговых компаний, а также учебника Я. Деккера, X. Уейстхофа Мар- кетинг: теория и практика» (1997). МАРКЕТИНГ:_ФИЛОСОФИЯ_БИЗНЕСА_И_КОНКРЕТНОЕ_РУКОВОДСТВО_К_ДЕЙСТВИЮ'>ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ: ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, возможности предоставляет для успешной и работы в конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос — выгоды он приносит покупателям какие проб- им решать. Маркетинг — это комплексная система организации производства и ориентированная на возможно более полное удовлетворение меняющихся и все более разнообразных потребностей конк- групп покупателей посредством рынка и получение на этой устойчивой прибыли и конкурентных Главное в маркетинге — это ориентация на потребителя и решения рыночных при которой вся деятельность 'оваропроизводителя сливается в «технологический» как система, включающая определенный набор элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в важны все буквы от А до Я. Философия бизнеса Образ мышления и поведения подхода Ориентация на потребителя и его нужды МАРКЕТИНГ Этика делового поведения Удовлетворение нужд потребителей Поиск возможностей более полного удовлетворения потребностей Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя Руководство к действию Методологическая основа рыночной деятельности Методика для практических действий Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач Фактор развития инициативы и предприимчивости Маркетинг нацелен на поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как крат- косрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в сам выработал хорошо про- веренные практикой методы проведения такой работы. Практикой отработан и метод рыночной деятель- при котором все нацелено на достижение главной а щая работа — это «кирпичики», из которых воздвигается здание, спро- ектированное главной целью. Сущность метода программно-целевого планирования общая ори- ентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов де- ятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода про- граммы типы в их последова- тельности и взаимосвязи, к прогнозу рынков, форми- руют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспекти- вы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми воз- можностями фирмы. Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и ваний покупателей с целенаправленным воздействием на них в сах товаропроизводителя. Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зави- симости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тра- тить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствую- щий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относи- тельно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает л и ш ь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в в среднем более затрат от общего объема сбыта. Российские хозяйственные руководители все еще явно недооцени- вают роль маркетинга в решении проблемы товаропроизводителя и его продуктов. КСП — обобщающий показатель предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. че говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех под- разделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факто- ров воздействия. Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаро- позволяет сформулировать следующие важные поло- жения: 1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функ- ция предприятия, — это системный подход к с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организа- материальными, техническими, финансовы- ми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач; 2) маркетинг открывает четкую перспективу на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыноч- ные и иные и их достижения наиболее эффективным путем; 3} меры по обеспечению успеха принятые лишь его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию товаров до своевременного снятия с про- изводства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцени- ваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано ос- новное внимание; 4) единой формулы для работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управ- ленческой схемы практической реализации маркетинга, не Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависи- мости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потен- и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Глав- ное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориента- ция, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих мар- кетинговой и смежных видов для достижения поставлен- ных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятель- к внешней среде; 5) переход к деятельности на основе принципов и методов марке- тинга не происходит автоматически, — большинству российских пред- приятий предстоит очень большая подготовительная работа; 6) в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, на- правляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, мышлением, способностью принимать нестандартные, но перс- пективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю; 7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работни- ков: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предпри- имчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая может быть воплощена в жизнь. Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необхо- димо выполнение следующих требований: • подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводи- теля маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хо- зяйственную функцию; • проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внед- рения маркетинга на предприятии; • высокий уровень требований к первому должностному лицу, кото- рое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежден- ным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия; • признание всем персоналом предприятия маркетинга как филосо- фии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нуж- ды, запросы и требования; • четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом воз- можностей маркетинга и условий их осуществления; • ясное представление у высшего руководства фирмы о действитель- ном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повы- шения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы; • осознание того положения, что искусство уп- равления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся конт- ролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих воз- можностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию. 1.1. принципы, методы маркетинга Раскрытию сущности, принципов, методов и других базисных ха- рактеристик маркетинга посвящены многие зарубежные и отечествен- ные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются прак- тические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех марке- тинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой ной (табл. Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к дей- ствию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики. «Событийная» сторона процесса развития маркетинга отражена в табл. что же касается качественных изменений маркетинга и уровня развития, которого он достиг к настоящему времени, то этому практи- чески посвящена вся данная работа. Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоас- явление, что он не может быть охарактеризован одним сальным определением достаточно полно и верно. Некоторые л е н и я маркетинга в качестве примера приведены на рис. 1.1. Маркетинг как современного бизнеса есть способ мыш- ления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная де- ятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчи- нены любые решения товаропроизводителя. Суть концепции маркетин- га отражена на рис. маркетинга, его положения обусловли- вают основные принципы маркетинга (рис. Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки мар- кетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий принцип — твердая ори- ентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присут- ствует. этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «вто- рого порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное маркетинга за потребителем, за его нуж- дами, которые носят неявный характер. С достаточным основа- нием утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует На рис. показаны сферы маркетинга. В каж- дой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, мар- кетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обес- печивается товар, формируется его имидж. Типы маркетинга как фактора воздействия на р ы н о ч н ы й спрос и за н и м покупателя (потребителя) приведены на рис. Восемь типов маркетинга раскрывают все главные на- правления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, практике эти т и п ы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямоли- нейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной п р о м ы ш л е н н о й фирмой с д и в е р с и ф и ц и р о в а н н ы м производством, могут проявляться (явно или скрытно) почти типы маркетинга. Маркетинг как система методов определенного рода охарактеризован на рис. 1.6, из которого следует, что в ходе своего развития маркетинг в себя и интегрировал мировые достиже- н и я в многих наук и сам фактически превратился в «наукоем- кое» направление деятельности. Тем не менее в силу усвоения им новейших достижений в широчайшем спектре современных науч- ных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значи- являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов различных уровней и масштабов. Системный подход — непременное условие правильного анализа ры- ночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причин- но-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает раз- ностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем. Программно-целевое планирование является ныне непременным усло- вием решения задач рынка. Маркетинг широко использует применяемые в других областях методы и одновременно обогащает их, что спо- собствует расширению сферы их использования в маркетинге и приме- нению в новых формах в областях, где они зародились. К этим методам относятся линейное программирование, теория экономико-ма- тематические модели, методы экспертных и др. Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных об- ластей знаний, — это социология, психология, эстетика, дизайн, а также, казалось бы, такие далекие от маркетинга научные дисципли- ны, как философия, история, физиология. Маркетинг находит широчайшее применение как средство стиму- л и р о в а н и я взаимодействия человека с природой посредством рыноч- ных отношений (рис. 1.7), начиная от воздействия на рациональное использование природных ресурсов в виде законченных производством продуктов и заканчивая воздействием, направленным на все более и интенсивное использование природных ресурсов для удов- летворения возрастающих потребностей (в том числе и иррациональ- ных) человека. Проходя фазы цикла в сферах производства, обращения и потребле- ния, маркетинг делает полный оборот (рис. 1.8), вновь и вновь повто- сю. Причем в полной мере маркетинг объединяет интересы произ- водителя и потребителя л и ш ь в том случае, если приемы маркетинга используют перед началом производства, а никак не после него. Важнейший цикл в цепи — это «марке- обмен», замкнутый на потребителя (рис. 1.9). Потребитель выра- жает свои нужды, но одновременно он суверенен в своем выборе и (или) решении, покупать товар или нет. Задача маркетинга — не поку- на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское предпочтение таким образом, чтобы он предпочел товар того товаро- производителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его |