Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
Объекты анализа маркетинговых исследовании, проводимых компаниями США (по данным опроса 798 компаний) Тип исследований В % общего числа опрошенных исследования Исследования мотивации поступков Исследования образцов Исследования средств рекламы Изучение эффективности рекламы Экономика и общие исследования Изучение деловых операций Изучение процесса приобретения Изучение размещения заводов и складских помещений Исследование экспортной и деятельности Изучение персонала компании система менеджмента Изучение Долгосрочное прогнозирование (свыше 1 года) Краткосрочное прогнозирование (до 1 года) Изучение тенденций деловой активности Исследование вопросов общей ответственности компаний Изучение "Права потребителя на правдивую информацию" Исследование проблем воздействия Изучение вопросов социальной значимости Изучение правовых ограничений на проведение рекламы и стимулирование сбыта Исследование рынка и сбыта Изучение вопросов стимулирования сбыта (премии, купоны, отбор образцов и др.) Испытания товаров на различных товарных запасов Изучение соотношения «сбыт/спрос» Проведение дискуссий потребителей Изучение каналов распределения Установление квот сбыта и географического распределения сбыта Анализ продаж Измерение рыночных возможностей рыночной доли Определение рыночных характеристик Изучение товара Исследования упаковки, дизайна и физических характеристик товара Восприятие товара и его потенциала Испытание уже существующих товаров Изучение конкурентоспособности 47 61 68 76 65 68 68 73 76 80 83 87 89 91 18 23 39 46 58 59 60 63 71 78 92 97 97 97 65 76 80 87 I 1 ПОТЕНЦИАЛ ПРОИЗВОДСТВА структура, динамика * ассортимент продукции, его широта и глубина * конкурентоспособность продукции » обеспеченность сырьем и материалами * парк оборудования и степень его использования местоположение производства уровень экологичности производства II. МАРКЕТИНГ * маркетинговые планы и программы исследование рынка, товара, каналов сбыта стимулирование сбыта и реклама * цены и ценообразование коммуникационные связи и информация * маркетинговый бюджет и его исполнение РАСПРЕДЕЛЕНИЕ И СБЫТ • транспортные возможности и оценка расходов состояние складского хозяйства; уровень запасов, их размещение и оборачиваемость возможность доработки, расфасовки, упаковки товаров продажи: по отдельным товарам, сбытовым территориям, типам покупателей, стоимости, посредникам и каналам сбыта IV. ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ • финансовая устойчивость и платежеспособность • прибыльность и рентабельность (по товарам, сегментам (регионам), каналам сбыта, посредникам) собственные и заемные средства, их соотношение V. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ И ОРГАНИЗАЦИОННАЯ СТРУКТУРА * организация и система управления » уровень квалификации персонала, его структура производительность труда * стоимость рабочей силы, текучесть кадров уровень менеджмента * культура фирмы с. производственных и рыночных возможностей предприятия Таблица 3,6 Порядок проведения маркетинговых исследований предприятием-товаропроизводителем в зависимости от объекта Объекты 1. Технический уровень и своих продуктов 2. Технический уровень технологических 3. Технический уровень производства 4. Организация работы 5. Поставщики 6. Разработчики 7. Посредники 8. Рынки сбыта 9. Экономические результаты деятельнос- ти предприятия Цель Получение на основе сопоставления объективной характеристики продуктов Получение путем сопоставления объективной оценки уровня технологии Оценка на основе сопоставлений требований к совершенствованию производства Оценка эффективности структуры и функций управления предприятием Оценка качества работы поставщиков Оценка разработчиков Оценка работы посредников Оценка возможностей и требований рынка Подготовка предложений по повыше- нию эффективности деятельности предприятия — головные (отделы) Главного конструктора Главного технолога Технический Маркетинга Маркетинга Главного конструктора Маркетинга Маркетинга Финансовый Качества, маркетинга маркетинга Качества, маркетинга Плановый, юридический, финансовый Технического контроля, качества, юридический, материально-техничес- кого снабжения Качества, маркетинга Сбыта Сбыта Плановый, юридический, маркетинга, материаль- но-технического снабжения 3.4. Прогнозирование: методологии и процедуры Прогнозирование — наиболее сложный вид деятельности в системе исследований. Оно является основным и завершающим такого рода исследований, главные результаты которого това- закладывают в основу программ своей деятельности, 13ЛИЧИЯ в горизонте работы находят отражение в рактере фирменного планирования: стратегическое планирование — базе средне- и долгосрочных прогнозов, а текущее планирование операций — на основе краткосрочных прогнозов. Оба этих направления как составная часть системы маркетинговой тесно взаимодействуют между собой, увязывая стратегию оперативной деятельностью. Стратегическое планирование функции связующего звена между рынком и производством, между будущих условий хозяйствования и поисками путей намеченных стратегических целей. В этом условий хозяйствования подразумевает оценку будущих внешней среды, в первую очередь в которой предсто- г действовать товаропроизводителю. Одновременно прогнозируются среда предприятия, ее вероятные изменения. Разработка прогнозов будущего состояния условий хозяйствования оценку предстоящей конъюнктуры рынка (для прогнозов) и изменения рынка и его «смежников» (для и долгосрочных прогнозов). В методическом плане важно ечить сопряжение звеньев цепи за счет установления ериодов прогнозирования в соответствии с задачами планирования. процессе разработки стратегии действий следует уделять и долгосрочным, и краткосрочным аспектам с целью доминирования каких-либо аспектов. По этой причине прогнозы роводятся как с так и с долгосрочными периодами упрежде- ия. Методологически при средне- и долгосрочном прогнозировании не частные и случайные факторы рынка; чем ее прогнозный период, тем более обобщенным становится а воздействия на конъюнктуру рынка уступают место факто- формирующим длительные, существенные тенденции рынка. Как следует из рис. — 3.20 и табл. 3.7, 3.8, существует широкий руг методик и методических подходов к прогнозированию. Выбор про- ностического аппарата и умелое его использование в целях ования — это довольно сложная проблема, в частности и в плане, о чем свидетельствует отсутствие единого об- набора конкретных методик и процедур ия. Нельзя, однако, не отметить, что имеется существенное сходство прогнозирования, используемых зарубежными и российскими Все более обогащаемый опыт прогнозной работы дал возможность достоинства и недостатки каждого метода. Фактически все эти являются взаимодополняющими, и эффективная прогнозная система может обеспечить возможность использования любого этого метода. В условиях быстроменяющейся среды интуиция и воображение мо- гут стать важным средством восприятия реальности, дополняя чественные подходы, только на фактах. Понятно, однако, что чисто качественным методам также присущи ные недостатки, в силу чего интуиция должна проверяться с помо- щью фактов и знаний. Иначе говоря, все сильнее назревает потреб- ность в сопоставлении этих двух методов и их интегрировании. Метол сценариев (рис. 3.21), дает представление о ключевых факторах, кото- рые следует принять во внимание, и раскрывает способы влияния этих факторов на прогнозируемый объект (процесс, явление). Аналитические методы Область качественного прогнозирования ЭКСПЕРТИЗА ИНТУИЦИЯ Область количественного прогнозирования ОБЪЯСНЯЮЩИЕ МОДЕЛИ Объективность ЭВРИСТИЧЕСКИЕ И МЕТОДЫ Наивные методы Рис. Типология методов прогнозирования* См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — М., 1996. к рис, В случае по двум свободы процесса от и большей или этого про- :сса. В крайних точках этих — и и методы наивные и Субъективные методы — для тогиоза, но в форме и от лица, дсла- прогноз. Объективные методы — четко могут быть другими лицами. Это первое фактически противопоставляет в которых преобладают творчество, вооб- При использовании методов прогноз формируется на базе за прошлыми изменениями (к приме- уровень вторичного спроса), без учета в явной движу- их факторов. При (казуальных) методов факто- спрос, идентифицированы, а их будущие спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса (дру- |й рынка) при условии реализации принятого сценария. Это второе противопоставляет методы экстраполяции мсто- объясняющим взаимосвязи, от их или характера. Экспертные суждения имеют место в том когда па объективных данных, а скорее на покупателя, гециалиста. «Эксперт» основывает свое суждение на группе причинных фак- оценивая их и влияния па экспертного метода по сравнению с чисто под- — возможность и сопоставления идей вследствие наличия казуальной структуры. Используются три на суждениях: суждения лиц, принимающих решения, тор- >во-посреднического и покупателей. Эвристические и методы в слу- когда аналитическая структура процесса слаба, по про- опирается на информацию. Это :льно простые методы, па или на до- сложной экстраполяции о прошлых продажах. К ним цепочки анализ способности, декомпозиция трендов, метод экспоненциального («объясняющие») модели отличаются от других атематичсского моделирования тем, что структура в них уста- и экспериментально, в условиях, поддающихся и измерению. Методы Таблица 1 1. Количе- ственные методы прогноза Экстра- поляция тренда Прогнозы на основе индикато- ров Регресси- онный анализ Определение 2 Оценка будущего на основе прошлых данных с помо- щью математических и статистических методов Проекция конкретного временного ряда е будущее Оценка хода развития малозависяще- го от фирмы, на базе одной или нескольких предпосылок Метод определения направления и силы связи между независимы- ми и зависимой ными диапазон 3 Кратко- и среднесрочные Краткосрочные Краткосрочные Простая и многофакторная регрессия. Эконометричес- кие модели. Краткосрочные Экономический пример 4 Развитие сбыта или прибыли для опреде- ленного промежутка времени В основном применяет- ся в отраслях, выпуска- ющих средства произ- водства; оценка поступления заказов на основе анализа инвес- тиционного климата и поступления заказов в отраслях, потребляющих продукцию Оценка доли рынка (зависимая перемен- ная) при различных расходах на рекламу и цене (независимые переменные) Преимущества и проблемы 5 Получение количественных данных на будущее. Учет прошлых данных. Необходимо детальное структурирование проблемы Невысокие затраты, быстрое получение Резкие изменения тренда. Низкий потенциал раннего обнаружения Более ранее обнаружение изменения тренда, чем при экстраполяции. Трудность в подыскании подходящих индикаторов. Стабильность связей между индикаторами Невысокие расходы. Взаимозависимость независи- мых 1 2. Каче- ственные методы прогноза Метод Дельфи Сценарии 2 Оценка, словесное формулирование будущего с помощью знаний и интуиции. Как правило, оценки экспер- тов Форма экспертов, при которой их аноним- ные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными резуль- татами получают группо- вую оценку интересую- щего процесса Предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определе- ние возможных действий предпринимателя 3 От среднесроч- ных до долго- срочных Долгосрочные Долгосрочные 4 Производство, сбыт отрасли при различных величинах влияющих факторов, изменения общественных норм поведения Исследования типа: начала следующего столетия — будущее коммуникаци- онной техники — будущее международ- ных космических исследований» 5 Подходит для комплексных, Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Ограниченная объективность и надежность Наглядность результатов, привлечение экспертов по интересующей проблеме, анонимность участников. Негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к оценкам, непредсказуемость технических изменений Подходит для сложных комп- лексных проблем типа генера- ции идей новых продуктов или структурирования стратегичес- кого планирования диверсифи- Высокая субъективность оценок, трудность проверки процесса См.: Дихтль Хершген X. Практический маркетинг. — М., Таблица 3.8 Методы прогнозирования поведения рынка, изменения его Неформальные методы прогнозирования оценочные или методы МЕТОД ФАКТОРНОГО АНАЛИЗА ИЛИ РЕГРЕССИИ Одно- или многофакторная регрессия Экономические модели Зависимые переменные вычисляются как функция одной переменной или нескольких переменных Система параллельной оценки нескольких многофакторных регрессий КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ НА ОСНОВЕ РЯДОВ ДИНАМИКИ Простейшие Экстраполяция трендов Сглаживание по экспоненте Декомпозиция Авторегрессия, или метод подвижной средней АРМА (метод Бокс Простые правила: к примеру, прогнозируемый показатель соответствует самой последней реальной величине или величине за прошлый год для того же месяца (+ 7%) По линейной, экспоненциальной или другим видам функций Прогнозные показатели получаются в результате сглаживания, усреднения ряда прошлых показателей по линейному или экспоненциальному типу В динамическом ряду показателей вычисляются тенденция, сезонные и циклические колебания, возмущающие влияния Прогноз выражается в виде линейной комбинации показателей прошлых периодов. Возможно использование независимых переменных и моделей для изменяющихся данных Прогноз выражается в виде линейной комбинации показателей прошлых периодов, а также прошлых ошибок КАЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ Субъективные оценки «Деревья» решений Оценка торговых работников Жюри управляющих Сервисное обслуживание Технологические методы освоения Нормативный метод Каждому событию предписывается степень вероятности, используется метод статистики Байеса Метод «снизу вверх», объединяющий оценки торговых агентов Ответственные лица по маркетингу, производству, финансам сообща готовят прогноз Ознакомление с намерениями потенциальных клиентов или планами деятельности Используется существующий уровень реальных знаний для широкой оценки условий будущего роста ' Начинается с оценки будущих задач, потребностей, желательных целей и т.д., на основе которых устанавливается обратная связь с мерами, необходимыми для достижения целей, и т.п. ПОКАЗАТЕЛИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ РАЗВИТИЯ РЫНКА Оценка тенденций спроса на товар на конкретном рынке Определение перспектив изменения емкости рынка Прогнозирование динамики развития рынка в целом Определение перспектив производства, потребления, динамики цен на мировом рынке, международной торговли конкретным товаром Показатели возможностей развития товарного рынка АНКЕТИРОВАНИЕ Выявление мнений методы Метод Метод «мозговой модели Модель прогнозирования, графическое изображение Логарифмическая Гипербола Показательная функция 2-го порядка АНАЛИТИЧЕСКОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ* Рис. 3.20. Выбор способа и модели прогнозирования * Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпиричес- ких данных. ** Построение и использование модели, отражающей внутренние и внешние взаи- мосвязи в ходе развития рынка. ПЕРСПЕКТИВА Предвидение + предвидение нормативное Эволюция системы Время Рис. Порядок прогнозной работы по методу сценариев Что такое маркетинговое исследование и чем оно отличается от обычного исследования рынка? 2. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований? 3. Какие существуют способы сбора информации при проведении маркетинговых исследований? 4. Что такое «панель» и как она проводится? 5. Каковы основные объекты проводимых маркетинговых исследований ? 6. Каковы основные объекты изучения внутренней среды предприятия? 7. Как выглядит на схеме типология методов прогнозирования (по Ламбену)? 8. Каковы основные методы прогнозирования поведения рынка, изменения его параметров? 9. Как может выглядеть схема выбора способа и модели 10. Как различаются прогнозы в зависимости от временного горизонта 4 ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА На обычном рынке товар рыночной и всей политики предприятия-производителя. Уже в силу этого об- вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его созда- производство и совершенствование, реализация на рынках, сер- и предпродажное обслуживание, разработка рекламных а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает 1ентральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот мероприятий производителя и называется товарной производителя. Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориенти- на потребности товара, — у него нет ничего! — это главная маркетинга. Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлет- потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на рынке — его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенный набор действий или обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря ко- обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие тако- набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предпри- провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздей- :твию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, характер, основывающийся на интуиции, а не на учитывающем долговременные интересы. Роль руководящего начала при формировании в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую то- политику, которая обеспечивала бы стабильное положение пред- приятия за счет роста сбыта высокоэффективных ных товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет опти- мизировать процесс но и служит для руко- иодства предприятия своего рода ориентиром общей направленности позволяющим корректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предпри- без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям. Товарная политика — это не только целенаправленное формирова- ние ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продви- жение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой де- ятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. |