Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА 5 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА Любой товар или уходит с рынка в силу причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса стороны потребителей. За время своего существования товар несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначальногс нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существова- товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) назы- вают экономическим циклом жизни товара, или жизненным товара (ЖЦТ). С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товар; на рынке, который по времени короче экономического цикла, не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспери- ментального производства и короткий первоначальный период ного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя. Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает никновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопро- сов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Пробле- мы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это деление особенностей протекания жизненного цикла товаров, водимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором каждый из производимых товаров; постоянное слежение за товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная считанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавши? свои рыночные возможности, или продление их нахождения на (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рек- ламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументь в пользу товара, и др.). Разумеется, решение проблем не замыкается только на интересах целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фир- мы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана < необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и его фазы, в том числе научно-технического фактора, номического развития, состояния и тенденций развития рынка, ни конкуренции, товарной политики конкурентов, мер воздействия на различные стороны экономической жизни и др. Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляе" собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально и необходимых для решения стратегических задач — конкурентных позиций на новых для фирмы товарных ах, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассорти- уже выпускаемых товаров. Современное создание новых продуктов, диктуемое замены морально устаревших товаров в условиях ого рынка, порождает, в свою очередь, острейшую проблему, с кото- ой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в тносительно сроки, диктуемые объективными обстоя- и субъективными устремлениями руководства ентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соот- требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона той проблемы — финансовая, связанная с неизбежностью значитель- затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на при наличии относительно ограниченных ресурсов. Третий немаловажный аспект проблемы новых товаров — рыночные риски по сравнению с опробованными товара- Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры видетельствуют о том, что риск провала нового товара на рынке т велик, но может быть сведен к м и н и м у м у , если проводить большую работу, связанную не только с непосредственным озданием нового товара в соответствии с потребностями группы потребителей, но и с прогнозированием — во-первых, воз- южных изменений требований и предпочтений потребителей, разви- ия рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вто- макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы лобализации, экологический, энергетический и др.), которые будут [роявляться в перспективе, и их направлений; в-третьих, ей и направлений развития самой фирмы-товаропроизводителя, в том ее перспективного товарного потенциала. 5.1. Жизненный цикл товара и его практические аспекты На о с н о в а н и и и н ф о р м а ц и и , содержащейся в табл. и можно сделать следующие выводы. 1. При творческом к теории ЖЦТ может быть ис- для решения широкого диапазона практических дел — от новых перспективных товаров, умелого воздействия на на фазах жизненного цикла и до. своевременного изъятия из ассорти- товаров, исчерпавших рыночные возможности. 2. Учитывая, что в зависимости от категории товара виды могут значительно различаться, товаропроизводитель должен специфику ЖЦТ именно своих товаров, а не усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ (рис, 5.1, 5.2). № ЗОИ Завьялов 3. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цик- ла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса (продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции формирования ассортимента, д и н а м и к а прибыли, конкуренции и др. (табл. 5.2). 4. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к това- ру на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составля- ют всего 2 — 3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы пре- допределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а пол- ный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на зрелости товара и насыщения рынка (рис. 5.4). 5. Основную массу прибыли от реализации товара (65 — 80%) полу- чают в фазах зрелости товара и рынка. Это требует соответ- ствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция сокращения жизненного цикла большинства товаров, а следовательно и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь про- цесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связан- ные с должны быть полностью покрыты; более того, должна быть получена прибыль ниже среднеотраслевой (табл. 5.3, рис. 5.5, 5.6). 6. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на его потребление (эксплуатацию) примерно как — 1:20, позволяет сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значи- мость: крайне важно повышать значимость и эффективность исследований и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действитель- но ценность; «эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспе- чением процесса реализованного товара (гарантийное и постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимули- рование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама това- ров, для которых характерны пониженный расход топлива, электро- энергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслу- живании и др.) (табл. 5.5). быт Время Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных различий объединяют в общую фазу зрелости. Жизненный цикл товара и его фазы А. Б. или Время Время Время Г. Продолжительное Время Д. Сезонность, или Е. Возобновление, Время Время 5.2. Виды отдельных жизненных циклов товара Время Рис. 5.3. Структура жизненного цикла товара Условные обозначения: 1 — маркетинг, 2 — 3 — организационно-техноло- гическая подготовка нового производства 4 — производство, 5 — подготовка товара к функционированию, 6 — эксплуатация и ремонты, 7 — утилизация товара после отработки и замена новой моделью (отсюда незамкну- тость Таблица 5. Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара через фазы жизненного цикла Характе- ристики Цель маркетинга Объем продаж Конкуренция Прибыль Потребители Товарный ассортимент Сбыт Ценообразо- вание Продвиже- ние Фазы жизненного цикла Внедрение Привлечение внимания и лиц, формирую- щих обществен- ное мнение, к товару Рост Незначительная Отрицательная Новаторы Одна базовая модель Зависит от товара То же Информацион- ное Рост Расширение сбыта и ассортимент- ных групп Быстрый рост Возрастающая Возрастающая / Рынок обеспе- ченных лиц Растущее число разно- видностей Растущее число торго- вых точек Большой диапазон цен Убеждающее Зрелость Поддержание отличительных преимуществ Стабильность Острая Относительно высокая Массовый рынок Полная ассортимент- ная группа Растущее число торго- вых точек Полная ценовая линия Конкурентное Падение Сдержать падение. Оживить спрос Сокращение Сокращаю- щаяся либо Консерваторы Отдельные потерявшие перспективы Сокращающе- еся число тор точек Отдельные цень' Информацион- ное Таблица 5.2 Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара Товар Цена Сбыт Продвиже- ние товара на рынок Сервис Внедрение Основной Низкая напротив, высокая Распределе- ние товара ограничено, концентра- ция на одном сегменте Значитель- ные усилия Контроль, по возможнос- ти централи- зованный Расширение номенклатуры Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует ее высокому уровню Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты Максимально возможные усилия Контроль, по возможности децентрализо- ванный Зрелость Выведение на рынок новых товаров Скидки и технические действия в отношении цены Интенсивный сбыт Ослабление усилий до уровня, соответ- ствующего прибыли Контроль, осуществляе- мый сервисны- ми Спад Уход с рынка Соответствует поведению спроса Избирательное распределение товара Снятие в конеч- ном счете товара с рынка Использование сервиса в целях создания новых возможностей для продаж Доля адаптировавшихся к нововведениям (в 35 - 30 25 - 20 - 15 - 10 - 5 - 0 Раннее Позднее большинство большинство Ранние последователи/ • г ' < ' ! - 1 ! вающие 16,0 Время 1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость, 4 — насыщение, 5 — спад Рис. 5.4. Процесс адаптации потребителей к нововведениям по фазам жизненного цикла товара Таблица 5.3 Сокращение жизненного цикла товара (на примере вычислительной техники) НИОКР Исследования рынка Срок жизни товара Средняя продолжительность (в месяцах) 1981 24 88 1984 20 7 48 1988 18 4 24 1991 8 2 12 Таблица 5.4 Фазы жизненного цикла товара, на которых находились отдельные виды товаров на западноевропейском рынке в середине 90-х гг. товара ЦТ Предупреждающая сигнализация Электронные игрушки Компьютерные текстовые редакторы Цветные телевизоры переговорные устройства Алюминиевая обшивка Строительные кирпичи Детские кубики Сельскохозяйственные тракторы Автомобили Пластиковые шланги Стальные балки Электрические обогревающие вентиляторы Электрические пишущие машинки Черно-белые телевизоры Хлопкопрядильные машины Пластиковое половое покрытие Электрические радиаторы Велосипеды Быстрый рост Быстрый рост Рост Рост Последний период стадии роста Последний период стадии роста Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Зрелость Переход от зрелости к спаду Переход от зрелости к спаду Спад Спад Спад Спад Возобновленный рост быта и Сбыт разра- ввода роста прибыль на товара рынок 1С. зрелости насыщения спада 5.5. Жизненный цикл товара и поведение «кривой» прибыли О Переменные затраты Прибыль Постоянные затраты 1 Периоды ФАЗЫ ЦИКЛА: 1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость, 4 — упадок (спад) 1С. продаж, затрат и прибыли по фазам жизненного цикла продукта Таблица 5.5 Структура затрат за жизненный цикл по грузовым типа (по расчетам Р.А. длительность цикла — 10 лет) Стадия полного жизненного цикла автомобиля Маркетинг и НИОКР отпп Подготовка к функционированию Эксплуатация и ремонты за 10 шт. Утилизация Итого: Доля отдельных видов затрат в совокупных затратах за ЖЦТ, % 0,3 0,7 3,3 6,3 89,5 100 Пояснение к 5.5 Затраты на подготовку автомобиля к функционированию включают зат- раты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ре- базы, приобретение оборотного фонда запчастей, подготовку об- служивающего и ремонтного т.е. затраты по- требителя (кроме цены автомобиля). Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 5.5 приведены со знаком нус», так как потребитель от этой операции получил доход за счет автомобиля па запчасти и Анализ структуры затрат па ЖЦТ автомобиля типа ГАЗ-51 показывает что за время его эксплуатации такие расходы примерно в 20 раз на его производство. Наряду с этим расходы на разработку биля составляют всего 0,3% от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти под- результаты других анализов организации маркетинговых иссле- дований, НИОКР и качества автомобиля, о их несоот- ветствии мировым Российским автомобилестроителям ходимо увеличить долю расходов на маркетинг и НИОКР, чтс позволит применять современные подходы и методы и автомобилей. американских источников, потери на последующих стадия; ЖЦТ, обусловленные низким качеством управленческих решений на них стадиях ЖЦТ, находятся в соотношении 1:10:100:1000, 1 — доллар на стадии разработки за счет игнорирования современны; методов НИР; — потери в долларах па стадии проекта; 100 - потери на стадии производства; 1000 — потери на стадии эксплуатации за многократного тиражирования конструкторского решения). Теория практический смысл, творческое слсдова- которому позволяет товаропроизводителям и осуществлять политику, своих това- па более полно использовать весь потенциал маркетинга. Следует, товаропроизводителей от чисто следования положениям теории ЖЦТ — она ива скорее для для Дсйстви- если товары и их марки строго следуют то прибыльный срок других товаров и их марок быть продлен с помощью напротив, со- по сравнению с расчетным. С помощью теории ЖЦТ автоматически прогнозировать ситуа- применительно к любому товару. Но фирмы будут ме- анически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства [а разработку без маркетинговой продажи товара и форсировать па рынок примем юз технической проверки и фирма 5.2. Методы определения новых товаров и степени их новизны Слово «новый» в русском языке имеет несколько оттенков — это и сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену и просто следующий. под «новинкой» пони- и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, л неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отра- реально многообразия свойств и характеристик нового товара. Известно не менее 50 трактовок понятия «новый товар», которые имеют в основном либо узкую одностороннюю (напри- мер, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвимы для кри- тики и подход, при котором товар продолжает считаться новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, и попытка установить конкретный срок, в течение которого то- вар следует считать новым. Малообоснованно также существующее мне- ние, в с которым товар считается новым, если его приоб- рели не менее 50% потенциальных покупателей. С нашей точки зрения, товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (на- чалу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных (рис. 5.8). В соответствии с методом расчета, приведенным в табл. 5.7, качест- венно новым можно считать товар, который в соответствии с предло- женным методом расчета имеет новизну 70% и более; изделия, облада- ющие новизной на уровне 20 — 70%, могут быть названы товарами нового вида; товары со степенью новизны менее 20% — изделиями не существенно на их Д а н н ы й метод оценки новизны не исключает, а, напротив, предпо- лагает применение и других известных способов выявления новизны товаров, в том числе сравнительных методов оценки качества, приме- няемых в прогнозно-аналогового метода; безаналогового метода оценки качественно новых продуктов; комбинированного мето- да оценки качественно новых продуктов, представляющего собой со- вмещение оценок ранее известных и новых свойств. КРИТЕРИИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ТОВАР КАК НОВЫЙ Временной критерий Критерий отличия нового от аналогов Критерий степени отличия данного товара характеристик) от других Рис. 5.7. нового продукта к рис. При использовании критерия к новым относят любой выпус- каемый товар. Критерий в этом случае качественное своеоб- разие товара, а время его производства и появления на В качестве критерия нового товара от аналогов предлагают пользовать принцип продуктом новой потребности. Это пред- ложение соотносится с точкой согласно которой следует счи- тать лишь товар, удовлетворяющий новые потребности. Но- вым товаром также любое продукт от известных. Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупнос- ти, характеризующей новизну товара с разных точек зрения. Могут быть например, четыре уровня новизны товара: • изменение только внешнего оформления; • изменение свойств за счет ния характеристик, по без принципиальных измене- изготовления; • принципиальное изменение свойств, вносящее сущест- изменения соответствующей потребности; • появление товара, не 5.6 Сравнительные характеристики радикальных (прорывных) и улучшающих нововведений (товаров) А. Риски и трудности 1. Провал при 2. Провал на рынке 3. Планирование бюджета проекта 4, Планирование проекта по времени Б. Организация работы Тип руководителя проекта 2, Наилучшая форма исследовательского коллектива 3, Сопротивление инновации 4. Куратор проекта В. Результаты Степень новизны товара 2. Изменение (усиление) рыночных позиций 3. Долгосрочные конкурентные преимущества Очень вероятен Очень вероятен Затруднено Затруднено Первопроходец Группа с сильным лидером Очень сильное Высший руководитель фирмы Очень высокая Очень большое Очень большие Маловероятен Средняя вероятность Легко осуществить Легко осуществимо Специалист Демократически управляемая группа Умеренное Назначенное лицо От малой до средней От слабого до среднего От малых до средних Таблица Определение степени новизны бытовых товаров, предложенное ВНИИ технической эстетики России № 1. 2. 3. 4. 5. 6. Степень новизны изделия (ранг) Несущественная модификация отдельных улучшающая потребительских Совершенствование отдельных параметров и потребительских Существенное изменение параметров и потребительских свойств Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных технических Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов Параметры изделия, подвергаемые обновлению функция 0 2-3 7-8 конструкция 0 1 2 3 4 5 форма 0 1 2 3 4 5 Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент появления в сфере сбыта — Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмас- совым корпусом Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора Электрочайник, электрическая швейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон Электробритва, холодильник, полотер Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон Пояснение к табл. В представлены критерии, включающие шесть 1 товара. Первые три группы — это товаров. группа — это момент, когда уравновешиваются вара и традиционные продукции данного Пятая уппа — это товары в полном но сохраняющие товаров (к примеру, сменившая бритву с это товары, которых привело к новых, не существующих и способов их (в свое это было появление фона, компьютеров). С помощью таблицы можно подсчитав сумму баллов, может получить. Для этого определяют изделия в графе и уста- балл, характеризующий товара, под понимается потребительская функция, включая Новизна свойств — критерий любого Так, электрочайник, к степени «функция» имеет балла, в графах и — в 6 баллов, а в общей — баллов. Объем стадия Время 5.8. Динамика «перерастания» нового товара в традиционный по мере изменения фаз его жизненного цикла 5.3. Разработка концепции нового товара Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное на практику маркетинговой деятельности представление не только непосредственно о товаре, его потребительс ких характеристиках, жизненном цикле, рыночном потенциале, но и внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом рыночный успех и неудачу нового товара, его реальнс место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. Это, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны бителей и рынка в целом. Иначе говоря, под концепцией товара понимается система представлений товаропроизводителя о мом продукте и его рыночных возможностях (рис. 5.9, — 5.16). Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отве чать потребностям, которые сформируются к моменту выхода товар на рынок. Важно соблюдать два концептуальных условия: прогнозирс вать и активно формировать новые потребности; сокращать срок выдвижением идеи и выходом нового товара на рынок. Главное внима ние в уделяется не производственным вопросам (хотя он очень важны), а прогнозированию спроса. После принятия идеи нового товара (о сборе идей и их оценке - см. рис. — следует определить вероятность конструкторского технологического успеха; предлагаемые расходы на ментальные работы; требуемые затраты на организацию нового произ водства или обновление старого; сроки завершения этапов работы; воз трудности технического, финансового, кадрового прогноз рынка; характер возможной конкуренции; сегменты, н и ш ] рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и вероятные фак торы воздействия на нее; возможное появление конкурирующего това ра (срок, характер товара). Все идеи (новые товары) сравниваются собой с учетом перечисленных характеристик аналогично тому, ка] это делается при оценке конкурентоспособности. Товар «привязывает к конкретному рынку. Отдельное место в концепции занимает позиционирование - система определения места нового товара на рынке среди других това ров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия потребите всех товаров-конкурентов. Цель позиционирования — помочь по покупателям выделить данный товар из числа его по какому-либо признаку и отдать ему при покупке. Иначе говоря, цель позиционирования — не просто деление возможного места товара на рынке в настоящее время и в спективе, а скорее укрепление его конкурентных позиций на конк- ретном сегменте рынка посредством создания у потенциального пателя предпочтительных стимулов для его приобретения. Принятие решения о стратегии позиционирования детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара. важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, 1 очередь информационной службы маркетинга. На вопросы о целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить ответы без н а л и ч и я полных, качественных о по- ребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате вся работа в целом становится практически Непременное условие хорошо обоснованной — наличие ворческих, квалифицированных специалистов, представляющих се основные подразделения предприятия и работающих под 'уководством маркетинг-директора соответствующего товара или товаров (в случае их обновления) либо специально назначенного (при создании принципиально нового товара). Проработанные концепции оцениваются руководством, которое от- для реализации наиболее перспективные из них с уметом фи- и иных возможностей. На этом этапе обычно о привлечении партнеров к созданию нового продукта, целесооб- продажи лицензий и т.п. Под товары, концепции которых представляют наибольший ком- 1ерческий интерес, открывается финансирование на их разработку — ак начинается этап реального создания продуктов. С помощью концепции коллектив фирмы в целом получает ясное о реальных и потенциальных рыночных товара, необходимых затратах на его создание и маркетинг, прибылях. Наличие тщательно разработанных и последова- •ельно реализуемых концепций позволяет разрабатывать стратегии ;твий на перспективу, направленно и эффективно использовать иссле- производственные, сбытовые возможности, а также це- [енаправленно осуществлять оперативную изобретение, научная концепция НИОКР, инжиниринг Маркетинг Внедрение товара на рынке 5.9. Общая структура создания и внедрения нового на ВОЗНИКНОВЕНИЕ ИДЕИ т Стратегический маркетинг А А Операционный маркетинг Рис. Взаимодействие в цепи «маркетинг — — производство — Количество идей Рис. Процесс развития нового продукта Время Доверительные беседы с компетентными сотрудниками литературы Изучение рекламы конкурентов Изучение каталогов, про- спектов, прочих материалов Изучение материалов, издаваемых патентными службами Просмотр текущей прессы Просмотр старых публикаций Изучение информации отраслевого Изучение выставленных на витринах товаров Посещение ярмарок и выставок Изучение радио- и телепрограмм Беседы с клиентами Беседы с поставщиками Дискуссии с группами менеджеров «Мозговая атака" с участи- ем специалистов фирмы Совершенствование инициативы персонала Обсуждения с лями отраслевого союза Анализ рекламаций Изучение предложений представителей фирмы Оценка решений, предпри- нимаемых министерствами и ведомствами Ознакомление с опублико- ванными рыночными исследованиями Участие деловых семина- рах, конгрессах, дискуссиях Конкурсы, соревнования Обсуждение вопросов с консультантами Рис. Примерный перечень возможных источников идеи товара ВОПРОСЫ ПРИ ОЦЕНКЕ ИДЕИ ПРОДУКТА ли весомые основания для идеи товара? Существует ли необходимость в создании нового Заменяет ли новый товар старый? Соответствует ли новый товар существующей товарной линии? Может ли осуществлять идею нового товара? Способно ли предприятие реализовать подобный товар? Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара? Насколько прогрессивной является идея нового товара? Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков результат их реализации? Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара? Велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи товара? С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара? Соответствует ли идея товара структуре и профилю Какие явные рыночные возможности возникнут при реализации идеи товара? ис. Возможные вопросы, на которые потребуется ответить при оценке идеи товара СИСТЕМА ОРИЕНТИРУЮЩИХ БАЗИСНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ О НОВОМ ТОВАРЕ ТОВАР « Потребительские характеристики * Жизненный цикл * Рыночный потенциал * Конкурентоспособность на основе технико-экономических показателей ВАЖНЕЙШИЕ ФАКТОРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАР » Предопределяют рыночный успех или неудачу его реальное место в ассортименте » Воздействуют на прибыльность эффективность части производственно-сбытовой опирающейся на новый товар ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ФАКТОРЫ Формируют стоимостные и ценовые показатели воздействуют на его качественные характеристики, выпуска, техническую базу сбыта и ФАКТОРЫ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА В ЦЕЛОМ Характер спроса на новый товар и его аналоги Качественные и количественные характеристики спроса Отношение покупателей к предприятию и его продукции Состояние конъюнктуры и тенденции на конкретном сегменте рынка Уровень и характер конкуренции ОКУПАЕМОСТЬ ПРОЕКТА НОВОГО ТОВАРА * Расчетные данные о на реализацию проекта * Расчетные поступления (доход) от реализации проекта * Расчетная норма прибыли Расчетная (по вариантам) цена Концепция нового Таблица 5. Характеристика работ, направленных на создание новых товаров и выход с ними рынок № пп. Этапы внедрения новых товаров Характер исследовательских работ 1. Определение набора предпочтительных потреби- тельских свойств и созда- ние концепции нового товара Анализ тенденций и закономер- ностей развития предметной среды, потребностей и потреби- тельских требований к свой- ствам товаров Д о р н о ч н А Я с т А Д И Я 2. Выявление наиболее удачного воплощения конструкторского (техноло- гического) замысла и подготовка опытного образца Сравнительный анализ и первичная оценка приемлемос- новой конструкции и дизайна 3. Подготовка, испытание опытного образца Оценка параметров изделия, определение направлений его технического и эстетического совершенствования 4. Создание и тестирование пробной партии и подготовка инфраструктуры сбыта и потребления Выявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспек- тивности выпуска, ние инфраструктуры 5. Выпуск и апробирование опытно-промышленной партии Изучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категорий покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его сбыта, реакции на рекламу, определе- ние широты ассортимента 6. Серийно-массовый выпуск изделия, подготовка рынка и системы потребления Выявление сегментов рынка, определение объема потенци- ального форм и мето- дов работы на рынке, реклам- ной деятельности 7. Финальная доработка товара, уточнение форм и методов сбыта, совершен- ствование инфраструктуры потребления Определение динамики сбыта, анализ поведения покупателей, изменений в их составе, претен- зий к свойствам продуктов Стабилизация производства и сбыта Анализ конкретных рыночных ситуаций, оценка текущей потребности, изучение характе- ра потребления, анализ массо- вых дефектов, определение оптимального ассортимента ОЦЕНОЧНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ПОСЛЕДСТВИЙ РЕАЛИЗАЦИИ НОВОГО ТОВАРА ' Потенциальная прибыль конкуренция Потенциальная конкуренция Уровень инвестиций Размер (емкость) рынка Возможности патентования Степень риска Маркетинговая характеристика нового товара марка Привлекательность для существующих рынков сбыта Потенциальный жизненный цикл Воздействие на образ фирмы- изготовителя Устойчивость к сезонным факторам Производственные характеристики нового продукта Соответствие производственным возможностям Продолжительность времени до коммерческой реализации • Простота производства товара Обеспеченность материальными ресурсами Возможность производства по конкурентоспособным ценам Конкурентные преимущества нового продукта 4— Рис. Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара — Общие характеристики Потенциальная прибыль — Существующие конкуренты — Потенциальные конкуренты — Емкость рынка Возможности патентования Степень Маркетинговые характеристики Соответствие маркетинговым возможностям Воздействие на существующие продукты ТОВАР Производственные характеристики Привлекательность для потребительских рынков — Потенциальная длительность ЖЦТ Технологичность производства Воздействие на образ Соответствие производственным возможностям Устойчивость к сезонным Временной период до факторам реализации Возможность выпуска Доступность ресурсов по конкурентоспособным ценам Рис. Сводные характеристики товара и внешней среды Интенсивность (инновационность) нововведений и риск их реализации Традиционная Улучшенная Новая Рис. Оценка динамики риска в зависимости от (степени новизны) нововведения Таблица Факторы успеха новых товаров, реализуемых английскими и фирмами* Факторы успеха Высокая адаптированность к требованиям потребителей 2. Превосходство над конкурентами по: качеству степени осуществимости соотношению конструктивному совершенству 3. Конкурентная цена 4. Адаптированность к фирме 5. Уникальность 6. Умелый маркетинг 7. Глубокий анализ рынка 8. Емкий рынок 9. Отношение «производство/маркетинг» 10. Уклонение от рынков с острой конкуренцией 11. Уклонение от динамичных рынков с частой сменой товаров Доля факторов, % Английские фирмы 75,6 59,3 45,3 61,6 48,8 27,9 34,9 29,1 25,6 16,3 15,6 10,5 4,7 Японские фирмы 69,8 79,3 69,8 58,6 55,2 41,4 39,7 36,2 27,6 27,6 20,7 16,4 7,8 2,6 Число опрошенных английских фирм — 86, японских — Таблица Причины провалов новых товаров, % . Поверхностный в том числе: * недооценка задержек распространения товара на рынке * переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка '. Производственные проблемы, в том * трудности при переходе опытного образца к серии трудности достижения заданных параметров '. Недостаток финансовых ресурсов . Проблемы коммерциализации 60 40 50 50 54 34 7 5 100 5.4. Технология процесса создания нового продукта Разработка товара на основе выбранной идеи его концепции рнутого замысла) позволяет товаропроизводителю последовательно новый товар, соответствующий замыслу, освоить его во, внедрить его на выбранном рынке (рис. — 5.23). Частью этой работы является доведение образа нового товара до потребителей отобранной группы с целью получения ' них ответа на вопросы, касающиеся главных характеристик этого Ответы опрашиваемых позволяют фирме внести коррективы в замысел и характеристики товара (рис. 5.21). На этапе замысел превращается в реальный товар и дается •вет на вопрос, можно ли воплотить идею товара, сделав его не только хнически совершенным, но и рентабельным с коммер- точки зрения. Отдел разработок и исследований создает обычно несколько продукта, с тем чтобы создать прототип, соответствующий трем требованиям: 1) товар должен восприниматься потребите- как наиболее полное воплощение его замысла; 2) он должен и надежным в обычных условиях; 3) себестоимость товара должна превышать расчетных, сметных издержек производства. Продукт должен воплощать в себе все необходимые функциональ- параметры и обладать всеми расчетными харак- Подготовленные прототипы обязательно подвергаются л — как в лабораторных, так и в эксплуатационных условиях; в случае к их проведению полезно привлекать потенциальных потре- Затем товар испытывается в рыночных условиях. Выясняются ния потребителей и дилеров относительно характеристик изделия, ос< бенностей его применения; определяются размеры рынка. Вид товара предопределяет методы его испытания в усл< виях. В ходе испытаний нередко оказывается, что многие потребител] опробовавшие товар, не приобретают его повторно, что свидетельств; ет о их неудовлетворенности товаром. Возможно, что однажды шенная повторная покупка, более не повторится. Высокая оценка тов; ра (например, деликатесов) может не сопровождаться высоким спр( сом на него, поскольку покупатели решают покупать товар только г особым случаям. Проведенные испытания позволяют руководству фирмы окончательное решение о целесообразности выпуска нового товара. выходе на рынок с новым товаром фирме предстоит решить когда, гд кому и как его предложить. Когда. Выход на рынок в оптимальные сроки — обычно предпосылка успеха товара и эффективной рыночной деятельности. Где. Далеко не все товаропроизводители обладают опытом, средств; ми и возможностями выхода сразу на общенациональный и (или) ровой рынки. Обычно устанавливается временной график последов; тельного освоения рынков. Кому. Из последовательно осваиваемых рынков определяются лее выгодные (перспективные), на которых концентрируются маркетинговые усилия. Идеальным сегментам рынка высокой зн; чимости присущи следующие характеристики: активное потреблени создание благоприятного мнения о товаре; доступность для охвата, бующего н е б о л ь ш и х затрат. Как. Фирма должна иметь план действий для ' вода новинки на рынок. Необходимо составить смету расходов на ра личные элементы комплекса маркетинга и другие мероприятия. сообразно разрабатывать план маркетинга для каждого нового рынка Практика свидетельствует, что успех создания и рыночной реализ; ции новых товаров (особенно принципиально новых) во многом сит от степени стремления фирмы к инновациям, т.е. от степени держки новых идей, способствования их систематическому превращению их в составную часть оперативной ежедневнс работы. Все большее распространение получает использование принципа построения фирм, соответствующее процессу создания структур. Разновидностью проектного принципа создание межфункциональных команд, отделов новых товаров, менеджеров новых товаров, создание комитетов по новым т< варам, специальных венчурных групп, рисковых дочерних фирм и д (табл. Перспективным оказался метод создания проблемных груг по методу т.е. «перекрещивания функций» (рис. 5.25 В этом случае предусматривается формирование целевых программнь групп, обеспечивающих единую (в рамках фирмы) на всех стадиях ЗЛаНИЯ ПО В проблемной группы изменяется от консультативной до опреде- Растущую значимость получает предпринимательский подход к уп- авлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта гановится руководителем группы, подразделения или даже новой отделившейся от основной, занимающихся доведением нового родукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа управления» нововведениями позволяет экономить ресур- время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств. Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании вляется умение опережать соперников во времени при выходе на ок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени това- опроизводители все более часто предпочитают последовательный, параллельный процесс разработок, — это позволяет решить пробле- стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог — большая времени, создающая предпосылку для рыночного успеха но- товара. ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕИ Оценка предполагаемого продукта Проверка концепции Экономический анализ Разработка продукта Пробный маркетинг Коммерческая реализация продукта 1. Концепция нового товара Производство 6. Принятие решения о производстве или покупке лицензии 7. В случае решения о произ- водстве — первая продукция Производство Маркетинг* 2. Техническое решение задачи-изобретения 3. Требования к технико- экономическим показателям 4. Предварительная техническая проработка НИОКР Маркетинг 5. Пилотный образец, прототип 5А, Спецификация товара 9. Планирование продаж 8. Определение затрат Первый заказ 10. Предложение о покупке товара 7А. Соответствие требованиям государствен но го регулирования 12. Первая поставка 13. Приемка заказчиком 14. Нормальные денежные поступления 15. Принятие товара в качестве базового стандарта 16. Возмещение капиталовложений Рис. Модель реализации нововведения * Применительно к данной модели термин «маркетинг» в узком смыс- ле — как совокупность действий, направленных на изучение рынка, стимулирование сбыта и продвижение товара. 5.20. Типовая схема процесса создания и производства нового вида продукта Алгоритм процесса планирования новых продуктов Выдвинуто предложение о создании и производстве нового продукта. 2. Одобрен план проведения соответствующей работы. 3. Представлены выводы и рекомендации. 4. Составлены спецификации. 5. Принято о производстве. 6. Изготовлен опытный образец. 7. Завершен выпуск опытной партии. 8. план испытаний. 9. результаты испытаний, принято о пробной родаже. 10. Составлена смета пробной продажи. Составлен график осуществления пробной продажи и проведения рек- 12. выпуск партии продуктов для пробной продажи. 13. Начата пробная продажа. 14. Закончена пробная продажа. результаты пробной продажи. Принято о выходе с продуктом па рынок. 17. Начат выпуск продукта для массовой реализации на ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ, ЗАДАВАЕМЫХ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ТОВАРЕ Понятен ли замысел электромобиля? Каковы явные выгоды электромобиля перед обычным? Достоверны ли утверждения, об электромобиле? Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то насущную нужду потребителя? Каким образом можно было бы усовершенствовать технические характеристики электромобиля? Кто из членов семьи будет принимать решение о покупке? Кто будет пользоваться электромобилем? Какой должна быть цена электромобиля? Предпочел бы потребитель электромобиль обычному автомобилю? Для каких целей? Купил бы потребитель электромобиль? (Варианты ответов: «определенно «вероятно»; «вероятно, нет»; «определенно Рис. Примерный перечень вопросов, задаваемых целевой группе потенциальных к рис. В потребителем (анкете) содержится следую- щая о электромобиле: прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомо- билей с двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит миль до подзарядки. Цена 6000 долл.». Потребителей просят высказать свою точку данно- го замысла, на вопросы. помогут определить, какой замыс- ла что на последний вопрос о совершить покупку 12% ответили да», а 8% — Фирма эти с общей представи- телей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. величины будут сугубо поскольку люди всегда реа- лизуют свои См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. — 1990. Анализ имеющейся технологии, степени разработки, защиты патентами и т.п., возможный набор поставок оборудования, предоставления услуг и Формулирование финансовых, производственных и иных целей компании (2) Определение пакета или возможных вариантов пакетов предложений (3) зработка прогноза и рассылка информации Определение потенци- альных лицензиатов или партнеров по совместно- му производству (6) Подготовка проекта предложения о продаже лицензии или совместном производстве (4) Выработка критериев для отбора кандидатов в лицензиаты или партнеры (7) степени способности потенциальных лицензиатов или партнеров осваивать лицензию или налаживать совместное производство (8) Отбор наиболее подходящих кандидатов для проведе- ния официальных переговоров (9) Проведение переговоров (10) Принятие Отрицательное Положительное Уточнение или модификация проекта соглашения (11) Окончательные детализированные переговоры (12) Предоставление лицензии или начало совместного производства (13) 5.22. Общая схема маркетинга при продаже лицензии или организации совместного производства на базе лицензии Время до начала пробной реализации нового автомобиля (месяцы) 60 50 40 30 20 10 0 Этапы Разработка концепции Разработка плана техни- ческой подго- товки произ- водства 55 56 41 30 Изготовление опытного образца 30 Конструкторс- кая подготовка производства 40 10 10 31 Технологичес- кая подготовка производства Производство опытной партии и начало проб- ной реализа- ции — данные по автомобилям компаний — по 12 автомобилям японских фирм — усредненные по 6 автомобилям фирм США Рис. 5.23. Усредненные данные о сроках разработки новых автомобилей зарубежными компаниями Скорость признания товара потребителями Скорость признания каналами сбыта Интенсивность распределения Производственные возможности Структура продвижения товара Цены и ценообразование Уровень конкуренции Сроки достижения прибыльности Затраты на коммерческую реализацию 5.24. Факторы, воздействующие на коммерческую реализацию нового товара Таблица 5.11 Организационные формы разработки новых товаров промышленными фирмами структуры Межфункциональная команда Отдел новых товаров Менеджер товара Менеджер по новым товарам Комитет по новым товарам Специальная (венчурная) группа Частота использования, % 76,2 30,2 30,2 25,9 16,9 6,9 Таблица 5.12 Влияние нововведений (нового продукта) на изменение организационной структуры фирмы-товаропроизводителя и масштабы нововведений Соответствующие организационные изменения 1. Освоенная продукция Освоенная технология Освоенный рынок Совершенствование продукции может в рамках существующей организации 2. Новая продукция Освоенная технология Освоенный рынок Разработка продуктов может осуществляться в рамках существующей организации, или в исследовательском подразделении создает- ся новая проектная группа 3. Освоенная продукция Освоенная технология Новый рынок Существующая организация практически не изменяется. На службу маркетинга возлага- ется задача изучения нового рынка; может быть создано новое сбытовое подразделение 4. Новые товары Освоенная технология Новый рынок Может быть создана группа по выпуску новой продукции, укомплектованная из службы маркетинга и исследовательского подразделения 5. Новые товары Новая технология Освоенный рынок Может быть создана группа по выпуску новых товаров, укомплектованная персоналом из исследовательского подразделения и производства. Использует в своей работе помощь службы маркетинга 6. Новые товары Новая технология Новый рынок Новое направление деятельности фирмы требует совершенно новой организации в венчурного или обычного нового подразделения, дополняющего существую- щую организационную структуру Подразделения, ответственные за отдельные стадии создания товара С л л с о с О о О С о с Качество Издержки производства Технология Производство Маркетинг Кадры проблемных групп в принятии решений на различных стадиях создания вара: — определяющая — высокая О — незначительная 5.25. Организация управления процессом создания нового товара по принципу функций» ОПРОСЫ Что такое жизненный цикл товара Нарисуйте схему ЖЦТ. 2. Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных фазах ЖЦТ. 3. Назовите критерии определения степени новизны товара. Что такое «концепция нового товара» и какова ее примерная схема ? 5. Назовите этапы работы по созданию новых товаров и последовательность этих этапов. 6. Каковы основные определяющие успех нового товара на рынке? 7. Какова принципиальная схема процесса создания и производства нового продукта? 8. В каких случаях предпочтительнее продавать лицензию на новый продукт, а не производить его самостоятельно? 9. Каким образом создание нового продукта может повлиять на организационную структуру фирмы? 10. Какие организационные подразделения создаются при разработке нового продукта? |