Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
Таблица 14.4 Гипотетический бюджет маркетинга российского предприятия в 1998 г. Показатели Тыс. руб. Суммарный доход от продаж, прогнозируемый (рассчитываемый) на год — 12 000 Наиболее вероятная стоимость производства 12 000 Затраты на маркетинг: реклама 84 организация сбыта 270 другие затраты на продвижение товаров 30 распределение, обслуживание потребителей 3000 упаковка 120 стоимость техобслуживания 120 заработная плата сотрудников и руководителей службы маркетинга 120 Кредиты, предоставленные покупателям 660 Стоимость информации Суммарные маркетинговые затраты 4584 Чистый доход 7416 66,7 25,5 41,2 Низкая Цена Высокая Рис. 14.25. Шкала полезности (потребительской ценности производимых благ) к рис. Товаропроизводитель стремиться к тому, чтобы его в диагональ- В этом случае с точки потребителя товара На оси отражающие по- товара, па оси — за заштрихованной покупа- считает, что им благо стоит на При этом часть ситуации, покупатели получают потребительную стоимость, по и платят за часть зоны тем случаям, когда потребители получают стоимость за высокую цену. выше соответствует ситуа- ции, когда стоимость больше па тают, совершили а фирмам в таких случаях удается расширить свою долю. В подобная шкала к любой отрасли рас- продуктов различных виды продуктов чают у за ту же цену. справа от полосы, в ее продукты потребителями как В правой расположена точка с двумя стрелками. Класси- ческая стратегия фирмы, справа от полосы, в графика, т.е. уп- ресурсами в целях и сниже- цеп. Другой способ продукта и цены — вверх но графику, чтобы вернуть продукт в повышая здесь попытки изменить или кую качеств продукта с риском плохо под- моделированию. Для того чтобы что для потребителя, подходы и методы, от п р и м е н я е м ы х при сами. Однако проблема в том, что ства па полезность благ в с требованиями про- изводства продукта и на изделия по- зволяют использовать и труд, по приводят к с н и ж е н и ю потребительских продукта, для потребителя про- тиворечия отмечаются во отраслях этого одна из задач товаропроизводителя — вать использование и продуктов для « - Повысить информативность и наглядность рекламы Разнообразить рецепты изготовления блюд Совершенствовать приготовления пищи Наладить выпуск ориентированных на новый способ приготовления пищи Упростить рекомендации эксплуатации Повысить надежность в Повысить безопасность в эксплуатации Улучшить показатели функционирования Расширить функциональные возможности Повысить технологичность конструкции Совершенствовать технологию производства Совершенствовать организацию процессов производства Эффект дифференциации производства и маркетинга Слабый Фрагментарная деятельность Бесперспектив- ная конкурентная деятельность Специализированная деятельность Концентрированная деятельность Слабый Сильный Эффект соотношения Рис. 14.28. Новая схема анализа, проведенного Пояснение к рис. 14.28. Представлена схема анализа БКГ предприятия с дву- мя переменными: эффект (по увели- чения производства издержки, связанные с про- дукта) и эффект в зависимости от обстоя- тельств добиться по к Это четырех видов деятельности. Концентрированная недостаточно и рентабельна, поэтому может быть л и ш ь эффект соотношения «издержки/объем». У предприятия два ческих выбора: следовать логике наращивать мощности и поглощать или предпочесть с це- лью достижения Специализированная Оба в этом случае устойчивы, что позволяет использовать эффект «издержки/объем» на стадиях стоимости при подкомплексов) и одновременно добиваться как можно боль- шей продукта па стадиях добавленной сто- имости, где она «видимой» (это для авто- Фрагментарная Дифференциация здесь — стра- для двух типов или производство, когда лишь ся изделий на принципа сверхпроводимости или па базе производство, заказу» товары высоко- го как любая интеллектуальная хорошо оплачивается, имеет тенденцию к специализации, что дает возможность получать прибыль от эффекта соотношения Бесперспективная конкурентная — к пей при- оба эффекта. Она приобретает характер, вся от- расль в тяжелом положении, выход из которого — характера деятельности или освоение иной изго- товление аналогичного продукта, но способами). 14.3. Новые аспекты в маркетинговой и иной деятельности фирм фирм-товаропроизводителей за последние десятилетия еще более, чем ранее, доказывает ту непреложную истину, что практичес- ки в их деятельности остается лишь один стрем- ление к прибыли. Все другие составляющие их деятельности (философия предпринимательского поведения, планирование деятель- ности, организационно-управленческий механизм, формы и методы работы на рынке, конкурентной борьбы, организации сбытовой дея- тельности, информационное обеспечение маркетинга и др.) подверга- ются систематическим изменениям: одни из них, полностью исчерпав- шие свой потенциал, заменяются более эффективным аналогом, дру- гие неоднократно модернизируются, чтобы в конечном итоге уступить место более совершенным структурам, формам работы, стратегическим подходам к решению проблем, кото- рые тоже и количественно и Две главные побудительные силы заставляют фирму развиваться, изменяться совершенствоваться; внешняя, преимущественно конкурентная среда — происходящие в ней постоянные подвижки (экономические, технологические, социальные, политические и др.), также все большее придание экономической жизни международного, притом глобального, характера заставляют хо- зяйственные единицы придавать большое значение вопросам адапта- ции к происходящим переменам в этой среде, все более масштабным и частным; «логика саморазвития» самой фирмы, носящая харак- тер, но проявляющаяся иногда активно, динамично, полно и вательно, а иногда — пассивно и замедленно. В последнем случае само- развитие затруднено в связи с наличием различных проблем и отсут- ствием должной и своевременной поддержки со стороны руководства фирмы и ее персонала. Деятельность фирм в гг. подтвердила правомерность кон- цепции их стадийного развития: по мнению американских экономис- тов из Гарвардской школы бизнеса К. У. Гута, Е. Ленида, Б. Скотта, К. Христенсена, А. и др., процесс эволюции фирмы от мелкой хозяйственной единицы до значительной корпорации с круп- ным объемом международных операций может быть на три стадии (фазы), которые фирмы проходят сначала на внутреннем, а за- тем на внешнем рынках. Концепция стадийного развития исходит из того, что совершенство- вание структуры фирмы в принципе предполагает увеличение и уровней управленческих функций, уровней ответственности и иерар- хии целей. Накапливающиеся постепенно количественные и качественные из- дают толчок новому этапу изменений. Все более полное использование многими фирмами возможностей означает наличие принципиально новых изменений в их деятельности в результате перехода фирм от традиционной к новой организации хо- зяйствования (табл. 14.5). Следует, однако, учитывать, что процесс ре- организации растянут во времени не только в отдельных отраслях, но и в отдельных фирмах, особенно крупных (например, масштабная реор- ганизация организационно-управленческих структур фирмы моторе» заняла 10 лет и не к коренным качественным измене- ниям). Характер деятельности фирмы существенно меняется при поглоще- нии ею других хозяйственных единиц, слияниях, которые неизбежно вызывают структурные и иные реорганизации (рис. 14.29). Внедрение маркетинга в деятельность фирмы, как уже отмечалось, требует большой целенаправленной работы и в первую очередь со сто- роны руководства фирмы, которое должно четко обозначить место и роль штаб-квартиры в решении этой задачи (табл. 14.6 и 14.7). Именно от того, как высшее руководство организует перестройку деятельности фирмы на основе принципов и методов маркетинга и им воли в достижении поставленных целей в этой области зависят успех или неудача этого начинания. Одним из наиболее значительных я в л е н и й последнего в области хозяйственной деятельности является освобождение все боль- шего числа фирм почти от всех основных хозяйственных функций и превращение их в так называемые (пустотелые) фир- мы, лишь координирующие функции, переданные ими другим фир- мам (рис. 14.30 и 14.31). «Оболочечной» называется не владеющая средствами производства фирма, которая может взять на себя за определенную плату издержки (рис, Задачей изготовителя остается л и ш ь произ- водство, а какие товары производить и как их сбывать — это уже про- блемы фирмы, которая может переложить их на субпод- рядчиков, рекламные агентства и маркетинговые фирмы, превратив- шись в конечном счете в виртуальную организацию. Отмечаемое бурное развитие формы в современном бизнесе, которое может привести к исчезновению фир- мы в ее традиционном понимании, заставляет экономистов задуматься. Еще в 1937 г. американский экономист Р. в своей работе, за кото- рую он был удостоен Нобелевской премии в 1991 г., теоретически обо- сновал положение о что в условиях, когда на рынке все определя- ется на основе классической теории спроса и фирма те- оретически не нужна. Чтобы сохранить ее, Коуз ввел в оборот новый вид издержек — которые он образом: «Чтобы осуществить рыночную трансакцию, необходимо оп- ределить, с кем желательно заключить сделку, оповестить ных партнеров об условиях сделки, провести предварительные перего- воры, подготовить контракт, собрать сведения, убедиться том, что условия контракта выполняются и т.д.». Недостаток денежных средств и высокая доля бартерных сделок в деятельности российских промышленных предприятий усилили потреб- ность в услугах посредников, методы работы которых сло- жившейся экономической ситуацией в России. Теоретически посред- ник — это фирма в нулевой степени, которая не зани- мается разработкой продукта, формированием сбыта и другими марке- тинговыми функциями. Однако в специфических российских условиях появились посредники нового типа — координаторы производства. Примером такой фирмы является работающая сразу в нескольких отраслях России и не владеющая никакими средствами производства. Однако она не относится к чисто посредническим фирмам. Суть ее функций поясним на конкретном при- мере. Для того чтобы обеспечить нефтедобывающие предприятия ми для бурения, закупает алюминиевый лом и поставляет алюминиевому заводу. Последний может расплатиться толь- ко первичным алюминием, который «Алюминконструкция» поставляет на прокатный завод, чтобы произвести из алюминия бурильные трубы. За необходимый ему алюминий прокатный завод может расплатиться голько прокатом, включая трубы. Трубы поставляются заказчику — компании, которая и расплачивается деньгами*. Нефтедобывающая компания может обратиться за трубами не- посредственно на прокатный завод, поскольку у него нет первичного Обменные функции в нормальных экономических условиях выполняют деньги, но в их отсутствие трансак- издержки в бартерных цепочках (здесь это «лом — первичный — трубы») вполне сопоставимы с издержками производства. Этим и объясняется появление фирм в промышленной переработке, а не только на потребительском рынке. Многие фирмы — «Алюминконструкции» выступают, таким образом, в качестве не чистых посредников, а реальных организаторов или координаторов производства; при их отсутствии цепочка не функционирует, ибо сами предприятия адаптироваться к «безденежному» рынку либо не могут, не хотят. Разумеется, после нормализации экономической ситуации необхо- в подобного рода «оболочечных» фирмах отпадает, но, как зарубежная практика, они найдут новые области примене- См.: 1 декабря 1997 г. 31. Таблица Концепции традиционной и новой организации Концепция традиционной организации Концепция новой организации 1. Ориентация на оперативные вопросы 2. Ориентация на стабильность 3. Технологический императив 4. Важнейший ресурс — техника 5. Максимальное дробление работ, простые и узкие специальности 6. Внешний контроль (руководители, штат контролеров, формальные процедуры) 7. Пирамидальная и жесткая организационная структура, развитие вертикальных («подчинение — 8. Автократический стиль управления 9. Конкуренция, амбиции 10. Низкая заинтересованность работников организации в успехе Действие только в интересах организации или ее подразделений 12. Низкая склонность к риску или его боязнь 1. Ориентация на стратегию 2. Ориентация на адаптацию к изменениям во внешней среде и воздействие на внешнюю среду 3. Организационный императив 4. Важнейший ресурс — люди 5. Оптимальная группировка работ, широкие многоаспектные специальности 6. Самоконтроль (саморегулирующие системы), самодисциплина 7. и гибкая организационная структура, развитие горизонтальных обеспечивающих эффективное взаимодействие подразделений и сотрудников 8. Демократический стиль управления, основанный на заинтересованности всех в общем успехе организации 9. Сотрудничество, коллегиальность 10. Высокая заинтересованность работников в общем успехе Действие в интересах не только организации, но и общества 12. Ориентация на инновации связанная с этим склонность к риску Пояснение к табл. 14.5. в условиях гии и слабых изменений внешней Новая — это па непрерывно развивающиеся и радикаль- среды, вызывающие необходимость тировать, творить в условиях риска; посколь- ку сугубо административное стало требуется гибкое с м ы ш - "Фиат» «Альфа Ромео» моторе» Рис. 14.29. Основные поглощения, объединения и слияния в мировом автомобилестроении после 1985 г.* к рис. /4.29. Как следует из схемы, поглощения, и за период большую часть мирового автомобиле- этого — компаний отрасли усилить свои по- на повысить перспекти- вы своего развития, прибыль. приоритет бизнеса в деятельности, компании стремятся чтобы себя от возможной в На- Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — 1996. пример, источниками концерна 1995 г. были секторы (в 42,1, оборудование — 12,3, машины — 9,6, комплектующие изделия и запчасти для автомобилей — 6,9, финансовая деятельность — 4,9 и др. Хотя структуры томобильных компаний за альных и традиционные в этой отрасли структуры преобладают, тем не происходит структур, отражающая и в положении и компаний, и в и эконо- мической в целом. «Форд» свою создавая структуру (про- ект 2000 г.), которая, по расчетам, позволит снизить рас- ходы на 2 — 3 млрд. долл. в год. компании, включая «Форд», создают структуры, принимающие па себя стихии и одно- временно гибкими инновационными ми адаптировать производство к их задача — обеспечение ритмичности, работы производственных и, следовательно, способствова- реализации их преимуществ. структуры создаются путем из ли- структур служб мар- сбыта, рекламы, обслуживания (а и в функциональную груп- пу, подчиняющуюся должностному лицу или его и за и реакцию на изме- и действия конкурентов. этой группой «фильт- ра» и «буфера» позволяет только условия для стабильной работы производства, но и формировать цели и задачи исходя из Необходимость создания «буферных» структур и генеральной схемы управления автомобильными компаниями обусловлена тем, что при структуры управления, с подходом, организо- вать систематическое о и ка, покупательском поведении потребителей. этого — в генеральных схемах систем с сре- дой и ния, непосредственно занятые продвижением реализацией автомобилей, входят в состав структуры и из ее руководителей по что их возможности, не позволяя полностью отслеживать жиз- ненный цикл товара. Маркетинг фирмы чие связи и контроля информации, что указы- вается в рекомендациях по применению ГОСТ (ИСО 9001-87), ГОСТ 40.9002 (ИСО 9002-87) и ГОСТ 40.9003-88 (ИСО 9003-87). В силу указанного и требуется вынести за основной структуры предприятия часть маркетинговых функций — в первую очередь реализацию товара и потребителей, поскольку этот блок процедур маркетинга позволяет правильно создания товаров. Таблица_14.6'>Таблица 14.6 Матрица для определения роли штаб-квартиры компании в реализации маркетинговой деятельности Функции маркетинга Разработка стратегий маркетинга Выбор сегментов рынка Определение характеристик продукта Определение марки продукта Упаковка Распределение сбыта потребителей Реклама Роль штаб-квартиры Н е проявляе т Способствуе т взаимном у обогащени ю идеям и X X X Настаивае т н а стандартизаци и X X X X Принимае т решени е X X X X X Обязывае т внедрят ь стандартизаци ю X Таблица степени стандартизации отдельных видов маркетинговой деятельности, осуществляемой корпорацией «Нестле» (Швейцария) Вид арка продукта рыночных сегментов продаж обслуживание Адаптация к рынкам Полная X X X Частичная X X X Стандартизация Частичная X X X Полная (ПУСТОТЕЛАЯ) ФИРМА Функция общего управления процессом р а м к и — Исследования и разработки Производство Маркетинг Сбыт Сервис Рис. 14.30. схема перераспределения функций фирмы Пояснение к рис. В 80-е гг. в западных странах появилась и распространяться но- вая форма хозяйственной (фирма) часть своих всего па основе сторонним подрядчикам; фирма па жки производителя, с производи- мых товаров, форм и методов их реализации, целевых групп и т.п. — так В соответствии с за пределы» фирмы оставляют за собой лишь об- щую функцию управления всем — от разработки товара до продажи Как показывает практика, можно успешно продвигать товар на рынке под своей маркой, имея только производственной базы, по и отделов сбыта, рекламы, и др. Например, фирма Гэлоб к числу л и ш ь 1981 — 1985 гг. увеличила продаж в 10 раз. в фир- работало и ринговые фирмы разрабатывали для «Гэлоб» игрушки, производство и упа- ковка которых были на фирмам из Гонконга. товары импортировались в США для сбыта мых Сама фирма Гэлоб» даже занималась бухгалтерскими а та компании, которая также отвечала за кредитную полити- ку фирмы. фирмы, производ- ством игрушек, обуви, одежды, товаров, зачастую являются фирмы-товаропроизводителя за рамки привело к тому, что такая фирма, являясь уп- имеет менеджеров, которые координируют работу подрядных организаций. Хотя существует широкий воз- переходных форм, тем менее фирм за время стало массовым такие фирмы типичной формой организации уже в ближайшем будущем. фирмы появились и в России — фир- ма занимающаяся обувным бизнесом, одним из наиболее слож- и мода, а и спрос каждый сезон. «Сити эти сложности следующим образом. В Италии, по праву считающейся обувной моды, приобретается разработка, на основе которой собственная коллек- ция. На одной из фабрик в Португалии, Бразилии или в заказываются опытные образцы. После их тестирования и под российскую определение наиболее распространенного в России размера женской обуви) на той же фабрике партия обуви, сбываемая через дилерскую «Сити сайн» и под маркой. Выбор фабрики спроса: кожа- ную обувь заказывать в Германии, плетеную — в Брази- т.д. В «Сити сайн» с 25 фабриками в Фирма мировой в производстве спортивной обуви, ; момента своего в 1964 г. постепенно свои произ- функции па основе подрядчикам из всего исследовательской, ди- и фирмой, возможность большую часть прибыли в и рекламу, а не в капитал. «Оболочечные» фирмы образуются и в области производства товаров — например, для российской фирмы К» по завод (г, производит сборку компьютеров. фирмы «Р К» собирает о и от их образцы для тестирования. Комплектующие через три конторы в США и Кроме отдела по фирма имеет конструкторский отдел, идеи с создания компьютеров, характеристиками. воплощения идеи в под- спецификаций производства, проработки производства, комплектующих сборка передастся «Кванту». компьютеров в магазины «Р энд К» и продается под собст- маркой фирмы. Фирма «Р К», как и «Сити сайп», «Найк», «Довгань», [ит на в производство, имея вкладывать средства в свои марки и в создание им имиджа. Марка — способ издержек. ВНУТРЕННИЕ ИЗДЕРЖКИ ИЗДЕРЖЕК ВНЕШНИЕ ИЗДЕРЖКИ ФИРМЫ • Издержки производства: переработка сырья, полуфабрикатов, доводка, оборка » Издержки по созданию продукта или модернизации уже Закупка сырья, материалов, комплектующих • Затраты по реализации произведенного продукта ИЗДЕРЖКИ Вся работа по изучению рынка и потребителей, выбору рынков и покупателей, определению уровня цен, стимулированию сбыта и т.п. * Вся подготовительная работа по поиску разработке вариантов поставки, подготовке контрактов Рис. 14.31. издержки в структуре совокупных издержек фирмы-товаропроизводителя к рис. — это затраты фирмы, с осуществ- через которые фирмы ляются путем административных такого рода сятся все виды затрат, сделок фирмы с и (или) с л я м и : расходы по рынка, тений потребителей, спецификаций с высокой по- требительской групп покупате- лей, их выходу па покупателей, формирова- уровня проведению стиму- лированию сбыта и т.п. По выражению экономиста Оли- вера — это физика сил издержки приближаются к нулю, если отно- шения между изготовителем и а также между изготовителем и поставщиками и товары один и те же. это лишь В же факторы и условия — спрос и требования рынка, поста- вок, продуктов — подвергаются это фирму и стремясь к клас- сическому механизму Отметим, что сам автор теории вал их издержками говоря, — ото что как затраты фирмы на се к с средств маркетинга. 14.4. Применение маркетинга российскими предприятиями В связи с переходом России к условиям хозяйствования использование маркетинга отечественными предприятиями становится не просто целесообразным, но и настоятельно необходимым. Это под- тверждается хотя бы тем, что уже в г. на 425 предприятиях существо- вали службы и отделы маркетинга. Тем не менее этот количественный показатель не отражает реальной значимости маркетинга, которая пока далеко не соответствует потребностям российских предприятий в нем. Использование в России существенно ограничивают две группы взаимосвязанных факторов — внешних и внутренних. Основными внешними факторами являются: • российской экономики, в которой еще далеко не изжиты традиции недавнего прошлого, тормозящие проведе- ние экономической реформы и снижающие ее результативность, а также непоследовательность и противоречивость многих предпринимаемых мер и несовершенство законодательного обеспечения проводимой реформы; • принявшая характер проблемы всеобщих неплатежей огромная вза- имозадолженность производства и рыночных отношений, приводящая к искажению характера рыночных отношений и снижаю- щая возможности применения маркетинга и его эффективность; • высокий уровень монополизации производства и рынка, унаследо- ванный от экономики СССР, а в чем то и усилен- ный в 90-е гг. На 1 января г. число российских предприятий-моно- полистов, доля которых на определенном рынке товара составляет бо- лее 35%, достигло 2,5 тыс.; • неустойчивость отечественной экономики, неопределенность литической ситуации, кризисное состояние инвестиционной полити- ки, которые сужают горизонт стратегического планирования своей де- ятельности хозяйственными усиливают их рыночного и в целом хозяйственного положения; • острый недостаток опытных специалистов, ориентированных на рынок, особенно маркетологов, который не позволяет большинству предприятий проводить правильную рыночную политику, реагировать на требования рынка и потребителей, строить отношения с конкурентами. Основными внутренними (на уровне фирм, предприятий) ми, отрицательно воздействующими на маркетинг и его возможности, являются: • отсутствие четких продуманных программ применения га, в силу чего маркетинг зачастую используется стихийно, в сти от предпочтений руководства, а не реальных потребностей фирмы; • формальный характер создания служб (отделов) маркетинга, вслед- ствие чего эти службы не наделяются должными правами и нередко ограничиваются информационно-консультативной и рекламной деятель- ностью; • отсутствие стратегического планирования работы фирмы, что при- водит к утрате перспективы, доминированию текущей, рутинной рабо- ты, является малоперспективной; • непродуманность планирования маркетинга и направлений его де- ятельности и зачастую нацеленность не на предстоящих событий, а на пассивное следование за н и м и ; недостаточность сроков планирования для решения принципиальных задач (например, внедрение на новом рынке уже имеющегося товара длится до 3 лет, а внедрение нового товара на новом рынке — до 5 лет); • непрофессиональный подход к маркетингу в силу отсутствия долж- ных знаний и опыта, а нередко психологическая неподготовленность к его использованию руководящего состава, отсутствие простейших методик планирования и применения маркетинга (табл. 14,8 и 14.9); в 1993 — 1995 гг. большинство предприятий не носили рыночного характера; • недостаток или полное отсутствие информационного обеспечения маркетинга, обесценивающее его возможности (при всех трудностях решения этой проблемы многое тем не менее зависит от самого предприимчивости его руководства); • выделение руководством явно недостаточных средств для органи- зации и ведения полномасштабной маркетинговой деятельности, при- носящей высокие результаты (для любой конкретной фирмы существу- ет свой минимум затрат на маркетинг, ниже которого расходование средств просто бесцельно). Тем не менее возрастает число российских предприятий, в том чис- ле с участием иностранного капитала, умело используя мар- кетинг, успешно решают свои рыночные проблемы и добиваются ста- бильных результатов: (г. Красногорск), Л и п е ц к и й трак- торный завод, АО «Сорбент», АО НПО «Союз» (г. Люберцы) и др. Учитывая специфику переходного перед российскими мышленными предприятиями возникает проблема логис- тики — набор последовательных экономических действий, через кото- рые должны пройти все товары от сырья до готовой (завершенной про- изводством) продукции, чтобы попасть к конечному потребителю. В общем случае логистическая цепь объединяет производителя и потре- бителя, являясь множеством физических и юридических лиц, осуществляющих логистические операции по дове- дению внешнего материального от одной логистической систе- мы к другой. Недостаточно развитый и деформированный рынок России наруша- ет сбалансированность соотношения «спрос/предложение» во всех зве- ньях логистической цепи, т.е. на всех стадиях производства и обраще- ния продукции производственно-технического назначения. В результате этого классическая технологическая цепочка в виде пространственно- временной последовательности нарушается, что вызывает «закупорку» каналов товародвижения с последующими сбоями производства, его отдельных звеньев. Одновременно возрастают масштабы и роль нефор- мальной структуры как реакции на снижение управляемости рыноч- ным механизмом регулирования (см. раздел 14.3). Материальные (товар- ные) потоки становятся стохастическими, нестабильными; в интегри- рованных логистических системах (рис. 14.32) материаль- ные потоки деформируются наиболее В этих условиях достаточно эффективны методы про- ектирования и прогнозирования поставок в зонах повышенной определенности и риска, а также стратегический маркетинг с исполь- моделирования ситуации. Взаимосвязь функций логистики и маркетинга показана в табл. Как следует из схемы, между маркетингом и логистикой существуют неразрывные связи, в которых ведущее положение занима- ет маркетинг. Являясь ведомой силой, логистика, однако, играет ную роль: от системы логистики во многом зависят эф- фективность маркетинговой деятельности, масштабы и мар- кетинговой работы. Основное различие между функциями маркетинга и логистики со- стоит в том, что комплекс функций маркетинга направлен на возмож- более полное и удовлетворение нужд потребителя, а функции логистики на более обеспечение потребно- сти производителя в соответствующих сырье, материалах, комплекту- ющих изделиях для обеспечения производственного процесса и выпус- ка конечных продуктов. В этом логистика — это система управ- ления материально-техническим снабжением производства. Приведенная в табл. матрица раскрывает гипотетические тех- нологические возможности предприятий — товаропроизво- дителей сложные виды оборудования, используя модель мат- рицы «продукт/рынок», в которой заказчиками являются ственно отрасли высокой технологии. Конкретизация объектов соотно- шения «продукт/рынок» позволяет уточнить требования заказчиков, провести спецификации и проранжировать их с тем, чтобы выдать уже уточненные производству. Также с позиций соотношения в табл. 14.12 пере- типовые производственные задачи российского предприятия с учетом требований внешнего рынка и задачи отдела маркетинга пред- приятия. При этом имеется в виду создание нового характе- ристики которого соответствуют требованиям иностранных потребите- лей и который конкурентоспособен на внешних рынках по своим цено- вым показателям. Перспективы использования маркетинга ями, учитывая уже происходящее создание благоприятных внутренних (внутрифирменных) и (национальных) предпосылок, ставляются позитивными. В пользу этого свидетельствует быстрое копление опыта предпринимательской маркетинг как концепция рыночного управления деятельностью предприятием про- шел испытание временем в наиболее трудный период и демонстрирует свои преимущества на все более растущем числе предприятий; персо- нал предприятий пополняется за счет подготавливаемых в вузах специ- алистов-маркетологов, а также практиков, повышающих свои знания на курсах переподготовки и при прохождении практики за рубежом. Очень важен факт появления «второй волны» российских менедже- ров, названных в отличие от «белых воротничков» первой волны «чер- ными воротничками». Эти — «новейшие русские» — за счет своего труда и настойчивости отстояли и ныне развивают свой малый и средний бизнес; их мышление, возможно, в чем-то ограни- ченное, очень конкретно и конструктивно; их образование, возможно, не столь блестяще, как образование, полученное «белыми воротничка- ми», однако они стремятся постичь суть каждого явления и стремление своих сотрудников к образованию и информации считают естественной потребностью. Будучи самостоятельными предпринимателями, они использовали простые средства для упорядочения управления — начиная с правиль- ного учета и повседневной работы по снижению себестоимости; они последовательно проходят все фазы развития бизнеса в России: выжи- вание, интеграция (концентрации на проблемах менеджмента), дивер- сификация (привлечение инвестиций); они вырабатывают навыки мо- билизации внутренних ресурсов для выживания и развития своих фирм; они еще концентрируют основное внимание на внутренних проблемах, а не на рынке, однако интерес к рынку и его возможностям возрас- тает, о чем свидетельствуют, в частности, следующие данные (в % от числа опрошенных «черных • считают, что им не хватает специалистов в области маркетинга — 54; • считают, что им не хватает специалистов в области финансовых рынков — 36; • существует проблема «выработки стратегии развития» — 37; • существует проблема маркетинга — 49. Можно предположить, что тип менеджеров является пер- спективным стратегическим резервом и для крупного бизнеса. 14.8 Меры по обеспечению бесперебойного снабжения, осуществленные российскими предприятиями в 1995 г. (в % к числу Виды мер Поиск новых поставщиков Использование бартера Сужение ассортимента Сокращение объема производства Обращение к услугам посредников Вложение средств в развитие Организация производства сырья на предприятии Все предпри- ятия 57 62 7 12 25 2 7 По производящим тельские товары 65 45 8 15 23 2 6 инвестици- онные товары 53 76 11 9 22 0 7 промежу- точные продукты 58 73 6 10 33 2 8 " См.: «Эксперт», 12 января 1998 г. ** 187 ноябрь 1995 г. Пояснение к табл. 14.8. Из приведенных данных следует, что основными мерами по которые использовали предприятия в 1995 г., являются использование бартера, поиск новых по- ставщиков и обращение к услугам посредников, а также объема производства. Если поиск новых поставщиков был обусловлен либо тойчивостью поставок или растущей предприятий постав- щикам, то бартера явилось острого у оборотных средств и проблемы всеобщих неплате- жей. В этих условиях использование услуг посредников было одной из попы- ток решить проблему сбыта. 14.9 Меры по расширению сбыта своей продукции, осуществленные российскими промышленными предприятиями в 1995 г. (в % к числу опрошенных) Виды принятых мер Изменение профиля производства Изменение ассортимента роста цен Активная Работа с дилерами Выход на внешний рынок Попытки найти государственный заказ Отсутствие проблем со сбытом Все 6 45 65 24 29 5 5 5 По отраслям, производящим потреби- товары 3 52 18 26 5 2 3 инвестици- онные товары 13 49 56 31 38 7 7 0 промежу- точные продукты 4 40 71 27 29 4 6 8 Пояснение к табл. Проблемы со сбытом имело подавляющее большинство предприятий (95%), в том числе все предприятия, производящие то- вары. Сдерживание роста цен на свои продукты и изменение их мента — меры, которые были предприняты в 1995 г. для ожив- ления спроса. придавалась работе с посредниками и Значимость принятых мер, судя по степени их ис- предприятиями, явно Обращает на себя очень слабое использование предприятиями такого фактора, как внешний рынок с его огромным сбытовым потенциа- лом, что представляется в условиях экстремальных со сбытом продукции на рынке. Объясняется это низкой конкурентоспособностью товаров предприятий в силу невысокого качества и плохим внешних рынков. Г Распределительный центр интегрированной логистической системы Поставщики продукции производственного технического назначения © Транспортно-складское и тарное хозяйство структуры по поставкам средств производства Коммерческий банк логистические системы о Базы и склады СО © (2) (4) Т Т Т Объекты материального ресурсообеспечения: отрасли отдельные крупные предприятия и другие первичные хозяйственные системы-товаропроизводители регионы, о потребности и неудовлетворен- ной потребности о платежеспособном спросе информация о предложениях по встречным бартерным поставкам финансовый поток от продажи ресурсов, поступающих по бартеру — (2) поставка оплаченной продукции поставка по бартеру с целью удовлетворения неплатежеспособного спроса (потребности) поставка за счет дополнительных средств от продажи ресурсов, по бартеру материальные и товарные потоки информационные и денежные потоки Рис. 14.31. Принципиальное построение интегрированной логистической системы материального ресурсного обеспечения России в переходный период Таблица функций логистики и маркетинга в предпринимательской структуре маркетинга Общие функции маркетинга и логистики Функции логистики * Исследование рынка Изучение плате- жеспособного спроса Прогноз потреб- ностей Разработка рекомендаций подразделениям и сбыта + Информационно- посреднические услуги * Разработка рекомендаций по производству новых товаров и услуг Реклама Стратегический маркетинг с использованием методов имитаци- онного регулирова- ния Изучение конъюнктуры * Ценообразование * Управление совокупны- ми товарными, транспортными) запаса- ми и » Ведение деловых переговоров и заключе- ние сделок (договоров, контрактов и Оказание дополнитель- ных (сервисных) услуг в процессе поставки продукции » Осуществление опти- мальных производства и поставок продукции в соответ- ствии с и требованиями потребите- лей Определение потреб- ности в материальных ресурсах * Расчет средств на приобретение матери- альных ресурсов Выбор хозяйственной с поставщиками Определение каналов товародвижения » Выбор различных видов транспорта и их оптимальных комбина- ций » Определение условий поставки и оплаты Выбор цены * Определение опти- мальных размеров партии и интервала поставок * Выбор тары и упаковки Минимизация и оптимизация производ- ственных и товарных запасов Определение спосо- бов и режимов склади- рования и хранения Управление ем внешних и (материаль- ных) потоков средств Матрица товаропроизводителя по модели на примере оборудования, производимого в России Отрасль- Группа Вакуумное Сварочное обору- дование Преобразователи частот Специальные заказы Стандартное оборудование строение Для нанесе- ния покры- тий Крупное оборудова- ние Для свароч- ного оборудова- ния Космическая промышлен- Для нанесения покрытий Крупное оборудование Для оборудования отрасли Точное литье Крупное специальное оборудова- ние Для свароч- ного обору- дования Производство турбин Точное литье Полный набор Для сварочно- го оборудова- ния Ядерная Специаль- ное литей- ное обору- дование Станко- строение Полный набор Для свароч- ного оборудова- ния Оборудова- ние для производ- ства Пищевая промыш- ленность Детали станков Пищевое перераба- тывающее оборудо- вание Таблица 14.12 Связь производства нового изделия с экспортным маркетингом российского предприятия Этапы разработки Задачи отдела маркетинга предприятия Поиск формулирование задачи нового продукта Планирование разработки продукта Разработка продукта момента создания опытного образца) Внедрение в производство: от опытного производства до освоения серийного выпуска Серийное производство продукта Выход на экспортный рынок (рынки) Оценка потребностей потенциальных покупателей (целевая группа), условий сбыта на целевых рынках, оптимального срока выхода с новым продуктом на отдельные экспортные Оценка требований покупателей на отдель- ных экспортных рынках к качеству, цене и сервису, а также количественных потребно- стей Расчет и планирование рентабельности, сравнение с наиболее перспективными аналогами, разработка концепции развития рынка определение перспектив экспорта и последующей деятельности. Уточнение размеров планируемых валютных поступлений, оценка динамики и размеров экспорта, обеспечение внутрифирменных условий для успешного выхода с товаром на намеченные внешние рынки. Разработка рекламной политики, подготовка к осуще- ствлению сервисной политики и практики, определение и формирование сбытовой сети, рассмотрение и оценка целесообраз- ности дальнейшего совершенствования товара с учетом состояния спроса и развивающейся конкуренции Уточнение конкретных экспорта нового продукта. Дальнейшая проработка вопросов сбыта, оценка реаль- ной валютной выручки и ее эффективности Уточнение концепции продукта и его реализации на экспортных рынках; уточне- ние целей экспорта; уточнение концепции рекламы, ее реализации; подготовка (обучение) персонала; подготовка техничес- кой документации Оценка процесса реального выхода на рынок; оценка процесса реализации продукта на рынке; уточнение стратегии сбыта. Указания по дальнейшему развитию продукта и созданию его модификаций Расскажите о рациональном подходе к хозяйствованию — его достоинствах и недостатках. 2. Что такое «хозяйственная миссия» фирмы (предприятия) и каково ее значение в деятельности фирмы? 3. Почему цели и задачи маркетинговой деятельности должны быть подчинены общефирменным стратегическим целям? 4. Какие три стратегии рыночного роста фирмы (по Котлеру) вы знаете? 5. Как может выглядеть «спираль», образуемая при снижении ресурсоотдачи на предприятии? 6. Какие основные экономические результаты могут быть получены на предприятии с помощью маркетинга? 7. Как может выглядеть принципиальная схема организации службы маркетинга на крупном промышленном предприятии? 8. Что такое «оболочечные» фирмы и чем вызвано их появление? 9. Как вы оцените использование маркетинга на российских предприятиях? Каковы основные причины, тормозящие использование маркетинга российскими промышленными предприятиями? Список использованной литературы Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — 1996. 2. Афанасьев Маркетинг: стратегия и практика 3. А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и 1997. 4. Внешнеэкономический бизнес в России: Справочник. — 1997. 5. Герасименко Ценовая политика фирмы. — 1995. 6. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, 7. Д. 1997. 8. Практический 9. Дурович Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Минск, 1997. Завьялов Демидов Формула успеха: Ковалев Маркетинговый анализ. — 12. — 1990. Кретов НИ. Маркетинг на предприятии. — 1996. 14. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М. 1998. 15. Ламбен Стратегический 1996. 16. Лорин Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной 1993. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — 18. 1993. 19. Маркетинг: 1995. 20. Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне национальной экономики, отрасли, предприятия, 1997. Методика оценки КСП машиностроительной продукции. — 1990. 22. Моисеева Анискин Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. В 2 т. 23. Ноздрева Маркетинг: как покупать на рынке. — 1991. 24. Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества 1993. Пунин Маркетинг, менеджмент и ценообразование на 1993. 6. Сименко политика фирмы. — :7. Современный Соловьев Маркетинг. — 1993. :9. Курс 1993. Цацулин Ценообразование в системе маркетинга. — 1997. X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. 1995. !2. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — 1990. «Эксперт», 1 декабря 1997 г. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — 1996. Список основных печатных научных трудов П.С. Завьялова Монографии НТР и международная специализация производства при капитализме. — М.: Мысль, 1974. в мире капитала (международные аспекты промышленного кооперирования). — Мысль, 1979. Международная конкурентоспособность и ее оценка (на уровне нацио- экономики, отрасли, предприятия, товара). — Сборник ВНИИВС «Внешнеэкономические связи Выпуск 16 (1997). — в соавторстве. Учебные главы в статьи в журналах и другие работы Рынок тракторов стран и сдвиги в трак- торостроении в период. — БИКИ, приложение № 10, 1962. Мировой капиталистический рынок сельскохозяйственных машин. — БИКИ, приложение № 4, 1964. Производственная и экспортная специализация в тракторостроении дущих капиталистических стран. — БИКИ, приложение № 4, 1964. О сбыте оборудования капиталистическими экспортерами фир- — БИКИ, приложение № 14, 1967. в структуре экспорта машин и оборудования из капиталис- стран. — БИКИ, 18, 20. VII. Основные тенденции в развитии импорта машин и оборудования щими капиталистическими странами. — БИКИ. Смешанные общества в развитых странах. — Внешняя торговля, № 10, 1968. Рынок машин и оборудования развитых капиталистических — Внеш- няя торговля, № 11, 1968. Международная специализация западногерманского и торговля ФРГ оборудованием. — БИКИ, приложение № 6, 1971. Положение в машиностроении капиталистических стран в 1969 — 1970 гг. — МЭ и МО, приложение № 8 за 1969 — 1971 гг. капиталистический машин и оборудования, тен- денции и проблемы развития. — БИКИ, приложение № 9, и НТР. — МЭ и МО, № 3, 1973. Международная специализация и кооперирование в капиталистической торговле оборудованием. — Внешняя торговля № 3, 1973. Стандартизация и ее значение для международной специализации и тор- говли капиталистических стран. — БИКИ, 1973. Новые товары в рыночной стратегии капиталистических фирм. — БИКИ, приложение № 1975. Машиностроение США в международном разделе- труда. — США: экономика, политика, идеология, № 10, 1976. Ьу т п 27 - 29.01.1976, Повышение экспортной и маркс- — торговля, № 12, 1997. Развитие кооперирования производства в стран Европы (методологические, вопросы). — БИКИ, приложение № 9, 1977. оГ — 1980 - Критерии капиталистического коопе- — Общественные пауки, № 5, 1980. Методология капиталистического машин и — БИКИ, приложение № 1, 1981. Проблемы повышения эффективности торговли социалисти- и маркетинг. — Внешняя торговля, № 4, 1981. а — № 3, 1.981, а — 982. — в соавторстве. Вопросы подхода к изучению мировых товарных рынков и внешнеторговыми организациями. — торговля, 1982. сотрудничество между Востоком и Западом в !0-х годов (проблемы, перспективы). — торговля, 1982. аспекты организации кооперирования про- 1зводства в капиталистических — тор- -овля, № 10, 1982. кооперация производства и ее про- - МЭ и МО, № 12, 1982. Проблемы и стран Европы, США и Япо- — БИКИ, приложение № О деятельности Секции по вопросам маркетинга при ТПП СССР. — № 39, хозяйственного — 1еский вестник, № 2 (246), Экономические аспекты международного производства капиталистическом машиностроении. — торговля, № 10, 1983. Маркетинг и социалистическое аспект. — Проблемы теории и практики управления, № 4, Деятельность машиностроительных монополий на внешних рынках в обострения проблемы сбыта. — БИКИ, № 5, 1984. и сотрудничество СССР с Учебное пособие. — М., ВАВТ, 1985. — в соавторстве. Гл. XII «Особенности и противоречия империалистической экономичес- кой интеграции». В монографии: экономи- ческие и перспективы». — МГУ, — в соавторстве. по вопросам при ТПП СССР — 10 — ТПП СССР, вып. 4, 1986. Пути повышения торгово-экономических листических стран с развитыми странами. — Сборник теория, методология, практика», № 4, 1981, ТПП СССР. Проблемы маркетинга в условиях плановой социалисти- ческой системы хозяйства. — «Маркетинг: методология, практика», ТПП СССР. Новые товары в рыночной промышлен- ных фирм. — Сборник «Маркетинг: теория, методология, практика», № 6, 1983. подход к экспорта. — торговля, № 7, 1987. Организация и управление международной кооперацией. — Из мирового опыта. МНИИПУ, 1987. т — 1ММ, 1987. Новый механизм деятельности и международ- ного сотрудничества. В кн.: и проблемы применения в связях. — 1988. Гл. III проблемы всемирного хозяйства». В кн.: труда — материальная основа экономических отно- шений в рамках хозяйства. — 1988. Формула успеха: — М. изд. — 1988 г., 2-е изд. — 1991 г.). в соавторстве. Формы и методы работы капиталистических фирм на мировом рынке. — Внешняя торговля, № 7, 1990. — в соавторстве. Выбор предмета и по ко- операции. Выбор рынка кооперируемой продукции. — Методические реко- 1991. Формула на успех: маркетинг. Выпроси и отговори. — Техника, София. — в соавторстве. как эффективности ВЭД российских предприятий. — Маркетинг, № 3, 1994. Реклама — маркетинга. — Маркетинг, № 1, 1995. цеп при технико-экономических обоснованиях проектов с том предложений иностранных инвесторов. — Маркетинг, № 2, 1995. — в соавторстве. Российский рынок глазами маркетолога. — Российский экономический журнал, № 7, 1995. Товар и политика (раздел в кн.: Маркетинг. — 1995). Конкуренция в условиях современного развитого рынка: возможности и В кн.: Современный цивилизованный рынок. — и маркетинг. — Российский экономический жур- нал, № Как выбрать и свои экспортные В кн.: Ста- 1000 советов — 1995. в экономической — Маркетинг, 2. Средства на экономики. — № 3, 1996. Промышленная политика государства как средство воздей- ствия па — Маркетинг, № 4, Рецензии Новое о современных противо- па и стических — М., МО. — торговля, № 5, на НТР и цены. — МО, 1977. — торговля, № 8, 1978. товаров на книгу: про- товаров. — Прогресс, 1978). — торговля, № 4, 1979. структуры мирового хозяйства на Структурные в мировом капита- листическом — Мысль, 1978). — № па Ф.М. гия — МО, 1978. — торговля, № 8, 1979. па Моджаро С. родный — торговля, № 9, 1980. па — Внешняя торговля, № 9, Наука о — теория и практика на Ники- тип Конъюнктура мировых — и специфика). - МЭ и МО, № 7, 1983. па Горячев А.А. внешнеторговых — цели, — МО, 1984. — торговля, мар- — МО, 1984. — торговля, № 9, па книгу: Медведков мар- — Наука, 1985. — торгов- ля, № 3, 1987. ОГЛАВЛЕНИЕ ВСТУПЛЕНИЕ 3 ВВЕДЕНИЕ 5 ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ; ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА И КОНКРЕТНОЕ РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ 7 1.1. Сущность, принципы, методы маркетинга 10 1.2. Цели, функции, комплекс маркетинга 22 Внешняя и внутренняя среда маркетинга 35 ГЛАВА 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ 43 понятия маркетинговых стратегий и схема их разработки 44 2.2. Основные цели предприятия 46 2.3. Проведение ситуационного анализа 51 2.4. Концепция жизненного цикла товара как критерий выбора маркетинговой стратегии 54 2.5. Пять конкурентных сил Портера 59 ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ 68 3.1. Принципы и концептуальные подходы к проведению маркетинговых исследований 69 3.2. Методы и процедуры маркетинговых исследований 74 3.3. Объекты маркетинговых исследований 86 3.4. Прогнозирование: методологии и процедуры 93 ГЛАВА 4 ТОВАР И ТОВАРНАЯ 4.1. Товар в рыночной среде 102 4.2. Товарный знак и его применение 106 4.3. Упаковка и маркировка 112 4.4. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента 4.5. Сервис в системе товарной политики 122 ГЛАВА 5 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА 128 5.1. Жизненный цикл товара и его практические аспекты 129 5.2. Методы определения новых товаров и степени их новизны 137 5.3. Разработка концепции нового товара 142 Технология процесса создания нового продукта 149 ГЛАВА 6 ПОТРЕБНОСТИ, ПОТРЕБИТЕЛЬ И ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ 160 6.1. Потребности — исходный момент маркетинговой 162 6.2. Покупательское поведение потребителей 167 6.3. Мотивации организации-покупателя 177 ГЛАВА 7 СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА 185 7.1. Критерии и принципы сегментации рынка 186 7.2. Технология процесса сегментирования рынка 194 7.3. Стратегия позиционирования товара 204 ГЛАВА 8 КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ . 209 8.1. и конкурентные силы 212 8.2. Конкурентоспособность в маркетинговой деятельности 222 8.3. Качество — важнейший фактор конкурентоспособности 234 ГЛАВА 9 ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ 242 9.1. Ценовая политика фирмы 245 9.2. Разработка ценовых стратегий и их реализация 257 9.3. Методы расчета цены продукта 268 9.4. Ценообразование в международном маркетинге 276 ГЛАВА СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 288 10.1. Стратегическое планирование сбыта 290 10.2. Оценка и выбор каналов сбыта 301 10.3. Розничные предприятия и их место в системе товародвижения и сбыта ГЛАВА КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ИХ РОЛЬ 329 11.1. Стратегии маркетинговой коммуникации 331 11.2. Реклама в системе маркетинговой коммуникации 344 11.3. Измерение эффективности рекламной коммуникации 354 ГЛАВА ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА, УПРАВЛЕНИЕ И КОНТРОЛЬ 369 12.1. Организационные структуры маркетинга 371 12.2. Управление маркетинговой деятельностью фирмы 382 12.3. Контроль маркетинговой деятельности фирмы 392 ГЛАВА МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ — ИЗГОТОВИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И САМИХ ТОВАРОВ 402 Воздействие маркетинга на КСП фирмы — товаров 404 13.2. Анализ и оценка конкурентоспособности фирмы-товаропроизводителя 13.3. Методологии оценки конкурентоспособности товара 426 ГЛАВА 14 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА И ПРАКТИКА ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ 439 14.1. Принципиальные вопросы маркетинговой политики и практики фирмы 441 14.2. Экономические и финансовые вопросы маркетинговой деятельности фирмы 457 14.3. Новые аспекты в маркетинговой и иной деятельности 468 14.4. Применение маркетинга российскими предприятиями 478 Список использованной литературы 488 Список основных печатных научных трудов Завьялова 490 Петр Степанович Завьялов МАРКЕТИНГ в УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ Корректор Литвинова Компьютерная и верстка Майоров Оформление серии Е.А. Доний Л? №070824 от Сдано в набор Подписано в печать 20.04.1999. Формат 60 х 90/16 . Бумага тип. № 2. Гарнитура «Тайме». Печать офсетная. Усл. печ. л. 31,0. л. 32,91. Доп. тираж 5 000 экз. Цена свободная. Заказ №3011. Издательский Дом 127214, Москва, Дмитровское ш., 107. (095) 485-71-77. Факс: (095) 485-53-18. (095) 485-54-44. Отпечатано в полном соответствии с качеством предоставленных диапозитивов в Тульской типографии. 300600, г. Тула, пр. Ленина, 109. |