Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ И ИХ РОЛЬ Хорошо отлаженные (прямые и обратные) свя- зи (равно как и других субъектов рыноч- ной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнооб- разия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи ин- формации и целого ряда других факторов. Маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благо- приятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, — получение встречной информации о реакции этих аудито- рий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие оди- наково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга. Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно мас- совой) исходящая от определенного инициатора и слу- жащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий то- варопроизводителя. Личная продажа — это коммуникация с выходом на конкретных кли- ентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно полу- чить информацию для фирмы. Связи с — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различ- ными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы. Стимулирование продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации вза- имодополняемы, — лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами. Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по гори- зонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерар- хии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фир- ме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней ком- муникации фирмы. Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации лю- бой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта т.е. практически почти вся совокупность мер в си- стеме направленных на формирование спроса и стимули- рование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя. Политика ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю Она предусматривает формиро- спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкрет- ным рынкам и товарам. ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуж- дающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздей- ствию средств ФОССТИС потенциальные и реальные вос- принимают товар как обладающий высокой потребительной стоимо- стью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно прояв- ляют обследуемых, предпочитают данный товар другим — все- го лишь а намерение сразу же купить данный товар имеют не более обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, рая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежден- ности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринима- емых фирмой для повышения ее продуктов, и т.д. Сле- довательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую зада- чу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаро- производителю. ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являют- ся меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда патель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и бирается совершать повторные покупки данного товара или его анало- гов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС). Преобразующее воздействие на техническую основу современных а следовательно и на всю систему маркетинговой ком- муникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в об- ласти телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного теле- видения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, при- дают ей еще более глобальный характер, психологию управ- ленческой работы (рис. Как отмечает уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержа- ние рекламных коммуникаций: интерактивность коммуникационных каналов, благодаря ко- торой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказы- вать информацию, а также посылать ответные сообщения — го- воря, наблюдается к использованию рекламы по запросу; обеспечение с помощью новых технических средств доступа к бан- кам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о пред- лагаемых товарах, их ценах и т.д.). Результат — все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая графи ость и конкретность буду- щей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи; более высокая селективность коммуникации. Объединение ностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять инди- видуализированные сообщения подобранной целевой ауди- тории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуника- ции. Стратегии маркетинговой коммуникации Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие ставляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую своего развития на сравнительно продолжительный период. Только таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта * См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — М., 1996. Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из полного учета общефирменной стратегии ной (в первую очередь деятельности и принципиаль- ных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы. Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы ис- ходит из необходимости построения надежной, избавленной от внут- ренних противоречий, четко функционирующей системы коммуника- ции, принципиальная схема которой приведена на рис. Обоснованность стратегических решений относительно к о м м у н и - кации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств марке- тинговой коммуникации — л и ч н ы х контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и каналов. В табл. приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических Цель стратегии маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стра- тегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы (рис. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного ис- пользования главных элементов маркетинговой коммуникации — лич- продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественно- стью (табл. Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назна- чения: товары потребительского и товары производственного назначе- Необходимость этого определяется уже тем, что значимость эле- ментов маркетинговой коммуникации зависит от принад- лежности товара к одной из этих категорий (рис. Личные (прямые) продажи являются наиболее эффективным средством к о м м у н и к а ц и и на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенци- ального потребителя к покупке. Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работ- ника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необхо- димо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами па соответствующих конкретных рынках. Ламбен следующим образом классифицирует т и п и ч н ы е зада- чи торгового персонала фирмы: • собственно продажа потенциальных покупателей, изуче- ние их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки); • оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.); • сбор информации для фирмы относительно изменения потребнос- тей и предпочтений, поведения конкурентов, адаптированности това- ров и т.п. образом, торговые не только выполняют коммер- ческие функции, но и являются важным элементом системы овой информации. И хотя главная задача торгового работника — это удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его и в новом качестве — источника информации, позволяющей фирмы к происходящим и предстоящим рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом мар- продавцов, которые призваны; • добиваться принятия рынком новых товаров фирмы; • доводить до потребителей информацию о товарах фирмы; • выявлять новых покупателей; • поддерживать имеющихся покупателей; • оказывать сервисные услуги; • активно собирать информацию. Таким образом, торговый персонал может деятельно участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетин- ге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупате- лей, непосредственно от Реклама и ее место в маркетинговой коммуникации более подробно рассмотрены в разделах и в этом же представлены лишь процесс рекламной коммуникации и модель двухступенчатого влияния рекламной информации (рис. и Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии гивания в отличие от торгового персонала, задействованного в страте- гии вталкивания. сбыта как составляющая комплекса тинговой коммуникации предполагает побудительные меры покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС — побуждение к последующим товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность — на конечных покупателей и на промежуточное звено (оптовиков, посредников, агентов, дистри- бьюторов, дилеров). СТИС по отношению к покупателям — это предложение коммерчес- кой выгоды тем, кто приобретает товар на условиях, на- пример скидки за объем приобретаемой партии товара или регулярные покупки определенного числа изделий («бонусные» скидки), льготный кредит, бесплатное распространение образцов товара в расчете на по- купку крупной партий, бесплатная передача товара во временное пользо- вание, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за но- вый товар и др. СТИС по отношению к посредникам — это побуждение их продавать товар с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг его покупателей. В частности, посредникам бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для сервиса, предос- тавляют скидки с продажной цены в от результатов по- среднической деятельности и т.д. СТИС по отношению к продавцам — это их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение цен- подарками, предоставление дней отпуска и т.п. Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают с общественностью — система деловой коммуникации Это так называемая реклама престижа, или институциональная рекла- ма. Связи с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений и взаимопонимания между организацией (фирмой-товаро- производителем) и общественностью. При этом преследуются следую- щие цели: • установление взаимопонимания и доверительных отношений меж- ду фирмой и общественностью; • создание положительного имиджа фирмы; • поддержание репутации фирмы; • формирование у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в ее делах; • расширение сферы влияния фирмы с использованием средств про- паганды и рекламы. Значительное внимание уделяется развитию двусторонних отноше- ний, отсутствие которых заметно осложняет взаимосвязи фирмы с ок- ружающей средой. Поэтому главная задача — совершенствование суще- ствующих и разработка новых способов коммуникации. Теоретически делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и об- щения с общественностью и деловыми партнерами (внешняя деловая Все более актуальной становится разработка общеприз- нанной концепции единой интегрированной теории подра- зумевающей не только координацию внутреннего и обще- ния, но и взаимосогласование всех усилий фирмы по организации об- щения. Стратегия в области деловой коммуникации — это, по существу, средне- и программы принятия управленческих реше- н и й , которые намечают рамки для принятия решений и позволяют выбирать наиболее целесообразные решения в то или иное время. Одна из основных целей деловой коммуникации — достижение пред- принимательской гибкости, т.е. обеспечение фирме простора для явления инициативы. Важным элементом стратегии связей с обществен- ностью является точное определение задач, которые должны соответ- ствовать общефирменным целям и ее традициям (рис. Следующий этап осуществления стратегии делового общения — это выработка плана деятельности. Для упрощения анализа результатов де- ятельности рекомендуется выделять в общей программе общения ком- муникационные планы, разделяемые на отдельные проекты. Реализа- ция этих проектов ускоряет достижение главной цели общения*. * Подробнее о связях с системе маркетинговой коммуникации см.: Маркетинг: Учебник. — 1995. — Гл. 22. КОММУНИКАТОР Обращение Обратная связь Носитель обращения ПРИЕМНИК Рис. Общая (принципиальная) коммуникационная модель Пояснение к рис. Любая предполагает обмен сигналами между ком (коммуникатором) и приемником (целевая аудитория) с системы для записи и интерпретации и находятся системы коммуникации: • идей в символы, формы, звуки и т.п.); • символов, направляемых передатчиком); • каналы передачи — средства, посредством которых сигнал передастся от передатчика к приемнику; • — процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика; • отклик — совокупная реакция с сооб- щением; • связь — часть отклика (реакции) поступающая передатчику. 11.1 Сравнение личной и безличной коммуникации Элементы процесса коммуникации Передатчик (коммуникатор) Сообщение Каналы Приемник (целевая аудитория) Эффект Личная Прямая идентификация собеседника Адаптируемое сообще- ние Много Неконтролируемые форма и содержание Личные контакты Мало контактов в единицу времени Слабые последствия ошибки декодирования Легкоподдерживаемое внимание Возможна немедленная реакция коммуникация Знание состава целевой аудитории Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание Безличные контакты Много контактов в единицу Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание Немедленная реакция невозможна Пояснение к табл. Личные контакты с торгового и контак- ты по рекламным каналам — два главных средства маркетинговой коммуни- Их выявляет их преимущества и продажи эффективнее, чем реклама, ма намного чем визит торгового агента к потребителю. Реклама позволяет за короткий период осуществить с массовы- ми аудиториями, а торговый агент за тот же период может посетить лишь ограниченное число клиентов. При использовании сложного в техническом отношении товара, име- ющего ограниченное число пользователей, помощь торгового агента явно рекламное и упро- общение с агентом может сразу вызвать у потребите- ля желание сделать заказ, тогда как реклама воздействует постепенно создавая марке товара известность и имидж. Из изложенного следует, что когда личные контакты неэффективны, целесообразнее использовать безличные контакты, т.е. из сообра- жений экономии и Однако новые достижения в об- ласти рекламы сближают преимущества этих двух маркетинговой коммуникации. Ш И Р О К И Е С Т Р А Т Е Ц Е Л И Доминирование по издержкам Дифференциация Концентрация 1 Желательное позиционирование (рынок сбыт, цена) Цели программы I ели торгового Цели рекламы персонала (познавательная, поведенческая) Численность Рекламный бюджет персонала V Решение по содержанию товар тема рынок выполнение клиент сообщения Цели других средств коммуникации Связь с Стимулиро- ностью продаж Выбор канала Распределение: места Проверка Э Ф Ф Е К Т И В Н О С + Психологической Т И К О М М У Н И К А Ц И И * Поведенческой Стратегические решения относительно См.: Ламбен соч. |