Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
Л. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций Вид коммуникации Реклама Стимулирование сбыта Пропаганда Личная продажа Определение Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через средства массовой информации от имени известного инициатора Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и др.) Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку Реклама Относи- тельная Стимулирование сбыта Личная продажа Пропаганда А. Потребительские товары Личная продажа Относи- тельная важность Стимулирование сбыта Реклама Пропаганда Б. производственного назначения 11.4. Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций * к рис. схема свидетельствует о том, что от характера товара зависит значимость элементов комплекса коммуникаций. Если значение пропаганды и стимулирования сбыта как элементов комплекса остается неизменным в обеих группах товаров, то рекламы и лич- продажи радикально меняется. и при разработке страте- гии маркетинговых коммуникаций, и при формировании бюджета не могут учитываться эти принципиальные различия в указанных эле- ментов комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к потре- бительским товарам и к товарам п в деятельности. — Минск, 1997. ФАЗА КОДИРОВАНИЯ Утверждение целей рекламы Создание рекламного обращения ФАЗА ПЕРЕДАЧИ Выбор средств информации Распространение средств информации Контакт со средствами информации Контакт с рекламным обращением ФАЗА ВОСПРИЯТИЯ Внимание к рекламному обращению Понимание и переработка информации ФАЗА ВОЗДЕЙСТВИЯ Запоминание рекламы Изменение или стабилизация предпочтений Изменение или стабилизация поведения Рис. 11.5. Процесс рекламной коммуникации Эксперты Дефицит информации, поиск контакта в средствах массовой информации поиски Первая ступень Влияние «Авторитетное лицо> Вторая ступень Последователи Одноступенчатый поток информации Влияние Двухступенчатое влияние Рис. Модель двухступенчатого влияния рекламной информации фактов предложений ситуации материалов, Постановка задачи Представление эскизов целевых Расчетная стоимость реализации за производством /чет личных соображений готовой деятельности ние продукции Возможность привлечения специалистов со стороны Ориентировка сотрудников Координация привлеченных Обсуждение мероприятия с участниками ПРЕДПРИЯТИ Я С ОБЩЕСТВЕННОСТЬ Ю РЕАЛИЗАЦИ Я Информация для обще- организаций Наблюдение за ходом Поиск новых идей Наблюдение за сферой влияния фирмы Анализ альтернативных предложений Проверка реакции и анализ оценка Определение степени успеха Формирование концепции Утверждение бюджета Составление сметы Знакомство с откликами Составление бюджета Оценка завершающих Установление контактов Заключительный доклад Рассмотрение результатов реальной Заключение руководства 7. Процесс последовательной реализации мер по связям фирмы с общественностью Перечень средств и мероприятий по связям с общественностью, способствующих повышению имиджа предприятия Ясная, «прозрачная» деловая политика 2. Активные личные контакты 3. Регулярные отчеты о деятельности 4. корреспонденция 5. Участие в деятельности местной общественности 6. Пожертвования и услуги 7. Сотрудничество со школами 8. Сотрудничество с деловыми союзами 9. Агитация и пропаганда 10. Дискуссия Контакты с правительственными учреждениями 12. Контакты с общественными организациями Воспитательно-просветительские мероприятия 14. Развлекательные мероприятия 15. Знакомство с предприятиями конкурентов 16. Контакты с персоналом 17. Контакты с прессой Пресс-конференции 19. Пресс-службы 20. Фотослужба 21. Целевая информация 22. Бюллетени 23. Издание 24. Издание книг 25. Юбилеи 26. Выставки 27. Презентация новой продукции 28. Сообщения 29. Объявления СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА с 1 Скидки с цены Этикетки с указанием цены Рекламные вкладыши с информацией о товаре Инструкции Объявления в прессе Распродажа Реклама в местах продаж Демонстрации товара Фирменные подарки, сувениры Выставки Купоны и ваучеры Продажа в наборах Упаковка Упаковка, которую можно использовать для других товаров и продуктов Рис. Способы стимулирования сбыта потребительских 11.4 Причины предоставления производителем скидок покупателям Вид скидки скидка количеству на товар, производства совокупного скидки результативность скидка Сезонные скидки Сконто (скидка при платеже наличными или авансом) Причина скидки Рекламное содействие вводу товара на рынок Снижение издержек вследствие возросшего сбыта Облегчение перспективного планирования Завоевание постоянных клиентов Стимулирование больших заказов Стимулирование продавцов Содействие рекламе Снижение издержек по хранению Ускорение платежей Телевидение Телефон Компьютер Кабельное/спутниковое телевидение Видеотекст Кабельный текст Экранный текст Видеоконференция Видеотелефон телефон Диджитальная телефонная сеть Электронная почта Офисные средства коммуникации Внутренняя компьютерная сеть Обработка текста Интегрированная обработка информации 11.9. исходных технологий для новых средств коммуникаций — Реклама в системе маркетинговой коммуникации Положение о том, что реклама является составной и наиболее к тивной мастью маркетинга, достаточно хорошо известно. И тем не ме нее на практике это положение нередко игнорируется. Маркетингова: и рекламная деятельность в России часто осуществляются разрознен но, что значительно снижает их совокупную эффективность. Реклама, проводимая изолированно от маркетинга, его принципов методов, технических приемов, не способна в полной мере выполнят свою главную роль — быть средством создания рынка товаров и услу для конкретных фирм-товаропроизводителей. В силу этого реклама не редко является бесполезной, не принося должных результатов и в то ж время значительно ухудшая финансовые показатели производственно коммерческой деятельности предприятия. Даже блестяще задуманные и великолепно проведенные кампании, будучи автономными, не связанными или слабо связанны ми со стратегическими целями и тактическими задачами производствен деятельности фирмы, способствуют решению лишь от дельных задач фирмы. Иначе говоря, рассогласованность действий, во-первых, резко сни жает эффективность самой рекламы, превращая ее в обременительны] груз для фирмы, ее осуществляющей, а во-вторых, приводит к что руководитель, по существу, лишается средства направленного воз действия на рынок и покупателя, с учетом не сиюминутных, а долго срочных интересов. Фирма лишается благоприятных перспектив ной деятельности, теряет реальные возможности создавать клиентуру для своих новых товаров. В связи с этим обесценивается мар кетинговая деятельность производителя в целом, поскольку она лише на наиболее активного звена — рекламы, призванной формироват рыночный спрос с учетом интересов конкретного производителя. Вс это означает, что в таких случаях не срабатывает коммуникационны эффект рекламы. Сама по себе реклама малоэффективна, но, будучи составной час тью маркетинга, она может творить чудеса. Известно, например, чт некий американский аптекарь, создавший в конце X I X в. всемирно известный напиток «Кока-кола», из 50 долларов полученно го первого дохода 46 потратил на рекламу нового напитка. Являясь составной частью маркетинга, реклама может принимат различные формы, однако к ней определенные требо вания: не брать измором свою аудиторию, не «стрелять из п у ш к и п воробьям» и т.д. Современная реклама — это глубоко продуманный и научно органи процесс, в котором принимают активное участие маркетоло ги, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социо логи и др. Результативность их деятельности обусловлена маркетинга в их определенной приоритетности и последователь- рассчитанных на тот или иной период. Необходимость восприятия рекламы как составляющей маркетинга качественно иной ее развития, определяемый ожностью и многообразием задач, стоящих перед маркетингом в Рос- и. В табл. и на рис. раскрываются сущность ее цели и задачи, приводятся ее классификация, достоинства и рекламы в целом и ее отдельных видов. В табл. проде- функциональная направленность рекламы при осуще- влении маркетинга, на рис. и приведены предпосылки и планирования рекламы. Все это способствует формированию правильного представления о сущности рекламы и о ее возможностях как средства травленного воздействия на формирование спроса, учитывающего нужды и требования потребителей, их субъективное отра- в покупательском поведении, но определяемого во многом инте- сами товаропроизводителей. Как уже отмечалось, должная коммуникационная роль рекламы, раскрытие ее возможностей в этом отношении предре- на стратегическом уровне, при тесном взаимодействии страте- ческих задач маркетинга и рекламы и подчиненности вторых в конечном итоге результативность рекламы обеспечивается на )лее низком уровне, на котором непосредственно разрабатываются и шаются тактические задачи, выполняется вся практическая работа. Именно на этом уровне возникает множество вопросов: как опреде- !ть целевую аудиторию, степень ее осведомленности о товарах фир- ее интересы и предпочтения; как определить достоинства и недо- атки отдельных видов рекламы, рекламоносителей в привязке к кон- условиям деятельности фирмы; какие каналы рекламы пред- )чтительнее использовать при сбыте тех или и н ы е товаров на целевых рынках; как спланировать и осуществить рекламную при выходе на рынок с принципиально новым или модернизи- товаром и др. Ответы на некоторые из этих вопросов могут >1ть получены с помощью приведенных схем и таблиц, приведенных в •ом и последующем разделе. Таблица 11,5 Классификация рекламы N Критерии различия Виды рекламы 2. 3. 4. • 5. 6. Первичная цель рекламы Объект рекламы Количество заказчиков рекламы Количество и подготовленность рекламы Форма психологического воздействия рекламы Различия в способах реализации рекламы рекламирование с целью продвижения новых товаров; рекламирование с целью упрочения позиции; рекламирование с целью расширения влияния; Рекламирование ассортимента рекламирование товара (продажи/услуги); рекламирование позиций ассортимента избирательная реклама; реклама реклама, ориентированная на индивидуума; реклама, на группы потребителей реклама на уровне сознания; реклама на уровне подсознания открытая реклама; скрытая реклама, особенно в телепередачах и в названия фирм или их товары упоминаются или появляются в кадре как бы случайно Таблица 11.6 Основные характеристики рекламы Свойства Определение свойств Общественный характер Способность к увещеванию Экспрессивность Рекламное обращение адресовано множеству лиц. Покупатель получает мотивации для покупки данного товара, понятные обществу Продавец может неоднократно повторять свое предложение, а покупатель — сравнивать обращение продавцов- конкурентов. Широкая, последовательная реклама создает благоприятное представление о продавце Благодаря ноу-хау и средствам реклама может быть броской, впечатляющей, эффектной Реклама исключает диалог. Аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на сделанное ей "предложение Схема-матрица для сопоставления некоторых средств рекламы Средство рекламы Критерий реклама среди потребителей Рекламный листок Витрина Общие положения Временной фактор Информационный Возможности использова- ния средств оформления Воздействие Издержки Информация о характере рекламы Воздействие точно на целевую группу. При персональной направ- ленности может конкурировать с другими видами рекламы В большинстве случаев на ее подго- товку требуется больше недели Неограниченный, с учетом возможно- почты Не ограничены При личном устном обращении привлекает внимание Затраты на оформление зависят от запланированных расходов на представительство. Затраты на единичные контакты высоки Выход на фирмы, занимающиеся рекламой непосредственно среди а также адресные бюро, каталоги, справочники Простое, дешевое средство рекламы, безличное Изготавливается быстро, при распрост- ранении собственными силами может исполь- зоваться немедленно Определяется форма- том и числом страниц издания Не ограничены Во многом зависит от формы распростране- ния через почту Зависят от стоимости производства Специальные исследо- вания отсутствуют Основное средство привлечения клиентов в магазин при розничной торговле Определяется планом оформления Почти не ограничен Не ограничены Зависит от оформления и предлагаемых товаров Как правило, В специальной литера- туре Таблица Преимущества и недостатки средств рекламы Средства рекламы Газеты Телевидение Журналы Наружная реклама Выставки и ярмарки Преимущества Своевременность, большой охват местного рынка Сочетание изображения, звука, движения; высокая степень привлечения внимания, широта охвата Массовость использования, низкая стоимость, высокая избирательность Высокая избирательность и престижность, хорошее качество воспроизведения, длительность Высокая частота повторных контактов Личные контакты, визуальное ознакомление с товарами Недостатки Кратковременность существова- ния, низкое качество воспроиз- ведения, малая аудитория читателей» Высокая стоимость, мимолет- ность рекламного контакта Представление только звуковы- ми средствами, мимолетность рекламного контакта Большой разрыв во времени между представлением матери- ала в редакцию и выходом его в свет Отсутствие избирательности аудитории Большие расходы Таблица Функции рекламы при осущестрлении маркетинга Стадия маркетинга Подготовка рынка Внедрение нового товара продажа Переключение спроса Функция Информирование потребителей о новых товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей Активизация продажи, информация о географии торговли данным товаром и расширение числа покупателей Стабилизация группы получателей, поддержание оптимального уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности Переориентация потребителей, угасание рекламы (функция контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные товары меньшей потребительской ценности Таблица 10 Цели и средства рекламной деятельности Цель Средство основной ;оммерческой идеи зрительных образов эмоционального покупателя простоты рекламы Гочное следование курсу Исключение рутинных действий Запоминаемость Соответствие потребительской выгоды и предпочтительности товара Взаимосвязь иллюстрации и Демонстрация подлинного интереса к потребителю и заботы о нем Использование средств радио и телевидения Конкретность, детальность, недопусти- мость общих рассуждений Последовательность поведения и прини- маемых мер от этапа к этапу Поиск нового, неординарного, неожидан- ного по содержанию и форме Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала ЦЕЛЬ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ сообщить о товара или марки (о появлении нового товара) создать фирменной марке впечатляющий имидж вызвать предрасположенность потенциального покупателя к марке предоставить информацию о именно данной марки «скорректировать» представление о товаре добиться признания товара «своим» со стороны покупателей добиться легкой узнаваемости торговой марки, фирменной упаковки создать запоминающийся образ фирмы и добиться благожелательного отношения к ней создать благоприятные предпосылки для выхода на рынок новых товаров психологически подготовить покупателей к приобретению товара Структура и целевая рекламных обращений 11.11 Конкретные цели рекламы Вид Примеры 1. Ориентированные на спрос: информация убеждение напоминание (поддерживание) сообщить о существовании или появлении товара на целевом рынке; ознакомить потребителей с новым распорядком работы магазина; сократить время, затрачиваемое продавцами для ответа на основные вопросы добиться предпочтимости марки со стороны потребителей; повысить посещаемость магазинов; достичь приверженности марке стабилизировать сбыт; поддерживать приверженность марке; поддерживать узнаваемость марки и образа 2. Ориентированные на имидж: отраслевые корпоративные разработать (сформировать) и поддерживать благоприятный имидж отрасли; создать предпосылки для роста спроса сформировать и поддерживать благоприятный имидж предприятия, его продуктов активизировать селективный (избирательный) спрос на продукты фирмы Таблица 11.12 Средства и виды рекламного воздействия на потребителей Средства Конкретные виды и источники Акустические средства рекламы Графические средства Устная реклама Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводиться на магнитной ленте, по радио и т.д.) Листовки и прокламации Проспекты Каталоги Брошюры и книги Календари Газеты и журналы, издаваемые предприятием Афиши Плакаты для длительного экспонирования Световая реклама Объявления, приложения Продолжение табл. рекламы Конкретные виды и источники рекламы ероприятия средства экламы редства декоративной редства экламы Демонстрация мод Детские праздники Шествия Рекламные представления Посещения предприятий Телевизионные каналы Рекламные фильмы Рекламные Витринная реклама Застекленные шкафы, стеллажи, прилавки Внутреннее убранство магазина Выставки Рекламные подарки, сувениры Товарные образцы Рекламная упаковка ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ Цель сбыта Планируемая доля сбыта Пределы (емкость) рынка Формы и методы сбыта Уже достигнутая собственная доля рынка Действующие конкуренты Рыночная доля конкурентов Формы и методы сбыта, практикуемые конкурентами Товары и услуги для сбыта Предложения конкурентов Собственные цены товаров и услуг Цены конкурентов Предполагаемые Предполагаемые покупок Уже применявшиеся фирмой средства рекламы Средства рекламы конкурентов Размеры расходов на рекламу фирмы и сравнение их с расходами Цель рекламы с. 11.11. Исходная информация для планирования рекламы 35} РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЬ ' — Определение целей Конкретные цели, связанные со спросом и имиджем Установление ответственности 0 Использование собственного рекламного подразделения Использование различных агентств для каждой ассортиментной группы пределение бюджета метода установления общего бюджета на продвижение Определение детального бюджета рекламы Выбор рекламы Точное определение рынков (сегментов), которые следует охватить и на которые необходимо влияние одержание рекламы Формирование основной темы Выбор средств рекламы Анализ следующих стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частота, стабильность рекламных обращений, степень воздействия Выбор главного и вспомогательного средств рекламы Создание рекламных обращений Определить содержание обращения (стиль, привлекательность) Частота повторения рекламы Качество, рентабельность Рис. Этапы разработки плана рекламы Таблица Расходы на рекламу в разных странах США Европа (страны ЕС) Япония Великобритания Германия Испания Италия Нидерланды Швейцария Дания Швеция Финляндия Австрия Бельгия Норвегия Греция Ирландия Португалия Расходы, ЭКЮ 65 725,2 42 458,5 22 969,3 9841,6 9284,1 6636,7 6490,52 4845,6 1992,5 1743,2 1514,4 1469,6 1055,2 1045,4 631,9 383,4 314,8 308,1 Доля в национальная валюта 1,41 - 0,9 1,29 0,86 0,76 1,88 0,62 0,98 1,08 1,57 0,85 1,01 0,91 0,61 0,77 0,78 1,02 0,75 Расходы на одного 264,2 143,3 171,9 149,8 118,2 84,2 134,2 259,3 173,0 212,6 137,1 85,2 149,5 38,2 89,6 29,8 \. соответствуют доходам рекламных агептстп и издательств, но расходы. 2. Доллар 0,870 - 0,876 ЭКЮ. ! Измерение эффективности рекламной и Проблема эффективности рекламы возникает буквально в фирме, производящей товар, независимо от размера расходов на рек- ламу (можно привести примеры и таких крайностей, когда малые средние фирмы вообще не занимаются рекламой, но тем не менее и> продукты хорошо раскупаются на рынке. Однако такие примеры в каж- дом случае требуют конкретных пояснений). Суть этой проблемы состоит в том, что существует некий оптимум затрат каждой фирмы на рекламу, приносящий ей максимальный эф- фект от рыночной деятельности. Этот оптимум зависит от совокупности большого числа факторов — как (имидж фирмы; конкурентоспособности ее товаров; искусство управления и опыт ме- неджеров; деловая квалификация всего персонала, особенно тех работ- ников, которые непосредственно заняты рекламой; умение руковод- ства фирмы реально оценивать ее возможности и умело распоряжаться ими; знание состояния внешней среды, особенно рыночной, и перс- пектив ее развития), так и внешних (состояние экономической среды; конъюнктура и долговременные тенденции развития рынка, в первую очередь применительно к товарам производителя; уровень конкурен- тоспособности на рынке про- изводственные, рыночные позиции, занимаемые конкурентами, харак- тер их товарной, ценовой, рекламной политики; удельный уровень рас- ходов на рекламу, складывающийся на рынке применительно к това- рам основного ассортимента фирмы, и др.). Из этого следует, что, во-первых, для каждой фирмы существует оптимум затрат на рекламу, который меняется под воздействием фак- торов внутренней и внешней среды; во-вторых, отклоняясь в ту или иную сторону от оптимума затрат на рекламу, а следовательно, и от оптимума своей эффективности, затраты могут предела (мак- симума или минимума), при превышении которого эти затраты стано- вятся неэффективными. Нахождение оптимума затрат на рекламу — задача довольно слож- ная. Очень многие фирмы (особенно средние и малые) определяют его методом проб и ошибок, другие используют экономические подходы и математические модели расчета, третьи все внимание уделяют сам слежения и контроля за выделением средств на рекламу и их расхо- дованием, Истина, как обычно, находится где-то посредине. Исходное условие эффективности рекламы — ее тесное взаимодей- ствие с маркетинговой деятельностью фирмы. Однако реклама должна не просто соответствовать целям и задачам маркетинга, а, во-первых, стать интегральной частью стратегического плана маркетинга (равно как и текущих планов) и быть выделена в самостоятельный раздел; во- вторых, вобрать в себя все основные положения плана маркетинга и маркетинговой деятельности фирмы (рис. Таким образом, уже на этапе планирования рекламы четко определя- ются ее цели и задачи с учетом маркетинга, которые реализуются на пос- дующих в тесной связи с ним, следуя, однако, особенностям рекламы очень активного средства. Чтобы вопросы эффективности как в широком, так и в узком пони- нашли должное отражение в плане рекламы, в разрабатывается концепция рекламной деятельности фирмы и ее эффективности. Вопросы эффективности рекламы могут ать и объектом самостоятельной концепции (рис. Разработка научно обоснованной концепции рекламы и стратеги- плана рекламы облегчает формирование рекламного бюджета тесно увязанного с других функциональных на- с бюджетом маркетинга) и со своими структур- составляющими (рис. табл. Составлению плана и формированию бюджета рекламы предше- •вует трудоемкая подготовительная работа, включающая расчеты эф- ективности на планируемый период в и по ее составляющим; расчеты сбалансированности структурных трат по видам, средствам, носителям рекламы; разделение реклам- деятельности две составляющие: выполняемую персоналом фирмы и в ы п о л н я е м у ю п р и г л а ш е н н ы м и и др. Итог всей этой работы — подготовка хорошо материалов, содержащих рекомендации и пред- руководству. При финансировании финансовой деятельности исходят из -1, что прирост сбыта товаров фирмы находится в некой зависимости г увеличения затрат на рекламу. Однако только в специального рынка и покупательского потребителей можно рийти к обоснованным выводам о том, в какой мере реклама причиной зафиксированного изменения д и н а м и к и , разме- сбыта или реакции покупателей на рекламу продукта и его изгото- (табл. и Существуют определенные методы измерения экономических резуль- рекламы: методы, динамические модели, экс- методы, включая использование касс в агазинах (работающих на основе расшифровки информации кодов) и др. Эти методы дополняют или друг друга, что озволяет использовать их для перепроверки получаемых результатов, самым повышая их достоверность. Проверка — главный инструмент, с помощью которого фирма мо- .ет убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помо- избежать ошибок в разработке рекламной и ии средств массовой информации и предоставляет фирме возможность удить о эффективности рекламных к а м п а н и й . Предварительное опробование планируемых маркетинговых повышает степень вероятности эф- рекламных и помогает устранить коммуникативные Пост-проверка предназначена для определения эффективности уже рекламы. Данные, в такой проверки, являются информацией для будущей рекламной деятельности Результаты пост-проверки могут быть систематизированы, что жет определить дальнейшее направление деятельности, изменений и объем затрат на рекламу в будущем. Все эти способы проверки необходимы для уяснения того, ко реально реклама служит стимулом торговли, а изменения в тельском поведении потребителей — ответной реакцией на рекламы. РЕЗЮМЕ ДЛЯ РУКОВОДСТВА • Краткое изложение информации, представленной в плане маркетинга • Краткое изложение рекламных целей • Краткое изложение стратегии • Смета АНАЛИЗ СИТУАЦИИ Текущее рыночное положение продукции фирмы • Данные о ситуации в отрасли • Описание ее продукции (оказываемых услуг) текущий этап жизненного цикла классификация товара позиционирование на рынке относительно товаров конкурентов • Общая характеристика обслуживаемого рынка • Показатели сбыта за несколько лет и рыночная доля • Характеристики сбыта • Методология сбыта • Ценовая стратегия • Выводы, основанные на результатах маркетинговых исследований • Предшествующая деятельность в области стимулирования сбыта Описание рынка • Известные сегменты рынка • Основной рынок • Второстепенные рынки • Характеристики рынка: географическая демографическая психографическая поведенческая Маркетинговые цели • Общие цели • Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков (согласно плану маркетинга) • Продукт • Цена • Место на рынке • Стимулирование продаж • Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер по стимулированию сбыта I. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ Основной и избирательный спрос Меры прямого или косвенного характера Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды Осознание потребности Ознакомление с продуктом Убеждение в необходимости покупки Желание совершить покупку Приобретение Закрепление повторной покупкой Цели в количественном выражении Количества и их процентный эквивалент необходимое для достижения поставленных целей Прочие количественные параметры: объем заказов рост объема заказов рост уверенности в успехе IV. РЕКЛАМНАЯ ТВОРЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения: • Позиционирования • Дифференциации среди аналогичных продуктов жизненного цикла аналогичных изделий • Классификации, торговой марки • Положения в таблице «Решение о высокий/низкий уровень рациональное/эмоциональное решение Целевая аудитория конкретные люди, которым будет адресована реклама: Подробное описание целевых аудиторий: соотношение «целевая аудитория — целевой рынок» перспективные факторы влияния на спрос искомые качества товара/привлекательность рекламы демографический аспект психографический аспект поведенческий аспект Классификация целевых аудиторий по приоритетности основные второстепенные Средства • Определение целей СМИ: охват частота совокупный рейтинг непрерывность • Выбор оптимального СМИ традиционные СМИ радиовещание телевидение газеты журналы наружные средства прочие средства адресная почтовая реклама пропаганда вспомогательные средства ярмарки, выставки средства стимулирования продаж нестандартные средства • Возможность СМИ с точки зрения структуры приобретения рекламируемого товара • Потенциальная эффективность конкретного СМИ • Соображения стоимости: соотнесение размера рекламного сообщения с техническими возможностями СМИ рентабельность рекламного плана для той или иной целевой аудитории себестоимость рекламы • Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер • Содержание плана работы со СМИ • Показатели охвата/привлечения выбранных СМИ Рекламное сообщение • Элементы содержания: рекламные призывы структура текстового материала основные потребительские достоинства товара аргументация в подтверждение достоинств индивидуальный имидж товара • Художественные элементы: визуальные: в рекламных объявлениях и роликах в конструкции/оформлении упаковки в материалах и в местах продажи художественное оформление: компоновка собственно оформление стиль иллюстрирования • Производственные элементы технический аспект производства рекламы цвет размер стиль составляющие производственного цикла типография печать цветовая гамма фотографии/иллюстрации бумага компьютерная графика анимация/мультипликация кино- и звуковые эффекты музыка V. БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ ПРОГРАММЫ Влияние маркетинга на методологию выделения средств • Продукт: новый и существующий • Кривая первичного спроса для продукции данного класса • Положение конкурентов • Цели и стратегия маркетинга • Прибыльность и развитие • Соотношение «реклама — сбыт — прибыль» • Эмпирический опыт Методология выделения финансовых средств Процент от товарооборота или прибыли По доле рынка Целевое финансирование По единице реализованной продукции По принципу паритета с VI. ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ Проведенные рекламные исследования Определение стратегии Разработка концепции Предварительное тестирование и последующая проверка • Предмет рынки мотивы рекламные сообщения средства информации сметные показатели выполнение сроков • Методология: тестирование по месту создания торговые эксперименты физиологические исследования проверка запоминаемости рекламы изучение отношения к рекламе изучение заинтересованности в приобретении контроль эффективности рекламы по результатам сбыта Стоимость исследовательских работ Рис. 11.13. Построение плана рекламы фирмы-товаропроизводителя * / ПОСТАВЛЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ (ТИПОВОЙ НАБОР) # Увеличение доли на уже освоенных фирмой товарных рынках (от до Освоение рынков • Расширение объема сбыта (за годы с до ) Вытеснение конкурента (ослабление его позиций) на конкретном товарном рынке Другие цели ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ ДЛЯ ДОСТИЖЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЕЙ И РЕШЕНИЯ СООТВЕТСТВУЮЩИХ ИМ ЗАДАЧ Объекты воздействия » Методы воздействия » Средства (каналы) воздействия * Направления * Глубина воздействия * Длительность воздействия ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ Общие затраты на рекламу/ожидаемый результат * Планируемые рекламные кампании/ ожидаемые результаты от каждой из них и от их совокупности «Пороговые» значения затрат на рекламу (максимальное и минимальное), превышение которых вызывает отрицательный результат » Эластичность спроса на новый товар (товары) фирмы в зависимости от динамики и размеров затрат на рекламу Рис. Концепция эффективности рекламной коммуникации фирмы ОПРЕДЕЛЕНИЯ БЮДЖЕТА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 1 1 Решение о финансировании принимается так, словно средства, необходимые для целей рекламы, могут выделяться свободно и независимо от общего бюджета фирмы, рассчитанного на опре- деленный период Финансирование рекламных мероприятий ориентировано на получение прибыли Финансирование рекламы произвольно Финансирование рекламы ориентировано на издержки производства Финансирование рекламы определяется в от общего финансового состояния фирмы Финансирование рекламных мероприятий определяется на основе количества видов рекламируемых Финансирование рекламы остается неизменным в течение ряда лет Финансирование ориентируется на ассигнования, выделяемые конкурентами на рекламу Финансирование рекламы определяется также среднегодовыми показателями за ряд хозяйственных лет Финансирование определяется в виде процентной доли результата последнего хозяйственного года Финансирование определяется в зависимости от ее целей Рис. Возможные варианты принятия решений о финансировании рекламы фирмой Таблица 11,14 Классификация расходов на рекламу ПЕРВАЯ ГРУППА — статьи расходов, покрываемые из бюджета рекламного отдела фирмы А. Оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью: газет журналов, буклетов театрализованных программ уличной рекламы устной рекламы рекламы в местах продажи рекламы на мелкие, дешевые товары прямой потребительской рекламы рекламы цен рекламы на движущихся транспортных средствах почтовой рекламы Б. Административные расходы Оплата зарплаты всего персонала отдела Оплата деятельности всех специалистов предприятия, привлекаемых к проведению рекламы Комиссионные, рекламному агентству Заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы Транспортные расходы работников отдела, непосредственно связанные с их профессиональной деятельностью В. Операционные расходы Оплата работы типографий (в том числе оплата стоимости бумаги, красителей и Оплата стоимости работы телевидения, радио, фотомастерских Оплата расходов по упаковки (рекламная составляющая) Оплата транспортных расходов по перемещению рекламы ВТОРАЯ ГРУППА — статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия Организация и проведение распродаж и базаров Пожертвования на благотворительные цели Разработка инструкционных карт Производство упаковки Рекламирование с помощью пресс-агентств Разработка прайс-листов Телефонные разговоры с продавцами Специальные скидки с цен Участие в торговых поддержка потребителей Подготовка аналитических отчетов Расходы на создание, оформление и эксплуатацию демонстрационных залов Рекламные расходы торговых организаций Деятельность по рекламированию продукции среди работников своего предприятия и др. ТРЕТЬЯ ГРУППА расходов, которые, как правило, не включаются в бюджет и финансируются по статье «Общие расходы» Изготовление образцов рекламной продукции Демонстрация рекламы Участие в выставках Опрос населения Оплата помещения, в котором размещается отдел Амортизация используемого оборудования Телефонные разговоры Транспорт, используемый для рекламы продукции Страховые взносы Премии Участие в ассоциациях и других организациях, относящееся к рекламной деятельности Рекламирование деятельности продавцов продукции Взносы в специальные рекламные фонды торговых организаций Научно-исследовательская работа по рекламы и др. Таблица 11.6 Данные о структуре затрат при использовании графических средств рекламы* Листовка Проспект Каталог Брошюра Рекламная книга Календарь Рекламный циркуляр Рекламный журнал Рекламная газета Афиша Рекламный щит Постоянный плакат Световая реклама Воздушная реклама Объявления Приложения Г I о га га I I г! га о о О в + + + + 0 + + + 0 + + + 0 + 0 # 0 + + + + + + 0 х + + + # + + + + + + + + 0 + + + + 0 га о В 0 + + + + # # # # # - - _ га о га о о 0 о О + + 0 0 0 + + х + х + + + + 0 + + + + 0 + + 0 0 + + - + 0 + + + 0 # # 0 0 0 0 - + х + + 0 + х — связано с расходами х — в большинстве случаев с расходами — связано с расходами — редко связано с расходами — — связано с расходами Под распространение средств рекламы. * См.: X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. 1995. Таблица 11,17 Контрольный вопросник, позволяющий определить достоинства и недостатки рекламного обращения Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям? 2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемого товара 3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу? 4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов? 5. Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагаемого товара, которые были бы наиболее привлекательны для потенциальных покупателей? 6. Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара? 7. Не содержатся ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара? 8. Соблюдены ли в тексте рамки приличия? 9. Правдиво ли содержание текста? 10. Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента? Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с продуктом? 12. Является ли текст более запоминающимся и броским, чем реклама конкурентов? 13. Может ли текст оказать такое сильное воздействие на что они будут рекомендовать товар другим? 14. Составлен ли рекламный текст с учетом нужд и желаний потенциальных покупателей? 15. Сочетается ли текст рекламного обращения с другими видами рекламы? 16. Соответствует ли текст избранному средству рекламы? 17. Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели? 18. Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении? 19. Какие существуют возможности улучшить текст? ПРИЧИН РЕКЛАМ Ь! ОБРАЩЕНИЯ ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ К УСЛУГАМ АГЕНТОВ (весомость причин, Проявление творчества в работе Положительный опыт сотрудничества Личные связи Знание отрасли Осуществимость концепции Традиции + Хорошая репутация агента Международная деятельность + Гибкость, быстрота Небольшая команда Ориентация на клиентов Ориентация на маркетинг • Предоставление агентством полного набора услуг Хорошая репутация агентства * Удобное месторасположение Интересные предложения » Хорошая графика Доступная цена Прочие причины Нет ответа — 23 — 19 19 — 17 - 10 — 15 — 11 - 10 — 10 — 10 -9 — 9 — 7 — 6 — 5 — 4 з - 13 - 5 Рис. Причины обращения товаропроизводителей к рекламным агентствам и консультантам Оценки потребителем двух японских одна из которых рекламирует свою деятельность, а другая не прибегает к рекламе (в Индикаторы оценки Знание о существовании фирмы Знакомство с фирмой и ее деятельностью Положительное впечатление о фирме в целом Фирмы Не прибегают к 82 63 38 Рекламируют свою 93 77 51 * См.: X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. — 1995. См.: Стратегический маркетинг. — 1996. Таблица Пример влияния рекламы на отношение к товару* ЦЕЛЬ РЕКЛАМЫ за год на 5% количество производителей удобрений, которым известны отличительные качества фосфорных кислот ТЕМА РЕКЛАМЫ Выявить товара, который содержит меньше примесей и имеет приятный зеленый цвет. Рекламный мотив — «чистый и зеленый» РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ После кампании Понимание общей темы 3,6% Знание заявленных отличительных качеств 15,3% Убежденность в превосходстве товара перед конкурентами 9,4% 24,3% ПРОГНОЗ УСПЕХА РЕКЛАМЫ Субъективные методы Оценки потребителей Проверка мнений Оценки экспертов Потребительское жюри Объективные методы 7. Методы прогноза рекламы См.: Ламбен Стратегический маркетинг. — М., 1996. ЦЕЛЕВОЙ ОБЪЕКТ: категории контакт с которыми должен быть установлен в ходе рекламной кампании ТИРАЖ: физических единиц, содержащих сообщение КОНТАКТ: возможность видеть или слышать ОХВАТ: число лиц (или семей), с которыми был хотя бы однократный в ходе кампании ДУБЛИРОВАНИЕ: число лиц, охваченных двумя видами рекламы или более ЧИСТЫЙ ОХВАТ (без дублирования): общее число лиц, имевших контакт с одним из используемых рекламных каналов ПОВТОРЯЕМОСТЬ, или частота: среднее число сообщений в расчете на одно лицо ВОЗДЕЙСТВИЕ: качественная оценка контакта с помощью данного рекламного канала ЧИСЛО ПОЛЕЗНЫХ КОНТАКТОВ, или точка суммарного рейтинга: произведение охвата на среднюю повторяемость РАСПРЕДЕЛЕНИЕ КОНТАКТОВ: количество лиц, имевших в ходе рекламной кампании 1, 2 контактов с одним сообщением Рис. 11.18. Термины, используемые при планировании рекламы ВОПРОСЫ Что такое «маркетинговая коммуникация»? 2. Каковы основные элементы коммуникационного комплекса маркетинга ? 3. Что такое 4. В чем суть рекламы и какие задачи перед ней ставятся? 5. Какое место занимает реклама в системе маркетинговой коммуникации? 6. Какие основные каналы входят в систему рекламной коммуникации? 7. Из каких основных разделов может состоять план рекламы? 8. Назовите потенциальных носителей рекламной информации. 9. Что такое рекламной коммуникации» и как она измеряется? 10. Что такое «рекламный бюджет» и как он формируется? |