Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
13.2. Анализ и оценка конкурентоспособности фирмы-товаропроизводителя Существуют три основных направления анализа и оценки фир- Первое — оценка КСП на основе результатов хозяйствен- деятельности фирмы, которая может предусматривать о число крупных интегрированных показателей (доля контролируемая фирмой; объем и динамика сбыта; доход за ряд ет; число освоенных производством новых товаров и или развер- систему показателей, раскрывающую отдельные стороны и ха- актеристики КСП и на нее факторов, предоставляю- дополнительные возможности для обоснованного ия КСП фирмы. Второе направление — факторный подход к анализу и оценке КСП, не просто выделение определенной совокупности по- азателей, характеризующих КСП фирмы (разумеется, путем ее ения по этим показателям с конкурентом), а раскрытие характерис- этих принципиально показателей как особых сил на КСП. Каждый фактор обладает только ему рисущими возможностями, определенной силой и направлением воз- на КСП фирмы, которые, однако, изменяются — например, фактор, как известно, имеет решающее значение для наукоемких отраслей и поддержания их конкурентоспособно- го уровня, а фактор наиболее важен для отраслей, занимаю- щихся первичной переработкой сырья. В силу факторный подход к анализу и оценке КСП пред- особо цепным в том отношении, что позволяет не просто показать силы воздействия на КСП, но и раскрыть их пол- ный, а задействованный потенциал. Под влияни- реально факторов формируется совокупность сил на КСП фирмы, которая не просто создает предпосылки для формирования КСП определенного уровня, но и активно участвует в этом процессе (правда, возможны сомнения относительно раскрытия действительно полных потенциальных возможностей и силы воздей- ствия па КСП как отдельного фактора, так и всей их совокупности). Третье направление — учет характера воздействия на КСП намере- н и й , стратегических программ и планов фирмы и эффективности их решение проблемы КСП (при существенном отставании в этом отношении от конкурентов) на уровне фирмы тре- бует довольно длительного периода — от 5 до 10 лет и более. В связи с этим понятна важность п р и н и м а е м ы х стратегических решений в облас- ти КСП и этим анализа и оценки прини- маемых решений — собственных и решений конкурентов — и вероят- ной степени их воздействия на КСП. Использование стратегического фактора для решения проблемы КСП р а з л и ч н ы м и фирмами предполагает конкуренцию их стратегий, средств и методов их достижения, Поскольку стратегии, стратегические установки, программы долговременных целенаправленных действий разрабатывают соответствующие управленческие структуры фирм, то фактически речь идет об оценке КСП управленческого звена, эффек- его работы. Отметим, что даже при наличии идеально отлаженной системы ана- лиза и оценки КСП фирмы ее работа и результаты работы обесценятся, если не будет в полной мере функционировать механизм поддержания должного уровня КСП. При анализе КСП, осуществляемом по первому и второму направ- лениям, преобладающим является который в определенных случаях (при выявлении характера взаимодей- ствия между теми или и н ы м и величинами) может быть дополнен эко- номико-математическими методами, и в первую очередь методами кор- анализа. При анализе КСП, осуществляемом по третьему направлению, обладающим метод экспертной не исключающий воз- можность использования и других методов оценки и анализа, посколь- ку, во-первых, анализ и оценка стратегических решений как направля- ющего фактора воздействия на КСП особенно трудны из-за сложности проявления самого процесса этого воздействия, а во-вторых, такое воз- действие слабо поддается количественной оценке, что затрудняет со- поставление. Все это требует участия в такой работе опытных специалистов, эко- у ч е н ы х и на определенных, уже апробированных (например, метода оценивать возможную воздействия принимаемых стратегических решений на КСП. фирмы (предприятия) подразумевает: способность производить конкурентоспособную продукцию; умение разрабатывать высокий уро- .ень КСП; наличие четкого организационно-управленческого механизма, стре- к выполнению ответственных задач; ориентацию на рынок и систематическую работу с отребителями; наличие конкурентной стратегии и продуманной тактики действий отношению к конкурентам; высокую профессиональную подготовленность персонала, том числе орошее знание маркетинга и его возможностей; умение реагировать на изменения внешней среды. На рис. приведены показатели деятельности ителя, сравнение которых с аналогичными показателями урентов дает возможность провести сопоставительную оценку и КСП фирмы по всему набору показателей. Важнейшая часть уровня КСП фирмы — это установление бластей, в которых проявляются ее конкурентные преимущества или, апротив, конкурентные слабости (рис. Требуется ясно гавить, в каких областях и направлениях фирма имеет преобладаю- преимущества, или безнадежно отстает от конку- или в короткие сроки может догнать или даже превзойти Метод проведения такой оценочной классификации привс- в табл. 13.3. Особо значимо при оценке КСП производство, создающее предпосылки КСП фирмы. Некоторые аспекты проблемы уста- овления уровня КСП производства, которая и требует рассмотрения, отражены в табл. 13.4 и Как и во всех случаях оценки КСП, здесь использовать метод сопо- анализа, оценивающего достоинства и недостатки фирмы и позволяющего на этой основе принять меры. Методические вопросы оценки КСП фирмы-экспортера на различ- рынках рассмотрены в табл. и 13.7, в которых приведены обоб- позиции и дана оценка в баллах соотношения «позиция — В практических целях позиции и рынки могут быть Такую возможность, например, предоставляет лист оценки уров- КСП фирмы по более детальным факторам КСП (табл. 13,8), ко- можно д а н н ы м и о КСП фирмы на каждом из ее в. ДОЛЯ РЫНКА. КОНТРОЛИРУЕМОГО ФИРМОЙ ПОКАЗАТЕЛИ) / ФИРМЫ в реализуемой на рынке продукции отрасли, в которую входит фирма * по основным продуктам фирмы на национальном рынке * на целевых внешних рынка и в импорте соответ- ствующих стран в экспорте страны по соответствующим товарам ПОКАЗАТЕЛИ ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ количество сотрудников, занятых НИОКР, и их доля в пер- сонале фирмы (в динамике за последние 3 года или 5 лет) размеры затрат фирмы на НИОКР последние 3 года или 5 лет) * количество выданных фирме патентов последние 3 года или 5 последних лет) » количество проданных фирмой лицензий (за последние 3 года или 5 количество созданных продуктов рыночной новизны (за последние 3 года или 5 ПОКАЗАТЕЛИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ динамика стоимости валового продукта, произведенного фирмой (за последние 3 года или 5 лет) динамика производства основных видов продуктов фирмы (по стоимости и/или в единицах, за последние 3 года или 5 производительность труда в производстве (за последние 3 года или 5 лет) затраты (издержки) на производственный персонал (за последние 3 года или 5 » структура издержек производства (за последние 3 года и 5 лет) * количество новых изделий, освоенных производством (за последние 3 года или 5 лет) * инвестиции в производство (за последние 3 года или 5 лет) МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ * степень интеграции маркетинга в деятельность фирмы (определяют внешние эксперты) наличие или службы маркетинга оценка эффективности работы службы маркетинга (оценивают фирма и/или внешние * глубина знания рынка и его возможностей (внешние эксперты) * расходы на рекламу (суммарные и в расчете на единицу реализованных качество поставляемых на рынок товаров (по оценке защищенность производимой продукции патентами * послепродажное обслуживание (оценка по анкетным данным) ВОВЛЕЧЕННОСТЬ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИЕ СВЯЗИ воздействие экспорта и импорта фирмы на ее производ- ственные и сбытовые показатели * экспортная квота в производстве фирмы (за последние 3 года или 5 лет) стоимость экспорта и импорта фирмы в динамике (за последние 3 года или 5 лет) динамика экспорта основных товаров фирмы последние 3 года или 5 лет) динамика экспорта фирмы и ее основных конкурентов (за последние 3 года или 5 лет) эффективность экспортной политики фирмы (самооценка и оценка внешних экспертов) ФИНАНСОВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ * прибыльность (убыточность) хозяйственной деятельности фирмы в динамике (за последние 3 года или 5 лет) краткосрочная и долгосрочная задолженность фирмы дебиторская задолженность фирме кредитные возможности фирмы » инвестиционные средства, полученные фирмой из зарубежных источников + воздействие валютных колебаний на финансовые показатели фирмы и устойчивость * ценовая политика как фактор финансового благополучия фирмы и ее ценовой Совокупность показателей, раскрывающих эффективность деятельности фирмы и ее КСП Пояснение к рис. Приведенное число может быть или в от которые ставятся при КСП фирмы, а от ею по срав- с конкурентами и др. Главный фактор, КСП фирмы-производителя, если ис- из ее — доля на соот- товарном и динамика ее роста сокраще- Рыночная доля результат усилий \ всей деятельности фирмы. Однако в фирмы, рост или доли, — производство и сбыт товаров. Приведенные фирмы, ее во 1ескис связи, а фирмы дают воз- фир- позволяют получить прсд- о КСП фирмы, а об л и ш ь при их анализа с показа- телями главных фирмы. Предположим, фирма за 5 лет увсличи- 1а свою долю е 5 до 7,5%, по се два главных за тот удвоили и утроили свою долю — с до 20% и с 7 до Таким образом, о росте доли фирмы, ющие, казалось бы, о ее благополучии, фактически КСП. Подготовка и со- анализа с собой простую задачу. Даже долю фирмы и так просто, как па взгляд*. Необходимо подготовить со- по каждому * См.: Международная конкурентоспособность и ее оценка на уровне национальной экономики, отрасли, предприятия, товара. — ВНИИВС, 1997. — Гл. III. \ ОБЛАСТИ ВОЗМОЖНЫХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ФИРМЫ ФАКТОРЫ УПРАВЛЕНИЯ нацеленность на комплексное управление » воплощение маркетинга в и функциях управления * стратегия управленческого мышления * умение формулировать оптимальные цели и добиваться их достижения » умение сплачивать коллектив фирмы для решения поставленных задач * гибкость реакции управления на внешние угрозы инновационный характер управленческой деятельности ощущение необходимости своевременной перестройки организационно-управленческой структуры фирмы МАРКЕТИНГ направленное использование возможностей маркетинга для формирования конкурентных преимуществ на решающих направлениях деятельности фирмы превосходство в своевременном и удовлетворении нужд и требований потребителей нацеленность всей маркетинговой деятельности на удовлетворение нужд потребителей создание коммуникационной системы, адекватной задачам повышения КСП фирмы превосходство в формировании потребительского потенциала и обеспечении лояльности потребителей » создание системы эффективного стимулирующего воздействия на интересы потребителей и сбытовиков создание экономически эффективной системы распределения и сбыта товаров ИССЛЕДОВАНИЯ И РАЗРАБОТКИ » создание высокоэффективной системы формирования новых продуктов нацеленность исследований и разработок на создание продуктов рыночной новизны опережение конкурентов во времени выхода на рынок с новыми товарами сплоченной команды объединенной единством интересов и целей, ориентированной на рыночные интересы фирмы ПРОИЗВОДСТВО • первоклассная материально-техническая база, гарантирующая стабильный выпуск качественной продукции « гибкость системы, обеспечивающая частую, но экономичную смену объектов производства соответствие производственных возможностей стратегическим задачам и текущим потребностям фирмы ПОТРЕБИТЕЛИ * глубокое знание нужд потребителей, покупательских предпочтений, возможностей воздействия на них * обоснованная классификация потребителей на сегменты исходя из различий между ними и сходства спроса внутри сегментов умение создавать потребительский потенциал фирмы и использовать его покупательские возможности формирование отлаженной системы контактов с потребителями, дающей возможность максимально учитывать их пожелания и требования КОНКУРЕНТЫ отлаженной системы мониторинга конкурентов, их политики и направлений деятельности постоянная корректировка конкурентных преимуществ фирмы, учитывающая изменение сил конкурентов и их стратегии * систематическое составление прогнозов относительно предполагаемых изменений КСП конкурентов * разработка концепции усиления конкурентных преимуществ фирмы в перспективе с учетом ее стратегических интересов и целей 13.11. Основные области создания конкурентных преимуществ фирмой-товаропроизводителем Таблица Сопоставительные методы определения уровня КСП фирмы исходя из ее преимуществ Степень КСП Высокая Умеренная Относительно невысока Неконкуренто- способность равенство и отставание по основным телям Лидерство по большинству показателей Лидерство по ряду показателей и относительное равенство по большинству остальных Равенство по некоторым показа- телям, отставание по большинству из них Отставание почти по всем показате- лям Ключевые конку- рентные преиму- щества Лидерство по большинству основных конкурен- тных преимуществ Равенство по показателям основных конкурен- тных преимуществ Незначительное отставание по основным конку- рентным преиму- ществам Отсутствие боль- шинства основных конкурентных преимуществ или значительное отставание по ним Число конкурен- тов с большей, равной и шей КСП Лидерство по сравнению с большинством конкурентов Равенство с большинством конкурентов, лидерство по отношению к некоторым Равенство с некоторыми конкурентами, отставание от многих Отставание почти от всех конкурентов Пояснение к табл. Сопоставление может производиться как попарно (данной фирмы с каж- дой фирмой-конкурентом), так и группы Во втором случае — это метод условного места фирмы по нию к в силу невозможности или попарного сопоставления. В соответствии с этим методом место дайной фирмы определяется по каждому из а уточ- няется положение среди фирм проводится Фирма считается других фирм по числу (в том по преимуществ), на месте по большинству показателей, чительную КСП, отстает от по основной части показателей (в том числе отстает по конку- преимуществам), и при от- сутствии многих преимуществ и на по большинству Для выработки стратегии и за- этапа и КСП фирмы кон- разбивают на подгруппы: преимущества, по которым фирма основные конкурентные по которым фирма боль- конкурентов; основные преимущества, по которым фирма от конкурентов; отсутствующие у фирмы основные Кроме этого, составляется основных которым в перспективе положение фирмы может фирмы, которые в могут усилиться или преимущества, фирма может утратить, и преимущества, у фирмы могут С долей условности могут быть оделены на основные и Основными считаются преимущества на фирмы, общий успех в областях над (способность фирмы определить при па рынок с товарами-аналогами, создавать товары и Дополнительные предопрс- успех в чисто локальных областях касающихся второсте- и их воздействие па )вара 13,4 типов в обрабатывающей промышленности Элементы производственного процесса Количество объектов продукции, за год 2. Уровень технологической А функциональной специализации 3. Количество операций, выполняемых одном рабочем месте за месяц Уровень межпроектной и внутривидовой изделия и его элементов 5. Технологический процесс изготовления 6. Технологическое оборудование 7. Режущий и измерительный инструмент 8. Рабочие 9. Коэффициент использования металлов 10. Уровень автоматизации производства Трудоемкость и себестоимость изготовления единицы продукции 12. Качество Единичное производство 1 - 2 Низкий Свыше 40 Высокий технология Универсальное Универсальный Высокой квалификации 0,40 — 0,60 0,30 — 0,50 Высокая Удовлет- ворительное Массовое производство Тысячи и более Высокий 1 Низкий Пооперационная технология Специальное Специальный Низкой квалификации 0,80 0,95 0,90 — 0,99 Низкая Хорошее Матрица традиционных возможностей предприятия и услуги Освоенные изделия производства Смежные изделия Отдельные блоки, узлы: освоенных изделий смежных изделий требующие простых технологий Услуги: связанные с основными изделиями связанные со смежными изделиями прочие оценки возможностей Технологи я Сырь е и материал ы Комплек - тующи е издели я Научно - ки й потенциа л возможно - ст и - т га с т о о га К I к табл. 13.5. В матрице процесс оценки возможностей и проблем предприятия, с производством продуктов услуг), де- возможным следующее товаров, а и • изделия производства; • • блоки и узлы; • простой технологии; • услуги всех видов. Используя матрицу применительно к из товаров (каждой услу- ге), эксперты оценивают, сложным и проблематичным был бы для с точки наличия, изменений его составляющих. крайности: анализа и оценки из- приходит к что положение относительно технологии, сырья, и что приложить максимум усилий к тому, чтобы па традиционных хотя бы смежных рынках; или, наоборот, традиционной почти свои их со- к тому имеются признаки того, что положение ухудшится, что делает неоправданным работу прсд- па традиционных рынках в (по это юобходимость к и к про- м). Между этими двумя крайностями быть множество ва- риантов, в которых в или иных пропорциях и как и продукты, их модифика- ции и новейшие изделия. 13.6 Оценка КСП фирмы на различных внешних рынках Степень использования конкурентами производственных мощностей 2. Технология фирмы по сравнению с технологией конкурентов (чем больше сходство, тем выше балл) 3. Уровень монополизации отрасли (чем ниже, тем выше балл) 4. сильная позиция фирмы по сравнению с конкурентами (определяется многими 5. Концентрация фирм-покупателей (чем их меньше, тем обычно труднее проникнуть на рынок) Итого баллов КСП фирмы на рынке Удельный вес в 5 8 10 7 6 Страна 3/15 6/48 5/50 4/28 2/12 153 Высо- кая Группа стран 5/40 3/30 1/7 3/16 110 Низ- кая Региональ- ное 4/20 4/32 2/20 4/28 5/30 130 Сред- няя дроби — фактора в баллах той или — результат фактора на его СОСТОЯНИЯ. Вариант оценки КСП фирмы на различных рынках В е 1. Цена с учетом качества 2. Приемлемость продукта для рынка 3. Маркетинг 4. Сбытовое и транспортное обеспечение 5. Финансовые возможности работы на рынке Качественные характеристики персонала 2. Опыт работы на данном рынке 3. Опыт создания филиалов на данном рынке 4. Активность и лояльность персонала 5. Знание местного рынка, включая главных конкурентов на нем Итого КСП фирмы на рынке Страна Группа стран я я 10 10 5 5 5 5 0 0 0 5 10 5 5 5 0 е н и а я 5 5 . 0 5 5 55 Высокая 5 0 0 5 0 20 Низкая 5 5 5 5 0 45 Средняя Таблица 13.8 Лист оценки уровня КСП фирмы (предприятия) Факторы КСП 1 Фирма 2 Конкуренты № 1 3 № 2 4 № 3 5 Пояснение к табл. 13.8. В таблице указываются факторы, определяющие ус- пех товара, и (от 0 до 5), оценить факторов (0 — слабые позиции по данному оценки 5 позиции на рынке). проставляют- ся в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. проставлять в таблицы Товар * технические параметры, » право замены товара, * стиль, престиж торговой марки, габариты, упаковка, уровень + гарантийный срок, » многовариантность в уникальность (отсутствие аналогов на универсализм, * * защищенность патентами, срок службы. Цена + прейскурантная (либо иная), процент скидки с цепы, условия платежа, условия кредита. сбыта формы сбыта (прямая поставка, продажа, использование услуг торговых представителей, оптовиков, комиссионеров, дистрибьюторов, * степень охвата рынка, сбыта, складов, запасы, их и контроль, транспортировки. Продвижение продуктов материальное и * реклама, и торговым стимулирование торговли, показ образцов обучение и подготовка персонала посредников, стимулирование и покупателей, 4 продажи по глобальной * рекламирование товаров в средствах массовой информации. КСП фирмы по и иным позициям достоинств и недостатков. 13.3. Методологии оценки конкурентоспособности товара Анализ и оценка товара — довольно сложная методологичес- кая и методическая проблема, решение которой требует привлечения квалифицированных аналитиков, соответствующего опыта и адекватной задачам оценки исходной информации. При оценке КСП любого товара исходят из следующих отправных положений. Каждый продукт труда обладает комплексом свойств, определя- его пригодности для использования в определенных кон- кретных условиях. Чтобы объективно оценить КСП своего товара, изго- товитель должен использовать те же критерии, которыми оперирует по- купатель (потребитель), причем не среднестатистический, а конкрет- ный, «целевой». Только в таком случае можно ожидать, что оценка, данная конкретному товару его изготовителем, совпадет с мнением потребителя. Следовательно, необходимо определить перечень параметров товара, существенных с точки зрения интересов потребителя (рис. Однако производитель прежде всего должен оценить принципиальную возможность реализации своего товара на рассматриваемом рынке, т.е. уровень его нормативных параметров. 2. Определение принципиальной возможности реализации товара начинается с оценки его патентной затем выясняется соот- ветствие технических и экономических параметров анализируемого то- вара обязательным стандартам и нормам. Неполное соответствие метров продукта требованиям выбранной (целевой) группы потребите- лей означает предпосылку его неконкурентоспособности. 3. При оценке КСП товара необходимо учитывать следующее: база оценки КСП любого товара — это исследование потребностей реальных и потенциальных покупателей, а также текущих, особенно перспективных, требований рынка; любая потребность обладает совокупностью свойств и параметров, раскрывающей ее сущность, потребительский эффект, а также конк- ретные условия процесса потребления; для удовлетворения конкретной потребности товар должен обладать соответствующим набором свойств и отражающими их параметрами, аналогичными параметрам потребностей. Такое «совпадение» — важ- нейшее условие КСП товара и его реализации; любой товар обладает предопределяющими размеры затрат на его приобретение и потребление (эксплуатацию). Параметры, оказывающие воздействие на соответствующие затраты покупателя, относятся к экономическим параметрам товара и характеризуют пол- ные затраты потребителя, связанные с приобретением и использовани- ем товара (ценой его потребления); оценки одного и того же товара различными потребителями обыч- но различаются в силу индивидуального характера потребности каж- дого покупателя. В силу этого потребительская ценность одного и того же товара для отдельных потребителей может варьировать в широких пределах; из совокупности массы товаров, обращающихся на рынке и при- званных удовлетворять данную общественную потребность, наиболь- шее признание получает тот, который наиболее полно соответствует этой — таково главное условие, выделяющее данный то- вар из общей массы и обеспечивающее ему успех в конкуренции. Из изложенного следует: любого определяется только посредством сопоставления и поэтому показа- По своей сути КСП это его характеристика, отражаю- щая отличие этого товара от аналога-конкурента по степени рения конкретной общественной потребности. Причем выяснение уровня КСП предполагает не просто сравнение товаров по степени их соответ- ствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя на приоб- ретение товара и его последующее использование. 4. Общая схема оценки продукта исходит из следующих посылок: • характер оценки КСП товара определяется преимущественно зада- чами, обусловленными товарной политикой фирмы и конкретной КСП данного товара на рынке (сегменте). В связи с этим могут быть сформу- меткие задачи относительно определения КСП товара: выяс- нение положения данного товара в ряду аналогов-конкурентов, уточ- нение отношения потребителей к товару, оценка КСП в связи с перс- пективами товара и др.; • непреложное условие достоверной оценки КСП товара — хорошее знание конъюнктуры и тенденций развития рынка; для правильного определения КСП необходим хорошо обоснован- ный выбор совокупности параметров такой Как уже отмеча- лось, при анализе важно использовать критерии, которые применяет потребитель, выбирая товар. Это позволяет впоследствии оценить, на- сколько выбранные параметры сходны с соответствующими парамет- рами потребности. Анализ КСП обычно начинается с оценки технических параметров. Этому предшествует определение патентной чистоты продукта, т.е. воп- лощение в нем технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в России и (или) за ее пределами. Одновременно проверяется соответствие параметров изделия обяза- тельным стандартам и нормам — при несоответствии хотя бы одного параметра предписываемому уровню их дальнейшая оценка на степень КСП становится нецелесообразной. Следующий за этим подсчет группового показателя, выражающе- го в количественной форме различие между анализируемым издели- ем и потребностью по данной группе параметров, позволяет полу- чить представление о степени удовлетворения применительно к этой группе. Завершает работу расчет интегрального показателя, который используется для оценки КСП анализируемого продукта по всей совокупности параметров, раскрывающих его бительские качества (рис. и 13.14). Результаты оценки служат основой для формулирования выводи о степени и последующего определения путей наиболее рациональ- ного повышения КСП товара и решения рыночных проблем. Но имен- но на этом (рыночном) этапе практически предрешается вопрос о КСП товара. Товар, даже имеющий максимально высокие технико-экономи- ческие показатели, но не реализованный на рынке, не может считаться конкурентоспособным. Самый превосходный дизайн и другие высокие характеристики автомобиля, холодильника, телевизора не спасут эти товары от рыночного провала при отсутствии четкой стратегии рыноч- ной деятельности фирмы, плохой работе сбытовой сети, низком уровне сервиса и т.п. 5. Методы оценки КСП товара При оценке КСП применяются дифференциальный, комплексный и смешанный методы. Дифференциальный метод оценки основан на использовании единич- ных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или потребности). Определяют, достигнут ли уровень в целом, по каким па- раметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых. При оценке КСП по нормативным параметрам единичный показа- тель может принимать только два значения: 1 и 0. Если анализируемый товар соответствует обязательным нормам и стандартам, этот показа- тель равен 1; в противном случае показатель приравнивается к нулю. Если технические параметры продукта не имеют физической меры (внешний вид, комфортность, соответствие моде и др.), то для прида- ния этим параметрам количественных характеристик необходимо ис- пользовать экспертные методы оценки в баллах. Однако дифференциальный метод дает возможность лишь констати- ровать факт КСП продукта или наличия у него недостатков по сравне- нию с товарами-аналогами и фактически не позволяет решать более сложные задачи. Комплексный метод оценки КСП продукта основан на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого про- дукта и образца. Групповой показатель по нормативным требованиям рассчитывает- ся по специальной формуле, в которой приводятся единичные показа- тели КСП и число нормативных параметров, подлежащих оценке. Групповой показатель по техническим параметрам характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров (относительно весомости пара- метров — см. табл. 13.9). Подсчет группового показателя по экономическим параметрам про- изводится путем определения полных затрат потребителя, связанных с приобретением и потреблением товара. Подсчет интегрального показателя КСП производится по формуле, включающей групповой показатель по нормативным параметрам, груп- повой показатель по техническим параметрам и групповой показатель по экономическим параметрам. Смешанный метод оценки КСП основан на совместном применении единичных и комплексных (интегральных) показателей. При использо- вании метода часть единичных параметров объединяют в группы и для каждой группы определяют соответствующий комплекс- ный (групповой) показатель. На основе получаемой совокупности ничных параметров и групп параметров оценивается КСП продукции дифференциальным методом*. ЦЕНОВАЯ КСП ТОВАРА ЭЛЕМЕНТЫ Соотношение уровня цены фирмы с ценами основных конкурентов с ценами товара-аналога Соотношение с ценами товаров- заменителей с учетом перекрестной эластичности Реализация системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, политики конкурентов Привлекательность системы скидок для потребителей Наличие и эффективность системы скидок в зависимости от потенциальных возможностей, связанных со сделкой Система скидок в зависимости от партии КАЧЕСТВО ТОВАРА КАК ФАКТОР ЕГО КСП Технико-функциональные характеристики товара Функциональность — Надежность Удобство эксплуатации * Более детально данные методы рассмотрены в книге: Методика оценки КСП ма- шиностроительной продукции. — 1990. Наличие дополнительной пользы Наличие дополнительных функций Сопровождающие обстоятельства Удобства, связанные с процессом покупки Удобства, связанные с оплатой Удобства, связанные с утилизацией Престижность товара, его марки КСП СИСТЕМ СБЫТА, РЕКЛАМЫ, ОБСЛУЖИВАНИЯ Удобство для потребителей системы сбыта Эффективность каналов товародвижения Удобство для потребителей розничного звена Эффективность рекламы Степень содействия рекламы маркетинговых задач выполнению Выгоды, получаемые потребителями от рекламы Эффективность и надежность системы сервиса — Удобство и надежность торгового обслуживания Удобство и надежность гарантийного обслуживания Удобство и надежность послегарантийного обслуживания Эффективность работы с общественностью Рис. 13.12. Классификационная схема элементов КСП Изучение рынка Изучение конкурентов Изучение потребностей потенциальных покупателей Формулирование требований к товару Перечень товаров, подлежащих оценке Определение единичных показателей по параметрам экономическим * техническим нормативным Определение сводного показателя КСП товара по характеристикам * экономическим * техническим * нормативным Анализ цены потребления Расчет интегрального показателя КСП товара Оценка удовлетворительности КСП Да 1 нет Разработка мер по повышению КСП Решение о производстве товара Рис. схема оценки КСП товара НОРМАТИВНЫЕ ТЕХНИЧЕСКИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ Международные требования Государственные требования Региональные Требования потребителя Параметры назначения Параметры потребления Эргономические параметры Конструктивно-технологические параметры Эстетические параметры Цена товара Затраты на транспортировку Затраты на потребление » Затраты на обучение персонала + Прочие Система скидок и накидок + Условия платежей и поставок * Типы каналов сбыта * Комплектность поставок * Сроки и условия гарантий Прочие Рис. Параметры, характеризующие КСП товара Продавец Запас КСП Покупатель Продавец Запас КСП Покупатель Цена Ценность для потребителя Цена Ценность для потребителя Рис. 13.15. Взаимосвязь ценности для потребителя, цены и товара* * См.: А.Ю. Конкуренция: теория и практика. — М., 1996. Примеры коэффициентов весомости, используемых при определении уровня продукта Изделие Телевизоры Морозильники Стиральные машины Посудомоечные машины Пылесосы Микроволновые печи Газонокосилки с бензиновым двигателем Основные комплексные изделий (в скобках — весомость каждого при обобщенной Качество изображе- ния (40%) Качество выполнения основных функций (50%) Качество выполнения основных функций (50%) Качество выполнения основных функций Качество выполнения основных функций (45%) Качество выполнения основных функций (40%) Качество выполнения основных функций (45%) Качество обслуживания (30%) Техническая эффектив- ность, расход электро- энергии, размеры (30% Техническая эффектив- ность, расход энергии, воды, вес (20%) Затраты на эксплуата- цию (20%) Техническая эффектив- ность, вес (20%) Удобство пользования (25%) Экономичность, вес, легкость передвижения, надежность Качество звучания (20%) Удобство пользова- ния Безопасность эксплуатации (20%) Техническая эффек- тивность, размеры, вес (15%) Удобство пользова- ния (20%) Техническая эффек- тивность, размеры, расход энергии Удобство пользова- ния и (20%) оценке изделия) Удобство управления аппаратом (10%) Удобство пользования (10%) Безопасность Удобство пользования Безопасность Безопасность (20%) Безопасность (20%) Примечания. В показатели не входят нормативные требования к безопасности, обязательными. 2. По данным выполненных фирмой (Германия). к Основа для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе — экспертные базиру- на результатах рыночных исследований, опросов анализа выставочной деятельности и т.п. Прирост (прибыли покупателя) Прирост прибыли продавца Прирост потребительной ценности Прирост издержек Выигрыш от дифференциации Рис. Влияние продуманной дифференциации товара на рентабельность и КСП товара* Пояснение к рис. На показано, что удачная дифференциация товара за роста его потребительской ценности при специализированном производстве мо- жет одновременно увеличить: 1) запас КСП (количественно при- были потребителя от покупки товара) и 2) прибыль Таблица 13.10 Коэффициенты снижения удельных издержек и величины эластичности удельных издержек потребительским товарам и товарам производственного товара шелк Интегральные схемы Транзисторы кремниевые Электрические бритвы Транзисторы германиевые Черно-белые телевизоры Полиэтилен Кондиционеры промышленные Полипропилен Электросушилки для белья Кондиционеры бытовые Посудомоечные машины Легковые автомобили Холодильники Цветные телевизоры Коэффициент снижения удельных издержек 0,449 0,387 0,384 0,297 0,294 0,288 0,271 0,250 0,172 0,143 0,140 0,135 0,122 0,072 0,069 удельных издержек 0,535 0,471 0,470 0,377 0,373 0,347 0,322 0,230 0,190 0,183 0,166 0,099 0,097 * См.: Указ. соч. ** См.: Лорин Ценообразование во внешнеэкономической деятельности про- мышленной фирмы. — Международные отношения, 1993. к табл. В 1970 г. была установлена устойчивая зависимость между величиной и объемом производства, взятого нарастающим итогом: при удвоении производства снижаются па которая получила при росте производства. снижения производства величины эластичности удельных которая насколько сокращаются издержки при росте объема производства па 1%, Связь коэффициентом и их эла- стичностью выражается следующей зависимостью: а - , а — коэффициент снижения удельных издержек, — эластичность удельных издержек. В свою очередь, коэффициент ляется формулой, регистрирующей в логарифмическом зависимость при возрастании объема производства*. и эластичности используются электротех- и электронными, для производства наращивания масштабов производства продуктов. но этот происходил в 60 — гг., когда, предприятий возрос- ли в 5 раз. Коэффициенты инерции продаж по некоторым потребительским товарам товара Косметика Фармацевтические препараты Безалкогольные напитки Сигареты Бензин Кофе Синтетические моющие средства паста Шампунь наблюдаемых знаков 9 25 12 48 14 16 29 12 12 Коэффициент инерции прошлых продаж 0,6344 0.6272 0,6080 0,5680 0,5630 0,5044 0,3832 0,3749 0.3084 См.: Лорин Указ. соч. Пояснение к табл. Как следует из приведенных высокие прошлых продаж товары, связанные с фактором (косметика), здоровьем (лекарства), индивидуаль- вкусовыми характеристиками (напитки, кофе). Учитывая прошлых лет, фирма уверенно и будущие продажи. инерции прош- лых продаж широко используют косметические компании США «Рсвлоп», «Джонсон Джонсон», «Эли-Лили», производители напитков и др. Эффект инерции прошлых лет отражает инерционность продаж, которая что к варной фирмы, повторяют свои закупки, зависимостью. зависимость выбора коэффициентом инер- ции прошлых продаж фирмы и следующей формулой: - где — объем продаж фирмы в текущем периоде I, — 1 — объем продаж фирмы в прошлом периоде — коэффициент инерции прошлых продаж. 60 50 40 30 20 10 О 50 40 30 20 10 О 1994 1995 1996 Доля сервиса Доля цены качества Рис. Относительный вклад КСП для предприятий группы промышленности России 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 - ' * * * * • * • * . ' I 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Доля сервиса Доля цены Доля качества Рис. вклад составляющих КСП для предприятий группы к рис. На вклад составляющих — ство — КСП продукции российских приятий пищевой, химической и Подмосковья). было па а также результатов с руководи- и сотруд- никами экономической школы РФ при ас! 1-й группы — это производители производства и промежуточной продукции, предприятия 2-й группы — это производители Краткие итоги На группы в 1994 гг. отмечалась общая ция к продукции физического и го При товаров приятий этой группы на развитых российские в со вать цепу в она в раза См.: Маркетинг. — № 1. — 1997. чем на Общая КСП 1-й группы была 1994 — гг. КСП 2-й группы. Доминирующее влияние на общую КСП продукции в 1-й в 1994— гг. оказывал сервис, по в 1996 г. уступил (хотя и лидиру- место Доля качества возросла в 1995 г., а затем стаби- лизировалась. В в 1996 г. трех составляющих в КСП был примерно равным. составляю- щих КСП в г. по продукции 1-й группы были ми: «сервис — — Продукция 2-й группы в 1994 — гг. российском значительное со стороны импорт- ных товаров. вызвала рост продукции. За продукции и се ас- Предприятия 2-й группы активно использовали сдвиги произошли в сбыта. В трех составляющих КСП продукции предприятий 2-й группы произошли следующие сдвиги. В их вкла- да в КСП в 1996 г., по их лядела следующим образом: — сервис — качество», фактор за 1994 — 1996 гг. удвоил свою значимость. приоритеты и в убывания вкла- дов, КСП, были такими: «цена — — почти с ВОПРОСЫ По каким направлениям маркетинг воздействует на КСП фирм-товаропроизводителей? 2. В чем состоит отличие в воздействии на КСП фирмы сбытовой и маркетинговой стратегий? 3. Какие существуют типы конкурентной стратегии фирмы? 4. Как можно оценить КСП фирмы-товаропроизводителя? 5. Что такое «конкурентное преимущество» фирмы и как его оценить ? 6. Какие существуют методы анализа и оценки КСП фирмы? 7. Как выглядит типовая схема оценки КСП товара? 8. Для чего необходимы коэффициенты весомости при определении уровня КСП товара? 9. Как воздействуют цена, качество и сервис на КСП производственных и потребительских товаров? 10. Чем определяется потребительская ценность товара и как она воздействует на его КСП? |