Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА И ПРАКТИКА ФИРМЫ-ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯ Происходящее в последние десятилетия глубокое внедрение марке- тинга, его принципов и методов в деятельность хозяйственных единиц коренным образом преобразует ее. Наиболее значимое, преобразующее воздействие оказывает маркетинг на хозяйственные организации, их политику, практику, организационно-управленческие формы, методы деятельности, а в конечном итоге — на эффективность и прибыльность в том случае, если он является началом, а отнюдь не окончанием дело- вого цикла фирмы. Вся современная мировая практика подтверждает правоту вывода, сделанного известным американским экономистом П. «Не- обходимо поставить по маркетингу в начале, а не в конце производственного процесса и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса... Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распре- деление, сбыт и предоставление услуг по продукту». Маркетинг не просто стад частью деятельности хозяйственных еди- ниц — он коренного ее преобразования либо модерниза- ции многих базисных положений. Кроме того, применение маркетинга вызвало необходимость пересмотра места принципа рацио- нальности, на котором основывались до недавнего времени современ- ные теории управления и который означает попытки найти внешнюю логику, построить абстрактную модель процесса принятия решений внутри фирмы, мотивации персонала разного должностного уровня, процесса выбора альтернатив действий фирмы при различных состоя- ниях рынка. Этим объясняется поиск возможностей устранения дублирующих функций в управленческом звене, стремление выстроить всю систему причинно-следственных связей, позволяющих формировать механизм наиболее рационального функционирования системы управления, га- рантирующей фирме успех. Однако, как показывает практика, рацио- нализм далеко не гарантирует успеха фирме, поскольку приводит к созданию жесткой практически отторгающей любые нововведения в организации, технологии и сбыте. Максималь- ная рациональность в управлении — это средство создания наиболее эффективной системы в условиях статической внешней среды и неиз- менных которые использует фирма. В условиях же динамики максимальная рациональность препятствует адаптации управления и производства к быстро меняющимся тенден- обусловленным и достижениями НТР, и чисто экономическими причинами. В 40 — 60-е гг. американские практически безраздельно господствовали на мировом рынке. Жесткие систе- мы управления, сформированные ими, постепенно теряли эффектив- ность в 70 — 80-е гг., когда произошло значительное усиление конку- со стороны японских и западноевропейских компаний, а ры- ночные факторы приобрели высокую подвижность, Попытки повысить д и н а м и к у существующих систем не только не приносили желаемых ре- зультатов, но и эти системы все более жесткими и л и ш е н н ы м и гибкости. Малоэффективными были и строительство новых технологи- чески совершенных предприятий, и перепое некоторых производствен- ных мощностей в более выгодные районы. Решение проблемы заключалось в изменении управленческого мыш- ления на основе маркетинга. Динамизация всех процессов, происхо- дящих во внешней и внутренней среде, усиление конкуренции и из- менение форм ее проявления, невиданное ранее разнообразие това- ров, стимулируемое «революцией потребительского резко возросшие возможности производства удовлетворять этот спрос по- требовали качественно новых действий фирмы и новых способов уп- равления ею. Первостепенное значение приобрели факторы гибкости, возможности адаптации к систематически меняющимся рыночным и потребителей, новым фор- мам конкуренции. перехода к более гибким управленческим структурам воплотилась в создании новой технологической базы придавшей ему невиданную ранее гибкость (разумеется, в пределах номической целесообразности), быстро реагировать на рыночного спроса и покупательских предпочтений, уско- рять выпуск новых продуктов. Рационализация перестала быть подавляющей доминантой в систе- ме ценностей фирмы и ее управленческой деятельности. Наряду с ра- ционализацией существует и принцип миссии (во многих даже более важный) — ори- ентация на потребителя и его нужды, которая соответствует требовани- ям маркетинга. В соответствии с этим принципом были созданы чисто маркетинговые структуры управления фирмой либо гибридные формы, что практикуется, например, ведущими американскими автомобиль- н ы м и компаниями. Маркетинг позволил повысить роль человеческого фактора как шающей силы в осуществлении всех основных задач фирмы. В отличие организаций, построенных на принципах последова- рационализма (в таких организациях существует лишиться самых талантливых и предприимчивых сотрудников), в решающих использовать как действительно созида- силу, требуется наличие не только активных, инициативных, кадров снизу доверху, но и подходящих условий — материальных, моральных. Предприимчивость, т.е. способность к самостоятельным, венно неординарным — одно из решающих условий фективного маркетинга. Многие преуспевающие фирмы поощряют пред- приимчивость сотрудников. Предприимчивым считается такой руководитель, который мыслит масштабно, перспективно и гибко; умеет анализировать и правильно оценивать состояние внешней и оперативно прини- мать и реализовывать обоснованные неординарные управленческие ре- шения; убеждает и заинтересовывает коллектив в решении ных задач. Положительного к маркетингу, его философии и даже наличия маркетинговой программы действий еще недостаточно, чтобы маркетинг в активную, силу. Сотрудники фирмы, особенно ее руководящий состав, быть реа- лизовывать принципы маркетинга в практической деятельности фир- мы, преодолевать равнодушие или открытое сопротивление, вдохнов- лять и поддерживать усилия сторонников маркетинга. С трудом изживаемые в России хозяйствова- ния, отрицающие предприимчивость, до сих пор затрудняют понима- его сути. Существует мнение, что предприимчивость — это неконт- ролируемое право совершать ошибки; в действительности же речь идет о праве на риск, базирующемся на реальной оценке ситуации. Показ- ная активность, видимость творчества могут принести только вред. Естественно, что инициатива приобретает ценность лишь в тех чаях, когда в ней возникает необходимость. Однако в сущности любая сфера маркетинговой (хозяйственной в целом) деятельности нуждается в система фирмы, постоянно на реализацию идей, научно-технических и иных нововведений и на интересы потребителей, гарантирует ее про- цветание. Предприимчивость — необходимое качество руководителя, однако она необходима практически всему персоналу фирмы. Предприимчи- вость руководителя в условиях пассивности всех работников и отсут- ствия их заинтересованности своей деятельностью вряд ли приведет к весомым хозяйственным 14.1. Принципиальные вопросы маркетинговой политики и практики фирмы Любая создаваемая организация, а и фирма-товаропроизводитель есть выражение ряда взаимодействующих сил, заинтересованных (а иногда и незаинтересованных) в се созда- нии, функционировании и получении результатов от деятельности (рис. 14.1). В зависимости оттого, насколько плодотвор- но складываются между сторонами, во многом, если не в степени, зависит эффективность дея- тельности фирмы. Важнейший исходный документ, генеральные на- правления деятельности фирмы, области ее интересов, отношение к потребителю, своему персоналу, — ее хозяйственная миссия (рис. Выработка хозяйственной миссии считается важнейшим этапом всей стратегической работы фирмы. При разработке миссии определяется качественная, обычно высокоагрегированная, картина системы внеш- ней социально-экономической среды, дается прогноз ее основных изменений и выявляются функциональные области, на которые может быть ориентирована производственно-хозяйственная и сбытовая фирмы. Иногда ошибки в формировании миссии (наиболее распространен- ная из них — упущение ее функционального характера) приводят к негативным последствиям долговременного характера, спо- вытеснению фирмы с рынка конкурентами, которые предлагают качественно новые классы товаров, более полно удовлет- воряющих традиционную функциональную потребность в них потре- Следующий этап после выработки хозяйственной миссии — гие ее содержания на основе целей производ- и в целом хозяйственной деятельности фирмы, Мис- при том скорее выполняет роль своеобразного ориентира, а не точки Аналогично этому глобальные цели определяют общую направленность на основе которых разрабатываются детальные планы и программы использованием в качестве критериев оценок вариантов стратегичес- <их решений. Особый стратегический блок в деятельности фирмы — эффективное всех ресурсов, которыми фирма располагает или которые привлечь из внешних источников (рис. Это одна из задач фирмы, поскольку от возможности ее решения зависят <онкурентоспособность фирмы и ее товаров, стабильность ее рыночной эффективность работы, а в конечном итоге — получение Но в связи с тем, что наличие ресурсов и их использование — разноплановые, то и способы их решения различны и зависят того, какой вид ресурсов (сырье, оборудование, основной или обо- капитал, персонал, время и др.) требуется экономить, исполь- более продуктивно или формировать оптимальное соотношение >есурсов в целях повышения результативности всей работы фирмы. Цели и задачи маркетинга должны быть взаимосвязаны с общими фирмы (рис. способствуя достижению общих целей фир- маркетинг, в свою очередь, активно воздействует на них. Более уже при разработке общих целей фирмы стратегического характе- учитывают возможности маркетинга применительно к конкретной имеющей определенные проблемы и перспективы. На рис. и 14.12 приведены схемы построения и «технологии» деятельности фирмы в обобщенной форме. Поскольку вопросы применения маркетинга уже рассмотрены в предыдущих главах, коротко отметим Существует прослеживаемая логика построения и последовательности маркетинга. Однако реализация принципов маркетинга — довольно сложная зада- ча, решение которой требует от руководства определенных Стратегические цели фирмы имеют широкий диапазон (см. главу 2) и зависят от многих факторов и обстоятельств, которые условно можно разделить на две группы: характеризующие положение фирмы (ее раз- меры, динамика развития, производственные мощности, рентабель- ность производства, норма прибыли, финансовые показатели, уровень доля рынка и др. — рис. 14.3) и определяемые хозяйственной миссией фирмы (направления ее дея- тельности, область отношение к потребителю и др.). К долгосрочным целям фирмы могут относиться рыночный рост (рис. 14.14 и освоение наиболее привлекательных рынков (рис. выход на внешние рынки и закрепление на них (рис. Без должного использования достижение многих долго- временных целей невозможно. Формулировка долговременных целей и их достижение должны исхо- дить из закономерностей протекания делового цикла фирмы, который начинается с маркетинга и завершается получением прибыли (рис. 14.5), и цикла жизни хозяйственной которая в условиях конкурен- ции проходит стадии становления, зрелости и устаревания. Это вовсе не означает, что фирма должна пассивно следовать особенностям каждой фазы цикла жизни и готовить себя к свертыванию деятельности. Напротив, чтобы повысить или сохранить свою конкурентоспособность и тем самым продлить свою деятельность на неопределенно долгое вре- мя, фирма должна предпринимать действенные меры, нейтрализующие ее материальное (физическое) и моральное старение: периодический пересмотр миссии, модернизация и (или) перестройка устаре- вающей организационно-управленческой структуры фирмы, поддержа- ние производственно-сбытовой базы на конкурентном уровне, поста- новка задач, которые стимулировали бы инициативу и вость персонала фирмы, и др. Действенным методом поддержания и укрепления рыночных пози- ций фирмы, ее укрупнения, ее конкурентоспособности, овладения ею новыми перспективными областями деятельности явля- ется хорошо продуманная и активно осуществляемая политика слияний и поглощений. Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы, залог ее завидного долголетия — критическая самооценка своей дея- тельности (рис. о чем говорилось в главе Здесь же отметим следующее. Очень важно, чтобы самооценка своей работы не преврати- лась в формальность и не сопровождалась бы стандартными, поверхно- стными суждениями и выводами. Оценка фирмой своей работы может послужить отправным моментом для ее высокодинамичного развития и опережения конкурентов по основным показателям, однако это можно при выполнении следующих условий: • объективный подход к самооценке; • глубокий и всесторонний анализ всех аспектов деятельности фирмы; • выявление достоинств и недостатков в деятельности фирмы; • определение наиболее перспективных и бесперспективных направ- л е н и й в деятельности фирмы; • оценка функциональных направлений деятельности (маркетинго- вой, проектно-конструкторской, сбытовой, финан- совой и др.); • определение действенности существующей организационно-управ- ленческой системы; • реальность поставленных стратегических и текущих задам и выяс- нение причин их невыполнения; • сопоставимость оценок отдельных параметров с оценками соответ- ствующих параметров конкурентов. При выполнении этих условий фирма получает возможность наме- чать хорошо обоснованные новые или корректировать уже намеченные цели и задачи и решать их в комплексе, а служба маркетинга — разра- батывать и развернутую программу действий, выполне- ние которой потребует всех подразделений фирмы. Работа службы маркетинга фирмы — это творческий процесс, осно- ванный на четком понимании того, какой вклад эта служба должна вносить в деятельность фирмы, каким статусом обладать и как взаимо- действовать с другими функциональными подразделениями фирмы. Творческий подход к эффективной реализации концепции марке- тинга российскими предприятиями и формированию работоспособной маркетинговой структуры предполагает необходимость учитывать две группы факторов: характеризующие положение фирмы и определяемые хозяйственной миссией фирмы (цели и задачи, которые намечает фирма). К факторам первой группы относятся: • размеры, масштаб предприятия; производственный потенциал и профиль; ассортимент производимой продукции; • географическое (территориальное) расположение освоенных рын- ков; • сложившаяся организационно-управленческая структура; сложившийся уровень конкурентоспособности фирмы и ее това- ров; основные проблемы и трудности в работе. К факторам второй группы относятся: • общефирменные цели и задачи на перспективу; • определяемые ими цели и задачи маркетинга; • прогнозируемые изменения рыночной среды; ожидаемые изменения конкурентной среды; • прогнозируемое развитие спроса на товары номенклатуры фирмы; • намечаемая перестройка струк- туры фирмы и ожидаемые аналогичные изменения у основных конку- рентов. Создаваемая служба маркетинга является определенным компро- между сложившимся положением дел на фирме и ческими целями и задачами фирмы. Одновременно создание службы — это признание определенных слабостей и у п у щ е н и й фирмы, а не просто возникновение еще одного ее ционального необходимости реорганизации зационно-управленческой структуры, т.е. придания ей гибкости, адап- тивности, нацеленности на требований потребителей. ВЛАДЕЛЬЦЫ Внешние заинтересованные стороны КЛИЕНТЫ РУКОВОДИТЕЛИ заинтересованные стороны ПЕРСОНАЛ Рис. Стороны, заинтересованные в результатах работы предприятия МИССИЯ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ЕДИНИЦЫ В.ИДЕНИЕ ЦЕЛИ ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ СТРАТЕГИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ФИРМЫ Рис. 14.2. Общая структура хозяйственной миссии (концепции бизнеса) Пояснение рис. 14.2. Хозяйственная миссия характеризует возможность хозяйственной еди- ницы (фирмы, предприятия, корпорации) заниматься бизнесом, кото- рый она с учетом рыночных характера и цифики потребителей, особенностей продуктов и наличия преимуществ. Хозяйственная миссия на исходных моментах: быть в простой, и удоб- ной для восприятия форме; основу миссии должны составлять задачи и запросов потребителей, рынок; она должна четко обосновывать том, что покупателям сле- дует покупать товары и услуги фирмы. Роль хозяйственной миссии в процессе развития фирмы может быть сфор- мулирована в трех основных положений: процесс миссии имеет большое заставляя руко- водство фирмы пересматривать факторы, лежащие в ее понимание хозяйственной миссии способствует возникновению широ- кого о что менеджерам и всему персоналу непредвзято оценить окружающую и фирмы в и соответствующие выводы; миссия имеет большое для строй- пой системы коммуникации внутри фирмы (позволяя персоналу уяс- цели и вне ее (способствуя информации до акци- и поставщиков и от них встречной инфор- мации). предприятия Способствовать выработке одноцелевого и общего понимания между всеми заинтересованными сторонами для обеспечения успеха и прибыльности предприятия в условиях рыночной экономики Стремиться объединить интересы различных групп заинтересованных лиц, которые нередко противоречивыми Добиваться приверженности заинтересованных лиц будущему успеху предприятия на основе проведе- ния реструктуризации и перестройки своей дея- тельности Создавать перспективу места предприятия на внутреннем и внешнем рынках Рис. 14.3. Определение миссии предприятия ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ «Форд мотор — мировой лидер в автомобильной промышленности, связанных с ней а также в новых — авиакосмической промышленности, информатике, банковском и страховом деле Задача фирмы — постоянное товаров и услуг для потребностей клиентов, что дает фирме возможность процветать ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ЦЕННОСТИ ФИРМЫ ФАКТОРЫ Люди, определяющие репутацию фирмы и ее жизнеспособность. Главные человеческие ценности фирмы — энтузиазм и коллективизм которые представляют собой конечный результат усилий фирмы и должны быть лучшими для клиентов. О фирме судят по ее Прибыль — конечный показатель эффективного обеспечения фирмой клиентов товарами для удовлетворения их потребностей. Прибыль необходима для выживания фирмы и ее роста РУКОВОДЯЩИЕ ПРИНЦИПЫ ФИРМЫ Качество прежде всего. Качество — первоочередная задача, от выполнения которой зависит удовлетворение потребностей клиента Клиент — главный объект внимания. Сотрудники фирмы стремятся предоставить клиентам более лучшие товары и услуги, чем конкуренты Постоянное совершенствование — обязательное условие успеха фирмы. Фирма стремится к совершенствованию товаров, потребительских свойств, услуг, человеческих отношений, конкурентоспособности, прибыли Забота о сотрудниках — образ жизни фирмы. Сотрудники, составляя коллектив, должны относиться друг к другу с доверием и уважением Дилеры и поставщики — партнеры фирмы. Фирма должна поддерживать взаимовыгодные отношения с дилерами, поставщиками и другими деловыми партнерами ФИРМА ОТВЕТСТВЕННА ПЕРЕД ОБЩЕСТВОМ ЗА СВОЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 14.4. Основные факторы миссии компании Производство Производственное планирование/ закупки Заказ Маркетинг Прибыль Рис. 14.5. Деловой цикл к рис. схема помогает понять принципы тельства и в согласно из — это на создание спроса. Прибыль как доход па использо- под которыми подразумеваются только затраты и капи- тал, по и такие элементы, как и выки цикл связан с кими функциями: производством, маркетингом и рованием. представленной схемы сложных и дело- вых структур, которые могут существовать в рамках делового цикла фир- мы, — се простота и ПОСТАНОВКА ЯСНЫХ И \ достижимых ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ Определение стратегического положения _ предприятия и уровней проникновения на рынок Понимание преимуществ и недостатков предприятия на различных рынках Определение продуктов, с точки зрения рынка и производства обеспечивают предприятию конкурентоспо- собное преимущество — Согласование финансовых целей Рис. |