Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
ГЛАВА МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМ-ИЗГОТОВИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ И САМИХ ТОВАРОВ Существует неразрывная связь между применением маркетинга и конкурентоспособностью фирмы-товаропроизводителя: чем более пол- но и творчески использует фирма в своей деятельности возможности маркетинга, тем более реальным становится превращение ее в жизне- способную, динамичную, конкурентоспособную ницу. В условиях жесточайшей фирма, не в полной мере потенциал маркетинга, подобна человеку, который, взяв дубину, вышел на поединок с противником, вооруженным автомати- ческим оружием. Исход схватки в такой ситуации предрешен. Принимая во внимание философскую направленность маркетинга, а также его принципы, методы, и определяемые ими практи- ческие приемы действий, маркетинг представляет собой мощнейшее средство конкурентной борьбы и поддержания конкурентоспособности фирмы на должном уровне. Однако пользоваться этим сред- ством следует умело, мастерски владея его «секретами». Используя маркетинг как действенное средство поддержания курентоспособности хозяйственной единицы, необходимо учитывать следующие обстоятельства; 1) не следует рассматривать маркетинг как панацею от всех рыноч- ных и иных бед. Достоинства и недостатки маркетинга определяются умением реально владеть им и как философией бизнеса, и как руковод- ством по конкретным действиям. В силу сказанного потенциал маркетинга может быть использован далеко не полностью, что наглядно подтверждает российская практика хозяйствования последних лет. При почти полной хозяйствен- ной самостоятельности и других рыночных факторов бывшие государст- венные предприятия нередко продолжают преследовать далеко не ночные цели, а их руководство использует старые методы работы. И хотя в настоящее время подавляющее большинство директоров пред- приятий уже избавилось от идейных антирыночных предубеждений, их знания о рынке зачастую продолжают носить скорее абстрактный, а не конструктивно-содержательный характер; 2) маркетинг — средство коллективного пользования, а это означа- ет, что и менеджеры на всех уровнях управления фирмой, и рядовые сотрудники должны проявлять принципиальное единство в п о н и м а н и и его сущности, возможностей и пределов проявления, на раз- ичие конкретных форм к маркетинга, используемых ли иных уровнях управления и направлениях деятель- ости. различия в п о н и м а н и и маркетинга приводят к действиям, что резко снижает маркетинга, иногда и полностью обесценивает в том числе и как средство ешения проблемы 3) используя маркетинг как средство конкуренции, руко- одство фирмы должно учитывать, что и в равной, если не большей, степени используют и его возможности. Это оз- [ачает необходимость не только систематического совершенствования деятельности, но и поиска более эффективных, чем у .онкурентов, стратегических подходов тактических приемов по маркетинга. Разумеется, практически любое достижение маркетинговой и иной фирмы, повышающее ее результативность, прямо или 'посредствованно повышает и КСП фирмы, Показатель КСП любой отражает итоги работы практически всех ее служб и !ий (т.е. отражает состояние ее внутренней среды), а также способность е реагирования на изменения внешних условий. Однако такой путь КСП фирмы, в том числе с помощью средств и методов носит во многом характер, содержит стихийности. Наиболее целесообразно решать проблему КСП, рассматривая ее :ак важный специальный объект управленческого воздействия, кон- все силы и возможности на решении этой пути и средства повышения КСП фирмы и ее товаров с помо- маркетинга рассмотрены в разделах — данной главы. Здесь <е мы отметим, что неразрывная связь между КСП товара и ССП его изготовителя. Неконкурентоспособная фирма в отличие от конкурентоспособной производить товары л и ш ь в порядке ис- Условие КСП фирмы-изготовителя товара и самого товара — маркетинга. Если товар не востребован потребителями, неконкурентоспособен, хотя товаропроизводитель может утверждать Более того, продукт, вполне конкурентоспособный по своему и технико-экономическим характеристикам, может и не стать если не соблюдены такие условия успешной маркетинговой как отличный сервис (включая бесперебойное !ие запасными частями), хорошо разработанные и сбыта, наличие эффективных каналов умело цествляемая ценовая политика и др. При формировании рыночной КСП товара и товара воздействие маркетинга является минуя исследования, разработки и Но и при воздействии на КСП не только :лужба маркетинга, но и производственный, 1ь1й, кадровый И другие отделы фирмы. Вопросы поддержания на должном уровне должны найти чет- кое отражение в целях и задачах общефирменной стратегии на перспек- тиву и конкретизироваться в стратегиях, составленных по главным на- правлениям хозяйственной деятельности фирмы — маркетинговой, производственной, сбытовой, финансовой. Более того, многие зарубежные фирмы (особенно крупные компании основных отраслей обрабатывающей промышленности) разрабатывают специальные концепции поддержания своей КСП исходя из прогнози- руемого развития внешней среды и желаемого положения фирмы в этой среде. Такого рода концепции являются основой стратегических уста- новок по обеспечению прогнозируемого уровня КСП фирмы в средней и долгосрочной перспективе, которые служат ориентирами для всех служб фирмы. Следует что маркетинг, играя ведущую роль в решении проблемы КСП фирм-изготовителей и их товаров, тесно взаимодей- ствует с другими очень важными факторами, предрешающими или зна- чительно влияющими на КСП фирмы, в том числе с КСП объектов мезо- и макроуровня, к которым относятся национальная экономика и рынок, развитость соответствующей отрасли. Степень КСП отрасли, к которой относится фирма, и националь- ной экономики в целом, ее рынка оказывает мощное сдерживающее или, напротив, активизирующее воздействие на КСП фирмы. Сдержи- вающее воздействие имеет место, когда международная КСП нальной экономики, отрасли является низкой, а активизирующее — когда КСП национальной экономики, отрасли существенно превыша- ет международный уровень. Что касается рынка, то он в полной мере воздействует на КСП фирмы и ее товаров лишь при условии, что моно- полизм на рынке имеет строгие ограничительные рамки, а фактор кон- куренции получил возможность полного цивилизованного развития. Соревновательный потенциал конкурентов, получив простор для свое- го развития, способствует повышению КСП либо заставля- ет некоторых из них покидать рынок. Воздействие маркетинга на КСП фирмы — изготовителя товаров Многообразные виды воздействия маркетинга на КСП фирмы вряд ли можно представить в виде набора математических формул, опреде- ляющих количественные величины такого воздействия, И тем не менее, хотя бы приближенно определить количественные и качественные па- раметры такого воздействия не только но и необходимо — противном случае все утверждения о воздействии маркетинга на КСП фирмы являются беспредметными. Воздействие маркетинга на эффективность всей хозяйственной дея- тельности фирмы, в том числе и рыночной, может варьировать в Н ;нтеграции в деятельность при которой возможность всестороннего проявления При всем многообразии маркетинга на главными являются усилия, направленные на создание товаров и поддержание требуемого уровня их КСП в течение жизненного цикла с учетом специфики каждой фазы этого цикла. С позиций маркетинга создание товара, конкурентоспособного по воим техническим, экономическим и иным параметрам, не его автоматического успеха на рынке. Прохождение продуктом стадии и последующее его потребление покупателем что КСП собственно по техническим и экономичес- параметрам — это необходимое, но явно недостаточное условие го КСП, исходящей из требований потребителей и рыночной прохождения товара. На этом этапе также в полной мере |яется стимулирующее воздействие маркетинга, но лишь при условии усилий фирмы-товаропроизводителя. К числу слагаемых рыночного товара относятся внешние по отношению к собственно товару) факторы: торговая марка и имидж товара; упаковка и маркировка товара; качество сбытовой сети и ее возможность перемещать и концентрировать их в заданных количествах и ассортименте промежуточных (склады) и конечных (розничные мага- точках, причем в обусловленные сроки; рациональное размещение складов и сбытовых точек; активная и целенаправленная система стимулирующего воздействия потребителей и сбытовиков; отлаженная система сервиса. Фирмы, сопоставляя результаты своей работы по указанным с результатами деятельности конкурентов, получают возмож- не только определить уровень своей КСП по всем успеха товара, т.е. его реальную КСП, по и совершенство- эти составляющие применительно к конкретным товарам. Однако и этим не исчерпываются воздействие маркетинга на КСП говара и возможность оценки степени такого воздействия. КСП товара в долгосрочном плане во многом определяют товарная фирмы, ее стратегическая значимость и направленность на целей важности. Причем эту политику в от получаемых результатов тоже можно оценивать как кон- или не являющуюся таковой. Отсутствие реальной товарной политики или ее непродуманность шляются причиной нестабильности ассортимента, потери контроля фирмы над КСП и коммерческой Принимаемые руководством решения в таких случаях нередко ос- исключительно на интуиции, а не на расчете, учитываю- щем долговременные интересы не только фирмы, но и потребителей. Как уже отмечалось в главе 1, для проявления возможностей наличие в стране, и в первую очередь развитого конкурентного рынка, благоприятной экономической среды. На рис. показаны детерми- нанты конкурентного преимущества страны («национальный ромб»), создающие исходные условия для формирования любой фирмы и служащие предпосылкой активного проявления марке- тинга в деятельности фирмы. На рис. и 13.3 рассмотрена роль маркетинга в деятельности фир- мы-товаропроизводителя, свидетельствующая о его возможностях решать проблемы КСП. На рисунках наглядно продемонстрированы не просто взаимосвязи маркетинга с другими факторами и результатами деятель- ности фирмы, но и ведущая роль маркетинга во всем этом процессе. Преимущества маркетинга хорошо видны при поэлементном сопо- ставлении сбытовой и маркетинговой стратегий (табл. 13.1). Генераль- ная ориентация на потребителя и рынок при маркетинговой стратегии предопределяет все основные характеристики организационно-управ- ленческого механизма фирмы — ориентацию на удовлетворение запро- сов потребителя, гибкость, нацеленность на перспективу, не просто адекватную реакцию на деятельность конкурентов, но и стремление опередить их действия. Необходимость активного противодействия конкурентам нута и на рис. 13.4 и 13.5, из которых следует, что конкурентность ры- ночных стратегий фирмы обеспечивается их целенаправленностью, хо- рошо продуманной и отраженной в стратегиях реакцией на возможные изменении позиций конкурентов. Диапазон их стратегий леблется в широких пределах: от генерального наступления на конку- рента по всем направлениям до стратегии ухода в «глухую защиту» и построения «глубоко эшелонированной обороны» — в любом случае маркетинговые решения составляют суть таких стратегий. Особая группа — стратегии создания конкурентного преимущества фирмы (рис. 13.5) путем либо ценовой политики, либо повышения ка- чества товаров и их дифференциации. Осевые направления маркетинга как наиболее эффективного сред- ства повышения КСП хорошо определяются целями маркетинга, к ко- торым относятся завоевание доверия потребителей и формирование их потребительских предпочтений (табл. 13.2). Воздействие маркетинга на КСП фирмы ощущается и на уровне так- тических решений. На рис. 13.6 продемонстрирована так- тика в случае, когда фирмой не были достигнуты запланированные объемы сбыта. Определить характер взаимозависимости степени КСП фирмы и ее маркетинговой деятельности позволяет девятисекторная матрица фор- мирования заказов предприятием (рис. из которой следует, что высокая КСП фирмы обеспечивает ей устойчивое положение на высо- коконкурентных рынках значительной и средней емкости, снижает сте- пень риска рыночной деятельности, позволяет ей усиливать свои пози- ции в соответствующем секторе производства, Варианты возможных действий фирмы в зависимости от КСП и при- рынка (рис. 13.8) позволяют понять, что вы- перехода фирмы с емких рынков острой конкуренцией на неперспективные рынки слабой конку- ренцией является постепенная утрата фирмой своей Стратегия их структура и соперничество Параметры факторов Родственные и поддерживающие отрасли 13.1. Детерминанты конкурентного преимущества страны ромб») * Пояснение к рис. — это которой в результате тесного Для устойчивого доби- этого преимущества по каждой Чтобы получить о по строить и такой как в так и по отраслям, фирмам. учитывать, что каждый па все па только — высокий спрос па про- фирмы сам по предоставит острота для фирмы па спрос. па только •ов в отраслях с зависимостью от ресурсов и отраслях, использующих простую В отраслях, получить и это ко всем частям «ромба». Только по фирме ]реимущсства, которые трудно и ско- См.: Портер Международная конкуренция: конкурентные преимущества :тран. 1993. Операционный маркетинг МАРКЕТИНГ Рынок Стратегический маркетинг рынков Лаборатория Исследования и разработки Программа инвестиций Цели сбыта Программа производства ПРОИЗВОДСТВО ФИНАНСЫ Текущие издержки Инвестирование Финансовые показатели Рис. 13.2. Роль маркетинга в деятельности ВНЕШНЯЯ СРЕ ДА ВНУТР V Цели предприятия • Цели маркетинга - Анализ факторов рынка и потребителя г Планирование товародвижения V г Маркетинговая деятельность Анализ и контроль Система информации и управления ЕННЯЯ СРЕДА 13.3. Схема маркетинговой деятельности предприятия КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ Стратегии лидера Расширение первичного спроса Оборонительная стратегия Наступательная стратегия Стратегия Стратегии «бросающего вызов» * Фронтальная атака Фланговая атака Стратегии «следующего за лидером» Стратегии специалиста 13.4. Типы конкурентной стратегии фирмы исходя из принадлежащей ей рынка 13.1 Различия в характере деятельности предприятий, руководствующихся маркетинговой или сбытовой стратегией* Факторы Мотивация менеджеров Руководство фирмы Ассортимент продуктов Ориентация производства Цели и задачи предприятия Горизонт Ориентация НИОКР Производ- ственный процесс Ценовая политика Упаковка товара Конкуренто- способность товара Учет финансов фирмы Сбытовая стратегия Потребности предприятия Инженеры, отвечающие за производство Преимущественно узкий Опора на имеющиеся факторы производства Эндогенна — снижение издержек производства кратко- срочна выпускаемой продукции Жесткий, ориентированный на производственные ВОЗМОЖНОСТИ Издержки плюс прибыль Средство сохранить товар Зависимость от цены реализации Вторичность в стратегии сбыта Маркетинговая Удовлетворение потребнос- тей Экономисты, отвечающие за реализацию Обычно широкий Ориентация на платежеспо- собный спрос потребителя Экзогенна — учет потребно- стей потребителя Обычно долгосрочна Создание продуктов на основе выявленных новых потребностей Гибкий, ориентированный на запросы потребителя Ориентация на конкурентов Средство стимулирования спроса Зависимость от потреби- тельской ценности Первичность в стратегии маркетинга Широкая Узкая цель КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО: Меньшие издержки Дифференциация Лидерство за счет экономии на издержках Концентрация усилия на издержках Дифференциация качества товара дифференциация Рис. 13.5. Типовые стратегии развития фирмы, направленные на создание конкурентного преимущества " См.: Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — 1995. Таблица 13,2 Цели маркетинга фирмы и задачи исследования потребителей Цели маркетинга Задачи, решаемые с помощью исследования потребителей в рамках маркетинга фирмы Проникновение на целевой рынок Анализ концепции новых товаров * Оценка новых товаров * Выявление запросов и предпочтений потребителей и динамики их изменения по отношению к предлагаемым товарам * Анализ достоинств и недостатков товара * Сравнительная оценка отношения потребителей к товарам собственной фирмы и Оценка эффективности средств ФОССТИС Завоевание лидерства на целевом рынке, удержание и расширение доли рынка, контролируемого фирмой * Анализ достоинств и недостатков товара * Оценка популярности фирмы и ее товаров на * Оценка эффективности рекламы * Поиск новых способов применения выпускаемых продуктов Оценка эффективности системы сбыта * Отношение потребителей к упаковке и т.д. Повышение прибыльности от продаж * Оценка потребителем ценовой политики фирмы * Оценка эффективности системы сбыта * Оценка эффективности рекламы * Оценка эффективности системы стимулирования продаж * Оценка популярности фирмы и ее по сравнению с конкурентами и т.д. Развитие системы сбыта Оценка эффективности системы сбыта Оценка отношения потребителя к системе продвижения и сбыта товаров Оценка уровня сервиса в связи с состоянием системы сервиса * Анализ нетрадиционных для фирмы возможностей сбыта своей продукции и т.д. Эффективный уход с невыгодных для фирмы рынков целью сохранения своей репутации) цели маркетинга и задачи исследования могут быть продолжены дальше * Оценка популярности фирмы и ее товаров по сравнению с конкурентами + Исследование неудовлетворенного спроса потребителей на данном рынке * Оценка отношения к системе услуг фирмы и т.д. Тактика маркетинговых действий при отсутствии запланированного | объема сбыта | Сократить производство Активизировать рекламу и принять другие меры для продвижения товара При необходимости внести соответствующие коррективы в сбытовую деятельность Усилить роль цен как стимулятора сбыта Проверить качество товара и установить степень его привлекатель- ности для покупателей, внести необходимые совершенствования Организовать переподготовку персонала, занимающегося сбытом Усовершенствовать систему стимулирования персонала, занимающегося сбытом, и покупателей При необходимости внести коррективы в план сбыта Рис. 13.6. Маркетинговая товаропроизводителя при отсутствии запланированного объема сбыта Конкурентоспособность предприятия Высокая Средняя Слабая Малая Средняя Продолжительность пребывания предприятия в данном секторе рынка определяется: * емкостью рынка и темпами ее изменения; средней прибылью; конъюнктурой рынка; * сезонностью; цикличностью; масштабами; технологией; общественно-политической ситуацией; « правовым состоянием Конкурентоспособность предприятия в данном секторе производства определяется: удельным весом предприятия на рынке; прибылью, получаемой в секторе рынка; способностью по качеству продукции и ценам; * знанием рынка и потребителей; * сильными и слабыми позиция- ми конкурентов; уровнем технологии; уровнем организации Благоприятная зона Зона риска Неблагоприятная зона Рис. 13.7. Девятисекторная матрица формирования заказов предприятием |