Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
Основные вехи в истории развития маркетинга в маркетинге В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга Создана коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США Организационно оформилась Международная торговая палата В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга Создана Секция по вопросам маркетинга при СССР Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» В России начато издание журнала «Маркетинг» Начато издание журнала «Спрос» и др. Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Быстро растет переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников ОПРЕДЕЛЕНИ Я МАРКЕТИНГ А Вид человеческой деятельности, направленной на удовлетво- рение нужд потребностей посредством обмена V Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребите- лю и их сбытом Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, про- гнозирование потребностей Деловая активность, посредством которой поток товаров и ус- луг направляется от производителя к потребителю Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распо- ряжение фирмы информацию о желании покупателей Один из видов творческой управленческой деятельности, име- ющий целью расширение производства и торговли путем вы- явления запросов потребителей и организации исследований Функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с и превращением покупательной способности по- требителя в реальный спрос на определенный товар Комплексная система организации производства и сбыта про- дукции на базе изученных потребностей Процесс определения целевого рынка для товара, конкретиза- ции нужд и потребностей и последующего их более полного удовлетворения, чем конкуренты Ряд технических методов, которые направлены на удовлетво- рение в наилучших психологических условиях для потребите- лей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественно или искусственно вызванных потребностей Современная деятельность, основанная на зна- нии рынка, осуществляемая по схемам предварительных оце- нок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рас- считанная путем комбинирования выбранных и скоординиро- ванных средств и строго контролируемая Система управления производственно-сбытовой деятельнос- тью предприятии, основанная на комплексном анализе рынка Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыноч- ные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более потребительской чем у конкурентов Рис. 1.1. Некоторые определения маркетинга, приведенные в зарубежных источниках Пояснение к рис. Определения которых превысило 2000, отража- от, с одной стороны, сложность и маркетинга, а : другой — наличие многих школ, подходов, о или групп бизнеса, при различиях в форму- общим моментом для из являются ориентация маркетинга па потребности групп комплексность подхода к задач, деятсль- направленную па удовлетворение потребностей посредством •ворчсскую имеющую целью про- и сбыта на основе потребностей покупа- и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положе- Суть их состоит в том, что потребитель и сфера в целом областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся е деятельность должна быть таким образом, чтобы в услови- IX конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, на удовлетворение нужд потребителей. К О Н Ц Е П Ц И Я М А Р К Е Т И Н Г А - ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ, которая ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении: сферы деловой активности * рынка целевых групп потребителей + главных стратегических целей 1.2. Схема ориентиров концепции маркетинга Таблица 1.2 маркетинга», отражаемое совокупностью понятий отражающие качество Направленность маркетинговой деятельности Философский аспект Поведенческий аспект Информационный аспект Аспект принципа действия Аспект дифференциации Организационный аспект Социальный аспект Удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления Постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах Ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций опирающаяся на базы данных Комплексный системный анализ, а не выделение его отдельных, хотя и важных функций Политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу Децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации; использование центров прибыли Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей безопасность к 1.2. Понятие «качество появилось совсем уров- ня маркетинговой посвящены многие исследования и дискуссии. Раскрытое в таблице понятие качества дано про- фессором университета (ФРГ) Клаусом Брокхоффом па анализа 10 фирм — «Адидас», «БМВ», и — призом маркетинг за эффектив- ный маркетинг. говоря, качество маркетинга в конечном счете определяется сте- пенью фирмой-товаропроизводителем запросов и пожела- ний ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГА Ориентация на потребителя Комплексность - Гибкость и адаптивность Концентрация усилий Нацеленность на перспективу Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя Программно-целевой подход 1.3. Совокупность основных принципов раскрывающих его сущность МАРКЕТИНГ как стратегическое управление предприятием с ориентацией на рынок потребителя) Внутринациональный маркетинг Маркетинг потребительских Маркетинг среДств производства Маркетинг услуг Потребительские услуги Международный маркетинг услуги Виды основных моделей (областей применения) маркетинга Конверсионный — спрос негативен, необходимо его создавать Стимулирующий — спрос следует его создавать Развивающийся — спрос имеется, надо сделать его реальным — спрос снижается, необходимо его восстановить — спрос чрезмерен, необходимо его снизить — спрос колеблется, необходимо его стабилизировать Поддерживающий маркетинг — спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать Противодействующий маркетинг — сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю Рис. 1.5. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса » Теория связи * планирование » Метод деловых игр Экспертиза и др. Рис. 1.6. Маркетинг как система методов ОБЩЕНАУЧНЫЕ МЕТОДЫ » Системный анализ Комплексный подход * Программно- целевое планирование ПРОГНОСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ » Линейное программирование * Теория массового обслуживания » Экономико- статистические методы » Экономико- математическое МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ ИЗ РАЗНЫХ ОБЛАСТЕЙ ЗНАНИЙ Социологии Психологии * Эстетики » Антропологии » Экологии * Дизайна и др. * См.: Соловьев Маркетинг. — 1993. ресурсы 7 Природные ресурсы 1.7. Природа как базис экономической деятельности выявление потребностей Утилизация после Техническая помощь и обслуживание Распределение и реали- зация продукта Проектирование и (или) формирование технических продукта Материально-техническое снабжение Разработка технологии, подготовка производственных мощностей Производство Контроль, испытаний и обследований Упаковка и хранение 1.8. Место маркетинга в системе (схема составлена на основе «петли качества» Потребитель Выражает желания и потребности Маркетинг Покупает или не покупает * Исследование + Анализ Отчеты Маркетинг Планирование Реклама + Продажи 2 Финансы * Финансы Сметы Прогнозы Финансы Исследования и проектирование + Разработка продукта Производство Рис. 1.9. Цикл Пояснение к Задачами маркетингом являются: определение в продукции (этап I); для руководства фирмой с целью разработки продуктов, удовлетворяющих этим потребностям (этап 2); разработка и плана, обеспечивающего наличие продукта и инфор- о его свойствах (этап 3). Таким образом, маркетинг и заканчивается потребителем. МАРКЕТИНГ [ 1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЙНЫЕ ТЕРМИНЫ Концепция маркетинга Принципы маркетинга Функции маркетинга Среда маркетинга Управление маркетингом Программа маркетинга > Контроль маркетинга Стратегия маркетинга Тактика маркетинга • Комплекс маркетинга Типы маркетинга • Служба маркетинга НАЦЕЛЕННОСТЬ МАРКЕТИНГА маркетинга Кабинетные исследования Полевые исследования Анкетирование Сегментация рынка Целевой рынок Позиционирование товара Поведение потребителей Предпочтения потребителей Моделирование поведения Конкуренция Конкурентоспособность Конкурентное положение СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА Товарная политика Ассортиментная политика Конкурентоспособность товара Жизненный цикл товара Рыночная новизна товара Товарная, торговая марка + Упаковка * политика * политика Каналы распределения * Конъюнктура рынка * Емкость рынка * Торговые посредники товаров * Коммуникации маркетинга * Реклама Персональные продажи * спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) Фирменный стиль * Формирование общественного мнения ОБЛАСТИ (ВИДЫ) ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА Государственный маркетинг * * Промышленный маркетинг Потребительский маркетинг * Торговый маркетинг Финансовый, банковский маркетинг Международный маркетинг * Некоммерческий маркетинг Транспортный маркетинг Схема понятий терминов маркетинга 1.2. функции, комплекс маркетинга Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно чет- кая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельнос- ти. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, что только немецких фирм сформулировали конкрет- ные цели деятельности, поддающиеся и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой. Цели маркетинга можно объединить в следующие группы (рис. • рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных резуль- татов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, рыночных позиций конкурентов и собственно маркетинговые (формирование благоприятного имид- жа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, уве- личение прибыльности маркетинговой деятельности и др.); • структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение но- вых, более сложных стратегических целей и др.); • обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политик; и др.); • контролирующие (контроль текущей, стратегической, вой деятельности). Эти цели должны быть: • достижимыми; • измеримыми, понятными (усвояемыми); • поддающимися ранжированию; • мобилизующими направленность. Кроме того, цели маркетинга должны: • согласовываться с общефирменными целями и задачами; • контролироваться должностными лицами, ответственными за и достижение; • быть «привязаны» к определенным, точно срокам • предусматривать и материальные стимулы за их жение. Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а общие задачи приведены на рис. и В табл. 1.3 указа различные цели, которые ставили перед собой американские и япон ские фирмы в гг. Так, если дли американских фирм задачей являлось получение прибыли, то для японских фирм увели чение рыночной доли. Являясь генеральной функцией многих ропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд ций, раскрывающих его потенциал (рис. 1.15). Комплекс из пяти приведенных функций в логической и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получит азвернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинго- ой деятельности. Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внеш- среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы п. 1.3 данной главы). (созидательная) функция — это созда- ие новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требо- потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь его достаточно гибким, способным производить конкуренто- товары, соответствующие и с относительно низкими издержками. Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в епи — Организация системы товародвижения рассмотрена в главе 10, организация товарной политики, ее реализации и организации серви- 1 — в главе 4. Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тес- связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специ- ику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, о расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание спроса у потребителей и заинтересованности в ении результатов работы у посредников (см. также главы 10 и Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комп- взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики руках одного из высших должностных лиц фирмы. Типовой набор функ- подразделений комплекса или службы маркетинга приведен на рис. Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Глав- 1я задача управленческого аппарата при планировании — это ение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и кон- ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее раз- Планирование позволяет решать широкий круг том чис- определение; • основных принципов и критериев оценки самого процесса [анирования; • структуры и резервов планов, их взаимосвязи; • исходных данных для планирования; • общей организации процесса и рамок планирования и др. Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование главу 2) с четким ранжированием стратегических задач. Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятель- фирмы, конечным результатом которого является выработка си- гмы корректирующих воздействий на управляемые факторы и .реко- по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируе- факторам, Контроль осуществляется по следующим основным направлениям: • проверка соответствия достигнутых результатов плановым показа- 1ям относительно размеров реализации товаров прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель конт- роля — установление реального отличия фактического состояния хо- зяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер; • контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, ко- торый имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверси- фицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней визионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль по- зволяет выявить недостатки в деятельности операции и принять соответствующие меры; • стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка чере; определенные периоды стратегических (принципиальной результатов маркетинговой деятельности их соответствия условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или ем стратегических установок, поставленных целей и им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изме внешней средой и внутренними условиями деятельности фир мы. На рис. приведены основные субъекты маркетинга, его функции. Каждой категории субъектов отведено особое место в ка честве «функционера», но в совокупности они одновременно участву ют в выполнении всего комплекса маркетинговых функций. На рис. 1.18 дан сопоставительный анализ функций и задач, фирмами, придающими значение сбыту или маркетингу. бой стадии можно видеть существенные либо даже принципиальны различия. Так, в организации, придающей значение сбыту, он завер шает движение продукта товаропроизводителя, а в организации, ис пользующей маркетинг, сбыт является лишь промежуточной производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя. Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом га, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варь ируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально ворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. а последовательность его составляющих приведена на рис. 1.20. Стереотип принятия маркетинговых решений в рамках комплекс маркетинга и области принимаемых решений приведены на рис. 1.21 1.22 соответственно. Полный цикл поэтапного прохождения продукто пути от его создания до продажи представлен на рис. 1.24, где чески приведен весь комплекс маркетинга в его взаимосвязи и купном воздействии на технологию маркетинга. Существенный интерес представляет рис. 1.23, типичные проблемы, возникающие у фирм, работающих на основе ципов и методов маркетинга. Конечный потребитель (индивидуум) ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА Организации- потребители Специалисты по маркетингу Оптовая торговля Розничная торговля Субъекты маркетинга Производство продуктов Качество Затраты * Требования Изучение рынка Спрос * Предложение Меры воздействия на рынок Организация сбыта Торговля Реклама . 1.12. Задачи маркетинга Миссия предприятия Цели предприятия Общая цель маркетинговой деятельности Цели для отдельных товаров и рынков Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков Продукт (товары, услуги) Цена Место (доведение продукта до потребителя) Продвижение (стимулирование продаж) Люди посредническое потребители) ю. 1.13. Соподчиненность целей маркетинговой и общефирменной хозяйственной деятельности ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА РЫНОЧНЫЕ СОБСТВЕННО МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРУКТУРНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ОБЕСПЕЧИВАЮЩИЕ КОНТРОЛИРУЮЩИЕ Рис. Перечень основных категорий целей маркетинга 1.3 Приоритетность задач маркетинговой деятельности американских и японских компаний Целевые установки Прибыль на инвестиции Прибыль на акцию Увеличение рыночной доли Увеличение доли новых продуктов (в баллах) Фирмы США 2,43 1,14 0,73 0,21 Японии 1,24 0,02 1,43 1,06 Аналитическая расчленения и синтеза) Внешняя среда Рынок, его составляющие и состояние Потребители Фирменная структура рынка Товар (товарная структура) Внутренняя среда фирмы Создание новых продуктов Организация производства новых продуктов Применение новых технологий Управление конкурентоспособностью в производственной сфере Сбытовая (функция реализации) Формирование товарной политики Проведение ценовой политики Организация системы товародвижения Организация сервиса Формирующая (функция убеждения и стимулирования) Формирование спроса Стимулирование сбыта Функция управления и контроля планирования Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга с. Главные функции маркетинга на Кретов Маркетинг на предприятии. — М., 1996. Директор по производству н ДИРЕКТОР Финансовый директор Отдел связей с общественностью Директор по маркетингу Отдел обработки информации Коммерческий отдел (товаро- движение) Планово- экономический отдел Коммерческие посредники Отдел маркетинговых исследований и цен Начальник отдела Отдел рекламы и выставок Отдел сервиса Рекламные агентства Зам. начальника по маркетинговым исследованиям Зам. по ценовой работе Рис. Роль директора по маркетингу и типовой набор подразделений маркетингового комплекса (службы) фирмы в ее организационной структуре* Производитель Товаропроизводи- тель (компания или индивидуаль- ный изготовитель) Оптовая торговля Организации (люди), приобретающие продукты для пере- продажи розничной торговле и/или коммерческим потребителям Конечный потребитель Семья (человек), которая покупает товары для своего потребления ОСНОВНЫЕ СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГА Розничная торговля Организации (люди), де- ятельность которых связана с продажей товаров (услуг) конечным потребителям Рис. 1.17. Основные субъекты маркетинга * Кретов Указ. соч. Организации (люди), приобрета- ющие товары для использования в деятельности по маркетингу Организации (люди), специали- зирующиеся на конкретных маркетинговых функциях СБЫТОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Общие подходы Учет потребностей производи- теля • Продается то, что производится • Узкий ассортимент Основная цель — внутренние факторы (снижение себестоимо- сти и т.п.) Учет потребностей потребителя * Продается то, что пользуется потре- бительским спросом * Широкий ассортимент Цели диктует внешний фактор — потребитель — через рынок Планирование * Ослаблен личный интерес к формированию и реализации долгосрочных целей Ситуационный анализ не применяется, а результаты фективность производства) часто носят скачкообразный характер Имеется заинтересованность для формирования и реализации долго- срочных целей (при частном бизнесе) » Используется сочетание долго- срочных и краткосрочных целей (посредством ежегодной корректи- ровки планов, проведения ситуацион- ных анализов) Производственный процесс Жесткий. Определяется осо- бенностями предприятия, получен- ными фондами, приобретаемыми материалами и комплектующими Очень гибкий (определяется потребительским спросом и динамикой емкости рынка) Исследования и проектирование Усовершенствование продуктов, зачастую без учета конкретных интересов потребителей и конкуренции ' Создание конкурентоспособных продуктов на основе анализа спроса, рынка, конкурентов Разработка товара Создание товаров, которые рассчитывают реализовать. Сокращение издержек. Веду- щая роль конструкторов- технологов Производство товаров, ориентирован- ных на потребности покупателя. Возможно увеличение издержек. Ведущая роль конструкторов и дизайнеров Преимущественно как средство сохранения товара Средство возбуждения информации о товаре и вместе с тем вместилище товара Ценовая политика В основе цен — издержки производства Учет ценообразовании не только внутрипроизводственных, но и внешних факторов — конкуренции, потребительского спроса Сбыт Завершает движение продукта товаропроизводителя Промежуточная в производственно-сбытовой деятельности товаропроизводителя Рис. Сопоставительный анализ деятельности товаропроизводителя на основе концепций сбыта и маркетинга о Товар (продукт — Цена Место распределение — Формирование спроса и стимулирование сбыта или Рис. Комплекс маркетинга или ис. 1.20. Составляющие маркетингового комплекса и регулируемые маркетингом виды — бизнес-идея; 2 — бизнес-план; 3 — «пробный» маркетинг; 4 — серийное 5 — формирование каналов распределения и сбыта; 6 — продажи; 7 — послепродажный сервис. Пояснение к 1.20. комплекса маркетинга совокупности процедур, сведенных для им завершенности и цс- в блоки (например, и др.). Такой подход к маркетингу набора процедур по каждой В схеме комплекса предусматривают процедуры: • идеи товара (блок I) — это поиск и сбор производства и сбыта; о товара, уровне его качества в с |ртов ИСО 9000, • (блок 2) — это | финансирования включая экземпляров, а также средств рынка, о сегментов и оценки емкости рынка развития; • маркетинг (блок 3) па основе малой партии (серии) — это выявление продаж и спроса в плана маркетинга; • инвестиции в массовое производство товара (блок 4) — это выпуска, отработка и работы; • организация физического товара и сбытовом (блок 5) — это заключение договоров и некоммерческих сделок, обязательств перед оптовиками и торговцами; Ценообразование в системе маркетинга. — М., 1997. • реализация товара (блок 6) через и розничную — это превращение торговой сети в базовое звено комплекса задач, дилер- ской иных • организация службы сервиса, гарантийного и монта (блок 7) — это сбор и жалоб и претензий, выработка даций по повышению качества товара, конечный все- го параметрического ярда продукта, па кото- рый позволяет на требования раз- личных целевых групп такого рода «сквозной» маркетинга фирмы являются гибкой системы обратных образующих необхо- димое массовость о реакции уровня па каждой стадии на ческие параметры новых товаров и товара на УСЛОВИЯ * внутренние * внешние * решения альтернативы информация контроль ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛИ главная цель » частичная цель Рис. 1.21. Стереотип принятия решения РЫНОК выбор частичного рынка ПРОФИЛЬ выбор уровня цен * выбор качества продукта * средств информации ЧТО ТРЕБУЕТ РЫНОК? ПОЧЕМУ ПОКУПАЕТ РЫНОК? КТО ПОКУПАЕТ? КАК ПРОИСХОДИТ ПОКУПКА? СБЫТ региона сбыта выбор канала выбор типа физического аспределения выбор типа магазина ВЫБОР ТОВАРА « продукта выбор марки * выбор варианта • выбор упаковки Области принимаемых решений * Недостоверная информация Плохое планирование, ошибки в суждениях » Внезапные изменения в ситуации на рынке Вмешательство государства, правовых органов Непредвиденные действия конкурентов Недостаточные ассигнования на маркетинг Недостаточная квалификация фирм, оказывающих консультации по маркетингу Внешнеторговые проблемы Проблемы качества товаров Наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей Падение спроса Вытеснение товара конкурентами (с и/или внешнего * Проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания Юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками * Банкротство покупателей, поставщиков, агентов Проблемы материально-технического обеспечения * Потеря покупателей и/или под воздействием конкуренции Недостаток квалифицированных кадров или их уход Изменения сегментации рынка * Снижение объема сбыта или снижение рыночной доли * Проблемы потребления проданных продуктов Экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных продуктов 1.23. Типичные проблемы, возникающие при осуществлении маркетинга Производитель Возможности создания и реализации продуктов Планирование производства Планирование маркетинга Финансово е планировани е Г Планирование жизненного цикла изделия Планировани е распределени я и сбыт а ' \ Планировани е ФОССТИ С Г 1 Взаимоувязанные операции Планировани е производств а Л Торгово-распределительная сеть Оптовая сеть Розничная сеть Покупатель 1.3. Внешняя и внутренняя среда маркетинга Любая хозяйственная организация действует в определенной среде, и чем сложнее, динамичнее и эта среда, м более глубоким, масштабным и частым она подвергает- , тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся 'зяйственная деятельность но в первую Экономические спады и взлеты, финансовые и валютные потрясе- чередование политической, социальной стабильности с л неустойчивости, перевороты, принци- новых инноваций, приводящих практически одномоментно к устареванию больших групп традиционных изделий, и радикальные изменения в соотношении сил конкурентов — все о заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся ловиям окружающей среды, использовать мышление, ремясь опередить надвигающиеся Важно, чтобы фирма реагировала на уже происходящие и ие изменения окружающей среды (как контролируемой, так и не под- контролю) с подхода — в противном возрастает элемент случайности, а сама реакция фирмы на изменения окружающей среды становится неадекватной. Уже на этапе концептуального маркетинга (рис. долж- быть четко отражено влияние факторов среды на характер фирмы. При этом важно определить сущность ей среды и характер ее построения. Факторы окружающей среды разделяется на контролируемые (управляемые и направляемые сю) и неконтролируемые фирмой за пределами ее властных полномочий). Неконтролируемые факторы по отношению к фирме относятся к переменным величинам, на проявление которых фирма )лжна реагировать соответствующим образом. Это факторы на факторы макросреды (рис. 1.29) и микросреды (рис. с которыми фирма непосредственно одействует. В отличие факторов внешней микросреды (покупатели, конкуренты, посредники, контактные аудитории), воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное (но не контроль) с ее стороны, на фирму макрофак- )ров внешней среды носит практически односторонний характер, и ирме, не имеющей возможности воздействовать на макрофакторы могут составить крупные монополии), остается л и ш ь актив- о приспосабливаться к ним. При исследовании факторов следует иметь в виду, что ежду факторами макроокружения фирмы существует тесная и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора на различные фирмы может варьировать в широких и от их размеров, профиля, экономической мощи, адапта- возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздейство- вать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные воз- можности для фирмы. При рассмотрении факторов внутренней (внутрифирменной) сре- ды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принима- емые высшим руководством относительно области деятельности, об- щих целей, роли маркетинга и культуры. Наибольшее значение имеют высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функ- ции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность мар- кетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руко- водитель службы маркетинга по своему положению не уступает руково- дителям других основных служб. Функции маркетинга могут быть очень широкими либо ограничи- ваться продажей и товара, исключая изучение рынка, плани- ценообразование. Чем значительнее роль маркетинга, тем роятнее создание фирмой единой маркетинговой При не- значительной его роли повышается вероятность ограничения марке- тинговой деятельности выполнением периодических заданий и реше- нием частных задач. Место других предпринимательских функций и характер их взаимо- связей с маркетингом должны быть четко обозначены во избежание излишнего дублирования и конфликтов. Контролируемые маркетингом внутренние факторы приведены на рис. из него следует, что основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, планирование маркетинга. «Организация маркетинга — это структурное построение для управ- л е н и я маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных Главное при разработке структуры маркетинга — его целостность, тесная увязка элементов маркетинга между собой. Требуют решения и такие проблемы, как четкое определение сегментов целевого рынка, соответствие программы маркетинга и всех ее элементов требованиям рынка, степень учета маркетингом сильнейших сторон фир- мы, степень ее защищенности от наиболее опасных конкурентов. Следует, однако, учитывать, что любой план маркетинга может по- терпеть фиаско, если в нем не учтено возможное негативное воздей- ствие на деятельность фирмы неконтролируемых факторов и не разра- ботаны процедуры на случай возникновения непредвиденных обстоя- тельств. Фирма должна располагать эффективной системой обратных позволяющей иметь достаточно полное представление о Дж. Р., Б. Маркетинг. — 1990. факторах неконтролируемой среды. На основе .ии такого рода фирма адаптировать свою стратегию к )щей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный успех предполагает необходимость новые ости, плану маркетинга, а также своевременно ре- гировать на угрозы конкурентов, изменяя стратегию. Известный американский экономист Т. предостерегает от аниченного взгляда на маркетинг и его среду, выражая том, что преуспевание фирм зависит в основном не от их товаров или на исследования (что также очень важно), а от ориентации потребителей. ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА Сегменты рынка ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФИРМЫ природная 1.25. Содержание концепции КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ Высшим руководством фирмы Маркетингом Степень успеха или неудачи фирмы в достижении Адаптация Обратные связи Б V - — НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ * Потребители Конкуренты + Законодательные и исполнительные органы * Экономика Технология * Независимые СМИ — общие намерения (цели) фирмы, — влияние неконтролируемых факторов. 1.26. Окружающая среда фирмы, в которой функционирует маркетинг См.: Голубков Маркетинг: стратегии, структуры. — 1995. Социально- экономическая составляющая Посредники Торговля Физическая составляющая Рис, 1.27. Основные маркетингового анализа А Н А Л И Т И Ч Е С К А Я Ф У Н К Ц И Я И з у ч е н и е и о ц е н к а Внешней среды Внешней экономической среды в целом * Товарного рынка * Потребителей * Конкурентов + Товара (набора товаров, в первую очередь аналогов- конкурентов) Факторов воздействия на рынок Внутренней среды + потенциала » Производственных возможностей Сбытового потенциала # Организационно-управленческих » Материальных и финансовых возможностей * Кадрового потенциала Рис. 1.28. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие изучения, оценки и сопоставления * Эванс Дж. Р., Б. Маркетинг. — М., 1990. МАКРОСРЕД А МАРКЕТИНГ А Демографические факторы Экономические факторы Научно-технические факторы Природные факторы Социально-культурные факторы Политико-правовые факторы 1.29. факторы макросреды маркетинга Пояснение к рис. факторы — это его плотность; ерриториальное структура, браков и разводов; и структура экономические факторы это положение страны (регио- и структура потрсблс- эластичность потребления; — это темпы и масштабы :их и фирмы и основных конкурентов; к безопас- размеры затрат на квалификация кадров; природные факторы — это ресурсы страны перс- произ- видами сырья и топлива; ор- на окружа- ощей среды в целом и по отдельным регионам; факторы — это уровень культурного развития; фор- культур; особенности культурных и нравственных групп по- ребителей; подверженности влиянию факторов; политико-правовые факторы — это институты в и развитость; состояние регулирующего экономическую хозяйственную влияния политики на и спрос па рынке; влияние об- па характер решений, тми. Рис. Внешняя непосредственная микросреда маркетинга Пояснение к рис. Покупатели (потребители) — составляющая внешней среды маркетинга. потребителей, их и надежд фирме разрабатывать четкие программы действий. Досто- маркетинга реакции на покупа- тельских предпочтений, таких и предложе- ния фирме по корректировке Конкуренты — вторая среды. своих конкурентов, их и достоинств, стратегии и тактики пове- позволяет создать предпосылки для успешной которых необходимо достичь или превзойти, — при этого находить пути. От поставщиков во многом, не в зависит нор- мальная деятельность фирмы, которой качественное сырье, ма- и оборудование. При подборе щиков их надежность, и цепы поставляемой ими продукции. Необходимо не ли свои изде- лия а также насколько мобилен и гибок в своей работе. Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль ков, маются товаров к покупателю, что включает в перемещение товаров к покупки их и подготовку; поддержку и стра- рисков; помощь в поиске рекламы, стиму- лировании сбыта, для фирмы с т.е. с другими ассовой информации; различного рода ассоциациями; остью (союзами Задача — получить о аудиторий, их действия по к фирме, также налаживать конструктивное с среда Экономическая среда Методы Целевые покупатели/ стране- потребители ния Социально- культурная среда Техническая (технологическая) и экологическая среда 1,31. Факторы, определяющие маркетинговую стратегию фирмы с учетом внешней среды* ' Котлер Ф. Основы маркетинга. — 1990. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА * Размер * Характеристики ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА * Удовлетворение нужд потребителей Прибыль Имидж + Отличительные (конкурентные) преимущества ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА Типы КОНТРОЛЬ + Повседневный * Периодический СТРУКТУРА (КОМПЛЕКС) МАРКЕТИНГА * Товар + Цена + Распределение * Продвижение Рис. 1.32. Внутренние факторы, контролируемые маркетингом к Следует различать факторы, контролируемые (управляемые) высшим руководством фирмы (область общие роль и других средств куль- тура и др.), и факторы, службой вых рынков, структура марке- тинга, руководство этим ВОПРОСЫ Почему маркетинг называют философией современного бизнеса? 2. Что такое маркетинг? 3. Что такое «качество маркетинга»? 4. Назовите восемь типов маркетинга. 5. Назовите основные функции маркетинга. 6. Нарисуйте типовую схему службы маркетинга крупного предприятия. 7. Назовите составляющие комплекса маркетинга. 8. Каковы основные проблемы маркетинга в России? 9. Что такое окружающая среда фирмы? 10. Назовите факторы макросреды маркетинга. |