Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
Товар в рыночной среде На основе графических материалов о товаре и его поведении на рынке можно сделать следующие выводы. 1. Рис. 4.1 — 4.5 подтверждают существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характери- зующемся совокупностью свойств, главными из которых являются по- требительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потреб- ности того, кто им владеет. 2. С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое пред- ставление о товаре как о продукте труда, произведенном для продажи. Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его потребле- Потребительская ценность товара рассматривается как совокупность свойств, связанных непосредственно и с самим товаром, и с сопут- ствующими ему услугами. Эти свойства определяют намерение покупа- теля приобрести товар и стать постоянным клиентом производителя. 3. Для понимания возможностей продукта как товара российский производитель должен рассматривать товар как потребительскую цен- ность и оценивать его в трех измерениях (рис. 4.1, 4.2). 4. Другое важное положение — необходимость проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потреби- телей (сегмент рынка), а не на покупателя. Так, ориентированный на российского покупателя товар, бесспорно, не удов- летворит потребности иностранного покупателя. 5. Продукт должен быть доведен до определенной степени коммер- циализации. Это означает полное освоение его в серийном производ- стве, успешное завершение всех необходимых испытаний, включая рыночные, получение соответствующих сертификатов и других норма- тивно-технических документов, создание сети обслуживания. 6. Условие устойчивого коммерческого успеха товара на конкурент- ном рынке — конкурентное преимущество (рис. 4.4), 7. Поскольку принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственные, характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Можно делить три группы товаров личного пользования; • изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые редко; • изделия краткосрочного использования (продукты питания, кос- моющие средства); • услуги — действие, результатом которого является либо какое- изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка киров, перепечатка на машинке и др.). Товары производственного назначения в практике маркетинга на следующие категории: основное оборудование, вспомогатель- оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомога- материалы и сырье. Такая классификация основана на различном отношении к этим товарам и специфике предъявляемых к способам обслуживания, снабжения запасными частями и иным ас- 1ектам торговли данными товарами. Возможны и иные классификации товаров, однако их основой яв- удовлетворение потребностей потребителей, одно из главных свойств товара. Товар с подкреплением Послепро- дажное ние Основная выгода или услуга 'ис. Три уровня товара по Котлеру* Пояснение к рис. При разработке товар па трех товар по который определить, какую проблему потребителя ре- создаваемый товар; товар в то- обладающий пятью характеристиками — качества, набором специфическим марочным и соотвст- упаковкой; товар с услуг и выгод к товару (доставка па ,ом, возврата программы и т.п.). См.: Котлер Ф. маркетинга. — М., физи- ческий продукт расши- ренный продукт Производители Оборудование Рис. 4.2. Совокупный и его Пояснение к рис. 4.2. Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, вес и Однако по этим свойствам различить конкурирующие товары. продукт — это физический продукт, наделенный характеристиками, что делает возможным такой товар от Совокупный продукт — это продукт с качеств, потребитель извлекает из свойства имеют место того, что потребитель в той или мере пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем пользы из может колебаться в зависимости от его и предпочтений. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ХАРАКТЕРА ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Товары повседневного спроса основные товары товары покупки * товары для экстренных случаев Товары выбора одежда * мебель сложная бытовая техника Товары особого о хорошо осведомлен потенциальный покупатель * марки дорогих модных товаров престижных марок Товары пассивного спроса кладбищенские участки • страховые полисы (страхование) • энциклопедии Рис. 4.3. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей ВОЗМОЖНЫЙ НАБОР КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ТОВАРА: центральные характеристики товара уровень качества технико-экономические параметры эксплуатационные характеристики экологичность дизайна уровень цен качество сервиса маневрирование товаром з рыночном пространстве и во времени имидж товара и фирмы 4.4. Конкурентные преимущества, которыми может располагать товар изменить характеристики товара ТЕРЯЮЩИЙ РЫНОЧНЫЕ восприятие марки : привлечь внимание к игнорируемым воздействовать на характер подхода качеству 4.5. Стратегические методы, позволяющие улучшить отношение покупателей к товару 4.2. Товарный знак и его применение Графический материал о товарном знаке (торговой марке) ет определенные обобщения. 1. Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя ТЗ может рассматриваться как торговая марка или фирменный знак. 2. Товарный знак — один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией г.). Охрана прав на ТЗ пре- дусматривается также Мадридской конвенцией о международной реги- страции ТЗ г.), в которой Россия принимает участие как преем- ница СССР, и Договором о регистрации ТЗ (1973 г.). 3. С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятель- ности ТЗ — особый символ товарной ответственности, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. ТЗ, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию, 4. Основные функции ТЗ свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имид- жу владельца ТЗ, осуществляющего контроль за качеством товара. ТЗ — это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого кционирования, распознавания и хорошего запоминания ТЗ сам нуж- дается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции. Стремление товаропроизводителя официально зарегистрировать ТЗ обусловлено также и чисто экономическими соображениями: мароч- ные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 — 25% (и более) выше, чем немарочные. Регистрация ТЗ необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, но и для возможности продажи лицензий на ТЗ. В силу этого ТЗ имеет большое экономическое значение и становит- ся как бы автономным ценным объектом собственности (к примеру, ТЗ компании оценивается в 3 млрд. долл.). Сам по себе ТЗ мало что значит, но в совокупности с хорошо рекламируемым товаром, обретя юридическую силу после своей регист- рации, становится стимулом повышения качества товара. Для покупате- ля ТЗ — это движущий мотив покупки и гарантия каче- ства. 7. ТЗ — составная часть более широкого понятии — «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, пластических, языко- вых и др.), которые, обеспечивая всей продук- ции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопостав- ляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля являются: • товарный знак; • логотип (специально разработанное оригинальное начертание пол- ного или сокращенного наименования фирмы или группы его това- ров); • фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи); • фирменный цвет (сочетание цветов); • фирменный комплект шрифтов; • фирменные (формат, система верстки текста и иллюст- раций и др.). 8. В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобра- зия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменно- стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимули- ровать сбыт. Но все это имеет место л и ш ь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой то- вар, обманувший ожидании потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным которые вызывают настороженность у потребите- лей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкаче- ственной продукцией. Такая метаморфоза способна подорвать коммер- цию, ухудшить позиции товаропроизводителя на Поэтому реко- мендуется сначала завоевать доверие демонстрируя отлич- ную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по ТЗ и фирменного стиля в целом. 9. Товарные знаки в России до последнего времени практически от- сутствовали, находя применение л и ш ь во де- ятельности. По перехода к внутреннему рынку, развития конкурентных отношений и постепенной интегра- ции внутреннего рынка в мировой рынок потребность в това- рах отечественного производства будет устойчиво возрастать, что по- требует ТЗ и активизации всей работы, связанной с их конструированием, использованием и юриди- ческой защитой. ФИРМЕННОЕ ИМЯ — это слово, или группа слов, букв, которые могут быть произнесены ФИРМЕННЫЙ это символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение ТОВАРНЫЙ ЗНАК (товарная это имя, набор букв, символ (либо их которыми отмечается товар ТОРГОВЫЙ ЗНАК — это имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание ТОРГОВЫЙ ОБРАЗ — это персонифициро- ванная торговая марка Рис. 4.6. Типы обозначений торговых марок ПРОСТОТА — минимум линий, отсут- ствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию ТОВАРНОЙ МАРКЕ ДОЛЖНЫ СООТВЕТСТВОВАТЬ ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ - свойство, обеспечиваю- щее отличие и узнавае- мость товарного знака ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком ОХРАНОСПОСОБНОСТЬ — свойство, приобретаемое в результате регистрации товарного знака Рис. 4.7. предъявляемые к товарному знаку ПРАВИЛ А ПРИМЕНЕНИ Я ТОВАРНОГ О ЗНАК А Товарный знак следует четко выделять Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением (Я, др.) обязательно соблюдать точность начертания товарного знака Буквенная часть товарного знака не склоняется знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду Недопустима маркировка товарным знаком для которых он не предназначен Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием 'ис. 4.8. и условия применения знака Индивидуальные названия (бланкетное) марочное название для всех МАРОЧНЫЕ НАЗВАНИЯ Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров Марочные названия для 4.9. Основные методические подходы к МАРКА ПРИНОСИТ СЛЕДУЮЩИЙ ЭФФЕКТ: облегчает идентификацию продукции * гарантирует определенный уровень качества товара (услуги) делает адресной ответственность за товар » ориентирует покупателей на возможный уровень цен осуществляет рекламу товара повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки в представлении потребителей снимает риск при приобретении маркетингового товара * облегчает сегментацию рынка, создает отличительный образ при достаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов делает возможным скоординированную продажу ассортиментной группы товаров * делает более легким выход в новую продуктовую категорию Рис. Что дает товарная марка производителю Незнание Узнавание Предпочтение Отрицательное отношение Настойчивость Избегание Рис. Процесс выбора марки товара потребителями ТОВАРНЫЙ ЗНАК торговая марка) — официально зарегистрированное обозначе- ние, помогающее отличать товары одной фирмы от товаров других фирм Фирменный комплект шрифтов ЛОГОТИП — специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы группы ее товаров) ФИРМЕННЫЙ БЛОК — объединенные в компози- цию знак или логотип, а также пояснительные надписи адрес, факс и др.) фирменные константы (формат, система верстки текста, иллюст- рации и Элементы фирменного стиля Основные \ Закона «О у 1. знаку на территории России предоставля- ется правовая охрана на основе его регистрации. Владелец товарного знака имеет исключительное пользоваться и распоряжаться товарным знаком. Никто не может использовать охраняемый в России товарный знак без разрешения его владельца. 2. Приоритет товарного знака устанавливается по дате поступления заявки в Патентное ведомство. Регистра- ция товарного знака действует в течение 10 лет и может быть продлена каждый раз на последующие 10 лет. 3. Товарный знак может быть коллективным, т.е. соб- ственностью союза, ассоциации, иного объединения 4. товарного знака считается примене- ние его на для которых товарный знак зарегист- Действие регистрации знака может быть прекращено на основании решения Высшей патентной палаты. 5. Товарный знак может быть уступлен его владельцем по договору в отношении всех или части товаров, для которых он зарегистрирован. 'ис. Основные положения Закона РФ «О товарных (1992 г.) 4.3. Упаковка и маркировка Подобно красивой одежде, украшающей человека, нарядная упа- ковка создает выгодное представление о товаре; напротив, неряшливая упаковка, каким бы высококачественным пи был товар, вряд вызо- вет у покупателя желание купить его. Упаковка — это оболочка товара. Она может быть одно- и много- слойной. Внутренняя упаковка — непосредственное вместилище това- ров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка щищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) — это вместилище, необходимое для хранения, или транспортировки товара. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка (рис. и печатная информация с описанием товара, нанесенные на упаковку или содержащиеся в информационном листе. Функции упаковки (рис. начинают формироваться уже на эта- пе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следо- вания товара от производителя до потребителя. Упаковка перестает вы- полнять свои функции в тот момент, когда покупатель из нее товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, связанных с производством това- ров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В отличие от России в странах Запада детально разработаны законо- дательные положения применительно к упаковке. Помимо этого, соот- ветствующие общества и организации разрабатывают нормы и требова- ния к упаковке. Общество по рационализации упаков- ки разработало дополнительные нормы применительно к упаковке то- варов бытового назначения: текст и иллюстрации, расположенные на упаковке, должны быть четкими, соответствовать содержанию товара; данные о весе, объеме и количестве упакованного материала должны быть по возможности округленными; указанные на упаковке цены дол- жны быть четкими и хорошо видимыми; контроль за устареванием то- варов и предельными сроками их годности должен осуществляться с учетом указания этих сроков, помещенного на упаковке. Созданию упаковки должно предшествовать формирование ее кон- цепции, раскрывающей принципы предлагаемой упаковки и ее роль для конкретного товара. Формируя концепцию, определяют основные функции упаковки, затем принимают решения о размере упаковки, материале, из которого она будет изготовлена, цвете, текстовом офор- млении, наличии товарного (марочного, фирменного) знака. После разработки конструкции упаковки проводят серию испытаний: технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям «нормальной» эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид — выявить, считают ли посредники, что упаковка удобна при грузообработке; испытания на потребителе — установить их отно- шение к новинке. На создание упаковки для нового товара российский производитель вынужден затрачивать миллионы рублей, а длительность ее со- .ания иногда составляет более года. Однако затраты быстро окупятся счет увеличения числа покупателей, привлеченных новой упаковкой соответствующей их требованиям. Неразрывная стратегии проектирования и использования упа- )вки — маркировка товаров с применением этикеток, ярлыков, кодирования и других подобных средств. Они могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или сплошной ической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На может быть указано только товара либо большой объем о нем. По мере возрастающего применения компьютерной техники во всех деятельности повышается значимость штрихового кодирова- как средства увеличения эффективности производства, торговли, >анспорта, банковских и т.д. На Западе товары имеют штриховой — при его отсутствии торговля не принимает товар от производите- I либо требует большую скидку (30 — 40%). Объясняется это тем, что триховое кодирование товаров экономически оправдано, если охва- не менее 85% товаров. Штриховой код — способ введения в ЭВМ, с которого с объектом можно быстро и передать информацию в компьютер. Появляется воз- ожность почти одновременно следить за состоянием спроса, потреби- предпочтениями, динамикой и и з м е н е н и я м и структуры 1ров в магазинах и на складах. В 1977 г. была создана Европейская пользователей систем кодирования товаров, членом которой в время и Россия. Каждой стране присваивается свой номер (России — и 469) и код. В марте 1991 г, в России была создана ссоциация специализирующаяся в области автоматичес- идентификации. Российское предприятие теперь имеет возможность, в Ассоциации, приобрести код. то дает следующие выгоды: практически в любой будет что товар изготовлен в России конкретным заводом, изделие ста- «легальным», оно входит в мировую информационную систе- у, что помимо иных преимуществ резко снижает риск пиратских под- или нарушений прав промышленного собственника. От продавца в конечном счете зависит (правда, в пределах норм), какие конкретные функции должна выполнять этикет- идентифицировать товар или марку, указывать сорт товара, товар, его за счет привлекательного исполнения и т.д. Как показывает практика, этикетки хорошо марок со временем воспринимаются как и требуют об- овления, За истекшее столетие этикетку производимого в США мыла например, обновляли раз, и з м е н я я размеры и начертания конструировании упаковки, ее низкая эстетичность и невысокое качество упаковочных материалов нега- тивно сказываются на конкурентоспособности российских товаров, зат- рудняют их транспортировку, размещение и продажи, снижают уро- вень информированности потенциальных покупателей о товарах. нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России и других странах СНГ в общем объеме производства доходят до 30 — 40%. Нека- чественная упаковка, не отвечающая требованиям международных стан- дартов, приносит стране огромные убытки при поставке на экспорт, составляющие до 10 — возможной выручки. Итак, упаковка является не только «визитной карточкой» продавца, но и важным инструментом рекламы, средством формирования спроса и его стимулирования. Упаковка, сохраняющая в целостности товар, не может быть ничем заменена и экономит гораздо больше средств, чем затрачено на ее разработку. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПАКОВКИ Вмещение и замещение товара Облегчение использования товара Средство коммуникации с потребителем сегментации рынка одействие работе сбыта формирования овой продукции, ее образа Рис. Основные функции упаковки ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К форма, размер, цвет товарной упаковки должны упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж) товары производителя должны иметь единообразно оформленную необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот который ему нужен упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре Основные предъявляемые к упаковке ФАКТОРЫ, ВОЗДЕЙСТВУЮ- НА ХАРАКТЕР ПРИМЕНЯЕМОЙ / УПАКОВКИ / дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы-производителя упаковка группы товаров должна соответство- вать групповой марке (единый элемент на каждой упаковке соответствующей группы товаров или различные упаковки для отдельных сегментов рынка) выбор материалов пластик, картон и др.) размер, цвет, форма место, содержание, размер этикетки (соединение нескольких единиц товаров) стоимость (абсолютная и относительная) конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов использование международно признаваемых стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке дизайн упаковки должен соответствовать маркетинговой стратегии воздействующие на характер упаковки МАРКИРОВКА ТОВАРА, ЭТИКЕТКА, БИРКА Рис. Элементы маркировки и упаковки Удорожание товара Загрязнение окружающей среды ПРОБЛЕМЫ, ВОЗНИКАЮЩИЕ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ УПАКОВКИ Необходимость дополнительных капиталовложений в соответствующих специалистах Использование дефицитных ресурсов Необходимость учета возможностей V и ограничений упаковки Рис 4.18. в упаковки 4.4. Осуществление товарной политики и формирование ассортимента Товарная политика предполагает определенные действия изготови- или наличие у него обдуманных принципов поведения. товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента ледствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере над конкурентоспособностью и коммерческой товаров. На рис. 4.19, 4.20 раскрываются цели, задачи товарной ее структурные особенности и направления. Необходим стратегический подход к задач товарной поли- на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной должно приниматься с учетом не только текущих интересов, и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требу- концентрации усилий на решающих направлениях. Товарная стратегия — это долговременный курс товарной 1, рассчитанный на перспективу и предусматривающий задач, к тому или иному периоду (3 — 5 лет более), товарная стратегия в этого периода остается, как практически неизменной. Разумеется, товарную политику отделить от предприятия-изготовителя, специфики его иля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся обстановки в России, по-разному решают свои проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспо- другие, следуя и методам маркетинга, находят пути. Сущность планирования, формирования и управления заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно пред- тал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно требованиям конкретных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называют ;сортиментом. Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные (типы) в соответствии с функциональными особенностями, и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций или марок), которые образуют низшую ступень Формированию разработка м — оптимальной ассортимент- ной структуры, товарного предпочтения, с одной сто потребительские определенных сегментов, а с дру гой стороны, необходимость обеспечения наиболее ис предприятием ресурсов в целях снижения издержек. свидетельствует практика, ассортимент может быть рован методами — в зависимости от масштабов сбыта специфики производимой целей и задач изготовителей Однако все эти предусматривают, что управление ассорти обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иног да целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей кото рого было бы принятие п р и н ц и п и а л ь н ы х решений относительно ас сортимента. Планирование ассортимента (см. рис. 4.24) — это воплощение имеющихся и (или) п о т е н ц и а л ь н ы х технических и материальны возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль обладают ценностью, удовлетворяющей покупа теля. Иными словами, производитель занят не только созданием и произ водством товаров, но и и ее специфических потребностей. Технология ассортимента имеет следующие особен и собственно формированию ассортимента предшест вует разработка ассортиментной концепции, дающей научное вание и практически представление о перспективном ас сортименте фирмы (предприятия), оптимальном варианте, ванном на прогнозных относительно будущего спроса и потен возможностей предприятия удовлетворить спрос; направленность и искусство проявляются ] том, реализовать имеющиеся и потенциальные возможности пред приятия, создав определенное сочетание продуктов, потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получит] расчетную прибыль; типичному циклу планирования ассортимента и реализации его коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценк; замысла, затем следуют спецификаций, основанных на потребителя, создание опытных образцов, проверка массового производства, рыночный тест товара с целью его соответствия требованиям рынка и ЦЕЛИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ: обеспечить преемственность решений и мер по оптимального ассортимента формированию конкурентоспособность товаров на заданном уровне целенаправленно адаптировать ассортиментный рынка (покупателей) набор к требованиям находить для товаров сегменты и ниши способствовать разработке и стратегии товарных сервиса УСЛОВИЯ РАЗРАБОТКИ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ: четкое представление о наличие корпоративной перспективу хорошее знание рынка, ясное представление о целях производства и сбыта на перспективу стратегии действий на долгосрочную его требований и перспектив своих возможностях и ресурсах . ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ВАРИАНТЫ ТОВАРНЫХ СТРАТЕГИЙ: недифференцированный маркетинг концентрированный маркетинг дифференциация товара сегментация и позиционирование товара Основные параметры и направления товарной политики фирмы ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДУСМАТРИВАЕТ РЕШЕНИЕ СЛЕДУЮЩИХ ВОПРОСОВ: оптимизация ассортимента установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента планирование выхода на рынок с новыми товарами выбор времени выхода на рынок с новыми товарами поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров 4.20. Составные части товарной политики . определение текущих и перспективных потребностей покупателей анализ способов использования товаров и особенностей покупательского поведения оценка существующих товаров-аналогов, " выпускаемых конкурентами критическая оценка выпускаемых предприятием " товаров с позиции покупателя решение вопросов о расширении или сужении " ассортимента рассмотрение предложений о создании новых " товаров и усовершенствовании существующих - проведение тестирования товаров разработка специальных рекомендаций для " производственных подразделений - оценка и пересмотр всего ассортимента меры по снижению затрат на производство, " распределение, сбыт и обслуживание — унификация маркетинга _ сокращение срока окупаемости капиталовложений и др. Рис. 4.21. Составляющие системы формирования ассортимента СОСТАВЛЯЮЩИЕ СИСТЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА: широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных товаров глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей ВОЗМОЖНЫЕ РЕШЕНИЯ ИСХОДЯ ИЗ ПАРАМЕТРОВ АССОРТИМЕНТА: расширение ассортимента — за счет включения новых ассортиментных групп увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп Рис. 4.22. Решения относительно обогащения товарного ассортимента фирмы с учетом его характеристик Эксплуатационные качества продукта опыт, возмож- ности производи- теля . 4.23. Планирование 4.5. Сервис в системе товарной политики Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяюща: покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобрете ния и потребления технически сравнительно сложного изделия, кото рое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно ловленного срока, диктуемого интересами потребителя. При отсутствии высококачественного сервиса деятельность произ водителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен; на неудачу: товар теряет потребительскую становится и отвергается покупателем. На конкретном рынке сервис является подсистемой деятельности предприятия, комплекс услуг, связан со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудова ния, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно ванный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существо у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара \ нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет ность организации сервиса и его нормального функционирования. Основными принципами современного сервиса являются: его максимальное соответствие требованиям потребителей и ха- рактеру потребляемых изделий; • неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными прин- целями и задачами; • гибкость сервиса, т.е. умет меняющихся требований рынка, потре- бителей, обслуживаемых товаров. В соответствии с главным принципом современного сервиса производит, тот и обслуживает» производитель товаров организует и> сервис. Производитель стремится к организации и ведению сервиса потому, что: • отлаженный сервис помогает ему формировать достаточно стабильный рынок для своих товаров; высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса; • сервис сам по себе обычно является прибыльным; • отлично налаженный сервис — непременное условие высокого ав- торитета (имиджа) На рис. 4.25 — 4.28 приведены виды, методы и принципиальная орга- низационная структура сервиса, основные задачи службы сервиса, воз- можные методы осуществления сервиса и примерная структура сервис- центра. В дополнение к этой информации отметим, что качество сервиса — ключ к коммерческому успеху, Мировая практика выработала опреде- ленные правила организации эффективного сервиса, суть которых в том, что сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, ин- формация о сервисе, оказываемом фирмой, должна быть доведена до покупателей данного сегмента рынка. Гарантии сервиса и его качества должны превышать ожидания •елей — в этом случае они положительные эмоции и - продолжать контакт с источником этих эмоций. Персоналу уж- сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы, от него ожидают, поэтому быть разработаны правила работы сервисного комплекса обязательные для исполнения. Каждый стандарт начинается с перечисления того, что именно потребитель, затем следует описание задания, которое надо чтобы удовлетворить требования потребителя, год выполнения задания. Качество работы оценивается я требований стандарта обслуживания с фактическим I. Такой анализ проводится регулярно, и результаты его обсуждаются отрудником, работа которого проверялась. Задача обсуждения — и принять соответствующие предупреждающие ошибки, вызывающие неудовлетворенность потребителя. Удовлетворенность клиента — объективное отражение качества сервиса. Этим обусловлена систематического роса клиентов, наиболее простой и способ которого — по почте; кроме того, все распространение по- опрос клиентов по Структура службы сервиса представлена центральным и пе- аппаратом — последний максимально приближен к местам эксплуатации техники, приобретаемой у Центральная служба (отдел) при средств назначения обычно состоит из подразделений 1С. 4.25): инженерного производства то- и технического обучения. Задача инженерного подразделения — эр и обработка технической информации, необходимой для решения связанных с выпуском новых и - товаров. Подразделение по планированию производства товаров в исследовании рынков, дает рекомендации о и существующих товаров. Подразделение го обучения организует курсы повышения квалификации персонала едприятия и покупателей, разрабатывает материалы. В организациях, производящих сложную бытовую технику, е товары производственного структура службы сервиса включает в себя подразделение (отдел) запасных частей периферийных сервисных комплексов. Фирмы, товары индивидуального потребления, нередко организуют отделы службы сервиса, состоящие из специалистов, об- уживающих особо важные (или особо массовые) группы товаров. В периферийный сервисный комплекс (центр) входят пункты обслуживания, передвижная мастерская, сервисные , склады запчастей и классы или передвижные) для учения персонала покупателей товаров производственного назначе- я. Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслужи оборудования и масштабов деятельности. На рис. 4.27 на примерная структура такого рода центров, обслуживающих крупно габаритное производственное оборудование. Примерно с середины 80-х гг. в центрах живания все более широкое распространение получает диагностик состояния техники с помощью специальной аппаратуры. Диагности ческая работа обычно выделяется в специализированное направление являясь высокоэффективным методом. При обслуживании например, диагностика позволяет сократить время проверки тормозо на амортизаторов — на 50, электрооборудования — на 60, спидо метра — на цилиндров двигателя — на 85%. Покупатель обычно получает руководство по эксплуатации и сер висную книжку. В руководстве приводятся основные технические харак теристики изделия, органы и контроля, приемы пуска остановки двигателя. Особое внимание уделяется инструкции по техни ке безопасности, которая нередко выполнена в виде иллюстраций дл лучшего запоминания. СЕРВИС Виды предпродажный послепродажный гарантийный послегарантийный Методы Служба сервиса фирмы-производителя Служба сервиса консорциумов Специализированные сервисные фирмы по договору с фирмой производителем Агенты продающие данные товары Сотрудники фирм-покупателей под руководством поставщика Организация Центральная служба Периферийный аппарат Инженерная служба Станции техобслуживания Планирование производства товаров Сервисный транспорт Техническое обучение Обучение 4.24. Виды, методы и организационная структура сервиса СЛУЖБЫ консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данной фирмы, позволя- ющее им сделать выбор подготовка покупателя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники передача необходимой техдокументации предпродажная подготовка изделия во избежание возможности отказа в работе во время демонстрации потенциальному покупателю доставка изделия на место эксплуатации, руя вероятность его повреждений в пути приведение изделия в рабочее состояние на месте эксплуатации монтаж) и демонстрация его в действии обеспечение полной готовности изделия к эксплуата- ции в течение всего жизненного цикла товара оперативная поставка запасных частей и содержание этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей сбор и систематизация информации об эксплуатации техники потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний и предложений участие в совершенствовании и модернизации изделий после анализа указанной выше информации сбор и систематизация информации о сервисе, предлагаемом конкурентами, и его новшествах оказание помощи службе маркетинга предприятия при анализе и оценке рынков, покупателей и товара формирование постоянной клиентуры рынка по принципу «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное» Рис, 4.25. Основные службы сервиса Сервис осуществляется исключительно персоналом производителя » Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя » Для сервиса создается консорциум производителей оборудования, деталей и узлов Сервис поручается независимой специализированной фирме Для сервисных работ привлекаются посредники, несущие полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису * Работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя Рис. 4.26. Возможные методы осуществления сервиса СЕРВИС-ЦЕНТР Цех гарантийных и капитальных Отделение >азборки, мойки, Отделение деталей Отделение сборки Отделение стендов и испытаний / Технический отдел Бюро по разработке информационных материалов Типография Бюро технической помощи Бюро изучения опыта эксплуатации и транспортное отделение Склад запасных частей Отдел обучения кадров по разработке учебных пособий Учебные классы с тренажерами 4.27. Примерная структура по обслуживанию горношахтного оборудования ОПРОСЫ 1. Какова роль товара в маркетинговой политике? 2. Что такое «товар» и какими качествами он обладает? 3. Назовите три уровня товара по 4. Как можно классифицировать товары в зависимости отхарактера покупательского поведения потребителей? 5. Что такое «товарный знак» («торговая марка») и для чего она применяется? 6. Что дает товарная марка производителю? 7. Назовите основные функции упаковки. 8. В чем суть товарной политики фирмы? 9. Что такое ассортимент» и как он 10. Что такое «сервис» и каково его место в товарной политике? |