Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах - Завьялов П. С.. Маркетингв таблицах
 Скачать 10.1 Mb.
|
|
Таблица 6.2 Ориентация потребителей копировальной техники в Новосибирской области на источники информации Источники информации 1. Местная пресса 2. Центральная пресса 4. Телевидение и радио 4. Профессиональные издания 5. Выставки и ярмарки 6. Информация от потребителей 7. Информация от поставщиков 8. Другие источники / 65,7 32,9 20 7 7 31,4 42,9 7 II 55,5 16,7 - _ - 20,6 7,2 по телефонного опроса, II— по данным опроса посетителей выставки копировальной техники в от общего количества респондентов. Таблица 6.3 Примерный набор мотиваций при выборе товаров (исходя из приоритетности мотивации) Товары • Товары текстильной и легкой Уровень потребительских свойств 2. Дизайн 3. Популярность марки (модели) 4. Цена надежности 6. Габариты Удобство размещения в жилых и производственных помещениях 8. Вес 9. Уровень энергопотребления 10. Безопасность Фасон 2. Соответствие моде 3. Цвет 4. Качество материала (ткани) 5. Качество 6. Соответствие особенностям фигуры 7. Состав сырья 8. Качество фурнитуры (отделки) 9. Цена 10. Размер партии социального опроса, 13 городах в г. Таблица 6.4 Классификация покупателей по их готовности воспринимать новый товар группа 1. Новаторы 2. Ранние последователи 3. Раннее большинство 4. Запоздалое большинство 5. Отстающие Основная Люди, склонные к готовы опробовать новинку Лидеры мнений в своей среде, воспринимающие идеи быстро и продуманно Осмотрительные люди Люди, настроенные скептически противящиеся переменам Процент к общему количеству потребителей 2,5 13,5 34,0 34,0 16,0 Таблица 6.5 Различия между основными категориями потребителей Аспекты маркетинга Приобретение Различия в рынках Потребители Организации 1. Для в последующем или для перепродажи 2. Оборудование, сырье, покупают регулярно, причем в значи- тельных количествах 3. Покупают товары на основе технических специ- фикаций 4. Обычно принимают коллективные решения о покупке, предварительно проанализировав цены, качество, 1. Их спрос от спроса конечных потребите- лей 2. Географически 3. Обычно используют снабжения 4. Каналы товародвижения коротки Конечный потребитель личного, домашнего или использования Обычно покупает готовые изделия, а не оборудование или сырье Покупает товары, руковод- ствуясь модой, собственным знакомых Нередко арендует помеще- ния, жилую площадь Спрос определяет сам потребитель Географически более рассеян и многочислен Реже использует специализи- службы снабжения товародвижения длиннее Таблица 6.6 Опыт потребителей при покупке товара и возможные варианты маркетинговых действий предприятия-товаропроизводителя Имевшийся опыт у потребителя Единичный позитивный опыт Повторный позитивный опыт Единичный негативный опыт Повторный негативный опыт Потребитель реакция клиента Удовлетворение запросов Повторное удовлетворение Неудовлетворение запросов Повторное неудовлетворение результат Стремление сделать повторную покупку Формирование образа товара Желание сменить марку товара Стремление более не покупать товар Товаропроизводитель наиболее приемлемые маркетинговые действия П р ед оста вл е н и е бесплатных образцов продукции, доставка купонов по почте Массированная рек- ламная кампания, предложение товаров с небольшой скидкой Техобслуживание, замена товара, разъяс- нение причины неудов- летворенности товаром Возврат денег, предло- жение рынку более качественных аналогов Повышение имиджа фирмы Укрепление престижа предприятия Постараться престиж Начать выпуск новых товаров Модель покупательского поведения потребителей из разных сегментов российского рынка Сегменты рынка Низкий сегмент сегмент Средний сегмент сегмент Высокий о сегмент Семейный доход — 250 250 - 500 1000 — 2000 >2000 Только иностранные товары 0 0 0 0% 23 8% 131 85% 57% 77 33% Иностранные и российские товары 0 0% 46 424 92% 35% 278 90% 36% 23 0 0% 0% Только российские товары 231 100% 43% 262 85% 49% 39 8% 7% 3% 0 0% 0 0% 0% Примечание. Потребители в сегментах с высоким и низким уровнем лояльны к опреде- группе продуктов. Потребители в среднем более склонны к экспериментированию с разны- ми марками продуктов. ВСЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПРЕДПОЛАГАЕМОГО РЫНКА Потребители продуктов и их заменителей до сих пор виды продуктов. Мнения потребителей о них Отношение потре- бителей к продукту. Желаемая форма и цена продукта Потенциальные потребители Почему они еще не стали потреби- телями Рис. 6.7. Схема изучения Важность критерия для потребителя по шкале от 1 до 5 о Умеренная цена со О | Отстирывающие свойства I ГС. гс Удобная упаковка о Эффективность (количество на стирку) о § Совместимость со 55 всеми видами ткани Приятный запах Постоянное Я наличие в продаже о о Пригодность для машинной и ручной стирки Пригодность для кипячения 2 Хорошая растворимость о Репутация торговой марки Удобное место ч продажи ш Соответствие ческим параметрам стиральной машины о о Привлекательность упаковки Т 0 Т 1 Л Т ет со V го со со Г го со Т § Дорогой Отличающийся новизной Низко- качественный Плохое оформление цвета Высокий — • Известность Отличное изображение Несоответствие цене Схожесть с другими марками Надежный Недоступный Недорогой Консервативный Высоко- качественный Хорошее оформление цветовой насыщенности Низкий престиж Неизвестность Плохое изображение Соответствие цене Уникальный .. . Ненадежный Доступный А— марка конкретного изготовителя марка И— оценка Рис. 6.9. Семантический дифференциал для телевизора КРИТЕРИИ АНАЛИЗА ПОЗИЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Кто является реальным и потенциальным покупателем товаров конкурентов? Чего хотят эти покупатели? Как эти покупатели принимают решения о приобретении Где и как эти покупатели принимают решения о приобретении товара? Каковы приобретаемых товаров? Чем обусловлено именно такое покупательское Рис. 6.10. Ключевые показатели поведения покупателей, ' товары конкурентов Снизить цену Снизить эксплуатационные расходы ч \ Повысить объем продаж продукции Запа с (прибыл ь потребителя ) ИЗДЕРЖКИ ДОХОДЫ Рис. Возможности повышения конкурентоспособности товара в представлении потребителей БАЗИСНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Право выбирать товар для удовлетворения своих потребностей Право на безопасность товаров и их функционирование, предусмотренное продавцом Право на информированность о наиболее важных свойствах гарантиях и т.д. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возме- Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов Право на получение просвещения в области потребления Право на здоровую окружающую среду «Семь базисных прав потребителей», одобренных ООН в. 1985 г. 6.3. Мотивации организации-покупателя Мотивы спроса и поведения организаций-потребителей как лей различаются в широком диапазоне и зависят от вида организации 6.13), экономического и организационного факторов (рис. 6.14), а от целей организации (рис. Особую значимость имеют цели закупок организации-потребителя, и использование закупаемых продуктов. К целям закупок от- доступность товаров, надежность продавца, стабильность I товара, своевременность поставок и выгодный уровень цен. Цена с позиций промышленного маркетинга — это лишь один из акторов для организаций-потребителей и нередко, как справедливо Дж. Р. Эванс и Б. менее з н а ч и м ы й , чем доступность шара, его качество и др. Важное значение имеет целей а краткосрочные цены нередко создают долгосрочные Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М., Для промышленных предприятий-потребителей особую значимост имеет качество сырья, полуфабрикатов, комплектующих, ственного оборудования, для предприятий оптовой и розничной тор говли — возможность последующей прибыльной продажи товаров. Го организации предъявляют высокие требования к заку товарам — их цене, надежности стабильности и доступности нередко эти организации стремятся к установлению особых услови] закупки исходя из своего некоммерческого статуса. Структура закупок зависит как от степени формализации и специа лизации процесса закупок, так и от размеров, ресурсов, степени спе циализации или диверсификации организации. В крупных организация структуры закупок обычно формализованы (выделены в специальны организационные структуры). До момента принятия конкретных решений о закупках организация потребитель (к примеру, промышленное предприятие) должна нить большую подготовительную работу: • расчет собственных потребностей в требуемых продуктах (сырье материалах, комплектующих, приборах, машинах, оборудовании) для текущего производства, так и для поддержания в рабочем состоя нии и расширения производственных мощностей по срокам, и номенклатуре; • выявление степени доступности и достаточности источников снаб жения требуемыми материалами и сырьем (их стабильность, размеры географическое размещение и др.); • определение приемлемых, а затем выбор наиболее предпочтитель поставщиков. Выбор поставщика довольно сложная проблема. Около 20 факторо свидетельствуют о возможностях поставщика и влияют на его организацией-потребителем, в том числе: общая репутация поставщи ка, его приспособляемость к потребностям и требованиям заказчика предлагаемые технические услуги, технические спецификации, качест во, надежность продукта, простота действия и использования, цена обучение, предлагаемое поставщиком, соблюдение сроков и поставки, простота и экономичность содержания и ухода за поставляе продуктом и др. Правильный выбор поставщика (поставщиков) может быть сдела] при условии, что организация-потребитель, определив товар, она собирается производить, точно установит технические и ческие характеристики и проведет функционально-стоимостный анализ позволяющий снижать издержки производства на основе изучения комплектующих на предмет определения возможности их кон структивной переделки, стандартизации и унификации, изготовления использованием более эффективных (дешевых) технологий. Проведение такого анализа предполагает изучение следующих воп росов: сопоставимость стоимости товара с его потребительской ценно стью; необходимость наличия в продукте всех свойств, которыми должен обладать; наличие других товаров, в большей степени отвеча требованиям его использования; возможность изготовления детали с меньшими издержками; возможность использования существующего стандартного изделия; возможность получения то- по более низкой цене от другого поставщика и др. Несмотря на различия в системе организации закупок существует одно обязательное требование: функции снабжения в специализированное подразделение (группу закупке, отдел, службу, а на малых предприятиях — наличие одного Вместе с тем подразделения по снабжению сно взаимодействуют с другими службами (инженерной, конструк- производственной, маркетинговой, финансовой и др.), без они практически не в состоянии принять решение о закупке При проведении конкретных закупок создаются центры по закуп- в которые включаются лица, представляющие разные заинтересо- отделы и службы. Состав этих лиц может изменяться в зависи- от изменения решаемых вопросов о закупке, однако в любом в центр входят пользователи, советники (консультанты), пре- (лица, влияющие на выбор товаров и услуг), лица, фильт- /ющие решения, лица, принимающие решения, снабженцы. Некоммерческие организации ОРГАНИЗАЦИИ- ПОТРЕБИТЕЛИ Государственные учреждения Виды организаций-потребителей ФАКТОР Ы СПРОС А Н А СРЕДСТВ А ПРОИЗВОДСТВ А : | ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ * повышение прибыльности на единицу (за счет экономии живого труда, и энергии) » стоимость материалов, машин и (ее снижение позволяет повысить прибыльность сбыта или снизить цены для расширения рыночной доли) ФАКТОРЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПОСТАВОК И ХАРАКТЕРА ИХ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ степень потребности ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества * требования, к комплексности поставок степень заинтересованности в низком уровне цен « степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам Рис. Мотивы спроса на средства производства промышленных Доступность товара Хорошие условия и выгодный уровень цен Надежность продавца ОБЩИЕ Своевременность поставки Стабильность качества Производителей Стандарты Разнообразие поставщиков Некоммерческих организаций Низкие цены Особые условия ЦЕЛИ Оптовой и розничной * Возможность перепродажи Поддержка производителей Правительства + Точные спецификации » Экономические блага для района расположения продавца Рис. Цели в связи с покупками (1) Ожидание агентов по снабжению, инженеров, и др. Автономные решения Совместные решения (4) Ситуационные факторы поставщика или торговой марки Разрешение разногласий Процесс покупки • • Обратные связи Процесс принятия решения в организациях-потребителях осознание и формулирование характеристик продукта, необходимых я удовлетворения потребности поставщиков предложении и предварительные |бор поставщика Оценка параметров продукта и е с поставщиком (поставщиками) 8 В о о о Т I О X Т с 5 со О Процесс покупки, осуществляемый промышленным предприятием Стадии процесса покупки Ситуация покупки Новая покупка Обычная покупка с изменениями Обычная покупка без изменений Выявление и оценка потребности Определение характери- стик продукта или услуги, необходимых для удов- летворения этой потреб- ности Тщательный поиск Анализ предложений и переговоры Выбор поставщика или поставщиков Оценка результатов Рис. Различные стадии процесса покупки с учетом ситуации покупок Пояснение к рис. На рисунке показаны три соотнесенные с различны ми, по повторяющимися стадиями покупки: в самой простой ситуации — обычная покупка без каких-либо измене — стадия оценки результатов значима. При этом к поставщикам. Служба снабжения играет рол па стадии; в ситуации новой покупки реализуются функции служ предприятия. Это самая благоприятная ситуация для продавца, внедриться на так как именно в данной ситуации он можс продемонстрировать эти функции; промежуточная ситуация — покупка с — може предоставить потенциальному поставщику возможность па поставщики постараются свои позиции, на максимально срок ситуацию покупки без и Для этого заставить запасы, что снижает риск РАЗЛИЧИЯ В ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРА Организации покупают товар для в производстве или конечные потребители для личного, домашнего, семейного пользования Организации регулярно покупают сырье, полуфабрикаты, оборудование; конечные потребители делают это редко Организации покупают товар на спецификаций, конечные потребители — на основе моды, собственных пристрастий или рекомендаций Организации намного чаще, чем конечные потребители, принимают коллективные решения о покупке Организации чаще анализируют цены и оценивают поставщиков Организации чаще прибегают к переговорам и исполь- зуют торги РАЗЛИЧИЯ В РЫНКАХ Спрос организаций от спроса конечных потребителей Спрос организаций больше зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей Организации малочисленнее и географически более чем конечные потребители Организации часто используют специализированные системы снабжения Каналы для организаций короче, чем для конечных потребителей Организации могут потребовать специального сервиса Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары в качестве альтернативы их приобретению с. Основные различия между организациями-потребителями и конечными как ТРЕБОВАНИЯ К ЗАКУПКЕ СРЕДСТВ ПРОИЗВОДСТВА Специфические требования заказчика к сред- ствам производства (гибкость, комплексность поставки, особые требования к параметрам оборудования, качество материалов и др.) Факторы, учитываемые заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по Формы взаимоотношений с поставщиком (долгосрочная контрактная основа, разовые закупки и т.п.) Рис. 6.20. Специфика организации закупок средств производства промышленными предприятиями-потребителями 1. Что такое и каковы ее характеристики? 2. Чем отличаются первичные потребности от вторичных? 3. Какова иерархия потребностей по А. 4. Как выглядит модель принятия потребителем решения о покупке? 5. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от их готовности воспринимать новый товар? 6. Как используется семантический дифференциал для оценки продукта (продуктов) по его характеристикам? 7. Каковы базисные права потребителей, одобренные ООН в 8. Каковы особенности потребительского поведения организаций (предприятий)? 9. Как формируется процесс принятия решений о закупке в организациях-потребителях? 10. Какова специфика закупок средств производства промышленными предприятиями-потребителями? |